[心理学]公共关系学.ppt

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1、课程学习介绍n n（一）、课程价值（一）、课程价值中国社会正在走向知识经济，人才的竞争已成为一切中国社会正在走向知识经济，人才的竞争已成为一切竞争的核心，人的能动性、创造力被视为第一生产力。这竞争的核心，人的能动性、创造力被视为第一生产力。这一趋势带来了社会各个领域的深刻变革，管理学领域的钢一趋势带来了社会各个领域的深刻变革，管理学领域的钢性管理模式逐步让位于以人为本的人性化模式，这一切正性管理模式逐步让位于以人为本的人性化模式，这一切正急切地呼唤着一种新的思维方式和行为规范，以便应对各急切地呼唤着一种新的思维方式和行为规范，以便应对各种新情况，协调各种新关系。从人类社会业已取得的文明种新情况

2、，协调各种新关系。从人类社会业已取得的文明成就看，目前能当此大任者，当属软管理科学成就看，目前能当此大任者，当属软管理科学公共关公共关系。因为在市场经济中诞生的公共关系其天职就是用她与系。因为在市场经济中诞生的公共关系其天职就是用她与生俱来的协调艺术有效地润滑、协调社会运行机制的各种生俱来的协调艺术有效地润滑、协调社会运行机制的各种矛盾。她以全新的思维方式和行为规范在构建和谐社会的矛盾。她以全新的思维方式和行为规范在构建和谐社会的创造性活动中发挥着不可替代的作用。创造性活动中发挥着不可替代的作用。现在企业，越来越重视公共关系的重要性。它对企业形象现在企业，越来越重视公共关系的重要性。它对企业形

3、象和营销的贡献，会逐渐超过广告的作用。特别是应对突发和营销的贡献，会逐渐超过广告的作用。特别是应对突发事件时，公关的重要性就越发能发挥出公共关系的核心是事件时，公关的重要性就越发能发挥出公共关系的核心是处理好主体、客体与媒体之间的关系，也就是企业与公众处理好主体、客体与媒体之间的关系，也就是企业与公众及媒体的关系。及媒体的关系。n n任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心理失要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心理失调。公共关系恰好可以提供给社会这样一种良好的关调。公共关系恰好可以提供给社会这样一种

4、良好的关系氛围，它用真诚、广泛的社会交往帮助人们摆脱孤系氛围，它用真诚、广泛的社会交往帮助人们摆脱孤独和隔阂，帮助人们获得一种心理自控能力和心理释独和隔阂，帮助人们获得一种心理自控能力和心理释放能力，从而使社会心理环境得到优化。放能力，从而使社会心理环境得到优化。公共关公共关系学系学课程作为面向市场经济的各类专业的必修课，课程作为面向市场经济的各类专业的必修课，就是因为公共关系学是打造构建和谐人才综合素质的就是因为公共关系学是打造构建和谐人才综合素质的课程。高职院校的目标是培养应用型人才，这些人才课程。高职院校的目标是培养应用型人才，这些人才是否能用、好用？其专业技能是必要条件，但是，比是否能

5、用、好用？其专业技能是必要条件，但是，比技能更重要的是工作的能动性、协调性、团队精神、技能更重要的是工作的能动性、协调性、团队精神、亲和力和悟性。亲和力和悟性。是为了适应我国经济的发展和人才需求结构的是为了适应我国经济的发展和人才需求结构的变化，培养应用型、复合型的高、中级管理人才的需变化，培养应用型、复合型的高、中级管理人才的需要而开设的专业基础理论课程。要而开设的专业基础理论课程。n n在中国加入在中国加入WTOWTO以来，中国与世界接以来，中国与世界接轨的机会越来越多，许多外国人士都轨的机会越来越多，许多外国人士都相继来中国发展，我们中国人的素质相继来中国发展，我们中国人的素质教育和自身

6、修养变得至关重要，言行教育和自身修养变得至关重要，言行举止、举手投足间都会影响外国人对举止、举手投足间都会影响外国人对我们中国的印象，这需要我们每一个我们中国的印象，这需要我们每一个中国人都能从自我做起，从每一件小中国人都能从自我做起，从每一件小事重视起。公共关系这门课程不紧教事重视起。公共关系这门课程不紧教会了我们如何处理人际关系，让我们会了我们如何处理人际关系，让我们在人际关系这张无形的大网中如鱼得在人际关系这张无形的大网中如鱼得水，也教我们加强自身的修养，塑造水，也教我们加强自身的修养，塑造个人形象。个人形象。n n社会问题与政府不可治理性的增加随社会问题与政府不可治理性的增加随着工业化

7、和科技发展，在社会进着工业化和科技发展，在社会进步的同时，也引发了诸多的社会问题，步的同时，也引发了诸多的社会问题，如人口膨胀问题、环境恶化问如人口膨胀问题、环境恶化问题、失业问题、教育问题、种族歧题、失业问题、教育问题、种族歧视问题视问题层出不穷，旧的问题层出不穷，旧的问题尚未解决，新的问题又不断出现。政尚未解决，新的问题又不断出现。政府所面临的公共问题的复杂性也日益府所面临的公共问题的复杂性也日益凸显凸显（二）、教学内容n n根据职业院校的培养目标和公共关系的基本职能，我们为根据职业院校的培养目标和公共关系的基本职能，我们为公共关系的教学内容设计了三个模块：公共关系的教学内容设计了三个模块

8、：n n基础知识基础知识这是学科的基石，是技能培养和素质教育的根据。我这是学科的基石，是技能培养和素质教育的根据。我们以们以“适用、够用适用、够用”为原则，对公共关系基本原理做为我为原则，对公共关系基本原理做为我所用的筛选。所用的筛选。n n行业公关技能行业公关技能针对市场需求着重培训传播、沟通能力；策划组织能针对市场需求着重培训传播、沟通能力；策划组织能力；危机管理能力；用力；危机管理能力；用CISCIS塑造组织形象的能力等。塑造组织形象的能力等。n n素质养成素质养成 A A、内强素质、内强素质 即即“做得好和想德对做得好和想德对”，培养和提高青年，培养和提高青年学生健全的人格、高尚的情操

9、、现代思想意识学生健全的人格、高尚的情操、现代思想意识信息意信息意识、传播沟通意识、塑造形象意识、创新意识、真诚、互识、传播沟通意识、塑造形象意识、创新意识、真诚、互惠意识和科学的知识结构、能力结构；惠意识和科学的知识结构、能力结构；n n B B、外展形象、外展形象 即即“说得好说得好”，用自身形象的用自身形象的“魅力说魅力说”用训练有素的用训练有素的“语言说语言说”用生动流畅的用生动流畅的“文字说文字说”。基础理论模块n n第一章、公共关系的基本问题n n第二章、公共关系的历史沿革n n第三章、公共关系的功能n n第四章、公共关系的组织机构n n第五章、公共关系的从业人员n n第六章、公共

10、关系的对象构成分析n n第七章、内部公共关系实务模块n n第八章、公共关系的传播媒介与沟通原则n n第九章、公共关系调查和策划n n第十章、公共关系计划的实施与评估n n第十一章、公共关系的专题活动教学目标n n通过课程基本原理的学习和实务操作的初步训练，使学生掌握公共关系学的基础理论；公共关系实务操作基本方法从而培养行业公关技能；增强学生的公关意识，实施大情商教育以便于学生公关素质的养成。教学重点（一）培养目标突出应用型（一）培养目标突出应用型 一是内强素质，即一是内强素质，即“做得好做得好”和和“想得对，培想得对，培养健全的人格、高尚的情操和审美情趣、现养健全的人格、高尚的情操和审美情趣、

11、现代思想意识代思想意识传播沟通意识、形象塑造意传播沟通意识、形象塑造意识、真诚互惠意识、开拓创新意识和复合的识、真诚互惠意识、开拓创新意识和复合的知识结构、能力结构；知识结构、能力结构；二是外展形象，即二是外展形象，即“说得好说得好”，“说说”就是公就是公共关系的传播。共关系的传播。用自身形象的用自身形象的“魅力说魅力说”用训练有素的用训练有素的“语言说语言说”用生动流畅的用生动流畅的“文字说文字说”。（二）教学环节突出实践性强化实训、实践教学的环节。除了在课堂上实强化实训、实践教学的环节。除了在课堂上实施视频观看、案例讨论教学外，在班上成立施视频观看、案例讨论教学外，在班上成立公共关系协会和

12、公共部，引导和组织学生开公共关系协会和公共部，引导和组织学生开展校园公关、礼仪活动，如公关策划比赛、展校园公关、礼仪活动，如公关策划比赛、演讲论辩比赛，自我形象塑造与展示擂台赛演讲论辩比赛，自我形象塑造与展示擂台赛等，这有利于增强学生形象塑造意识，加强等，这有利于增强学生形象塑造意识，加强审美修养，培养学生的创新意识和谋划能力。审美修养，培养学生的创新意识和谋划能力。带领学生走出校门，深入行业，开展一系列带领学生走出校门，深入行业，开展一系列公共关系活动。如开展调研活动，从它们成公共关系活动。如开展调研活动，从它们成长的轨迹中探索规律，发现问题，理性分析，长的轨迹中探索规律，发现问题，理性分析

13、，编写成完整的案例，培养学生的沟通意识，编写成完整的案例，培养学生的沟通意识，交往能力，发现问题，分析问题的理性思维交往能力，发现问题，分析问题的理性思维能力，语言和文字表达能力。能力，语言和文字表达能力。（三）素质教育突出养成性狠抓学生日常行为规范训练，重视学生平时学习情况记录，加大形成性考核的比重，将学生课堂回答问题、讨论、作业、活动组织、调查研究的过程作好记录，将优秀作品放入成长记录袋。第一章公共关系的基本问题n n思考题l l联系实际谈学习公共关系学的现实联系实际谈学习公共关系学的现实意义意义l l什么是组织形象？我们可从哪些方什么是组织形象？我们可从哪些方面来塑造组织形象？面来塑造组

14、织形象？l l公共关系学与庸俗关系学有什么不公共关系学与庸俗关系学有什么不同？同？第一章公共关系的基本问题第一节公共关系的含义一、历史上的多种定义：1、管理职能论“是一种特殊的管理职能”美国的莱克斯.哈罗2、传播沟通论3、社会关系论4、现象描述论5、表征综合论二、公关理论的核心概念组织形象（一）组织形象的构成：（一）组织形象的构成：1 1、组织的总体特征与风格、组织的总体特征与风格2 2、认知度、美誉度、和谐度、认知度、美誉度、和谐度3 3、组织形象定位、组织形象定位（二）组织形象的特征（二）组织形象的特征1 1、组织形象的主客观性、组织形象的主客观性2 2、组织形象的多维性、组织形象的多维性

15、3 3、组织形象的相对性、组织形象的相对性4 4、组织形象的相对、组织形象的相对（三）组织形象是公共关系理论的核心（三）组织形象是公共关系理论的核心三、公共关系含义的多种指代公共关系一词是由英文公共关系一词是由英文PublicRelationsPublicRelations翻译过来，简称翻译过来，简称公关，英文缩写为公关，英文缩写为P.RP.R。PublicPublic有有“公共公共”和和“公众公众”两重含义，所以一些学者也把公共关系称为两重含义，所以一些学者也把公共关系称为“公众公众关系关系”。1 1、状态：公共关系从静态上看是指一种状态，、状态：公共关系从静态上看是指一种状态，公共关系状态

16、是指一个组织所处的社会关系和社会舆公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。状论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。状态又可分为不自觉的公共关系状态和自觉的公共关系态又可分为不自觉的公共关系状态和自觉的公共关系状态。状态。2 2、活动：公共关系从动态上看是指一种活动是、活动：公共关系从动态上看是指一种活动是社会组织为了朔造自身良好的组织形象而从事的个种社会组织为了朔造自身良好的组织形象而从事的个种实务活动，活动又可分为日常的公关活动和专业的公实务活动，活动又可分为日常的公关活动和专业的公关活动。关活动。3 3、公共关系学科、公共关系学科公共

17、关系是社会组织为了朔造组织形象，通过传播、沟公共关系是社会组织为了朔造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。通手段来影响公众的科学与艺术。第二节|公共关系的基本要素一、公共关系的主体一、公共关系的主体社会组织社会组织公共关系的主体就是公共关系活动的发动者，在现代社会公共关系的主体就是公共关系活动的发动者，在现代社会中，公共关系活动都是由某些社会组织发动的。中，公共关系活动都是由某些社会组织发动的。1 1组织的基本特征组织的基本特征（1 1）组织的目的性：社会组织都是为了实现某种社会目标而）组织的目的性：社会组织都是为了实现某种社会目标而建立起来。（建立起来。（2 2）组织的系统性

18、：组织的系统性体现在它）组织的系统性：组织的系统性体现在它的结构上，每个成员之间都存在着严密的统属关系，所以才能的结构上，每个成员之间都存在着严密的统属关系，所以才能保证组织行为的整齐有力。保证组织行为的整齐有力。2 2组织的分类组织的分类根据组织的目标，可以分成经济组织、政治组织、文化组根据组织的目标，可以分成经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织等。织、群众组织、宗教组织等。根据组织的活动方式，可以分成营利性组织、非营利性组根据组织的活动方式，可以分成营利性组织、非营利性组织、互益性组织、公益性组织等。织、互益性组织、公益性组织等。3 3组织与环境组织与环境任何组织都不能生活在真

19、空状态中，必须与社会进行物质、任何组织都不能生活在真空状态中，必须与社会进行物质、能量、信息的交换。组织与环境之间存在着相互依赖和平衡的能量、信息的交换。组织与环境之间存在着相互依赖和平衡的关系。一般而言，组织与环境的平衡是相对的，不平衡是绝对关系。一般而言，组织与环境的平衡是相对的，不平衡是绝对的。公共关系工作就是通过控制组织与环境之间的信息沟通，的。公共关系工作就是通过控制组织与环境之间的信息沟通，维持组织与环境的平衡。维持组织与环境的平衡。二、公共关系的客体公众公共关系的客体就是公共关系活动的接受者，即广大的社会公众。三、公共关系的过程传播公共关系的主体组织和客体公众之间，是传播将他们连

20、接起来公共关系的主体组织和客体公众之间，是传播将他们连接起来的。公关活动的形式很多，但其本质都属于传播。公共关的。公关活动的形式很多，但其本质都属于传播。公共关系属于传播。系属于传播。社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片导的北京申奥宣传片新北京新奥运新北京新奥运在短时间内成功地在短时间内成功地把北京辉煌的成就、迷人的风采和对奥运的期盼表现得淋把北京辉煌的成就、迷人的风采和对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国家

21、奥委会委员中至少有一半未来过中国，漓尽致。由于国家奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥运委会委员对中国、对北京浓厚的心理文而满足了国际奥运委会委员对中国、对北京浓厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变公所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了京的变公所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。

22、正如澳大利亚籍国际奥委会委员奥委会很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员奥委会委员高斯帕说：委员高斯帕说：“和中国申办和中国申办20002000年奥运会相比，中国的年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”。四、公共关系三大要素的协调1、社会组织的主导性2、传播的效能性3、公众的权威性4、主体、传播、客体的统一协调。第三节公共关系的特征一、以事实为依据1、真实是公关活动的绝对前提2、公关活动从掌握事实开始3、真诚是公关人员的信条二、以沟通为手段1、认清沟通的公众对象2、明确沟通的主要目标3、立足于长远的沟通三、以互惠为原

23、则1、公共关系明确认定利益目标2、公共关系的道德的“大家都赢”补充n n公共关系的相关领域公共关系的相关领域（一）公共关系与交际（一）公共关系与交际当前对公共关系的一种误解是把公共关当前对公共关系的一种误解是把公共关系完全等同与人际关系，以为公共关系只是系完全等同与人际关系，以为公共关系只是吃饭、接待、应酬、跳舞等等。这是不了解吃饭、接待、应酬、跳舞等等。这是不了解公共关系本质的一种看法。公共关系本质的一种看法。公共关系包括人际关系，人际关系是搞公共关系包括人际关系，人际关系是搞好公关工作的一种必要手段。但是公共关系好公关工作的一种必要手段。但是公共关系不能归结为人际关系，人际关系只适用于人不

24、能归结为人际关系，人际关系只适用于人数很少的公众群体。对于大数量的公众群体数很少的公众群体。对于大数量的公众群体而言，还要运用其他各种的沟通方式。而言，还要运用其他各种的沟通方式。（二）公共关系与宣传n n由于公共关系活动经常借助新闻媒介，由于公共关系活动经常借助新闻媒介，又使人产生一种误解，以为公共关系就是宣又使人产生一种误解，以为公共关系就是宣传。但公共关系与宣传有两点重要的差异。传。但公共关系与宣传有两点重要的差异。1 1宣传以单项灌输为主，主要用于上宣传以单项灌输为主，主要用于上级对下级，政府对民众。而公共关系工作是级对下级，政府对民众。而公共关系工作是组织与公众之间互惠互利的情感沟通

25、，强调组织与公众之间互惠互利的情感沟通，强调双向沟通。双向沟通。2 2宣传一般以正面传播为主，多少具宣传一般以正面传播为主，多少具有报喜不报忧的色彩。而公共关系应当以事有报喜不报忧的色彩。而公共关系应当以事实为基础，以真诚坦白为原则，既报喜，也实为基础，以真诚坦白为原则，既报喜，也报忧。报忧。（三）公共关系与广告n n在公共关系的历史上和实际应用在公共关系的历史上和实际应用过程中，曾被视为过程中，曾被视为“软广告软广告”，所以，所以导致有偿新闻的出现。但公关与广告导致有偿新闻的出现。但公关与广告是有区别的：是有区别的：1 1两者的直接目的不两者的直接目的不同，广告主要是宣传商品的，广告推同，广

26、告主要是宣传商品的，广告推销的是商品；而公共关系主要是宣传销的是商品；而公共关系主要是宣传组织的，推销的是形象。组织的，推销的是形象。2 2传播方传播方式不同，国家对广告的传播方式有明式不同，国家对广告的传播方式有明确的规定，公共关系宣传则相对灵活。确的规定，公共关系宣传则相对灵活。3 3两者的效果不同，广告效果是直两者的效果不同，广告效果是直接的，而公共关系的效果则是长期的。接的，而公共关系的效果则是长期的。（四）公共关系与营销n n在企业公共关系中，公共关系往在企业公共关系中，公共关系往往成为重要的营销手段，公共关系也往成为重要的营销手段，公共关系也追求市场的最终效果，但是也不能将追求市场

27、的最终效果，但是也不能将公共关系仅仅归结为营销。公共关系仅仅归结为营销。从企业内部看，除了营销，企业从企业内部看，除了营销，企业管理的其他方面也需要公共关系的参管理的其他方面也需要公共关系的参与，有一个内部沟通的内容。从外部与，有一个内部沟通的内容。从外部看，企业与政府、社区等公众与需要看，企业与政府、社区等公众与需要开展公共关系工作。公共关系不仅在开展公共关系工作。公共关系不仅在企业中发挥作用，在政府、文教、卫企业中发挥作用，在政府、文教、卫生、科研等部门也需要开展公共关系生、科研等部门也需要开展公共关系工作工作。（五）公共关系与庸俗关系庸俗关系就是通常所说的“拉关系”、“走后门”、“套私情”，与公共关系在本质上是不同的。主要表现在以下几方面：两者产生的基础不同；两者的理论依据不同；两者的活动方式不同；两者所要达到的目的不同；两者产生的效果不同。