汉嘉地产中国铁建杭汽发项目品牌策略方案学习教案.pptx

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1、会计学1汉嘉地产中国铁建杭汽发项目汉嘉地产中国铁建杭汽发项目(xingm)品牌策略方案品牌策略方案第一页，共131页。中国铁建杭汽发项目是一个(y)不平凡的项目第1页/共130页第二页，共131页。中国铁建杭汽发项目属性，承载着“城市(chngsh)发展使命”城北主城；大关东板块；正崛起(juq)城市文教生活板块；崛起(juq)区域价值；27万方；住宅、商业复合的现代都会中心；优越的景观资源及文教资源；中国铁建丰富的开发经验、开发资历和强大的产品塑造；对于(duy)这座城市第2页/共130页第三页，共131页。作为(zuwi)中国铁建进入杭州的第一个项目，不仅仅是中国铁建布局长三角的第一步，也

2、是中国铁建战略扩张的号角！对于(duy)中国铁建品牌中国(zhn u)铁建杭汽发项目目标，承载着“中国(zhn u)铁建品牌扩张战略使命”第3页/共130页第四页，共131页。目标(mbio)远大，任重道远，以何亮之？第4页/共130页第五页，共131页。2、以怎样的核心价值统领(tn ln)项目形象？1、中国(zhn u)铁建以何种品牌姿态根植杭州？作为(zuwi)项目品牌推广，我们首要面对的问题:第5页/共130页第六页，共131页。品牌(pn pi)定位策略思想符合目标消费群需求和认知层次消费者洞察契合核心价值检索自身区隔竞争品牌分析竞争对手品牌(pn pi)核心第6页/共130页第七页

3、，共131页。竞争(jngzhng)环境篇出 位！第7页/共130页第八页，共131页。嘉里桦枫居，一直(yzh)在贩卖它的精装第8页/共130页第九页，共131页。滨江万家星城，一直在描述它规模和建筑(jinzh)的品质第9页/共130页第十页，共131页。远洋(yunyng)公馆，一直在讲述“CBD”区域未来潜力第10页/共130页第十一页，共131页。关键词：精装、区域价值(jizh)、产品品质、未来生活竞争项目主要“产品带来的结果生活”为推广策略(cl)主张；本项目是入落“共性(gngxng)”进行品牌建设？第11页/共130页第十二页，共131页。中国铁建及其创造的杭汽发项目如何找到

4、机会点对话(duhu)杭州的新一极品牌诉求，从竞争中区隔 出位？第12页/共130页第十三页，共131页。自身(zshn)检索篇本 位！第13页/共130页第十四页，共131页。从区域、开发商品牌及产品本身价值三大层面进行本位(bnwi)剖析第14页/共130页第十五页，共131页。区域(qy)印象第15页/共130页第十六页，共131页。当城东以杭州的交通中枢；城南以钱塘江时代的中心；城西以生态杭州的招牌(zho pai)闪光，城北北“秀”的形象第16页/共130页第十七页，共131页。过去：传统(chuntng)城市工业区印象区域(qy)印象老城区农民房传统老工厂区空气污染相对严重板块发展

5、相对滞后城乡结合部特征明显“都市感”相对较弱配套(pi to)设施缺失第17页/共130页第十八页，共131页。45万方城北体育公园(gngyun)运河文化广场树人大学城市学院现状(xinzhung)：生活配套在不断完善中区域(qy)印象第18页/共130页第十九页，共131页。创业新天地大运河商务区又一个(y)商业中心未来将成为杭州主城文教生活区区域(qy)印象未来：生活主城，商业(shngy)配套第19页/共130页第二十页，共131页。老城北印象随着时代在变迁中；从计划经济中杭州工业重心的城北热火朝天的生产场景“建设”着辉煌；在环保经济为主导的当前城北新的契机下“建设”人文生活(shng

6、hu)片区老城北正随着时代演绎着城市发展的历程，区域(qy)印象但“因建设而改变(gibin)”深深烙在城北印象中小记第20页/共130页第二十一页，共131页。区域(qy)印象城北印记因建设而留下区域(qy)气质形象气质理性情感、严谨作风、注重过程品质至上、奉献精神、工业(gngy)气息 第21页/共130页第二十二页，共131页。2010，中国(zhn u)铁建为城北建设而来！第22页/共130页第二十三页，共131页。共和国长子(zhngz)奉献的铁道兵精神61年的建设之路留下太多炙热的红色记忆第23页/共130页第二十四页，共131页。兴许就是这烙入“为建设而来”央企骄傲的血液与城北的

7、“建设”轨迹(guj)对撞出了强烈的使命感让中国铁建结缘城北第24页/共130页第二十五页，共131页。历 史第25页/共130页第二十六页，共131页。改 变第26页/共130页第二十七页，共131页。期 待第27页/共130页第二十八页，共131页。交融传承升华在一个历史的城区(chngq)续写建设的历史，创造未来第28页/共130页第二十九页，共131页。秉承着“建设”的使命铁建杭汽发项目带给杭州的是：城北主城，大关东板块现代(xindi)简约主义时尚建筑气派的公共空间东南亚园林10万方商业自成配套第29页/共130页第三十页，共131页。项目定位项目定位(dngwi)：大关东区大关东区

8、 新都市生活蓝本新都市生活蓝本第30页/共130页第三十一页，共131页。稀缺如此项目该呈现怎样的形象和气质(qzh)实现与目标客群的有效沟通？第31页/共130页第三十二页，共131页。消费者洞察(dngch)篇对 位！第32页/共130页第三十三页，共131页。项目客群描述：他们是城北的原住民或老小区(xio q)居民、产业人群及新杭州人他们2535岁，干劲十足，积极向上，正处于事业的起步期或发展期，大多数购买能力有限，但追求生活品质，生活空间，有着独特的品位他们中的“老杭州”多是老城北人的二代三代，有很强的区域情结；他们中的“新杭州人”希望在杭州定居，对“家”有着强烈的憧憬和期望；第33

9、页/共130页第三十四页，共131页。追寻历史(lsh)的足迹寻找(xnzho)他们对城北情结第34页/共130页第三十五页，共131页。50年，老城北，已然(yrn)是生命的一部分第35页/共130页第三十六页，共131页。城北很“重”第36页/共130页第三十七页，共131页。记忆中，曾经(cngjng)，是那么骄傲第37页/共130页第三十八页，共131页。如今，工业经济时代的辉煌黯然但新的区域(qy)蓝图让他们重新期待老城北第38页/共130页第三十九页，共131页。走不出历史(lsh)因为，走不出记忆第39页/共130页第四十页，共131页。走不出老城北因为(yn wi)，情结难解第

10、40页/共130页第四十一页，共131页。尊重(znzhng)历史骄傲(jio o)城市(chngsh)记忆兢兢业业老城北自力更生工业时代铁轨火车头发奋图强延续责任激情蓬勃生命力价值建设情节奉献使命感服务第41页/共130页第四十二页，共131页。总之，他们对老城北有着从未消逝的区域情结他们遗存着老城北的区域个性严谨(ynjn)、理性他们是“建设者”每天为事业和家庭而建设第42页/共130页第四十三页，共131页。品牌(pn pi)呈现至此(zhc)第43页/共130页第四十四页，共131页。品牌(pn pi)核心大关东(Gundng)区 新都市生活蓝本以生活结果(ji gu)为导向人人都是“

11、建设者”，遗存着建设者的理性、严谨个性消费者洞察检索自身区域竞争机会“建设者”品牌核心第44页/共130页第四十五页，共131页。未来的生活是什么，由他们去规划定义，我们注重的是因建设(jinsh)而塑造的品质我们提供的是为他们生活建设(jinsh)的蓝本中国铁建是一家(y ji)以“建设”为责任的开发商区域因“建设(jinsh)”而随时代改变第45页/共130页第四十六页，共131页。如何演绎(yny)“建设者”中国铁建？如何演绎为“建设者”建造的中国(zhn u)铁建项目？第46页/共130页第四十七页，共131页。中国铁建品牌(pn pi)落地策略“一场(y chn)运动，一个展览”第4

12、7页/共130页第四十八页，共131页。一场运动 不要忘记那些建设者 老城北光辉(gunghu)岁月记忆征集运动活动设计：征集老城北建设精神记忆(jy)物件第48页/共130页第四十九页，共131页。一个(y)展览辉煌屡迹，印象城北 老城北的光辉岁月珍藏展览活动设计：设置展厅陈列体现老城北流金岁月时期的建设剪影，邀请杭州主流媒体和部分省内媒体、业内人士、主要行业协会和商会客户参观，同时邀请杭汽发铸造车间厂长及铁建相关领导到场，讲解一个时代的建设者情怀及铁建的品牌(pn pi)发展之路。强化企业品牌(pn pi)烙印。后续大众媒体针对保护工业遗存改建售楼部话题做软宣。第49页/共130页第五十页

13、，共131页。活动(hu dng)主题“一切(yqi)因建设而改变”第50页/共130页第五十一页，共131页。第51页/共130页第五十二页，共131页。第52页/共130页第五十三页，共131页。第53页/共130页第五十四页，共131页。第54页/共130页第五十五页，共131页。第55页/共130页第五十六页，共131页。第56页/共130页第五十七页，共131页。第57页/共130页第五十八页，共131页。第58页/共130页第五十九页，共131页。第59页/共130页第六十页，共131页。项目品牌建设(jinsh)策略第60页/共130页第六十一页，共131页。对于中国(zhn u

14、)铁建品牌来到杭州战略“大业”对于区域(qy)发展发展“大业”对于目标人群“建设者”目标生活(shnghu)“大业”第61页/共130页第六十二页，共131页。项目(xingm)案名大 业第62页/共130页第六十三页，共131页。项目(xingm)广告语建设者心中(xn zhn)的大业第63页/共130页第六十四页，共131页。第64页/共130页第六十五页，共131页。第65页/共130页第六十六页，共131页。第66页/共130页第六十七页，共131页。第67页/共130页第六十八页，共131页。第68页/共130页第六十九页，共131页。第69页/共130页第七十页，共131页。第70

15、页/共130页第七十一页，共131页。第71页/共130页第七十二页，共131页。第72页/共130页第七十三页，共131页。第73页/共130页第七十四页，共131页。第74页/共130页第七十五页，共131页。第75页/共130页第七十六页，共131页。第76页/共130页第七十七页，共131页。第77页/共130页第七十八页，共131页。第78页/共130页第七十九页，共131页。第79页/共130页第八十页，共131页。第80页/共130页第八十一页，共131页。第81页/共130页第八十二页，共131页。总体推广(tugung)策略：企业品牌落位铁建品牌引爆项目形象占位代言北部区域价

16、值强大现场展示充分利用售楼部工业遗存为品牌增值多渠道宣传拓展(tu zhn)分众媒体攻势配合公关活动复合业态的联动商业联动造势第82页/共130页第八十三页，共131页。项目推广(tugung)两大步骤：项目形象落地项目品牌顺势推进，强化市场认知项目价值认同分众媒体攻势配合现场价值体验及商业(shngy)联动造势，顺利开盘第83页/共130页第八十四页，共131页。第一波：项目品牌(pn pi)建设运动第84页/共130页第八十五页，共131页。u四大系列动作：u1、长效媒体先行户外+围挡+行业杂志(楼市、置业杭州等)为主，引起(ynq)公众关注和行业人士话题源头u2、深入阐述系列软文为主，解

17、读责任央企u3、媒体公关浙江经视铁建专访，达成铁建品牌深度认知u4、品牌活动品牌引爆，市场聚焦，企业品牌落地u参加秋季房交会u利用售楼部保留工业遗存规划话题性公关活动第85页/共130页第八十六页，共131页。第86页/共130页第八十七页，共131页。第87页/共130页第八十八页，共131页。第88页/共130页第八十九页，共131页。第89页/共130页第九十页，共131页。文本营销(yn xio)建设者札记 形式：演绎建设者的情怀，汇集铁建项目营造精髓，传达本案独具一格的形象气质和品牌理念片段：2010年6月21日 星期三 晴30门口的那座老厂房是保留还是拆除？30天了，还是没结果。历

18、史面前，始终(shzhng)谦逊。我想，你也是一样的。因为，我们都是后工业时代的建设者 第90页/共130页第九十一页，共131页。媒介(miji)公关 浙江经视铁建企业专访目的：扩大(kud)铁建品牌和项目影响力，吸引省内置业者和投资客栏目：经视看地产形式：访谈铁建老总的形式，传播铁建企业实力和经典物业案例、杭州项目的开发意义第91页/共130页第九十二页，共131页。第二(d r)波：产品价值建设运动第92页/共130页第九十三页，共131页。创作(chungzu)表现第93页/共130页第九十四页，共131页。第94页/共130页第九十五页，共131页。第95页/共130页第九十六页，共

19、131页。第96页/共130页第九十七页，共131页。品牌(pn pi)亮相 参加秋季房交会基础物料准备场内布置(bzh)媒体配合第97页/共130页第九十八页，共131页。对项目推广(tugung)的另一方向思考第98页/共130页第九十九页，共131页。北 颂项目(xingm)案名第99页/共130页第一百页，共131页。项目(xingm)广告语第100页/共130页第一百零一页，共131页。第101页/共130页第一百零二页，共131页。第102页/共130页第一百零三页，共131页。第103页/共130页第一百零四页，共131页。第104页/共130页第一百零五页，共131页。第105

20、页/共130页第一百零六页，共131页。第106页/共130页第一百零七页，共131页。第107页/共130页第一百零八页，共131页。第108页/共130页第一百零九页，共131页。第109页/共130页第一百一十页，共131页。第110页/共130页第一百一十一页，共131页。第一波：项目品牌建设(jinsh)运动第111页/共130页第一百一十二页，共131页。第112页/共130页第一百一十三页，共131页。第113页/共130页第一百一十四页，共131页。第114页/共130页第一百一十五页，共131页。第115页/共130页第一百一十六页，共131页。第116页/共130页第一百一

21、十七页，共131页。第117页/共130页第一百一十八页，共131页。第二(d r)波：产品价值建设运动第118页/共130页第一百一十九页，共131页。项目形象建立后的分主题传播品牌中国铁建，61年，为13亿生活梦想区域 大关东区，一个记忆沉淀的地方规划城市复合区，盛享一座城市的精髓景观东南亚皇家园林，演绎阳光明媚的异域风情建筑现代简约风格，彰显国际风范商业10万方商业配套(pi to)，畅享繁华一线第119页/共130页第一百二十页，共131页。第120页/共130页第一百二十一页，共131页。第121页/共130页第一百二十二页，共131页。第122页/共130页第一百二十三页，共131

22、页。第123页/共130页第一百二十四页，共131页。第124页/共130页第一百二十五页，共131页。推广目标：体验式营销，配合(pih)商业炒作推广(tugung)第三波：第125页/共130页第一百二十六页，共131页。商业推广活动：主题：“品牌汇聚，建设精彩”活动诠释：商业联动推广，以品牌商业入驻节点为契机，规划品牌商家签约仪式暨产品说明会，发挥龙头商家的示范效应(xioyng)，以商业价值标高项目未来预期，同时通过产品说明会落位项目价值，强势蓄客第126页/共130页第一百二十七页，共131页。项目备选(bi xun)案名工城上层建筑领袖山第127页/共130页第一百二十八页，共131页。商业案名街区(ji q)IN象琅和坊寰宇天地第128页/共130页第一百二十九页，共131页。THE ENDTHE ENDTHANKS!THANKS!第129页/共130页第一百三十页，共131页。感谢您的观看(gunkn)。第130页/共130页第一百三十一页，共131页。