汽车市场消费行为分析汽车市场营销学学习教案.pptx

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1、会计学1汽车市场汽车市场(shchng)消费行为分析汽车市消费行为分析汽车市场场(shchng)营销学营销学第一页，共22页。市场消费行为研究市场消费行为研究市场消费行为研究市场消费行为研究(ynji)(ynji)(ynji)(ynji)要解答的七个要解答的七个要解答的七个要解答的七个“O”“O”“O”“O”的的的的问题问题问题问题1whooccupants2whatobjects3whyobjectives4with whomorganizations5howoperations6whenoccasions7whereoutlets第1页/共22页第二页，共22页。汽车产品汽车产品(chnp

2、n)用户用户类型类型n n计划经济时计划经济时期期(shq)n n汽车运输公汽车运输公司司n n公务用车公务用车n n个人用车个人用车n n现在现在n n个人消费个人消费n n组织组织(zzh)消消费（包括公费（包括公车消费）车消费）第2页/共22页第三页，共22页。消费者市场消费者市场(shchng)及特点及特点n n消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场个人个人个人个人(grn)(grn)和家庭为个人和家庭为个人和家庭为个人和家庭为个人(grn)(grn)消费而购买产品或服务所构成的市场，消费而购买产品或服务所构成的市场，消费而购买产品或服务所构成的市场，消费而购买产品或服务所构成的市场

3、，也称作最终消费者市场。也称作最终消费者市场。也称作最终消费者市场。也称作最终消费者市场。n n特点：特点：特点：特点：n n可诱导性可诱导性可诱导性可诱导性n n重视售后服务重视售后服务重视售后服务重视售后服务n n多层次性和多样性多层次性和多样性多层次性和多样性多层次性和多样性n n价格敏感性价格敏感性价格敏感性价格敏感性n n购买地点的不确定性购买地点的不确定性购买地点的不确定性购买地点的不确定性n n消费需求的复杂性消费需求的复杂性消费需求的复杂性消费需求的复杂性第3页/共22页第四页，共22页。购买购买(gumi)动机的动机的基本模式基本模式n n一个人在一定的环境刺激下产一个人在一

4、定的环境刺激下产生需求，需求产生购买动机生需求，需求产生购买动机(dngj)，由购买动机，由购买动机(dngj)激发人的购买行为。激发人的购买行为。需求需求需求需求动机动机动机动机行为行为行为行为第4页/共22页第五页，共22页。影响消费者购买影响消费者购买(gumi)行为的主要因素行为的主要因素1.1.文化因素文化因素2.2.社会因素社会因素社会阶层；社社会阶层；社会相关群体；角色与地位会相关群体；角色与地位3.3.个人个人(grn)因素因素家庭生家庭生命周期与个人命周期与个人(grn)角色；角色；职业、经济状况、生活方式；职业、经济状况、生活方式；个性与自我概念个性与自我概念4.4.心理因

5、素心理因素动机；知觉；动机；知觉；学习、记忆与购买行为学习、记忆与购买行为；个；个人人(grn)的态度与信念的态度与信念第5页/共22页第六页，共22页。文化文化(wnhu)因素因素n n不同不同(b tn)的文化背景有不的文化背景有不同同(b tn)的消费形态的消费形态文化文化文化文化特征特征特征特征消费形态消费形态消费形态消费形态向上型向上型向上型向上型积极积极积极积极新产品新产品新产品新产品自由型自由型自由型自由型喜爱大自然喜爱大自然喜爱大自然喜爱大自然自然产品、环保产品自然产品、环保产品自然产品、环保产品自然产品、环保产品团队型团队型团队型团队型与同伴相同与同伴相同与同伴相同与同伴相同

6、消费集体化消费集体化消费集体化消费集体化个人型个人型个人型个人型寻找自我寻找自我寻找自我寻找自我消费个性化消费个性化消费个性化消费个性化同情型同情型同情型同情型同情弱者同情弱者同情弱者同情弱者忠于弱小便宜品牌忠于弱小便宜品牌忠于弱小便宜品牌忠于弱小便宜品牌重成功型重成功型重成功型重成功型金钱至上金钱至上金钱至上金钱至上爱炫耀、贵就是好、看重名牌爱炫耀、贵就是好、看重名牌爱炫耀、贵就是好、看重名牌爱炫耀、贵就是好、看重名牌敬老尊贤型敬老尊贤型敬老尊贤型敬老尊贤型回忆旧时往日回忆旧时往日回忆旧时往日回忆旧时往日喜欢老牌子、怀旧喜欢老牌子、怀旧喜欢老牌子、怀旧喜欢老牌子、怀旧第6页/共22页第七页，

7、共22页。社会阶层社会阶层(sh hu ji cn)1.1.选择和使用汽车选择和使用汽车(qch)上的差异上的差异2.2.信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异3.3.购物方式上的差异购物方式上的差异4.4.休闲活动上的差异休闲活动上的差异第7页/共22页第八页，共22页。社会社会(shhu)相关群体相关群体1.1.家庭家庭(jitng)2.2.朋友朋友3.3.正式的社会群体正式的社会群体4.4.工作群体工作群体第8页/共22页第九页，共22页。家庭生命周期八个阶段及其个人购买家庭生命周期八个阶段及其个人购买家庭生命周期八个阶段及其个人购买家庭生命周期八个阶段及其个人购买(gum(gum

8、 i)i)模模模模式式式式家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段行为和购买模式行为和购买模式单身阶段单身阶段(bachelor stage)(bachelor stage)(bachelor stage)(bachelor stage)无财务负担，领导潮流，喜欢娱乐，不少年轻人在此无财务负担，领导潮流，喜欢娱乐，不少年轻人在此阶段开始购车阶段开始购车新婚新婚(newly married couples)(newly married couples)(newly married couples)(newly married couples)财务状况较好，有最高的购买力和耐久财务购买量财务状况较好，有最

9、高的购买力和耐久财务购买量满巢一期满巢一期(full nest(full nest(full nest(full nest)最小的孩子小于最小的孩子小于最小的孩子小于最小的孩子小于6 6 6 6岁岁岁岁购买家庭用品的颠峰时期，有很少的流动资产，对新购买家庭用品的颠峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告里的商品，对财务状况不满意产品有兴趣，喜欢广告里的商品，对财务状况不满意满巢二期满巢二期(full nest(full nest(full nest(full nest)最小的孩子最小的孩子最小的孩子最小的孩子6 6 6 6岁岁岁岁财务状况较好，喜欢购买数量多的大包装商品，开始财务状况

10、较好，喜欢购买数量多的大包装商品，开始购买汽车购买汽车满巢三期满巢三期(full nest(full nest(full nest(full nest)中年夫妇，孩子未独立中年夫妇，孩子未独立中年夫妇，孩子未独立中年夫妇，孩子未独立财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久商品平均购财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久商品平均购买力最高，购车的可能性较大买力最高，购车的可能性较大空巢一期空巢一期(empty nest(empty nest(empty nest(empty nest)子女不同住，家长仍在工作子女不同住，家长仍在工作子女不同住，家长仍在工作子女不同住，家长仍在工作有自己的住房，对财务状

11、况满足，喜欢远游、娱乐、有自己的住房，对财务状况满足，喜欢远游、娱乐、自我教育，对新产品没兴趣，一些人购车方便出游自我教育，对新产品没兴趣，一些人购车方便出游空巢二期空巢二期(empty nest(empty nest(empty nest(empty nest)子女不同住，家长年老退休子女不同住，家长年老退休子女不同住，家长年老退休子女不同住，家长年老退休收入减少，购医疗用品及保健用品收入减少，购医疗用品及保健用品年老丧偶独居年老丧偶独居(solitude)(solitude)(solitude)(solitude)和其他退休者类似和其他退休者类似第9页/共22页第十页，共22页。个性个性(

12、gxng)与自我概念与自我概念n n个性个性是个体在多种情境下表是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。现出来的具有一致性的反应倾向。n n自我概念自我概念是自己对自身的情是自己对自身的情感和看法，是个体对自身一切的感和看法，是个体对自身一切的知觉知觉(zhju)、了解和感受的总、了解和感受的总和。和。n n自我概念的类型：实际的自我概自我概念的类型：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、我概念、理想的社会自我概念、期待的自我期待的自我第10页/共22页第十一页，共22页。自我概念的类型自我概念的类型(lixng)n n实际的

13、自我概念：消费者实际上如何看待自己。实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己。实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己。实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己。n n理想的自我概念：消费者希望如何看待自己。理想的自我概念：消费者希望如何看待自己。理想的自我概念：消费者希望如何看待自己。理想的自我概念：消费者希望如何看待自己。n n社会的自我概念：消费者感到别人如何看待自己。社会的自我概念：消费者感到别人如何看待自己。社会的自我概念：消费者感到别人如何看待自己。社会的自我概念：消费者感到别人如何看待自己。n n理想的社会自我概念：消费者希望别人如何看待自己。理想的社会自我概念：消费者希望别人如

14、何看待自己。理想的社会自我概念：消费者希望别人如何看待自己。理想的社会自我概念：消费者希望别人如何看待自己。n n期待的自我：消费者期待在将来期待的自我：消费者期待在将来期待的自我：消费者期待在将来期待的自我：消费者期待在将来(jingli)(jingli)如何看待自己，介于实际的自我如何看待自己，介于实际的自我如何看待自己，介于实际的自我如何看待自己，介于实际的自我和理想的自我之间。和理想的自我之间。和理想的自我之间。和理想的自我之间。第11页/共22页第十二页，共22页。延伸延伸(ynshn)自我自我n n在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产

15、品所提供的功能效用，而是要获了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。得产品所代表的象征价值。n n延伸自我自我拥有物延伸自我自我拥有物n n人们倾向于根据自己人们倾向于根据自己(zj)的拥有物来界定的拥有物来界定自己自己(zj)的身份。的身份。第12页/共22页第十三页，共22页。哪些产品哪些产品哪些产品哪些产品(chnpn)(chnpn)最有可能成为传递最有可能成为传递最有可能成为传递最有可能成为传递自我的象征品呢？一般其具有三个特征：自我的象征品呢？一般其具有三个特征：自我的象征品呢？一般其具有三个特征：自我的象征品呢？一般其具有三个特征：应具有使用可见性应具有使用可见

16、性应具有使用可见性应具有使用可见性 应具有较高的价值应具有较高的价值应具有较高的价值应具有较高的价值 应具有拟人化性质应具有拟人化性质应具有拟人化性质应具有拟人化性质能在某种程度上体能在某种程度上体能在某种程度上体能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。现一般使用者的典型形象。现一般使用者的典型形象。现一般使用者的典型形象。第13页/共22页第十四页，共22页。动动 机机n n动机动机动机动机是引起个体活动，维持已引起的活动，是引起个体活动，维持已引起的活动，是引起个体活动，维持已引起的活动，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标前进的内在作用。并促使活动朝向某一目标前进的内

17、在作用。并促使活动朝向某一目标前进的内在作用。并促使活动朝向某一目标前进的内在作用。n n消费者对汽车的购买动机主要有以下六种：消费者对汽车的购买动机主要有以下六种：消费者对汽车的购买动机主要有以下六种：消费者对汽车的购买动机主要有以下六种：n n求实动机：追求使用价值求实动机：追求使用价值求实动机：追求使用价值求实动机：追求使用价值(jizh)(jizh)n n求新动机：追求时尚、新颖、奇特求新动机：追求时尚、新颖、奇特求新动机：追求时尚、新颖、奇特求新动机：追求时尚、新颖、奇特n n求名动机：追求高档名牌汽车求名动机：追求高档名牌汽车求名动机：追求高档名牌汽车求名动机：追求高档名牌汽车n

18、n求廉动机：追求价格低廉求廉动机：追求价格低廉求廉动机：追求价格低廉求廉动机：追求价格低廉n n模仿动机：自觉不自觉地模仿他人的行为模仿动机：自觉不自觉地模仿他人的行为模仿动机：自觉不自觉地模仿他人的行为模仿动机：自觉不自觉地模仿他人的行为n n癖好动机：以满足个人特殊兴趣、爱好癖好动机：以满足个人特殊兴趣、爱好癖好动机：以满足个人特殊兴趣、爱好癖好动机：以满足个人特殊兴趣、爱好第14页/共22页第十五页，共22页。n n认识需求认识需求n n收集信息收集信息个人来源、商业个人来源、商业(shngy)来源、公共来源、经验来源来源、公共来源、经验来源n n评估选择评估选择分析汽车性能和价格、建立

19、分析汽车性能和价格、建立性价比等级、确定品牌信念、形成性价比等级、确定品牌信念、形成“理想理想产品产品”、作出最后评价、作出最后评价n n购买决定购买决定他人的态度、意外的情况他人的态度、意外的情况n n购后行动购后行动个人个人(grn)购买决策过程购买决策过程第15页/共22页第十六页，共22页。组织市场组织市场组织市场组织市场各种组织和机构对各种组织和机构对各种组织和机构对各种组织和机构对汽车和服务需求所形成的市场。汽车和服务需求所形成的市场。汽车和服务需求所形成的市场。汽车和服务需求所形成的市场。可分为三种可分为三种可分为三种可分为三种(sn zhn)(sn zhn)类型：类型：类型：类

20、型：产业市场产业市场产业市场产业市场转卖者市场：汽车出租公司转卖者市场：汽车出租公司转卖者市场：汽车出租公司转卖者市场：汽车出租公司政府市场政府市场政府市场政府市场组织组织(zzh)市场市场第16页/共22页第十七页，共22页。组织组织(zzh)市场的特点市场的特点1.1.购买者数量购买者数量少，但购买少，但购买规模大；规模大；2.2.购买者集中购买者集中在少数地区；在少数地区；3.3.组织市场缺组织市场缺乏价格乏价格(jig)需需求弹性；求弹性；4.4.组织市场的组织市场的需求波动大需求波动大而快；而快；5.5.专业人员购专业人员购买买(gumi)；6.6.直接购买直接购买(gumi)；7.

21、7.互惠；互惠；8.8.购买购买(gumi)者者往往通过租往往通过租赁方式取得赁方式取得组织用品。组织用品。第17页/共22页第十八页，共22页。组织购买行为组织购买行为(xngwi)的特点的特点1.1.目的性：为了生产目的性：为了生产(shngchn)、出租、转售、出租、转售、政府行使职能等政府行使职能等2.2.理智性理智性3.3.组织性组织性4.4.集团性集团性5.5.个人动机性个人动机性6.6.环境性环境性第18页/共22页第十九页，共22页。影响组织购买影响组织购买(gumi)行为的主行为的主要因素要因素环境因素环境因素环境因素环境因素组织因素组织因素组织因素组织因素人际因素人际因素人

22、际因素人际因素个人因素个人因素个人因素个人因素需求水平需求水平经济前景经济前景资金成本资金成本技术变化率技术变化率政治法规发展政治法规发展竞争性的发展竞争性的发展目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度职权职权地位地位利益利益说服力说服力年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化购买者购买者购买者购买者第19页/共22页第二十页，共22页。组织购买组织购买(gumi)类型类型1.1.直接重购直接重购在供应者、购在供应者、购买对象、购买方式都不变的买对象、购买方式都不变的情况下，购买以前曾经购买情况下，购买以前曾经购买过的汽车。过的汽车。2.2.修正重购修正

23、重购购买者想改变购买者想改变(gibin)汽车产品的规格、汽车产品的规格、价格、交货条件等，这需要价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。增加或调整决策人数。3.3.新购新购首次购买某种汽车首次购买某种汽车或服务。或服务。第20页/共22页第二十一页，共22页。组织组织(zzh)购买过程购买过程1.1.提出需要提出需要2.2.确定需要确定需要3.3.说明说明(shumng)需要需要4.4.物色供应商物色供应商5.5.征求意见征求意见6.6.选择供应商选择供应商7.7.发出正式发出正式(zhngsh)订单订单8.8.绩效评价绩效评价第21页/共22页第二十二页，共22页。