创业市场调查与预测课件.ppt
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1、第三章第三章 创业市场营销调查的方创业市场营销调查的方式式l1 市场普查市场普查l2 市场抽样调查市场抽样调查l3 重点调查与典型调查重点调查与典型调查l4固定样本持续调查固定样本持续调查1 市场普查市场普查l一一 市场普查的定义及特点市场普查的定义及特点l二二 市场普查的组织市场普查的组织l三三 市场普查在企业中的应用市场普查在企业中的应用l一一 市场普查的定义特点市场普查的定义特点l1 定义:定义:(全面调查、普遍调查)是指对全面调查、普遍调查)是指对全及总体全及总体的的全部单位全部单位无一例外的进行无一例外的进行逐一逐一调查。调查。l注:目的是为了掌握市场的一些至关重要的基本情况,注:目
2、的是为了掌握市场的一些至关重要的基本情况,以便对市场状况作出全面、准确地描述,从而为制定以便对市场状况作出全面、准确地描述,从而为制定有关的政策、计划和战略提供可靠的数据。有关的政策、计划和战略提供可靠的数据。l2市场普查的分类市场普查的分类 (1)宏观市场普查)宏观市场普查 (2)中观市场普查)中观市场普查 (3)微观市场普查)微观市场普查 l3 市场普查的特点市场普查的特点 (1)特点:)特点:专门性、全面性、精确性、一次性、标准化程度高、专门性、全面性、精确性、一次性、标准化程度高、费用高等费用高等 (2)主要优点:)主要优点:可提供有关经济现象的全面、原始、系统、准确、可提供有关经济现
3、象的全面、原始、系统、准确、可靠的数据资料。可靠的数据资料。(3)主要缺点:)主要缺点:工作量大、耗费人力、物力、财力大、时间长工作量大、耗费人力、物力、财力大、时间长l4市场普查的方式市场普查的方式 (1)普查员直接登记式)普查员直接登记式 (2)被调查者自填式)被调查者自填式l二二 市场普查的组织市场普查的组织 1 市场普查的原则市场普查的原则 (1)必须统一规定调查项目)必须统一规定调查项目 (2)必须统一规定调查的标准时点)必须统一规定调查的标准时点 (3)必须统一制定各种标准)必须统一制定各种标准 (4)必须统一调查的步骤和方法)必须统一调查的步骤和方法 2 市场普查的组织机构市场普
4、查的组织机构 (1)专门普查机构)专门普查机构 (2)企事业单位本身的组织系统)企事业单位本身的组织系统l3 市场普查的过程市场普查的过程 (1)准备阶段)准备阶段(2)试点调查试点调查目的:模拟普查工作的全过程,用以取得组织实施全面目的:模拟普查工作的全过程,用以取得组织实施全面市场调查的经验,检验普查调查方案的科学性、可行市场调查的经验,检验普查调查方案的科学性、可行性,发现问题和缺陷,为进一步改进和完善调查方案性,发现问题和缺陷,为进一步改进和完善调查方案提供依据。提供依据。提出市场提出市场普查动议普查动议论证必要性论证必要性和可行性和可行性组建调组建调查机构查机构制定制定方案方案开展宣
5、开展宣传工作传工作制定试点方案制定试点方案选择试点单位选择试点单位组织试点调查组织试点调查评估试点结果评估试点结果修改和完善正式调查方案修改和完善正式调查方案l(3)正式调查)正式调查l(4)数据处理)数据处理l(5)分析研究)分析研究l(6)总结与评估)总结与评估下放正式下放正式调查方案调查方案各点组建各点组建调查队伍调查队伍学习调查方案学习调查方案和有关文件和有关文件培训调培训调查员查员调查登记或调查登记或调查表填报调查表填报上报汇上报汇总机关总机关l三三 市场普查在企业中的应用市场普查在企业中的应用l1 企业内部有关人力、物力、财力资源和产供企业内部有关人力、物力、财力资源和产供销情况的
6、普查销情况的普查l2 企业员工满意度、忠诚度全员测评;内部人企业员工满意度、忠诚度全员测评;内部人事制度、分配制度等改革的全员测评事制度、分配制度等改革的全员测评l3 供应商的全面调查供应商的全面调查l4 经销商、代理商普查经销商、代理商普查l5 组织特定范围内的市场普查组织特定范围内的市场普查l6 利用国家统计部门或其他部门的普查资料,利用国家统计部门或其他部门的普查资料,通过购买、检索和委托开发企业市场研究所需通过购买、检索和委托开发企业市场研究所需的全面资料的全面资料2 市场抽样调查市场抽样调查l一一 市场抽样调查的定义及特点市场抽样调查的定义及特点l二二 市场抽样调查的基本概念市场抽样
7、调查的基本概念l三三 随机抽样调查随机抽样调查l四四 非随机抽样调查非随机抽样调查l五五 全及总体资料的推算全及总体资料的推算一一 市场抽样调查的定义及特点市场抽样调查的定义及特点l1 定义:定义:l 按一定方式从调查总体中抽取部分样本进行调查,按一定方式从调查总体中抽取部分样本进行调查,用所得结果说明总体情况的调查用所得结果说明总体情况的调查l注:它是一种普遍采用的基本调查方式,也是目前国注:它是一种普遍采用的基本调查方式,也是目前国际公认的科学调查手段际公认的科学调查手段l2 特点特点l(1)优点:经济、及时、准确和高效)优点:经济、及时、准确和高效l(2)缺点:调查结果易于产生误差。(误
8、差大小关键)缺点:调查结果易于产生误差。(误差大小关键是抽取好的样本)是抽取好的样本)l3 抽样应注意的几点抽样应注意的几点l(1)抽样方法选择)抽样方法选择l(2)样本容量确定)样本容量确定l(3)抽样调查的组织)抽样调查的组织l4 抽样市场调查的应用抽样市场调查的应用l(1)不可能进行普查的对象,只能采取抽样调查)不可能进行普查的对象,只能采取抽样调查l(2)不必要进行普查的对象采用抽样调查)不必要进行普查的对象采用抽样调查l(3)可做普查,为了节省人力、物力和财力亦可用抽)可做普查,为了节省人力、物力和财力亦可用抽样调查样调查l(4)对普查资料的质量进行检验与修正)对普查资料的质量进行检
9、验与修正l(5)对某些总体假设进行检验)对某些总体假设进行检验二二 市场抽样调查的基本概念市场抽样调查的基本概念l1 总体(总体(N)、样本()、样本(n)及抽样框)及抽样框l2 全及指标和抽样指标全及指标和抽样指标l(1)平均数)平均数l简单平均数:简单平均数:l加权平均数:加权平均数:其中其中X,x总体变量,样本变量;总体变量,样本变量;N,n表示总体表示总体单位数,样本单位数;单位数,样本单位数;F,f表示权重,表示权重,表示总体平均数,样本平均数表示总体平均数,样本平均数l(2)成数)成数 其中其中N表示全及总体单位数,表示全及总体单位数,N1表示具有某种特征表示具有某种特征的单位数,
10、的单位数,P表示全及总体的成数。表示全及总体的成数。其中其中N0表示具有相反特征的单位数,表示具有相反特征的单位数,Q表示相反特征的单表示相反特征的单位数占总体单位数比重。位数占总体单位数比重。同样:同样:其中其中n表示样本单位数,表示样本单位数,n1表示具有某种特征的样本单位表示具有某种特征的样本单位数,数,n0表示具有相反特征的样本单位数,表示具有相反特征的样本单位数,p表示样本成表示样本成数,数,q表示相反特征的单位数占样本单位数比重。表示相反特征的单位数占样本单位数比重。l(3)方差、标准差)方差、标准差lA.平均数的标准差、方差平均数的标准差、方差lB.成数的标准差、方差成数的标准差
11、、方差l3抽样误差的计算抽样误差的计算l 抽样误差是指样本指标与全及指标之间的平均离差。抽样误差是指样本指标与全及指标之间的平均离差。l(1)抽样平均数的抽样误差)抽样平均数的抽样误差l重复抽样:重复抽样:l不重复抽样:不重复抽样:,lN很大时可简化为,很大时可简化为,l(2)抽样成数的抽样误差抽样成数的抽样误差l重复抽样重复抽样:l不重复抽样不重复抽样:l当当N很大时可简化为:很大时可简化为:l4极限抽样误差极限抽样误差l其中其中 极限抽样误差,极限抽样误差,t概率度概率度l 抽样误差抽样误差l(1)抽样平均数的极限抽样误差)抽样平均数的极限抽样误差l重复抽样:重复抽样:l不重复抽样不重复抽
12、样l(2)抽样成数的极限抽样误差)抽样成数的极限抽样误差l重复抽样:重复抽样:l不重复抽样:不重复抽样:l5抽样数目的确定抽样数目的确定l(1)简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目)简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目l重复抽样:重复抽样:l不重复抽样不重复抽样l(2)简单随机抽样方式成数的必要抽样数目)简单随机抽样方式成数的必要抽样数目l重复抽样:重复抽样:l不重复抽样:不重复抽样:l例例1某市按照简单随机不重复抽样方式进行居民家居调某市按照简单随机不重复抽样方式进行居民家居调查查l已知已知N=100000,l计算在计算在t=2时的必要抽样数目时的必要抽样数目l解:解:l习习题题:一一家家公
13、公司司对对一一个个地地区区的的某某日日用用品品消消费费情情况况做做不不重重复复抽抽样样调调查查,此此地地区区居居民民家家庭庭总总数数约约为为12万万户户。根根据据历历史史资资料料和和参参考考其其它它一一些些调调查查资资料料估估算算,总总体体方方差差为为1万万,平平均均抽抽样样误误差差为为5元元,要要求求计计算算这这次次抽抽样样调调查查在在t=3时的必要抽样数目。时的必要抽样数目。三随机抽样调查三随机抽样调查l随机原理是指在总体中抽取单位时,完全排除了人的随机原理是指在总体中抽取单位时,完全排除了人的主观因素的影响,使每一个单位都有同等被抽中的可主观因素的影响,使每一个单位都有同等被抽中的可能性
14、。能性。l注:遵循随机原理,一方面可使抽选出来的部分单位注:遵循随机原理,一方面可使抽选出来的部分单位的分布情况最大限度地接近总体的分布情况,从而使的分布情况最大限度地接近总体的分布情况,从而使根据样本所作出的结论对总体具有充分的代表性;另根据样本所作出的结论对总体具有充分的代表性;另一方面,有助于调查人员准确地计算抽样误差,并有一方面,有助于调查人员准确地计算抽样误差,并有效的加以控制,从而提高调查的精度。效的加以控制,从而提高调查的精度。l(一)单纯随机抽样(一)单纯随机抽样l(二)等距离抽样(二)等距离抽样l(三)分层随机抽样(三)分层随机抽样l(四)整群随机抽样(四)整群随机抽样(一)
15、单纯随机抽样(一)单纯随机抽样l1原理对全及总体不进行任何分组、排列,完全客观地原理对全及总体不进行任何分组、排列,完全客观地凭借偶然的机会从中抽取调查单位加以调查。凭借偶然的机会从中抽取调查单位加以调查。l2方法方法l(1)抽签方法)抽签方法l(2)利用随机数骰子)利用随机数骰子l(3)利用随机数表)利用随机数表l(4)其他方法)其他方法l3特点特点l(1)优点:)优点:lA.方法简单,易于理解方法简单,易于理解lB.直接从抽样总体中抽取样本,各单位抽取概率相同直接从抽样总体中抽取样本,各单位抽取概率相同lC.抽样误差及总体指标计算方便抽样误差及总体指标计算方便l(2)缺点)缺点lA.必须对
16、总体单位进行编号,总体大时或事先必须对总体单位进行编号,总体大时或事先不能确定时,编号困难不能确定时,编号困难lB.当总体单位变异大时,不能保证所取得的样当总体单位变异大时,不能保证所取得的样本单位在总体中有较均匀的分布,所抽得的样本单位在总体中有较均匀的分布,所抽得的样本可能缺乏代表性,抽样误差较大。本可能缺乏代表性,抽样误差较大。l4适用范围适用范围l(1)总体单位数量不大)总体单位数量不大l(2)总体差别不大且容易得到总体清单的较)总体差别不大且容易得到总体清单的较大总体的情况大总体的情况l5单纯随机抽样的步骤单纯随机抽样的步骤l(1)给抽样总体编号,确定抽样框)给抽样总体编号,确定抽样
17、框l(2)计算必要抽样数目)计算必要抽样数目l(3)抽样:如抽签等)抽样:如抽签等(二)等距离抽样(二)等距离抽样l1定义定义(系统随机抽样或机械抽样):系统随机抽样或机械抽样):就是将总就是将总体各单位按一定标志排列起来,然后按照一定间隔和体各单位按一定标志排列起来,然后按照一定间隔和一定顺序来抽取样本单位的随机抽样方法一定顺序来抽取样本单位的随机抽样方法l2步骤步骤l(1)将总体按某一标志排队)将总体按某一标志排队l按与所调查的项目无关的标志排队(无序系统抽样)按与所调查的项目无关的标志排队(无序系统抽样)l按与所调查的项目有关的标志排队(有序系统抽样)按与所调查的项目有关的标志排队(有序
18、系统抽样)l(2)选择抽选距离)选择抽选距离l(3)抽样)抽样l起点选择方法:起点选择方法:l随机起点等距抽样:即在总体分成随机起点等距抽样:即在总体分成n断的前提下,首断的前提下,首先从第一段的先从第一段的1至至d号总体中随机抽选一个样本单位,号总体中随机抽选一个样本单位,然后每隔然后每隔d个单位抽取一个样本单位个单位抽取一个样本单位,直到抽足直到抽足n个单位个单位为止。为止。l注:该方法有一个弱点注:该方法有一个弱点如果起点单位位于每段的如果起点单位位于每段的低端或高端,就会导致往后的单位都会处于相应段的低端或高端,就会导致往后的单位都会处于相应段的低端或高端,从而使抽样出现偏低或偏高的系
19、统误差低端或高端,从而使抽样出现偏低或偏高的系统误差l半距起点等距抽样:在第一段取半距起点等距抽样:在第一段取1至至d号的中间项为号的中间项为起点。起点。l 注:当总体按有关标志大小排列时,可提高整体样注:当总体按有关标志大小排列时,可提高整体样本对总体的代表性本对总体的代表性l随机起点对称等距抽样:在总体第一段随机抽到第随机起点对称等距抽样:在总体第一段随机抽到第i个单位,而在第二段抽取的个单位,而在第二段抽取的2d-i+1个,在第三段抽取个,在第三段抽取2d+i个单位,第四段抽取个单位,第四段抽取4d-i+1个,依次交替对称进行。个,依次交替对称进行。l注:这种抽样方法使一段处于低端的样本
20、单位与另一注:这种抽样方法使一段处于低端的样本单位与另一段处于高端的样本单位相互搭配,从而抵消或避免抽段处于高端的样本单位相互搭配,从而抵消或避免抽样中的系统误差样中的系统误差l循环等距抽样:当循环等距抽样:当N为有限总体,并且不能被为有限总体,并且不能被n所整所整除,既除,既d不是整数时,可将总体各单位按顺序排成首尾不是整数时,可将总体各单位按顺序排成首尾相接的循环圆形,此时抽样间隔相接的循环圆形,此时抽样间隔d可取可取N/n最接近的整最接近的整数,然后在第一段中抽取一个随机起点,再每个数,然后在第一段中抽取一个随机起点,再每个d个单个单位抽取一个样本单位,直至抽满位抽取一个样本单位,直至抽
21、满n为止。为止。l3等距抽样的优点:有较高的代表性等距抽样的优点:有较高的代表性l4等距抽样的局限:等距抽样的局限:l(1)前提要有全及总体每个单位的有关资料)前提要有全及总体每个单位的有关资料l(2)应注意抽样间隔与事物本身的周期性相重合而引)应注意抽样间隔与事物本身的周期性相重合而引起的系统误差问题起的系统误差问题(三)分层随机抽样(三)分层随机抽样l1定义(分类随机抽样或类型随机抽样):定义(分类随机抽样或类型随机抽样):就是先将总体按一定标志分层(类),就是先将总体按一定标志分层(类),然后在各层(类)中采用单纯随机抽样然后在各层(类)中采用单纯随机抽样或等距抽样抽取样本的一种抽样方式
22、。或等距抽样抽取样本的一种抽样方式。l2方式方式l(1)分层比例抽样:指按每一层次占抽)分层比例抽样:指按每一层次占抽样总体的比例来确定每一层次样本数的样总体的比例来确定每一层次样本数的分层抽样,即分层抽样,即l 适用:各层之间虽然有差异,但每层适用:各层之间虽然有差异,但每层内部各子体之间差异较小,且各层单位内部各子体之间差异较小,且各层单位差异在调查总体差异中所占比例差别不差异在调查总体差异中所占比例差别不太大太大l例:某企业准备应用分层比例抽样法调查其原材料供应商状况,已知可供应其原材料的供应商有1000家,按规模可分成三种类型,其中大型的有100家,中型的有400家,小型的500家,计
23、划共抽出100家作为样本,那么每一层应该抽取多少样本?大型:中型:小型:l(2)分层最佳抽样:是一种非等比例抽样,他是在)分层最佳抽样:是一种非等比例抽样,他是在各层所占比例分配样本数的基础上,在根据各层样各层所占比例分配样本数的基础上,在根据各层样本标准差的大小,调整各层样本数目的抽样方法。本标准差的大小,调整各层样本数目的抽样方法。l 这种抽样方法在各层差异过分悬殊,每层内部各这种抽样方法在各层差异过分悬殊,每层内部各子体之间差异较大,某些层的重要性大于其他层的子体之间差异较大,某些层的重要性大于其他层的情况下,这些层抽取的样本数较多,反之,抽取的情况下,这些层抽取的样本数较多,反之,抽取
24、的样本数较小。样本数较小。l各层样本数计算:各层样本数计算:表示第表示第i层调查对象的标准差估计值层调查对象的标准差估计值适用:分层后各层内各个子体之间差异较大,且每适用:分层后各层内各个子体之间差异较大,且每一层差异在总体差异中所占比例不同的抽样调查一层差异在总体差异中所占比例不同的抽样调查l例:某汽车公司要进入一个新的国家市场,需要调查这个国家小例:某汽车公司要进入一个新的国家市场,需要调查这个国家小汽车消费者的需求特点。准备应用分层最佳抽样法进行调查。已汽车消费者的需求特点。准备应用分层最佳抽样法进行调查。已知:该国共有小汽车消费者知:该国共有小汽车消费者50万人,可按其收入的高低分成三
25、个万人,可按其收入的高低分成三个层次,其高收入层有层次,其高收入层有5万人,估计标准差为万人,估计标准差为400,中等收入的有,中等收入的有10万人,估计标准差为万人,估计标准差为150,低等收入的有,低等收入的有35万人,估计标准差为万人,估计标准差为100,计划总的抽取,计划总的抽取1万人作为样本。那么,各层应该抽取的样本万人作为样本。那么,各层应该抽取的样本数是多少?数是多少?l(3)最低成本抽样:是考虑各层所占比例大小)最低成本抽样:是考虑各层所占比例大小和各层内各子体之间差异大小的基础上,再根据和各层内各子体之间差异大小的基础上,再根据各层子体的调查所需费用调整各层应抽取的样本各层子
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