2竞争性市场营销战略讲解.ppt

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1、第二篇第二篇竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略Competitive Marketing Strategies1 竞争者分析竞争者分析评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势2v一、识别竞争者一、识别竞争者从行业的观点来识别竞争者从行业的观点来识别竞争者 行业竞争的五力模型行业竞争的五力模型（Five Forces Model）迈迈克克尔尔波波特特（Michael Porter）19801980年年提提出出了了在在战战略略业业务务单单位位层层面面形形成成竞竞争争的的五五种种主主要要力力量量：行行业业内内现现有有公公司司之之间间的的竞竞争争、新新进进入入者者的的威威胁胁、替替代代品品的的威威胁胁、

2、供供方方讨讨价价还还价价的的实实力力、买买方方讨讨价价还还价价的的实实力力。认认为为依依次次对对这这五五种种力力量量进进行行系系统统分分析析可可以以帮帮助助公公司司识识别别在在所所处处行行业业内内取取得竞争优势的关键所在。得竞争优势的关键所在。3驱动竞争的五种力量驱动竞争的五种力量4行业内现有公司之间的竞争（行业内现有公司之间的竞争（Exsiting rivalry）任何行业中，竞争都主要来自现有企业。当存在任何行业中，竞争都主要来自现有企业。当存在以下条件时，竞争可能尤为激烈：以下条件时，竞争可能尤为激烈：行业中的竞争者基本势均力敌行业中的竞争者基本势均力敌市场处于低速增长阶段市场处于低速增

3、长阶段退出障碍较大退出障碍较大产品差异化程度较低产品差异化程度较低固定成本较高固定成本较高5新进入者的威胁新进入者的威胁（Threat of new entrants）v当存在下列条件时，市场的进入壁垒较低，潜当存在下列条件时，市场的进入壁垒较低，潜在竞争者更有可能进入市场。在竞争者更有可能进入市场。进入成本低进入成本低现有或新分销渠道的开放使用现有或新分销渠道的开放使用预计竞争性报复较小预计竞争性报复较小产品差异较小产品差异较小市场存在空隙市场存在空隙6替代品的威胁替代品的威胁（Threat of subsititutes）v替代品往往可以提升一个行业的竞争力替代品往往可以提升一个行业的竞争

4、力淘汰原有的技术淘汰原有的技术产品不断改进产品不断改进7供方讨价还价的实力供方讨价还价的实力（Bargaining power of suppliers）v供应商在以下情况拥有更强的讨价还价能力供应商在以下情况拥有更强的讨价还价能力供方比买方更集中供方比买方更集中转换供应商的成本较高转换供应商的成本较高供应商提供高度差异化的产品供应商提供高度差异化的产品8买方讨价还价的实力买方讨价还价的实力（Bargaining power of buyers）v当以下条件出现时，买方在供应链中拥有更当以下条件出现时，买方在供应链中拥有更强的讨价还价能力强的讨价还价能力它们比卖方更集中它们比卖方更集中买方很容

5、易从其它来源得到类似的供应买方很容易从其它来源得到类似的供应买方的转换成本较低买方的转换成本较低9综合：竞争尤其激烈的行业特点综合：竞争尤其激烈的行业特点10从市场的观点识别竞争者从市场的观点识别竞争者 即把其它竞争者看作是力求满足相同顾客需要即把其它竞争者看作是力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。或服务于同一顾客群的公司。v品牌竞争者品牌竞争者（Brand competition），指满足同），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。v形式竞争者形式竞争者（Form competition），指满足同一），指满足同一需要的产品的各

6、种形式之间的竞争。需要的产品的各种形式之间的竞争。v属类竞争者属类竞争者（Industry competition），指行业），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。v愿望竞争者愿望竞争者（Generic competition），指提供不），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。同产品以满足不同需求的竞争者。11v二、辨别竞争者的战略和目标二、辨别竞争者的战略和目标战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。一组公司。v同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。v不同战略群体之间存在现

7、实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。v不同战略群体的进入障碍不同。不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者公司最直接的竞争者是那些处于同一行业是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。竞争者所属的战略群体作出判断。12识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：v每一个竞争者在市场上追求的目标是什么每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？v每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？v竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分

8、市场或开发新产品的意图产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。求单一的目标，而是目标的组合。13三、评估竞争者的优势与劣势三、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越v定点超越定点超越（Benchmarking)Benchmarking)即是以竞争者在管即是以竞争者在管理和营销方面的最理和营销方面的最好做法为基准，然好做法为基准，然后模仿、组合和改后模仿、组合和改进，力争超过竞争进，力争超过竞争者。者。14v四、估计竞争者的反应四

9、、估计竞争者的反应从容型从容型竞争者竞争者选择型选择型竞争者竞争者凶狠型凶狠型竞争者竞争者随机型随机型竞争者竞争者15五、确定五、确定五、确定五、确定攻击攻击攻击攻击对象和对象和对象和对象和回避对象回避对象回避对象回避对象16不列颠百科全书不列颠百科全书的故事的故事案例分析案例分析 兴旺兴旺200年年 举世无双举世无双v 1768年由三名苏格兰出版家出版年由三名苏格兰出版家出版 n被公认为世界上涵盖量最广，最具权威性的百科全书，每被公认为世界上涵盖量最广，最具权威性的百科全书，每套售价套售价1500-3000 美元。美元。n拥有一支全世界最积极最优秀的直销队伍拥有一支全世界最积极最优秀的直销队

10、伍(卖一套卖一套不列不列颠百科全书颠百科全书销售员可得销售员可得 500-600 美元佣金美元佣金)n所有权被美国西尔百货公司高价收购所有权被美国西尔百货公司高价收购n在英语语言国家中最为响亮的商品品牌在英语语言国家中最为响亮的商品品牌n拥有数千名专家提供专业知识支持拥有数千名专家提供专业知识支持v 1990年创造年创造6.95亿美元的销售额亿美元的销售额17v一个像孩子们的玩具的廉价的小光碟出现了一个像孩子们的玩具的廉价的小光碟出现了1991 年开始，年开始，CDROM 从天而降从天而降出现了几家出现了几家CDROM 百科全书，售价百科全书，售价 50-70 美元美元每个光盘的生产成本只有每

11、个光盘的生产成本只有 1.50 美元美元大部分大部分CDROM 百科全书被作计算机的促销品，随百科全书被作计算机的促销品，随机免费赠送机免费赠送v初期初期 不列颠百科全书不列颠百科全书的高级管理们，把的高级管理们，把CDROM 百科全书看成一个孩子们的玩具，与其他电子玩具一样，百科全书看成一个孩子们的玩具，与其他电子玩具一样，并不以然。然而，并不以然。然而，不列颠百科全书不列颠百科全书销售量立刻急速下销售量立刻急速下降逾降逾80%。正当世界走进知识经济时代的时候，一个辉煌正当世界走进知识经济时代的时候，一个辉煌余余200年，举世受尊重的知识产品居然成为了被淘汰者。年，举世受尊重的知识产品居然成

12、为了被淘汰者。18v问题：问题：1.以前的人们为什么买以前的人们为什么买不列颠百科全书不列颠百科全书？为什么现在？为什么现在不买了呢？不买了呢？2.CDROM百科全书真的取代了纸质册本形式了吗？以百科全书真的取代了纸质册本形式了吗？以前摆在客厅作为主人的骄傲的百科全书，难道被一片成前摆在客厅作为主人的骄傲的百科全书，难道被一片成本本1.50美元的小碟取代地位了吗？请你运用相关理论进行美元的小碟取代地位了吗？请你运用相关理论进行分析说明。分析说明。192 企企业资源分析源分析v一、企业资源基础观一、企业资源基础观 20世纪世纪90年代市场营销战略思想中，占主导地位的有两大年代市场营销战略思想中，

13、占主导地位的有两大主题：主题：市场导向市场导向，强调公司的优秀业绩来源于高质量、组织，强调公司的优秀业绩来源于高质量、组织范围内产生和分享市场情报，以及有效应对市场需求范围内产生和分享市场情报，以及有效应对市场需求的变化。的变化。企业资源基础观企业资源基础观，认为企业的优秀业绩主要取决于企，认为企业的优秀业绩主要取决于企业长期建设的资源禀赋。业长期建设的资源禀赋。两种理论存在着潜在的分歧，前者倡导一种外向型优势，两种理论存在着潜在的分歧，前者倡导一种外向型优势，后者强调的是内省的视角。后者强调的是内省的视角。20 要使企业资源创造经济利益，就必须在市场上运用它们。要使企业资源创造经济利益，就必

14、须在市场上运用它们。面对竞争对手的进攻，要让企业资源持久地有价值，竞争优面对竞争对手的进攻，要让企业资源持久地有价值，竞争优 势必须建立在企业独特的资源基础之上。势必须建立在企业独特的资源基础之上。市场导向本身可以被视为一种通过长期学习积累而形成的关市场导向本身可以被视为一种通过长期学习积累而形成的关 键的公司资源。键的公司资源。竞争定位与企业资源竞争定位与企业资源21分析企业资源的框架分析企业资源的框架资源资源资产资产能力能力 有形资产有形资产 无形资产无形资产实物实物 土地土地 财务财务 现金现金 信用等级信用等级运营运营 工厂和机器工厂和机器 流程和系统流程和系统人力人力 人员人员 人员

15、能力人员能力营销营销 顾客数据库顾客数据库 品牌和声誉品牌和声誉法律法律 版权和专利版权和专利 诉讼声誉诉讼声誉系统系统 数据库和营数据库和营 知识知识 销信息系统销信息系统其它其它 个人个人 团队团队 公司公司 导向与理念导向与理念 顾客关怀顾客关怀 顾客导向顾客导向 市场导向市场导向 战略战略 学习学习 个人学习个人学习 团队学习团队学习 组织学习组织学习能力能力 能力能力 能力能力 能力能力 创新创新 任务改善任务改善 新工艺新工艺 新的市场提供品新的市场提供品职能职能 由外而内由外而内 外部聚焦外部聚焦 营销营销 市场感觉市场感觉 能力能力 由内而外由内而外 内部聚集内部聚集 运营运营

16、 资源利用资源利用 扩展扩展 合作能力合作能力 新产品研发新产品研发 创新创新 操作操作 任务技巧任务技巧 个人任务个人任务 团队任务团队任务 计划过程计划过程能力能力 其它其它二、企业资源分析的内容二、企业资源分析的内容22 组织组织资源包括资产和能力资源包括资产和能力资产是指企业积累的财物，通常包括有形和无资产是指企业积累的财物，通常包括有形和无形两类。形两类。能力反映这些资产的协同效应，并使这些资产能力反映这些资产的协同效应，并使这些资产转化为公司的竞争优势。因此，转化为公司的竞争优势。因此，能力是各种技能力是各种技能和集体学习的复合体，它通过组织程序确保能和集体学习的复合体，它通过组织

17、程序确保公司各部门的活动高度和谐。公司各部门的活动高度和谐。23 组织核心能力的确定组织核心能力的确定普拉哈德普拉哈德(C.K.Prahalad)和哈默尔和哈默尔(Gary Hamel)1990年提出年提出核心能力（核心能力（core competence）的概念。将其定义为：）的概念。将其定义为：通过不同方式的组合创造出新一代产品和服务的技能、通过不同方式的组合创造出新一代产品和服务的技能、技术和能力。技术和能力。v用户价值用户价值（customer value)。核心能力必须能够使企业。核心能力必须能够使企业创造顾客可以识别的和看重的、而且在顾客价值创造创造顾客可以识别的和看重的、而且在顾

18、客价值创造中处于关键地位的价值。中处于关键地位的价值。v独特性独特性（competitor differentiation)。核心能力必须是企业。核心能力必须是企业特有的，应该让竞争者特有的，应该让竞争者难以模仿。难以模仿。v延展性延展性（gateway to new market)。核心能力必须是企业。核心能力必须是企业向新市场延展的基础，使企业具有针对多个不同市场向新市场延展的基础，使企业具有针对多个不同市场的进入潜力。的进入潜力。24基于顾客的资产基于顾客的资产与顾客的关系与顾客的关系公司的名称和商誉公司的名称和商誉品牌品牌原产国原产国市场占有率市场占有率超值的产品的服务超值的产品的服务

19、内部支持性资产内部支持性资产成本优势成本优势信息系统信息系统技术能力、生产专长技术能力、生产专长版权与专利版权与专利特许经营和许可贸易特许经营和许可贸易合作伙伴关系合作伙伴关系v三、营销资源三、营销资源供应链资产供应链资产分销网络和关系分销网络和关系分销控制分销控制优势协同优势协同分销独特性分销独特性供应的保证供应的保证供应商网络和关系供应商网络和关系基于联盟的资产基于联盟的资产市场准入市场准入获得管理技能的途径获得管理技能的途径共享技术共享技术排他性排他性营销资产营销资产25战略能力战略能力市场感知能力市场感知能力确定市场目标和定位的能力确定市场目标和定位的能力职能层次的能力职能层次的能力顾

20、客关系管理顾客关系管理接近顾客的能力接近顾客的能力产品管理能力产品管理能力创新能力创新能力运营能力运营能力执行能力执行能力重要的营销能力重要的营销能力263 顾客客分析分析v一、一、消费者消费者购买购买行为模式行为模式 Model of Consumer Buying Behaviorv二、二、消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素 Factors Influencing Consumer Behavior v三、三、消费者购买行为类型消费者购买行为类型 Types of consumer buying behaviorv四四、消费者购买决策过程消费者购买决策过程 Consumer

21、buying decision process27一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式6W1H了解顾客的关键问题了解顾客的关键问题28Marketing and Other StimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyers Black BoxBuyer CharacteristicsBuyer Decision ProcessBuyer ResponsesProduct ChoiceBrand ChoiceDealer ChoicePurchase Ti

22、mingPurchase Amount购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式 Model of Buyer Behavior29SocialReferencegroupsFamilyRolesandstatusPersonalAge andlife-cycleOccupationEconomicsituationLifestylePersonalityandself-conceptPsycho-logicalMotivationPerceptionLearningBeliefs andattitudesBuyerCultureSubcultureSocial classCultura

23、l二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素 Factors Influencing Consumer Behavior30（一）文化因素（一）文化因素v文化因素文化因素对消费者行为具有最广泛和最深远的影对消费者行为具有最广泛和最深远的影响。响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化指人类从生活实践中建立起来的价值观文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其它有意义的象征的念、道德、信仰、理想和其它有意义的象征的综合体。每个人通过家庭和其他主要机构学到综合体。每个人通过家庭和其他主要机构学到和形成了基本的文化观念。和形成了基本

24、的文化观念。文化不能支配人们的生理需要，但是可以支文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。配人们满足生理需要的方式。文化的差异引起人们消费行为的差异，表现文化的差异引起人们消费行为的差异，表现在物质和文化生活等各个方面的不同特点。在物质和文化生活等各个方面的不同特点。31社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。性和持久性的社会群体。同一阶层成员具有类似的价值观、兴

25、趣爱好同一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。和行为方式。每一个国家的文化都包含若干不同的亚文化群，每一个国家的文化都包含若干不同的亚文化群，主要有主要有民族、宗教、种族和地理民族、宗教、种族和地理亚文化群亚文化群。这些亚文化群为其成员提供更明确的认同感和这些亚文化群为其成员提供更明确的认同感和集体感。集体感。32二、社会因素二、社会因素v相关群体（相关群体（Reference GroupsReference Groups）。）。指那些直接或间指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。接影响人的看法和行为的群体。33基基本本群群体体，如如家家庭庭、朋朋友友、邻邻居居与与同同事事，他他

26、们们之之间间接接触频繁并相互影响。触频繁并相互影响。次次要要群群体体，如如宗宗教教组组织织、专专业业协协会会、工工会会等等，这这些些一一般更为正式但影响较少。般更为正式但影响较少。崇崇拜拜群群体体，凡凡是是一一个个人人希希望望去去从从属属的的群群体体，被被称称为为崇崇拜群体。拜群体。否否定定群群体体，是是一一种种其其价价值值观观和和行行为为被被一一个个人人所所拒拒绝绝接接受的群体。受的群体。34相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响v示范性示范性 仿效性仿效性 一致性一致性v“意见领袖意见领袖”（Opinion leader）的行为会）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。引起群体

27、内追随者、崇拜者的仿效。v相关群体对购买行为的影响程度视产品类别相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。而定。35v家庭。家庭。家庭是社会上最重要的消费者购买组织。家庭是社会上最重要的消费者购买组织。家庭成家庭成员对购买者行为影响很大。员对购买者行为影响很大。营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家

28、具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐36v角色和地位。角色和地位。每个人在各群体中的位置可用角色和地每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。地位。企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。标志或象征，将会吸

29、引特定目标市场的顾客。37（三）个人因素（三）个人因素v年龄和生命周期年龄和生命周期家庭生命周家庭生命周期的阶段期的阶段典型需要以及相应的产品典型需要以及相应的产品单身阶段单身阶段社交需要，娱乐需要，新消费观念的带头人社交需要，娱乐需要，新消费观念的带头人新婚阶段新婚阶段住房需要，各种家具、电器等耐用品消费住房需要，各种家具、电器等耐用品消费满巢满巢1 1期期家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品满巢满巢2 2期期注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加满巢满巢3 3期期更新耐用消费品，注

30、重储蓄，购买冷静、理智更新耐用消费品，注重储蓄，购买冷静、理智空巢阶段空巢阶段健康需要，娱乐及服务性消费支出增加健康需要，娱乐及服务性消费支出增加孤独阶段孤独阶段情感，健康需要，安全保障情感，健康需要，安全保障38v职业职业v经济状况经济状况v生活方式（消费者的生活方式（消费者的AIO）Activities 、Interests、Opinions v个性与自我概念个性与自我概念39（四）心理因素（四）心理因素心理因素影响心理因素影响行为选择行为选择动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度40生理需要生理需要（饥饿、干渴）（饥饿、干渴）安全需要安全需要（安全、保护）（安全、保护）社会需要社会

31、需要（归属感、爱）（归属感、爱）尊重需要尊重需要（自尊、肯定、地位）（自尊、肯定、地位）自我实现需要自我实现需要（自我发展）（自我发展）马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 41v知觉知觉 指人们对直接作用于感觉器官的客观事物各个部指人们对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。分和属性的整体反映。选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。v学习学习42v信念和态度信念和态度 通过实践和学习，人们形成了自己的信念和态度，而这通过实践和学习，人们形成了自己的信念和态度，而这些又反过来影响人们的购买行为。些又反过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些

32、事物所持有的描述性想法。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物长期持有的好与不好的认态度是指一个人对某些事物长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销人员应通过广泛的调查研究了解消费者的态营销人员应通过广泛的调查研究了解消费者的态度和信念，尽量设计制造符合其态度的产品或服度和信念，尽量设计制造符合其态度的产品或服务，同时还应通过营销活动去影响和改变消费者务，同时还应通过营销活动去影响和改变消费者的态度。的态度。43三、购买行为类型三、购买行为类型 Types of Buying Decision Behavi

33、or购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂的复杂的购买行为购买行为 寻求多样化寻求多样化的购买行为的购买行为 小小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 44PostpurchaseBehaviorPurchaseDecisionInformationSearchNeed RecognitionEvaluationof Alternatives四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程 Consumer buying decision process454 创造竞争优势的一般战略创造竞争优势的一般战略v波特波特(1980)

34、(1980)明确指出了创造竞争优势的明确指出了创造竞争优势的两大重要路径两大重要路径成本领先和差异化成本领先和差异化,他他采用系统的方法采用系统的方法,将公司的运营与价值链将公司的运营与价值链联系起来联系起来,通过分析价值实现过程考察通过分析价值实现过程考察如何取得这两种优势。如何取得这两种优势。46企企 业业 基基 础础 设设 施施人人 力力 资资 源源 管管 理理技技 术术 开开 发发采采购购进货进货后勤后勤生产生产作业作业市场市场营销营销服务服务发货发货后勤后勤利润利润辅辅助助活活动动基本活动基本活动利润利润原料或零原料或零件供应商件供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商顾客顾客订货

35、订货发货发货供销价值链构成供销价值链构成企企业业价价值值链链47一、成本领先战略一、成本领先战略 (C(Cost leadership)v企企业业强强调调以以低低单单位位成成本本价价格格为为用用户户提提供供标标准准化化产产品品，其其目目标标是是成成为为其其产产业业中中的的低低成成本本生生产产商。商。v在在市市场场营营销销中中，企企业业成成本本低低不不仅仅使使企企业业取取得得较较高高利利润润、获获得得财财务务优优势势，而而且且还还使使企企业业在在与与竞争者的对抗中处于有利地位。竞争者的对抗中处于有利地位。48成本成本规模经济规模经济经验经验产能利用产能利用联系联系选址选址政策选择政策选择一体化一

36、体化时机时机成本驱动力成本驱动力波特（波特（19851985）确定了影响组织成本的重要因素：）确定了影响组织成本的重要因素：49v企业力求在顾客广泛重视的一些方面在产业内企业力求在顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择许多客户重视的一种或多种独树一帜。它选择许多客户重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位以满足顾客的要求。特质，并赋予其独特的地位以满足顾客的要求。v差差异异化化有有助助于于企企业业区区别别于于竞竞争争对对手手，快快速速建建立立市市场场优优势势，一一旦旦消消费费者者对对企企业业或或者者品品牌牌建建立立了了较较高高的的信信任任度度，还还能能为为竞竞争争者者的的进进入入设设置

37、置较较高高的障碍。的障碍。二、差异化战略二、差异化战略 (Differentiation)50差异差异产品差异产品差异促销差异促销差异价格差异价格差异品牌差异品牌差异分销差异分销差异独特性的驱动因素独特性的驱动因素51产品差异化旨在提高为顾客提供的产品的价值产品差异化旨在提高为顾客提供的产品的价值52分销渠道差异化指运用不同的终端，拥有不分销渠道差异化指运用不同的终端，拥有不同的网络或者不同的市场覆盖。比如直复营同的网络或者不同的市场覆盖。比如直复营销方式。销方式。53价格差异化表现为低价和溢价价格差异化表现为低价和溢价v低价只有在公司享有成本优势，或者存在阻止具低价只有在公司享有成本优势，或

38、者存在阻止具有更低成本结构的竞争者以低价竞争的壁垒时，才有更低成本结构的竞争者以低价竞争的壁垒时，才可能成为一种差异化因素；可能成为一种差异化因素；v溢价只有在产品或服务对消费者而言拥有实际感溢价只有在产品或服务对消费者而言拥有实际感知优势时，才可能实行。它往往被用于配合和强化知优势时，才可能实行。它往往被用于配合和强化产品的差异化。产品的差异化。促销差异化涉及运用不同类型的促销手段，促销差异化涉及运用不同类型的促销手段，不同的促销密度，或者不同的促销内容。不同的促销密度，或者不同的促销内容。54占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份

39、额 Market leaderMarket challengerMarket followerMarket nicher占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额按不同竞争地位划分的企业类型及市场份额按不同竞争地位划分的企业类型及市场份额5 进攻性和防御性的竞争战略进攻性和防御性的竞争战略55 一、市场领导者战略一、市场领导者战略v扩大总需求扩大总需求 56v保护市场份额保护市场份额实施主动攻击和有效防卫是市场领导者的竞争策略。实施主动攻击和有效防卫是市场领导者的竞争策略。57v扩大市场份额扩大市场份额5850%100%盈盈利利水水平平

40、市场份额市场份额0当市场占有率增加到一定水平时，企业赢利曲线会出现拐点现当市场占有率增加到一定水平时，企业赢利曲线会出现拐点现象。原因在于：在一定市场占有率水平上，市场扩张行为的成象。原因在于：在一定市场占有率水平上，市场扩张行为的成本会超过其可能带来的价值，从而带来规模不经济现象。本会超过其可能带来的价值，从而带来规模不经济现象。59二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略60三、市场追随者的战略三、市场追随者的战略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随v不进行创新不进行创新v紧随模仿紧随模仿v做寄生者做寄生者v较少创新较少创新v差异化模仿差异化模仿v不触怒强势企业不触怒强势企业v有时

41、跟随有时跟随v有自主创新有自主创新v积蓄实力积蓄实力v缓慢挑战缓慢挑战61四、四、市场利基者战略市场利基者战略v规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。v理想利基市场的特征：理想利基市场的特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入

42、侵。争者入侵。62市场利基者战略选择市场利基者战略选择最最终终用用户户专专业业化化垂垂直直专专业业化化顾顾客客规规模模专专业业化化特特殊殊顾顾客客专专业业化化地地理理市市场场专专业业化化产产品品或或产产品品线线专专业业化化产产品品特特色色专专业业化化客客户户订订单单专专业业化化质质量量价价格格专专业业化化服服务务专专业业化化销销售售渠渠道道专专业业化化为防范风险，常选择两个为防范风险，常选择两个以上领域实行专业化经营以上领域实行专业化经营。636 企业形象战略企业形象战略(CIS(CIS战略战略)v一、定义一、定义是是企企业业总总体体设设计计与与策策划划，即即通通过过现现代代设设计计理理论论结

43、结合合企企业业管管理理系系统统理理论论的的整整体体运运作作，把把企企业业经经营营管管理理和和企企业业精精神神文文化化传传达达给给社社会会公公众众，从从而而达达到到塑塑造造企企业业个个性性，显显示示企企业业精精神神，使使消消费费者者对对企企业业产产生生认认同同感感，在在市市场场竞竞争争中中谋谋取有利地位和空间的整合系统。取有利地位和空间的整合系统。CIS（Corporate Identity System）包包括括VIS（Visual Identity System）、BIS（Behavior Identity System）和）和MIS（Mind Identity System）。）。64vM

44、I是是指指企企业业独独特特的的文文化化和和价价值值观观的的设设计计与与形形式式，代代表表着着企企业业最最高高营营销销决决策策层层对对于于企企业业形形象象定定位位和和经经营营方方向向的的基基本本要要求求和和总总体体把把握握。是是企企业业的的灵灵魂魂和和原原动动力。力。vBI是是以以MI为为基基础础形形成成的的独独特特的的行行为为方方式式及及其其特特征征。具体表现为企业内外行为，是企业的动态识别。具体表现为企业内外行为，是企业的动态识别。vVI是是企企业业独独特特的的视视觉觉形形象象标标志志，是是一一系系列列具具有有内内在在统一性的识别符号。是企业的静态识别。统一性的识别符号。是企业的静态识别。6

45、5v 色彩色彩中国红：国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表中国红：国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。水墨黑：最具包容与凝聚力的颜色，在汉代黑色是最高权力的象征。水墨黑：最具包容与凝聚力的颜色，在汉代黑色是最高权力的象征。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。形象形象红色双红色双“i i”是点

46、睛之笔，既象两个人在随时随地的沟通，突出了是点睛之笔，既象两个人在随时随地的沟通，突出了“让一切自由连通让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造的品牌精神，又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型，强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。型，强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。理念理念i i：发音同：发音同“爱爱”，延伸，延伸“心心相连，息息相通心心相连，息息相通”的品牌理念；的品牌理念；英文释义英文释义“我我i i”、“信息信息informationinformation”迎合迎合“以客户为中心以客户为中心”的营销模式以及的营销模式以及“向客户提供一体化的通信与信息服务向客

47、户提供一体化的通信与信息服务”的品牌营销的品牌营销总体思路。总体思路。66v二、二、CICI策划步骤策划步骤对企业进行实态调查。对企业进行实态调查。设定设定CICI概念。概念。v将企业的经营理念、方针进行重新整合，浓缩而将企业的经营理念、方针进行重新整合，浓缩而成的信息传达效果最好的部分就是成的信息传达效果最好的部分就是CICI概念。概念。v为了形成某种形象，高度概括企业的理想性格，为了形成某种形象，高度概括企业的理想性格，应当用一句简短有力、具有号召力和一定思想深应当用一句简短有力、具有号召力和一定思想深度，并能表达企业追求的关键语句。度，并能表达企业追求的关键语句。vCICI概念的设定要达

48、到预期效果，必须要有创造性概念的设定要达到预期效果，必须要有创造性和差别性。和差别性。设计系统的开发与管理设计系统的开发与管理。编制编制CICI标准手册并对标准手册并对CICI的实施加以控制。的实施加以控制。67686970v“科科龙龙”是是中中国国驰驰名名商商标标，涵涵盖盖空空调调、冰冰箱箱、冷冷柜柜、小小家家电电等等多多个个产产品品系系列列，科科龙龙产产品品以以国国内内技技术术含含量量高高、设设计计概概念念新新颖颖为为主主要要特特征征，代代表表了了国国际际家家电电的的先先进进水水平平；其其中中科科龙龙冰冰箱箱以以全全球球领领先先的的“分分立立多多循循环环”技技术术确确立立了了后后冰冰箱箱时

49、时代代的的诞诞生生。科科龙龙空空调调双双效效王王，“制制冷冷制制热热双双高高效效”，更更是是成就成就空调能效巅峰。空调能效巅峰。v“容容声声”是是科科龙龙集集团团拥拥有有的的第第二二个个中中国国驰驰名名商商标标，也也是是中中国国最最著著名名的的冰冰箱箱品品牌牌；容容声声立立足足以以质质量量取取胜胜，通通过过高高可可靠靠性性、实实用用性性和和最最优优的的性性能能价价格格比比取取胜胜，关关心心千千万万家家庭庭；容容声声冰冰箱箱应应用用了了全全球球领领先先的的“分分立立多多循循环环”技技术术；最最新新推推出出的的容容声声“爱爱宝宝贝贝”儿儿童童成成长长冰冰箱箱不不仅仅填填补补了了业业界界空空白白，而而且开辟了一个崭新的市场空间。且开辟了一个崭新的市场空间。v“华华宝宝”为为国国内内著著名名的的空空调调品品牌牌，华华宝宝空空调调器器厂厂是是中中国国最最早早的的空空调调制制造造商商之之一一，国国家家轻轻工工部部和和广广东东省省“八八五五规规划划”重重点点企企业业，在在与与科科龙龙空空调调强强强强联联合合后后，华华宝宝空空调调在在产产品品技技术术、生生产产工工艺艺、开开发发与与质质量量控控制制上上，更更有有了了质质的的飞飞跃跃。卓卓越品质，精益求精！是华宝空调坚定的品牌理念。越品质，精益求精！是华宝空调坚定的品牌理念。71