别克品牌08传播方案pa.ppt

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1、10808年君越汽油车市场沟通策略年君越汽油车市场沟通策略年君越汽油车市场沟通策略年君越汽油车市场沟通策略别克君越品牌建设和销量贡献支柱别克君越品牌建设和销量贡献支柱-产品：产品：08款君越成功改款，带来更大气豪迈的内外配置和从容顺畅的操控表现款君越成功改款，带来更大气豪迈的内外配置和从容顺畅的操控表现 爵士黑内饰、晶灿展翼立体尾灯、爵士黑内饰、晶灿展翼立体尾灯、ECO S6六速手自一体变速箱六速手自一体变速箱-定位：巩固并强化君越定位：巩固并强化君越“志行合一的公商务精英之中高档座驾志行合一的公商务精英之中高档座驾”的品牌定位，强化的品牌定位，强化 “大气、从容、成功、进取大气、从容、成功、

2、进取”的品牌诉求的品牌诉求-传播：传播：-主题：主题：成功者的节奏平顺高效的节奏成功者的节奏平顺高效的节奏 结合公商务精英的志行合一和平顺高效的结合公商务精英的志行合一和平顺高效的ECO智能科技平台智能科技平台-媒体投放有针对性拓展二三线城市，以更直白的产品导向的广告吸引消费者媒体投放有针对性拓展二三线城市，以更直白的产品导向的广告吸引消费者关注关注-媒体形式：加强与杂志在内容上深度沟通，在报纸广告的形式上力求突破，媒体形式：加强与杂志在内容上深度沟通，在报纸广告的形式上力求突破，在在InternetInternet上建立科技专区，利用网络互动的优势，积极引发话题，从各个层上建立科技专区，利用

3、网络互动的优势，积极引发话题，从各个层面炒热面炒热0808款君越各大特点款君越各大特点Q1/08 Q2/0820808年君越混合动力轿车市场沟通策略年君越混合动力轿车市场沟通策略年君越混合动力轿车市场沟通策略年君越混合动力轿车市场沟通策略别克君越别克君越hybrid混合动力轿车混合动力轿车-背景：背景：-提升君越品牌科技形象的同时，体现上海通用推动绿动战略的决心提升君越品牌科技形象的同时，体现上海通用推动绿动战略的决心和信心和信心-改善油耗口碑，促进普通君越车的销售改善油耗口碑，促进普通君越车的销售-定位：作为第一辆中高级市场的混合动力轿车，君越定位：作为第一辆中高级市场的混合动力轿车，君越H

4、ybrid将定位于将定位于“主流车型的环保动力科技先锋主流车型的环保动力科技先锋”-传播：传播：-结合目标消费者关注环境和社会责任感的特点，倡导以科技引领绿结合目标消费者关注环境和社会责任感的特点，倡导以科技引领绿色，突破传统营销模式，注重消费者参与和互动。色，突破传统营销模式，注重消费者参与和互动。Q3/08 Q4/082008年上半年 08MY广告主题平面广告2008年君越市场沟通行程年君越市场沟通行程08MYHybridQ1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/081/282/202/22-3/22Sustaining(TBC)7-8(TBC)launch campaign公关发布/网络

5、预热报纸3/3-3/30电视广告4月杂志2/22-4/22网络发布别克别克GL8GL8陆尊沟通计划陆尊沟通计划6ATLBTL精选精选媒体媒体长线投放长线投放软硬软硬结合结合有效沟通有效沟通拓展拓展2.52.5 潜力市场潜力市场充分利用充分利用政商政商平台平台GL8GL8沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略对于“GL8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义，巩固并提升GL8陆上公务舱的品牌形象，巩固GL8在细分市场的领导地位针对性的进行区域线下活动推广，并提升GL8 2.5L对整个GL8车系的份额贡献GL8陆上公务舱，为企业的商业创新提供驱动力，企业成功征途的最佳商业伙伴四大执行策略四大执行策略四大执行策

6、略四大执行策略7高端平面，高尔夫球场等针对性媒体的持续的曝光及卡位精选精选媒体媒体长线投放长线投放软硬软硬结合结合有效沟通有效沟通拓展拓展2.52.5 潜力市场潜力市场充分利用充分利用政商政商平台平台通过从不同角度切入的软文，对“GL8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义，大量采用软硬推广相结合的手法1，利用二三线市场的银行渠道、中小企业行业协会渠道，挖掘目标客户群，通过客户联谊会、专场推介会等形式进行2.5的推广2，新渠道拓展，通过与大型租赁类公司合作进行推广，主推2.5充分利用别克已有的大型活动资源：博鳌论坛，政商推介会，别克Golf及其他赞助推广活动机会：充分整合内部资源，提高沟通效率8附：

7、硬广附：硬广附：硬广附：硬广+软文参考软文参考软文参考软文参考L/OL/O别克凯越沟通计划别克凯越沟通计划100808年凯越市场竞争环境预测年凯越市场竞争环境预测年凯越市场竞争环境预测年凯越市场竞争环境预测虽然Low-med市场增长迅速，但主要增量来自于以Sagitar,Civic为代表的高端车型，凯越所处的中端市场增长有限且竞争异常激烈三厢车处于产品周期的后期，日趋老化的产品受到新品的挤压(Civic/M3/Skoda 1.6L,及新Elantra/大众Model X)两厢车市场竞争格局基本已定，目前Tiida HB仍是HRV最主要的竞争对手，在二三四线市场Polo也是不容忽视的对手；307

8、两厢计划明年上市，值得关注旅行车市场慢热，有增长潜力，但增量有限11确保新凯越成功上市，并建立良好的市场口碑？确保新凯越成功上市，并建立良好的市场口碑？HB和和SW如何通过针对性的市场推广，进一步提升销量和对整个车系如何通过针对性的市场推广，进一步提升销量和对整个车系的份额贡献？的份额贡献？如何有效应对竞品老车型的降价？如何有效应对竞品老车型的降价？0808年凯越的挑战和目标年凯越的挑战和目标年凯越的挑战和目标年凯越的挑战和目标1.进一步提升销量潜力进一步提升销量潜力(NB/HB/SW)，销量目标：销量目标：210,000/year2.强化凯越强化凯越“激情进取、品位激情进取、品位”的品牌诉求

9、，的品牌诉求，持续提升品牌持续提升品牌知名度知名度(99%/60%)，熟悉度，熟悉度(85%)和购买考虑和购买考虑(50%)120808年凯越的市场竞争格局年凯越的市场竞争格局年凯越的市场竞争格局年凯越的市场竞争格局沉稳内敛沉稳内敛个性突破个性突破品位档次品位档次务实简练务实简练FocusTiidaSagitarCivicCorolla ExNew CorollaExcelle26.5%42.0%31.5%Jetta,Santana,Fukang,A5,F3Elantra总体策略实现向上和总体策略实现向上和向下拓展，以实现新的向下拓展，以实现新的销售增量销售增量一二线市场：维持现一二线市场：维

10、持现有市场份额，并实现向有市场份额，并实现向下拓展下拓展三四线市场：通过三四线市场：通过618上市，在维持原有凯越上市，在维持原有凯越用户群的同时实现向上用户群的同时实现向上拓展拓展130808年凯越市场沟通策略年凯越市场沟通策略年凯越市场沟通策略年凯越市场沟通策略产品产品 销销售指标售指标NB160,000（75%）别克凯越品牌建设和销量贡献支柱别克凯越品牌建设和销量贡献支柱-产品：通过产品：通过618的成功上市，进一步提升品牌形象，巩固在细分市场的领的成功上市，进一步提升品牌形象，巩固在细分市场的领导地位；导地位；-定位：巩固凯越定位：巩固凯越NB“实干中求超越的社会中坚者之车实干中求超越

11、的社会中坚者之车”的品牌定位，强的品牌定位，强化化“激情进取、品位激情进取、品位”的品牌诉求的品牌诉求-传播：传播：针对区域市场不同状况做差异化的市场沟通，一线及二线巩固品牌针对区域市场不同状况做差异化的市场沟通，一线及二线巩固品牌形象，三线及四线加强产品沟通；形象，三线及四线加强产品沟通；一线以京广沪为主，维持投放并注重提高媒体效率；加大在二、三、一线以京广沪为主，维持投放并注重提高媒体效率；加大在二、三、四线市场的媒体投入四线市场的媒体投入 加大加大Internet投入，并注重新媒体的运用，使投入更有针对性；投入，并注重新媒体的运用，使投入更有针对性；-渠道：加大对三、四线市场的销售渗透渠

12、道：加大对三、四线市场的销售渗透Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08140808年凯越市场沟通策略年凯越市场沟通策略年凯越市场沟通策略年凯越市场沟通策略HRV30,000（15%）凯越车系个性体现凯越车系个性体现-定位：强化定位：强化“都市新锐的活力个性座驾都市新锐的活力个性座驾”的品牌定位的品牌定位-传播：传播：一线及二线发达地区以创意的沟通形式和差异化的媒体渠道，诉求一线及二线发达地区以创意的沟通形式和差异化的媒体渠道，诉求“HRV NOW”品牌主张，保持品牌整体形象，维持消费者购买考虑；品牌主张，保持品牌整体形象，维持消费者购买考虑；二线内陆及三、四线市场针对二线内陆及三、四线

13、市场针对Tiida和和Polo，以，以FBI广告和促销活动广告和促销活动广告为主，务实并针对性的进行市场拓展广告为主，务实并针对性的进行市场拓展Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08产品产品 销销售指标售指标SW12,000（10%）凯越车系差异化产品优势，是凯越车系差异化产品优势，是NB销量的补充销量的补充-定位：强化定位：强化“自由、风尚的现代都市旅行车自由、风尚的现代都市旅行车”的品牌定位，持续提升旅的品牌定位，持续提升旅行车及凯越整体的品牌形象；行车及凯越整体的品牌形象；-传播：传播：线上针对线上针对SW销量城市做市场推广和销售拓展销量城市做市场推广和销售拓展 线下借势线下借势

14、全球摄影大赛的活动平台，以针对目标人群的全球摄影大赛的活动平台，以针对目标人群的媒体露出和线下公关活动作为贯穿全年的沟通主轴；媒体露出和线下公关活动作为贯穿全年的沟通主轴；150808年凯越市场沟通行程年凯越市场沟通行程年凯越市场沟通行程年凯越市场沟通行程产品产品 销销售指标售指标NB160,000（75%）HRV30,000（15%）SW12,000（10%）Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08Brand Sustaining：“自由、风尚自由、风尚”感性诉求，强化品牌定位感性诉求，强化品牌定位4月（月（TBD）Brand Sustaining:(TBD)沟通沟通“HRV NOW”

15、品牌主张，强化品牌个性品牌主张，强化品牌个性8-9月月618 Launch:迅速提升知名度迅速提升知名度5-6月月618 Enhancement:提升知名度和好感度提升知名度和好感度9-10月月618 Warm-up:炒作，预热炒作，预热3-4月月线下及促销活动计划线下及促销活动计划目目 录录20082008别克线下市场推广策略别克线下市场推广策略车展计划车展计划汽车公园汽车公园百强县巡展百强县巡展联合广告联合广告宣传单页宣传单页20082008别克线下推广总体策略别克线下推广总体策略为经销商搭建更多与消费者沟通的平台为经销商搭建更多与消费者沟通的平台提升品牌形象提升品牌形象,促进销售促进销售

16、2008别克线下推广目标别克线下推广目标提升执行力提升执行力区域推广差异化区域推广差异化充分整合资源充分整合资源提升综合认知提升综合认知明确项目实施目的明确项目实施目的及使命、加强项目及使命、加强项目跟踪及改进，明确跟踪及改进，明确项目组人员分工职项目组人员分工职责，加强整体团队责，加强整体团队的凝聚力和执行力，的凝聚力和执行力，确保活动效果的最确保活动效果的最大化大化强化区域差异性在强化区域差异性在线下活动中的体现，线下活动中的体现，从展厅规划到活动从展厅规划到活动执行，完善和规范执行，完善和规范经销商执行体系的经销商执行体系的管理，跟踪活动效管理，跟踪活动效果，指导改进方案果，指导改进方案

17、在全国大型活动项在全国大型活动项目及区域市场推广目及区域市场推广中，注意融合售前、中，注意融合售前、售中、售后各环节售中、售后各环节的体验，为消费者的体验，为消费者提供综合性的品牌提供综合性的品牌和产品体验和认知和产品体验和认知平台平台全面整合各种有利全面整合各种有利资源，例如媒体合资源，例如媒体合作、品牌联合等，作、品牌联合等，为经销商挖掘更多为经销商挖掘更多有效潜在客户，更有效潜在客户，更有针对性地开展推有针对性地开展推广，从而扩大活动广，从而扩大活动的社会影响力的社会影响力20082008车展车展活动目的活动目的:提升别克品牌在当地的知名度提升别克品牌在当地的知名度促进当地销售促进当地销

18、售目标城市目标城市:北京北京,上海上海:A:A类车展类车展省会城市省会城市:B,C:B,C类车展类车展经济发达经济发达,具备增长潜力的城市具备增长潜力的城市:D:D类车展类车展上海通用支持上海通用支持:现场物料搭建现场物料搭建部分场地费用部分场地费用,根据活动评估根据活动评估部分现场表演费用部分现场表演费用20082008车展车展20082008汽车公园汽车公园活动目的活动目的:利用别克汽车公园平台利用别克汽车公园平台,提升别克品牌在二提升别克品牌在二-四线城市的知名度四线城市的知名度促进当地销售促进当地销售目标城市目标城市:省会城市省会城市具备增长潜力的三具备增长潜力的三,四线城市四线城市上

19、海通用支持上海通用支持:现场物料搭建现场物料搭建部分场地费用部分场地费用20082008汽车公园设计汽车公园设计Option1Option120082008汽车公园设计汽车公园设计Option1Option1格局规划图格局规划图品牌区品牌区（售前）（售前）产品区产品区（售中）（售中）服务区服务区（售后）（售后）20082008汽车公园设计汽车公园设计Option2Option2格局规划图格局规划图20082008百强县巡展百强县巡展活动目的活动目的:利用媒体平台利用媒体平台(中国汽车报中国汽车报),),提升别克品牌提升别克品牌促进当地销售促进当地销售目标城市目标城市:江苏江苏,浙江浙江,广东广

20、东,山东山东,河北河北,辽宁辽宁,经济发达县市经济发达县市上海通用支持上海通用支持:现场物料搭建现场物料搭建部分场地费用部分场地费用20082008百强县巡展百强县巡展20082008联合广告联合广告活动目的活动目的:作为别克品牌广告的补充，有效增强别克品牌在区域的竞争优势作为别克品牌广告的补充，有效增强别克品牌在区域的竞争优势整合当地媒体资源，传播效果最大化整合当地媒体资源，传播效果最大化统一标准统一标准,规范广告运用规范广告运用目标城市目标城市:销售重点区域销售重点区域具备增长潜力的二三线城市具备增长潜力的二三线城市上海通用支持上海通用支持:上海通用支持费用的上海通用支持费用的 50%,5

21、0%,全年预算全年预算10001000万人民币万人民币20082008联合广告参与城市联合广告参与城市区域区域Tier 1Tier 1Tier 2Tier 2Tier 3Tier 3别克一区别克一区北京北京石家庄、太原、呼和浩特石家庄、太原、呼和浩特鄂尔多斯、唐山、沧州、保定、鄂尔多斯、唐山、沧州、保定、大同大同别克二区别克二区济南、沈阳济南、沈阳青岛、长春、大连、哈尔青岛、长春、大连、哈尔滨、烟台滨、烟台大庆、济宁、临沂、日照、莱大庆、济宁、临沂、日照、莱芜、淄博、威海、东营、潍坊芜、淄博、威海、东营、潍坊别克三区别克三区长沙、成都、昆明长沙、成都、昆明福州、厦门、武汉、南昌福州、厦门、武汉

22、、南昌泉州、贵阳泉州、贵阳别克四区别克四区郑州、西安郑州、西安合肥、乌鲁木齐、兰州合肥、乌鲁木齐、兰州西宁、阜阳、银川西宁、阜阳、银川别克五区别克五区上海、南京、杭州上海、南京、杭州苏州、宁波、温州、常州、苏州、宁波、温州、常州、台州、无锡、绍兴台州、无锡、绍兴扬州、湖州、金华、徐州、连扬州、湖州、金华、徐州、连云港、太仓、昆山、宜兴、余云港、太仓、昆山、宜兴、余姚、慈溪、瑞安、常熟、张家姚、慈溪、瑞安、常熟、张家港、嘉兴、南通、镇江、泰州港、嘉兴、南通、镇江、泰州别克六区别克六区广州、深圳广州、深圳东莞、南宁、佛山、海口东莞、南宁、佛山、海口湛江、汕头、珠海、柳州湛江、汕头、珠海、柳州宣传单

23、页宣传单页目的目的:提升别克品牌形象提升别克品牌形象,统一并提升所有别克授权经销商的展厅资料的品质统一并提升所有别克授权经销商的展厅资料的品质目标城市目标城市:所有别克授权经销商展厅所有别克授权经销商展厅上海通用支持上海通用支持:根据各家经销商根据各家经销商20082008年销量年销量,按按1:101:10的比例向经销商提供展厅资料的比例向经销商提供展厅资料新品新品:根据新品上市时间发送根据新品上市时间发送常规常规:每季度印刷每季度印刷,每季度发运每季度发运上海通用承担印刷费的上海通用承担印刷费的80%80%和全部运输费，经销商承担印刷费的和全部运输费，经销商承担印刷费的20%20%和开票的和开票的5%5%营业税。营业税。