江阴月星建材市场营销思考与策划执行学习教案.pptx

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1、会计学1江阴月星建材市场营销思考与策划江阴月星建材市场营销思考与策划(chu)执行执行第一页，共33页。伙伴力量是改写江阴伙伴力量是改写江阴(jin yn)建材市场格局的基础！建材市场格局的基础！观点观点观点观点(gundi(gundi n)n)四：站在第三方的角度看项目四：站在第三方的角度看项目四：站在第三方的角度看项目四：站在第三方的角度看项目第三方资源招商第三方资源招商(zho shn)成为项目软硬件之外的重要砝码，成为项目软硬件之外的重要砝码，商业运营商业运营不容小觑！不容小觑！观点二：站在第三方的角度看项目观点二：站在第三方的角度看项目第1页/共33页第二页，共33页。完善的营销，方

2、能创造完善的营销，方能创造(chungzo)价值与速度价值与速度观点观点观点观点(gundi(gundi n)n)四：站在第三方的角度看项目四：站在第三方的角度看项目四：站在第三方的角度看项目四：站在第三方的角度看项目营销体系的建立是客户认知、项目销售营销体系的建立是客户认知、项目销售(xioshu)的关键的关键溢价价值溢价价值不容小觑！不容小觑！观点三：站在营销的角度看项目观点三：站在营销的角度看项目第2页/共33页第三页，共33页。PART1:项目问题(wnt)剖析与思考PART2:项目整体(zhngt)策略思考目录目录(ml(ml)第3页/共33页第四页，共33页。PART 1项目(xi

3、ngm)问题剖析与思考定位？产品(chnpn)？营销？客户？第4页/共33页第五页，共33页。问题一：全市总量1/5成交 城市(chngsh)冷门版块价值认知市场容量受限，冷门(lngmn)版块如何抢占市场第5页/共33页第六页，共33页。877877套套210210套套整体整体(zhngt)(zhngt)市场市场宏观宏观(hnggu(hnggun)n)市场市场月均月均210210套，占全市总量的套，占全市总量的1/5 1/5 商办市场整体需求商办市场整体需求(xqi)(xqi)不足不足2014住宅成交2014商办成交n2014年1-8月，住宅月均成交877套，而商办月均仅210套，约住宅的1

4、/4；n2014年1-8月，虽价格一路攀升，但成交持续低迷，导致后期库存压力偏大；第6页/共33页第七页，共33页。整体整体(zhngt)(zhngt)市场市场建材建材(jin(jin ci)ci)格局格局金山角市场金山角市场(shchng)(shchng)繁华繁华 江阴固定消费习性江阴固定消费习性1 12 23 34 45 5v江阴建材市场较多，分布较为分散，基本可满足各区域要求。v金山角配套齐全、规模较大，已在江阴市场根深蒂固。v红星美凯龙等500强品牌深受高端客户认可。v月星同样为世界月星同样为世界500500强品牌，强品牌，如何在江阴深入人心需要深如何在江阴深入人心需要深度思考！度思考

5、！第7页/共33页第八页，共33页。整体整体(zhngt)(zhngt)市场市场市场调研市场调研金山金山(jn shn)(jn shn)角比重最大，月星基本无人选择角比重最大，月星基本无人选择v厨电、卫浴等实体店受电商冲击较大厨电、卫浴等实体店受电商冲击较大v建材建材(jin ci)类金山角为最大竞争对手。类金山角为最大竞争对手。第8页/共33页第九页，共33页。整体整体(zhngt)(zhngt)市市场场项目项目(xingm(xingm)现状现状区域人口区域人口(rnku)(rnku)密集不足，人流量较少密集不足，人流量较少 ，主干道无明显进出，主干道无明显进出口口 n位置：距离主城4.1公

6、里，唯一主干道为芙蓉大道，但芙蓉大道无显著出入口，私家车容易忽视，难以形成客户聚焦力；n交通：无直达公交，交通不便利，无法吸引客户关注；n周边住宅较少，未能有足够人气。第9页/共33页第十页，共33页。问题二：项目招商规划(guhu)不足，商业前景信心不足商业卖故事、卖前景(qinjng)、卖投资第10页/共33页第十一页，共33页。整体整体(zhngt)(zhngt)市市场场客户客户(k(k h)h)心声心声项目项目(xingm)(xingm)运营未见成效运营未见成效 未能打响人气未能打响人气 客户信心不足客户信心不足 n目前招商虽已全部招满，但商家经营状况并不乐观，大部分为亏损状态目前招商

7、虽已全部招满，但商家经营状况并不乐观，大部分为亏损状态客户描摹1.1.蔡先生蔡先生 史丹利家居史丹利家居 意向价格意向价格50005000元元/以内以内其家居店为租赁，面积在110左右，进驻月星已有一年多，觉得月星整体运营效果不佳，没有采取一些营销手段吸引人气，以至于月星人流量较少，其生意基本靠朋友介绍，主动上门客户基本无。如购买，意向价格5000 元/内可考虑（其朋友在五金区域近300平仅花100万出头）2.2.陈先生陈先生 卫浴店卫浴店 认为没金山角好认为没金山角好 无购买意向无购买意向其店为租赁，进驻月星已有一年，认为月星交通不便利，其客户中有不少因为交通问题不愿意上门，整个月星人气量不

8、足，且受前面五金店影响，整体调性被拉低，感觉没有金山角好。无购买意向。第11页/共33页第十二页，共33页。整体整体(zhngt)(zhngt)市场市场客户客户(k(k h)h)心声心声招商招商(zho shn)(zho shn)混乱混乱 效果不佳效果不佳 客户描摹3.3.陈女士陈女士 地板店老板地板店老板 ：招商混乱，影响正常竞争：招商混乱，影响正常竞争 ，无购买意向，无购买意向由于租金较低，所以选择进驻月星家居，但进驻后发现整体人气不足，人流量稀少，原本招商规定一楼为卫浴及精品建材系列，二楼为地板、橱柜、灯具系列，三楼为涂料、软装系列，但后期招商一楼也出现了地板商家，严重扰乱二楼生意，不少

9、地板客户与招商部门发生纠纷，甚至打架，但最终未有解决方案，以至于二楼部分地板店撤柜，所以不考虑购买。陈女士的店合同到期后也将考虑搬离，其店客户主要为朋友介绍。4.4.王女士王女士 灯具店老板：人气不足，无购买意向灯具店老板：人气不足，无购买意向其店为租赁，进驻1年，生意较差，每天很少有客户光顾，目前基本为亏损状态，对月星较为失望，认为运营、招商都不行，且周边住宅小区稀少，人流量较少，近期打算搬离月星。5.5.李先生李先生 厨具店：无购买意向厨具店：无购买意向其店为租赁，进驻 1年多时间，生意较差，除朋友介绍生意之外，很少有自来来访客户，月星从没做过活动，客户都喜欢去金山角购买，而且现在电商的竞

10、争比较大，实体店很难开。第12页/共33页第十三页，共33页。整体整体(zhngt)(zhngt)市市场场市场调研市场调研月星负面影响较大月星负面影响较大(jio d)(jio d)我们针对月星家居租客进行了市场调研，共10份。目前租赁客户中，基本(jbn)都无意向购买。认为月星家居的市场价值在5000元/平米。第13页/共33页第十四页，共33页。整体整体(zhngt)(zhngt)市市场场产品产品(chnpn(chnpn)现状现状内街基本内街基本(jbn)(jbn)销售销售 外街基本外街基本(jbn)(jbn)空置空置v目前，项目已去化1/3，紧临五金城位置基本已去化，靠近芙蓉大道位置基本

11、无去化v芙蓉大道进出口不方便，私家车进去后停车停在靠近五金城一端较为方便。v内街去化原因：原先定位五金店，基本为五金客户购买第14页/共33页第十五页，共33页。没有足够的人流量、人气没有合理的规划优势没有便利的交通没有充分发挥熟铺效应商业前景不足全新的形象价值合理招商、运营n全新的形象，全新的价值，通过营销重塑市场信心n招商合理规划，保障客户利益，制定吸引人气活动，保障有效来人全新的投资价值(jizh)、适合的营销策略 是商业成功销售的前提第15页/共33页第十六页，共33页。问题三：营销(yn xio)体系“零存在”营销推广、销售(xioshu)展示、客户拓展=0第16页/共33页第十七页

12、，共33页。整体整体(zhngt)(zhngt)市场市场营销营销(yn(yn xio)xio)推广推广缺乏缺乏(quf)(quf)营销节点、基本无推广、阵地现场氛围不足营销节点、基本无推广、阵地现场氛围不足n基本无推广问：你们今年有做什么营销动作吗？答：开盘期间2-3个月会做场活动，之后就没做过。问：你们做过哪些推广？答：高炮、DM杂志吧，也不是很多，主要都是推广的月星家居的，销售信息并未做推广，所以效果不是很好置置业业顾顾问问访访谈谈第17页/共33页第十八页，共33页。n之于城市：城市冷门版块如何抢占市场份额n之于项目：项目价值不清晰，市场信心不足n之于营销：营销体系零建立，原始(yuns

13、h)销售模式n之于客户：客户面未打开，高端客户零渗透项目问题(wnt)小结第18页/共33页第十九页，共33页。重建(z h n jin)“品牌力量”PART 2项目策略(cl)思考第19页/共33页第二十页，共33页。核心(hxn)思考1我是谁？我有何差异我是谁？我有何差异(chy)(chy)？第20页/共33页第二十一页，共33页。整体整体(zhngt)(zhngt)市场市场价值价值(jizh)(jizh)重重建建观点一：强化世界观点一：强化世界(shji)500(shji)500强企业品牌力强企业品牌力全面性对外宣传全面性对外宣传v家居品牌比金山角高端，品牌力度家居品牌比金山角高端，品牌

14、力度比金山角强大，比金山角强大，v建材品种比美凯龙丰富。建材品种比美凯龙丰富。第21页/共33页第二十二页，共33页。整体整体(zhngt)(zhngt)市市场场价值价值(jizh)(jizh)重重建建观点二：离市区观点二：离市区(shq)(shq)最近最近 距离市区距离市区4.14.1公里公里地址位置优越：城市与乡镇中心地址位置优越：城市与乡镇中心v项目北临芙蓉大道，西邻普惠路，东接食品城及锡澄公路，距离市中心4.1公里v金山角距离市中心6.7公里v新生活家居广场距离市中心5公里第22页/共33页第二十三页，共33页。整体整体(zhngt)(zhngt)市场市场价值价值(jizh)(jizh

15、)重重建建观点观点(gundin)(gundin)三：三：8 8万城市综合体，自成体系万城市综合体，自成体系v项目总建筑面积约近8万平方米，v其中甲方自持家居馆部分5万多平米，v东区建材馆部分24100多平米。v目前已全部招商到位，为熟铺目前已全部招商到位，为熟铺。第23页/共33页第二十四页，共33页。整体整体(zhngt)(zhngt)市场市场价值价值(jizh)(jizh)重重建建观点观点(gundin)(gundin)四：可租可买，商业价值大，投资灵活四：可租可买，商业价值大，投资灵活月星家居为目前市场上唯一可租可买家居商业月星家居为目前市场上唯一可租可买家居商业v红星美凯龙统一招商，

16、仅租赁v金山角统一招商，仅租赁v新生活未来家居广场，仅租赁v其余建材市场、家居市场均为小店面形势，规模较小第24页/共33页第二十五页，共33页。项目定位项目定位500500强品牌强品牌(pn pi)8(pn pi)8万一站式家居王国万一站式家居王国客群定位客群定位家居经营者家居经营者+投资者（前者为重点）投资者（前者为重点）第25页/共33页第二十六页，共33页。核心(hxn)思考2如何如何(rh)(rh)兑现？如何兑现？如何(rh)(rh)传递给传递给市场？市场？一站式家居一站式家居(jij)(jij)王国王国第26页/共33页第二十七页，共33页。2015 重新定义(dngy)月星家居招

17、商(zho shn)规划更明确、合理，兑现一站式家居理念不断完善营销(yn xio)体系工作，向江阴传递全新的月星第27页/共33页第二十八页，共33页。招商项目是否成功的关键(gunjin)合理定位、全面招商品牌店先行，建立信心以招代售，促进销售第28页/共33页第二十九页，共33页。营销颠覆性的形象传播全新(qun xn)的价值树、全新(qun xn)的VI全新(qun xn)的阵地包装及展示更连贯更体系化的营销推广策略第29页/共33页第三十页，共33页。核心(hxn)思考3如何如何(rh)(rh)最大程度完成项目销最大程度完成项目销售？售？114114套套第30页/共33页第三十一页，共33页。v“价值”重建 500强品牌 一站式家居(jij)王国v“营销”重建 招商、推广两手都要硬v“产品”重建 各条产品线各个击破v“客户”重建 全市“客户”拓展与深拓整体整体(zhngt)(zhngt)市场市场点评点评(din(din pn)pn)重建体系重建体系第31页/共33页第三十二页，共33页。The End Thanks!The End Thanks!真 诚 期 望 携 手 共 进！第32页/共33页第三十三页，共33页。