6网络营销产品策略.ppt

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1、网络营销之网络营销产品策略教材：教材：网络营销网络营销 黄敏学黄敏学 主编主编主讲人：张主讲人：张 蕾蕾内容提要内容提要n第一节第一节 网络营销产品策略网络营销产品策略 n第二节 网络营销产品管理 n第三节 网络营销新产品开发n第四节 网络营销品牌策略 网络营销产品概念网络营销产品概念n产品概念产品概念连接企业利益与消费者利益的桥梁包括有形物体、服务、人员、地点和构思 n网络营销产品网络营销产品 提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西 n传统营销产品层次传统营销产品层次核心利益或服务有形产品延伸产品 网络营销产品层次网络营销产品层次核心利益或服务核心利益或

2、服务延伸产品延伸产品有形产品有形产品期望产品潜在产品定制化个性化差异化网络营销产品层次网络营销产品层次核心利益层次核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如软件功能有形产品层次有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。如存储软件的光盘期望产品层次期望产品层次：消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一个期望值，这种期望值可称为期望产品。满足顾客这种个性化消费需求延伸产品层次延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求但又超出其

3、期望之外的益处。延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等潜在产品层次潜在产品层次：消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务网络营销产品特点网络营销产品特点n产品性质产品性质与高技术或与电脑、网络有关数字化的信息类产品无形产品和服务 是否适于通过网络传送n产品质量产品质量在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品 顾客对产品质量尤为重视 n产品式样产品式样通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。全球性本地化个性化网络营销产品特点网

4、络营销产品特点bb产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌要在网络中浩如烟海的信息中获得注意，须重新建立网上品牌，传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐)bb产品包装产品包装产品包装产品包装软件、信息等无形产品可以没有任何包装软件、信息等无形产品可以没有任何包装 实体性产品应采用适合专业递送的包装实体性产品应采用适合专业递送的包装 bb目标市场目标市场目标市场目标市场市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销 bb产品价格产品价格产品价格产品价格通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道网络营销产品分类网络营销产品分类产品形态产品品种产品实体产品普通产品消

5、费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等内容提要内容提要n第一节 网络营销产品策略 n第二节第二节 网络营销产品管理网络营销产品管理 n第三节 网络营销新产品开发n第四节 网络营销品牌策略 网络营销的产品策略网络营销的产品策略n延伸到网上市场的传统产品n专门定位于网上的产品n 不可破坏性/非损耗性n嬗变性n可再生性 网络营销产品的展示网络营销产品的展示n产品特性n

6、 搜索特性n 体验特性企业网上销售产品的市场选择企业网上销售产品的市场选择n网上市场能否节约交易成本n该产品的电子商务市场是否发展得很快n企业是否具有较高的市场份额和市场优势内容提要内容提要n第一节 网络营销产品策略 n第二节 网络营销产品管理 n第三节第三节 网络营销新产品开发网络营销新产品开发n第四节 网络营销品牌策略 网络营销新产品开发概述网络营销新产品开发概述 时间销售额投入期成长期成熟期衰退期销售额时间投入期成长期成长期成熟期产品生命周期的变化缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场。个性化消费成为主流，市场以个体为基准开发过程中的昂贵代价。网络时代竞争加剧，

7、合作开发开发完成的时限缩短。最终胜利往往属于行动迅速的人成功产品的生命周期缩短。竞争对手立即模仿顾客主导参与开发。开发设计与顾客连接，产品+消费=开发Prosumption=Production+Consumption网络营销新产品开发概述网络营销新产品开发概述n网络时代新产品开发策略网络时代新产品开发策略 新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品新产品线。即使得公司首次进入现有市场的新产品现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品现有产品的改良品或更新降低成本的产品重定位产品网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品构思与概念形成 n新产品构思的来源新产品构思的来源顾客、科学家、

8、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者 最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思n网络营销数据库系统网络营销数据库系统利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思 通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念 网络营销新产品研制网络营销新产品研制 n顾客参与顾客参与顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作 企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发 如美国波音公司新产品777 的研制n企业协作企业协作在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作 如计算机硬件和软件的新产品开发网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市

9、n网络试销与上市网络试销与上市消费群体具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品 可以比较有效地覆盖目标市场 可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互 可以帮助企业对新产品进行改进 要注意新产品能满足顾客的个性化需求 n局限性局限性目前的网上消费意向比较单一，并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广 内容提要内容提要n第一节 网络营销产品策略 n第二节 网络营销产品管理 n第三节 网络营销新产品开发n第四节第四节 网络营销品牌策略网络营销品牌策略 Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管网上市场品牌内涵网上市场品牌内涵 网上市场品牌内涵网上市场

10、品牌内涵 n网上市场品牌网上市场品牌 品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成 品牌的概念类似于中国传统商界“金字招牌”1998年网上七大超级品牌 AOL，Yahoo！，Netscape，Amazon，Priceline，Infoseek，Exciten网上品牌的特征网上品牌的特征网上品牌对网上市场有着非常大的影响力，网上销售受品牌影响颇大 知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系 网上市场品牌内涵网上市场品牌内涵 n网上品牌和传统品牌的关系网上品牌和传统品牌的关系网络品牌的目标群体。与现实世界中的目标群体有所不同 网络品牌形象塑造工具的差异。在宽频网络尚未普

11、及之前，要设法以无形的网上服务弥补视觉表现的不足 建立网友对品牌的信任。除了承诺产品的品质外，在网络上还要加上对网友隐私权与安全性的保证 品牌识别要素。网上品牌识别要注意和传统品牌识别的延续性与创新，包括理念精髓、符号表达 等企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵 n互联网域名的商业作用互联网域名的商业作用 互联网上存在着如何提高被识别和选择的概率、如何提高选择者忠诚度的问题 域名在互联网上是企业形象的化身，是虚拟网上市场环境中商业活动的标识 n商标的界定与域名商标商标的界定与域名商标商标具有独占性，是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺 域名是实体环境下的商标延伸到网上市场虚拟环境下的一种商标大

12、多数商业机构注册的域名与企业商标或名称有关企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵n域名商标的商业价值域名商标的商业价值 因为域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”，使得某些域名具有很大的潜在价值 网上的明星雅虎公司，其域名已成为成为网上最著名域名之一 同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape测览器不费吹灰之力就占领市场达70，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，4个月后达到171美元 域名商标的潜在价值很难以往常的模式进行预测企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵n域名抢注问题域名抢注问题 被抢注的中国著名商标和企业名称达400多个，其中包括长虹、健力宝、三九等

13、等英国首宗域名抢注案件于1996年12月9日由最高法院作出判决（被告公司Michaellawrie）1997年初，美国联邦法院认定 Dennis Toeppen抢先将知名商标名称注册为域名违反了商标淡化法 我国在1999年，也发生了首起与域名有关的法律纠纷案件（科龙 Keloncomcn）企业必须将域名纳入企业商标资源进行设计和管理使用 企业域名品牌管理企业域名品牌管理n域名商标命名域名商标命名与企业已有商标或企业名称具有相关性简单、易记、易用同时申请多个类似相关的域名以保护自己国际性。能使国外大多数用户容易记忆和接受n域名商标注册方式域名商标注册方式申请通用项级域名如com、org和net由

14、IntetNIC负责申请国内域名由CNNIC（http：/wwwcnnicnetcn）负责注册的时间优先原则企业域名品牌管理企业域名品牌管理.org.edu.gov.mil 公司企业 网上服务机构 非赢利组织 教育机构 政府部门 军事部门 通用顶级域名通用顶级域名bb域名商标管理域名商标管理域名商标管理域名商标管理 信息服务定位信息服务定位 。必须。必须与企业整体形象保持一致与企业整体形象保持一致 内容的多样性内容的多样性 时间性时间性 。页面内容应该是动态的、经常变动的页面内容应该是动态的、经常变动的 速度问题速度问题 。首页一般可设计得简洁些首页一般可设计得简洁些 国际性国际性 。提供的信

15、息须兼顾国外用户提供的信息须兼顾国外用户 ，多语言版本，多语言版本用户审计用户审计 。加强对域名访问者的调查分析加强对域名访问者的调查分析 （Cookie Cookie）企业域名品牌管理企业域名品牌管理 1.moc.udiab.www2.http:/ n多方位宣传多方位宣传 n通过产品本身的品质与顾客的使用经验来建通过产品本身的品质与顾客的使用经验来建立品牌立品牌 n利用公关造势建立网上品牌利用公关造势建立网上品牌 n遵守约定规则遵守约定规则 使用低廉信息共享相互尊重 n持续不断地塑造网上品牌形象持续不断地塑造网上品牌形象 思考题思考题如果你要在网上成立一家商店，你会选择销售哪些产品？传统的新产品开发和网络营销新产品开发的各个环节有何不同？联想已经是一个传统的优势品牌，为什么其还要花费大力气宣传其网上品牌调频365（www.FM）?企业如何才能有效地保护自己的域名权利？