高性能陶铝材料公司国际市场营销分析【参考】.docx
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1、泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析高性能陶铝材料公司高性能陶铝材料公司国际市场营销分析国际市场营销分析目录目录一、项目基本情况.2二、网络促销.4三、网络营销产品与价格策略.6四、品牌定位.12五、品牌广告.22六、国际市场营销策略.26七、国际市场营销概述.29八、产业环境分析.34九、基本原则和发展目标.35十、必要性分析.37十一、发展规划分析.38十二、人力资源分析.46劳动定员一览表.46泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析一、项目基本情况项目基本情况(一)项目投资人xx 有限责任公司(二)建设地点本期项目选址位于 xx。(三)项目选址本期项目选址位于 xx,占地面积约 6
2、8.00 亩。(四)项目实施进度本期项目建设期限规划 12 个月。(五)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资 39466.44 万元,其中:建设投资 31076.68万元,占项目总投资的 78.74%;建设期利息 373.61 万元,占项目总投资的 0.95%;流动资金 8016.15 万元,占项目总投资的 20.31%。(六)资金筹措项目总投资 39466.44 万元,根据资金筹措方案,xx 有限责任公司计划自筹资金(资本金)24217.07 万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额 15249.37 万元。泓域/高性能陶铝材料公
3、司国际市场营销分析(七)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):74500.00 万元。2、年综合总成本费用(TC):60711.59 万元。3、项目达产年净利润(NP):10060.10 万元。4、财务内部收益率(FIRR):17.59%。5、全部投资回收期(Pt):6.07 年(含建设期 12 个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):33001.95 万元(产值)。(八)主要经济技术指标主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积45333.00约 68.00 亩1.1总建筑面积94857.36容积率 2.091.2基底面积29013.12建筑
4、系数 64.00%1.3投资强度万元/亩440.502总投资万元39466.442.1建设投资万元31076.682.1.1工程费用万元27410.082.1.2工程建设其他费用万元2875.692.1.3预备费万元790.912.2建设期利息万元373.612.3流动资金万元8016.153资金筹措万元39466.44泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析3.1自筹资金万元24217.073.2银行贷款万元15249.374营业收入万元74500.00正常运营年份5总成本费用万元60711.596利润总额万元13413.467净利润万元10060.108所得税万元3353.369增值税万元
5、3124.5610税金及附加万元374.9511纳税总额万元6852.8712工业增加值万元23757.5213盈亏平衡点万元33001.95产值14回收期年6.07含建设期 12 个月15财务内部收益率17.59%所得税后16财务净现值万元7766.45所得税后二、网络促销网络促销1、网络广告网络广告主要是借助知名网站或一些免费的交互站点,对企业及企业产品进行宣传推广。有旗帜广告、公告栏广告、电子杂志广告等。作为有效可控制的促销手段,网络广告被许多企业用于在网上促销,是最直接的网络促销手段,现在已经形成了一个很有影响了的产业市场,因此成为企业考虑的首选促销广告。泓域/高性能陶铝材料公司国际市
6、场营销分析2、销售促进企业在网上市场利用销售促进工具以刺激顾客对产品的购买。同时还利用网络技术与顾客建立互动关系,了解顾客的需求和对产品的评价。主要有:有奖促销,是指选择适合的产品在站点开展有奖销售活动;拍卖促销,是以一定的低价在网上拍卖,由买家竞争出价,最终达成交易;免费试用促销,是指在网上进行免费试用促销,这种方式适合软件厂商吸引顾客购买软件,允许顾客试用一段时间后再决定是否购买。3、站点推广站点推广是通过对企业网络营销站点的宣传,吸引用户访问,同时树立企业网上品牌形象,为企业的营销目标实现打下坚实的基础。站点推广是一个系统性的工作,他与企业营销目标是相一致的。主要有:搜索引擎注册;建立链
7、接;发送电子邮件;发布新闻等。4、关系营销关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系,培养顾客的忠诚度,提高顾客的收益率。维持与公众的良好关系并增进了解,以此来加强品牌或产品的影响力,促进品牌或产品的推广。在激烈竞争的市场环境下,建立各种关系是企业追求长期利益,保持长期盈利能力的重要手段。泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析此外还有友情链接、口碑宣传、Email 营销、博客宣传、搜索竞价、论坛推广、B2B 平台、网络视频广告等。三、网络营销产品与价格策略网络营销产品与价格策略开展网络营销,必须采取可行的营销策略。1、网络营销产品(1)网络产品整体概念。产品整体概念包含 5
8、 个基本层次的思想:一是核心产品。核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具;购买软件是为了压缩磁盘空间、播放 MP3 格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略,企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发,要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性,企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场,如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。二是形式产品。形式产品是指核心产品赖以存在并传递给消费者的具体形式和内容,是核心产品的物质载体。由 5 个特征所构成,即品质、式样、特征、商标及包装。由于产品的
9、基本效用必须通过特定形式才能实现,泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上,还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买该产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。在网络营销中,顾客处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。四是附加产品。附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。是指由产品的生产者或经营者提供的,主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在
10、网络营销中,对于物质产品来说,附加产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。五是潜在产品。潜在产品是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景,是在附加产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次,它主要是产品的一种增值服务,它与附加产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析新技术发展日益迅猛时代,有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到,这需要企业通过引导和支持,更好满足顾客的潜在需求。(2)网络营销产品特点。一般而言,目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性:一是产品大多都易于数字化、信息
11、化。网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品,如服务也可以借助网络的作用实现远程销售,如远程教育。二是产品质量差异不大。网络的虚拟性要求网络产品具有质量差异不大,如书、手机、订机票等。三是产品大都为品牌产品。在网络营销中,生产商与经营商的品牌同样重要,一方面,要在网络中获得浏览者的注意,必须拥有明确、醒目的品牌;另一方面,由于网上购买者可以面对很多选择,同时网上的销售无法进行购物体验,因此,购买者对品牌比较关注。四是产品价格较低。互联网作为信息传递工具,在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的,网上用户比较认同网上产品价格
12、低廉特性;由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品,在网上销售产品一般采用低价位定价。2、网络营销价格策略泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析(1)网络营销定价原则。从市场营销学的基本理论来分析,传统市场营销定价的基本原理也同样适用于网络市场,但也有很大的差别,主要方法有 3 种:一是成本导向定价法。成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。是传统定价中最基本、最常用的方法,在网络中这种定价方法将会逐渐被淡化。因为企业更多的是关心如何满足顾客的需求。二是需求导向定价法。以市场需求强度以及用户感受为依据的定价方法。顾客的需求引导企业的生产,消费者可以根据市场信息来选择购买或定制自己
13、满意的产品或服务。三是竞争定价法。竞争定价法分为招投标定价法和拍卖定价法。在这种定价法中要多考虑竞争者的价格因素。(2)网络营销定价策略。一是免费定价策略。所谓免费定价策略是指企业在不收取顾客任何费用的情况下,向他们提供全部或部分产品(服务)。采取免费定价策略只是企业短期或临时的一种营销战术,目的是为了吸引更多的网民进入本企业的网站,提高其网络市场的占有率,争取网络的规模效益。如很多门户网泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析站免费为顾客提供各类信息服务,当网站的点击率或知名度达到一定的水平后,就可以作为一种媒体来发布广告或进行深一步的市场开发,从而获取收益,二是低位定价策略。互联网进行销售
14、,比传统销售渠道的费用低廉,因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略企业可以节省大量的成本费用、扩大宣传。互联网销售减少了中间渠道的成本,提高销售效率,因此网上销售价格一般来说比传统销售渠道的价格要低。三是个性化定制生产定价策略。个性化定制生产定价策略,是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征,根据消费者的具体要求,来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能,也将使
15、个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。定制生产是从消费者的个性化需求出发实行小批量、多式样、多规格和多品种生产的方式,企业的定价也按照这种方式实行多品种、差异化的定价。四是使用定价策略。泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析所谓使用定价,就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品,顾客只需要根据使用次数进行付费,而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费;另一方面可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品,扩大市场份额。采用这种定价策略,一般要考虑产品是否适合通过互联网传输,是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品
16、。五是拍卖定价策略。网上拍卖是目前发展较快的领域,是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展,将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。由于目前购买群体主要是消费者市场,个体消费者是目前拍卖市场的主体,因此,这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法,因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品,也可以是企业的一些新产品,可以通过拍卖展示起到促销作用。六是声誉定价策略。在网络营销的发展初期,消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑,例如,网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析以,对于声誉较好的企业
17、来说,在进行网络营销时,价格可定得高一些;反之,价格则定得低一些。除此之外,还有特殊产品定价策略、品牌定价策略等。总之,企业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无论采用什么策略,企业的定价策略都应与其他策略相配合,以保证企业总体营销策略的实施。四、品牌定位品牌定位品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与
18、消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析准确传达给消费者。因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认知。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会
19、想到它的品牌定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别于竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之,经过多种品牌运营手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经
20、营的直接目的。如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌制胜将是定位的胜利。2、品牌定位的过程泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展的延伸,是实现市场定位的手段,因此,品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是 STP,即细分市场、选择目标市场和具体定位。(1)市场细分。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的,有着某些相似特点的子市场的做法。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下,消费者的需求是多样化的
21、,而且人数众多,分布广泛,任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分,向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。a市场细分的依据。消费者人数众多需要各异,但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分,确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有:地理标准、人口标准、心理标准和行为标准,根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。b市场细分的要求。企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细分标准,并按此标准进行调查和分析,最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析有时,
22、分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时,就必须考虑综合使用上述四个标准,资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求:细分后的市场必须是具体、明确的,不能似是而非或泛泛而谈,否则就失去了意义;细分后的市场必须是有潜力的市场,而且有进入的可能性,这样对企业才具有意义,如果市场潜力很小,或者进入的成本太高,企业就没有必要考虑这样的市场。c市场细分的“六步细分法”。一是由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。二是分析潜在顾客的不同需求,初步形成若干消费需求相近的细分市场。三是剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征
23、,以它们之间的差异作为市场细分的基础。四是为子市场暂时定名。五是进一步认识细分市场的特点,以便进行细分或合并。六是衡量各细分市场的规模,估计可能的获利水平。“六步细分法”概括了市场细分的一般程序,企业在实际操作时,应根据现实条件灵活运用。泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析(2)目标市场的确定。在市场细分的基础上对细分出来的子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是:a评估细分市场。企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量,评估时应考虑三个方面的因素:细分市场的规模,细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在
24、的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的,一般来说,潜在需求规模越大,细分市场的实际容量也越大。但是,对企业而言,市场容量并非越大越好,“适度”的含义是相对概念。对小企业而言,市场规模越大需要投入的资源越多,而且对大企业的吸引力也就越大,竞争也就越激烈,因此,选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力,竞争者越多,竞争越激烈,该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况,即同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商,这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模,从而影响到
25、市场实际容量。如果细分泓域/高性能陶铝材料公司国际市场营销分析市场竞争品牌众多,且实力强大,或者进入壁垒、退出壁垒较高,且已存在替代品牌,则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场,柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈,实力雄厚,占据市场的绝大多数利润,乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额,中小企业要进入这样一个市场,成功的可能性很小,如果该细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强,则该细分市场的吸引也会大大下降。决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件,也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程,有长期目标和短期目标,企业行为是计划的战略行为,每一
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