公共关系策略制定.ppt

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1、公共关系策略制定一、公共关系的含义和特点1.公共关系的含义公共关系又称公众关系，是指企业在从公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。而促进产品销售的一种活动。三要素：三要素：1公关的主体：组织。公关的主体：组织。2公关的对象：公众、职员。公关的对象：公众、职员。3公关的工具：媒介。公关的工具：媒介。2.公共关系的特点（1）公共关系是一项长期的促销活动。）公共关系是一项长期的促销活动。（2）公共关系的对象十分广泛）公共关系的对象十分广

2、泛（3）公共关系是一种间接促销手段。）公共关系是一种间接促销手段。（4）公共关系追求的是利益相关者的双赢。）公共关系追求的是利益相关者的双赢。二、公共关系的作用1.搜集信息搜集信息企业或产品形象的信息，内部员工的建议、企业或产品形象的信息，内部员工的建议、意见，企业外部客观环境的信息意见，企业外部客观环境的信息2.决策参与决策参与3.舆论宣传舆论宣传4.交流沟通交流沟通5.社会服务社会服务三、公共关系的主要工具1.新闻媒体新闻媒体2.公开出版物公开出版物3.活动赞助活动赞助4.制造事件制造事件5.视觉形象视觉形象四、公共关系策略1.宣传性公关宣传性公关2.交际性公关交际性公关3.社会性公关社会

3、性公关4.服务性公关服务性公关5.征询性公关征询性公关宣传性公共关系是指组织利用大众传播宣传性公共关系是指组织利用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的组织形象的公共关系活动模式。立良好的组织形象的公共关系活动模式。其目的是利用各种传播媒介和交流方式进其目的是利用各种传播媒介和交流方式进行内外交流，让各类公众充分了解组织、行内外交流，让各类公众充分了解组织、支持组织，形成有力的社会舆论，使组织支持组织，形成有力的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。织发展的目的。（一）宣传性公共关

4、系（一）宣传性公共关系1 1、内部宣传。、内部宣传。内部宣传的对象是内部公众，如内部宣传的对象是内部公众，如员工、股东等。宣传的目的是让内部公众及时、员工、股东等。宣传的目的是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面的信息，如组织准确地了解与组织有关的各方面的信息，如组织的现行方针和决策、组织各部门的工作情况、组的现行方针和决策、组织各部门的工作情况、组织的发展成就或困难和挫折、组织正在采取的行织的发展成就或困难和挫折、组织正在采取的行动和措施、外界公众对组织的评价以及外部社会动和措施、外界公众对组织的评价以及外部社会环境的变化对组织的影响等，以便鼓舞士气，取环境的变化对组织的影响等，以便

5、鼓舞士气，取得内部理解和支持。常用的宣传媒介有：企业报得内部理解和支持。常用的宣传媒介有：企业报纸、职工手册、黑板报、照片、宣传窗、闭路电纸、职工手册、黑板报、照片、宣传窗、闭路电路、电影、座谈会、演讲会、讨论会等形式。对路、电影、座谈会、演讲会、讨论会等形式。对于企业内部的特殊公众于企业内部的特殊公众股东，采用年终总结股东，采用年终总结报告、季度报告、股东刊物、股东通讯、财务状报告、季度报告、股东刊物、股东通讯、财务状况通告等形式。况通告等形式。2、外部宣传。、外部宣传。外部宣传的对象包括与组织有外部宣传的对象包括与组织有关的一切外部公众，宣传的目的是让公众关的一切外部公众，宣传的目的是让公

6、众迅速获得对本组织有利的信息，形成良好迅速获得对本组织有利的信息，形成良好舆论。外部宣传常用的方式有刊登广告、舆论。外部宣传常用的方式有刊登广告、新产品展示会、举办记者招待会、经验或新产品展示会、举办记者招待会、经验或技术交流会、对外开放参观、各种典礼和技术交流会、对外开放参观、各种典礼和仪式、制作公共关系刊物和各种视听材料仪式、制作公共关系刊物和各种视听材料等。等。（二）征询性公共关系 征询性公共关系是以搜集社会信息为主征询性公共关系是以搜集社会信息为主的公共关系模式。其目的是通过信息搜集、的公共关系模式。其目的是通过信息搜集、舆论调查、民意测验等工作，逐步形成良好舆论调查、民意测验等工作，

7、逐步形成良好的信息网络，及时了解民情和社会舆论，监的信息网络，及时了解民情和社会舆论，监测环境，为组织的经营决策提供咨询，使组测环境，为组织的经营决策提供咨询，使组织与环境之间保持动态平衡。织与环境之间保持动态平衡。征询性公共关系的征询性公共关系的活动方式活动方式有：开办各有：开办各种咨询业务，进行有奖测验活动，制作调查种咨询业务，进行有奖测验活动，制作调查问卷，广泛开展社会调查，访问重要用户，问卷，广泛开展社会调查，访问重要用户，设立公众热线电话，受理投诉业务，举办信设立公众热线电话，受理投诉业务，举办信息交流会和建立信访制度、合理化建议制度息交流会和建立信访制度、合理化建议制度及相应的接待

8、机构等。及相应的接待机构等。（三）交际性公共关系交际型公共关系活动模式是运用各种交际方法和交际型公共关系活动模式是运用各种交际方法和沟通艺术开展公关工作的一种模式，它是公共关沟通艺术开展公关工作的一种模式，它是公共关系活动中应用得最多的、极为有效的公共关系活系活动中应用得最多的、极为有效的公共关系活动模式。交际性公共关系通过人与人的直接接触，动模式。交际性公共关系通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。境。交际性公共关系的活动方式包括社团交际

9、和人际交际性公共关系的活动方式包括社团交际和人际交往活动。团体交际包括各式各样的招待会、座交往活动。团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作餐会、宴会、茶会、谈判、慰问、舞谈会、工作餐会、宴会、茶会、谈判、慰问、舞会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、电话、个会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、电话、个人署名、信件往来等。人署名、信件往来等。（四）服务性公关服务性公共关系是一种向社会公众提供优惠、优服务性公共关系是一种向社会公众提供优惠、优质、特色服务为主的公共关系活动。其目的是以质、特色服务为主的公共关系活动。其目的是以实际行动来获得社会公众的好评，以自己的优质实际行动来获得社会公众的好评，以自

10、己的优质服务建立良好的组织形象。服务建立良好的组织形象。服务性公共关系的活动方式包括各种消费教育、服务性公共关系的活动方式包括各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、免费保用保修、消费培训、消费指导、售后服务、免费保用保修、接待顾客公众和访问用户、为公众提供优惠服务接待顾客公众和访问用户、为公众提供优惠服务及其他各种完善的服务措及其他各种完善的服务措施等。施等。（五）社会性公关社会性公共关系是社会组织利用举办各种社会性公共关系是社会组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公关模式。其目的是通过积极的社会象的公关模式。其目的是通过积极的社会

11、活动，扩大组织的社会影响，提高其社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。这种公关模式从声誉，赢得公众的支持。这种公关模式从近期看，往往不会给组织带来直接的经济近期看，往往不会给组织带来直接的经济效益；但从长远来看，却为组织树立了较效益；但从长远来看，却为组织树立了较完备的社会形象，为组织创造了一个良好完备的社会形象，为组织创造了一个良好的发展环境的发展环境。三种主要形式（1）以组织本身为中心而开展的公关活动。）以组织本身为中心而开展的公关活动。例如，利用公司的开业剪彩、周年纪念的机会，例如，利用公司的开业剪彩、周年纪念的机会，邀请各界宾客，渲染喜庆气氛，借此播下友谊邀请各

12、界宾客，渲染喜庆气氛，借此播下友谊的种子。的种子。（2）以赞助社会福利事业为中心开展的公）以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动。例如，支持社区福利事业、慈善事业，关活动。例如，支持社区福利事业、慈善事业，赞助教育、残疾人组织，赞助公共服务设施的赞助教育、残疾人组织，赞助公共服务设施的建设，参与国家、社区的重大活动等，以此在建设，参与国家、社区的重大活动等，以此在公众心目中树立本组织注重社会责任的形象，公众心目中树立本组织注重社会责任的形象，提高组提高组织的美誉度。织的美誉度。（3）资助大众传播媒介举办的各种活动。）资助大众传播媒介举办的各种活动。例如，冠以组织名称或产品名称的例如，冠以组织名

13、称或产品名称的“杯杯”智力竞赛、唱歌比赛、影星评选等，既活跃了智力竞赛、唱歌比赛、影星评选等，既活跃了社会文化生活，又提高组织的知名度，宣传了社会文化生活，又提高组织的知名度，宣传了组织形象。组织形象。五、公共关系的程序1.开展调查2.建立目标3.制定计划4.执行实施5.效果评估调查与分析调查与分析项目背景：项目背景：19991999年年5 5月，宝洁旗下的著名洗发水品月，宝洁旗下的著名洗发水品牌牌潘婷打算于潘婷打算于19991999年年8 8月在上海及月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品浙江市场全面推出其最新的护发产品潘婷润发精华素，从而带动一种潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新

14、理念，即从简单护发到全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。又有力度的公共关系活动。“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公共关系案例公共关系调查内容公共关系调查内容企业形象调查企业形象调查竞争对手调查竞争对手调查社会环境调查社会环境调查企业现状调查企业现状调查案例案例:公共关系目标公共关系目标 在上海及浙江地区的媒体中提在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾并通过举

15、办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形展树立潘婷业界护发先驱的形象。象。关键信息潘婷润发精关键信息潘婷润发精华素倡导护发新习惯。华素倡导护发新习惯。潘婷润发精华素由内而潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质外彻底改善发质,使用一使用一次就有明显效果。潘婷次就有明显效果。潘婷润发精华素是新一代护润发精华素是新一代护发产品。发产品。制订计划制订计划在制定了以上的关键信息后在制定了以上的关键信息后,宣伟策划将整个项目分三大部分完成宣伟策划将整个项目分三大部分完成:前前期宣传、活动本身及后期善后期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持

16、并为产品发布活动作好铺垫工作。活动部分的重点将是威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。活动部分的重点将是展览会的企业展览会的企业,其中展览会开幕式活动又是重头戏。后期工作将集中在其中展览会开幕式活动又是重头戏。后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告上。与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告上。项项目目前期宣传前期宣传活动本身活动本身后期善后后期善后广泛争取支持，做好活动铺垫广泛争取支持，做好活动铺垫展览会开幕式展览会开幕式媒体宣传报道及总结分析媒体宣传报道及总结分析前期活动前期活动为了争取各领域权威人士的为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活

17、动作好支持并为产品发布活动作好铺垫工作铺垫工作,装有潘婷润发精装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共的社会知名人士共330人人,在在对产品有了一定认识的基础对产品有了一定认识的基础上上,再邀请各主要媒体于再邀请各主要媒体于8月月5日在上海召开了一次媒介日在上海召开了一次媒介研讨会研讨会,为将来的正式活动为将来的正式活动打下伏笔。为了增加信服力打下伏笔。为了增加信服力,潘婷还特别从日本邀请了潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家研究发展部的潘婷护发专家为

18、大家介绍护发的基本知识为大家介绍护发的基本知识,并向大家当场演示了使用并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。润发精华素产品的即时效果。护发专家还特别为每个入都护发专家还特别为每个入都作了头发测试作了头发测试,记者们透过记者们透过头发测试仪了解了自己的发头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心质并对怎样保养头发有了心得得,可谓收获不小。可谓收获不小。夏日里的闪亮烦恼夏日里的闪亮烦恼潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有65-95%都是角蛋白，而这一物质又是由

19、都是角蛋白，而这一物质又是由21种不同的氨基酸种不同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。中国紫外线地图和出行防护措施中国紫外线地图和出行防护措施来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（6-8月）。月）。为了加强宣传的覆盖面及影响力为了加强宣传的覆盖面及影响

20、力,宣伟特别选择与在华东地区非常宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括上海时装报热销的生活类包括上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作东方广播电台合作,进行了一系列进行了一系列宣传活动。另外宣传活动。另外,宣伟还与上海东宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目方广播电台的音乐节目“3-5“3-5流行流行世界世界”合作合作,参与制作了为期一周参与制作了为期一周(共共6 6期期)名为名为“潘婷音乐时间潘婷音乐时间,的小栏目的小栏目,除了对美发历史、护除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外发知识及展览会情况的介绍外,还还由支持人现场接听听众朋友的有由支持

21、人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话奖竞猜电话,答对题目的昕众获得答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。奖励。案例：案例：前期宣传前期宣传 “潘婷一一爱上你的秀发潘婷一一爱上你的秀发,中国美发百中国美发百年回顾展于年回顾展于8 8月月2525日在上海图书馆一楼展厅日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重上市会非常隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的来自上海、杭州、温州及宁波的8

22、080多位媒多位媒体代表参加了活动。另外体代表参加了活动。另外,还特别邀请了还特别邀请了在在9999中国服装表演艺术大赛系列活动中中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获荣获“潘婷优雅气质奖潘婷优雅气质奖”及及“最佳秀发奖最佳秀发奖”的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览会还特别制作了一部饰的表演。本次展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国该片是我国首部全面展示中国近代美发史的

23、片子近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育具极高的观赏性和教育性。性。案例：案例：活动部分非同凡响非同凡响2006南方影视歌手大赛南方影视歌手大赛活动结束后活动结束后,宣伟分别致电与所宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流有与会媒体进行交流,以不断改以不断改进今后的工作。更有其他省市进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣该选题发生了浓厚的兴趣,并致并致电宣伟索取详细资料和图片供电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台发稿之用。其中中央电视台2套套的生活栏目还特别选用了我们的生活栏目还特别选用了我们的素材的素材,在庆祝祖国建国在

24、庆祝祖国建国50周年周年的一系列回顾报道节目中的一系列回顾报道节目中,特别特别制作了一档长达制作了一档长达150mn的有关的有关美发、护发专题的节目美发、护发专题的节目,造成了造成了相当大的社会影响。相当大的社会影响。案例：案例：后期工作后期工作效效果果检检测测与与评评估估据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇,确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。活动结束后仅3个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店-华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。1989年10月，英国航空公司一架波音747客机因故延时，最后只剩

25、下一名女乘客山本莉子。英国航空公司按民航空条例，为赢得信誉，尽管该机共有353个座位，飞行一趟需成本1000万元，仍然只载这名乘客由东京飞往伦敦：机组的一位负责人这样说：“别看我们这一趟损失了巨额成本费用，但我们严守信用，维护信誉，扩大了影响，为今后的发展奠定了基础。”分析要点一一次次，一一名名英英国国中中年年妇妇女女和和丈丈夫夫闹闹离离婚婚，理理由由是是丈丈夫夫有有外外遇遇，在在法法庭庭上上她她边边哭哭边边诉诉道道：“我我20岁岁嫁嫁他他。可可是是结结婚婚不不到到1星星期期，他他就就偷偷偷偷地地到到运运动动场场幽幽会会去去了了。于于今今，他他已已经经50岁岁了了，照照例例迷迷恋恋那那个个可可

26、恶恶的的妖妖精精，无无论论白白天天黑黑夜夜，他他都都要要去去运运动动场场与与那那第第三三者者见见面面”。法法官官问问：“第第三三者者是是谁谁？”她她爽爽快快地地说说：“就就是是那那臭臭名名昭昭著著、家家喻喻户户晓晓的的足足球球。”法法官官只只得得劝劝道道：“足足球球不不是是人人，你你只只能能控控告告生生产产足足球球的的厂厂家家。”谁谁知知那那妇妇女女果果真真向向法法院院控控告告一一年年生生产产20万万只只足足球球的的英英国国“宇宇宙宙”足足球球厂厂。出出人人意意料料的的是是，该该厂厂老老板板居居然然表表示示：同同意意赔赔偿偿这这位位太太太太10万万英英镑镑孤孤独独费费。这这一一意意外外官官司司

27、，很很快快新新闻闻界界大大肆肆宣宣扬扬。事事后后，老老板板对对记记者者说说：“这这位位太太太太的的控控告告词词，为为我我厂做了一次绝妙的广告。厂做了一次绝妙的广告。”分析要点食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。分析要点分析要点