X品牌化妆品媒介计划书.ppt

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1、计划内容计划内容 竞争品牌分析 地域分配 媒介目标 媒介策略说明说明 所有竞争品牌数据均来自于SRG。SRG将全国所有城市分为两大类：一线城 市（上海、北京、广州）与二线城市。其中一线城市包括电视与报纸的统计数据，但二线城市只包括电视的统计数据。竞争品牌分析竞争品牌分析某年度竞争品牌广告投放花费分析某年度竞争品牌广告投放花费分析（上海（上海-电视电视+报纸）报纸） 厦门会议某年度竞争品牌广告投放季节性分析某年度竞争品牌广告投放季节性分析（上海（上海-电视电视+报纸）报纸）某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析 厦门会议某年度竞争品牌广告投放花费分析某年度竞争品

2、牌广告投放花费分析（北京（北京-电视电视+报纸）报纸）某年度竞争品牌广告投放季节性分析某年度竞争品牌广告投放季节性分析（北京（北京-电视电视+报纸）报纸）某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析（北京（北京-电视电视+报纸）报纸）某年度竞争品牌广告投放花费分析某年度竞争品牌广告投放花费分析（广州（广州-电视电视+报纸）报纸）某年度竞争品牌广告投放季节性分析某年度竞争品牌广告投放季节性分析（广州（广州-电视电视+报纸）报纸） 厦门会议某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析（广州（广州-电视电视+报纸）报纸）某年度竞争品牌广告投放花

3、费分析某年度竞争品牌广告投放花费分析（中央电视台）（中央电视台）9898年度化妆品广告投放季节性分析年度化妆品广告投放季节性分析（中央电视台）（中央电视台）（上海（上海-电视电视+报纸）报纸）从中央台和地方（上海）的投放均可得出同样的规律，4月和8月是年度投放的谷底期 就化妆品而言，4-8月的投放期正包含了夏季的化妆品市场季节，因此，我们考虑把化妆品4-8月作为一个完整的投放周期来进行媒体计划，余下的时段用作保健品的投放化妆品合计：52.5万，58%保健品合计：37.5万，42%江苏有线台4-8月的媒体投放大致分配图某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析（中央

4、电视台）（中央电视台） 厦门会议某年度竞争品牌广告投放花费分析某年度竞争品牌广告投放花费分析（二线城市）（二线城市）某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析（二线城市）（二线城市） 厦门会议某年度竞争品牌广告投放季节分析某年度竞争品牌广告投放季节分析（电视（电视+报纸）报纸）某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析某年度竞争品牌广告投放品牌占有率分析某年度竞争品牌广告投放市场占有率分析某年度竞争品牌广告投放市场占有率分析 厦门会议总结总结 在一线城市中，X珍珠膏和X保湿霜为X主要投放品，其 中上海，北京的投放季节主要集中于一月至三月。相对于一线城市而言，在二线城市中

5、，X面霜所投放 的品更为广泛，总计有八大类产品。综上所述，我们可以发现，二线城市为X面霜的主要 市场。其主要竞争品牌为玉兰油和大宝，但玉兰油的广告投放 主集中于一线城市和二线城市，而大宝主要集中于中央 电视台。目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者性 别：女性人均月收入：RMB800-2500年 龄：20-40人 口 数：上海：1061444北京：1394831广州：686168大约占各城市总人口数大约占各城市总人口数19%19%目标消费者媒体接触习惯分析目标消费者媒体接触习惯分析上海上海 厦门会议目标消费者媒体接触习惯分析目标消费者媒体接触习惯分析北京北京目标消费者媒体接触习惯分析目标消费

6、者媒体接触习惯分析广州广州 厦门会议地域分配地域分配地域分配地域分配X面霜上海、北京、广州长春、长沙、成都、大连、佛山、福州、贵阳、哈尔滨、杭州、合肥、济南、昆明、南昌、南京、南宁、宁波、青岛、汕头、深圳、沈阳、石家庄、苏州、太原、天津、温州、武汉、西安、无锡、厦门、新疆、烟台、郑州、中山、重庆地域分配地域分配-续续 根据竞争品牌分析，市场潜力，经济状况等分析我们将这些城市分为以下二类：A类城市：上海、北京、广州、成都、哈尔滨、杭州、合肥、济南、南昌、南京、沈阳、石家庄、武汉、西安、郑州、重庆 B类城市：长春、长沙、大连、佛山、福州、贵州、昆 明、南宁、宁 波、汕头、深圳、苏州、太 原、天津、

7、温州、无锡、厦门、新疆、烟台、中山媒介目标媒介目标 由于X面霜产品已进入市场成长期，为了进一步提高销售额，扩大市场份额，并且稳固已有的市场所以我们的媒介目标：提高产品在消费者心目中的地位。提高产品在消费者心目中的地位。扩大产品在市场中份额。扩大产品在市场中份额。媒介策略媒介策略 媒介选择媒介选择媒体选择到达率收视率分析电视台选择 媒介计划模式媒介计划模式媒介选择媒介选择媒体媒体 媒体选择我们将遵循三个原则：媒体选择我们将遵循三个原则：1、覆盖面广2、适合产品特点3、易于接触 所以，根据媒体接触习惯分析，我们将选择：电视和报纸电视台选择电视台选择在选择电视台时，我们将遵循以下几项原则：在选择电视

8、台时，我们将遵循以下几项原则：1、覆盖面2、收视率3、各收视点成本价收视率与覆盖面分析收视率与覆盖面分析省会有线电视台中央电视台覆盖面覆盖面省会电视台市级电视台市级有线电视台收视率收视率电视台选择原则：电视台选择原则：为了使我们所宣传的产品在最短的期限内，在一定的市场范围中，达到较好的广告效应我们的电视频道选择将遵循以下几项原则：较高的收视率较高的收视率较低的成本较低的成本成本成本收视率收视率这将是我们所这将是我们所选择的目标选择的目标 厦门会议电视台组合电视台组合上海上海收视率收视点成本价电视台组合电视台组合北京北京收视率收视点成本价电视台组合电视台组合广州广州收视率收视点成本价电视台组合电

9、视台组合结论结论 我们经常会产生这样一个疑问：是否收视率高，广告收费高一定代表这是一个比较好的电视台？根据上述的分析我们将得出这样一个结论：不一定不一定 通过对上海、北京、广州三地的分析，我们将采用这样一个组合：上海：上海电视台新闻 东方电视台电视剧、综艺节目 上海有线台电视剧 北京：北京电视台新闻、电视剧 北京有线台电视剧 广州：悲翠台新闻、电视剧、综艺节目 广州电视台电视剧 本港台电视剧、综艺节目媒介投放量媒介投放量 如果，我们希望有70%的消费者能看到我们的广告三次，那么，我们需要安排多少的媒介投放量才能达到这个目的呢？到达率与总收视率分析到达率与总收视率分析总收视率总收视率到达率到达率（%）总收视率：总收视率：投放次数投放次数收视率收视率到达率到达率3+3+：消费者有三次以上看到此广告消费者有三次以上看到此广告媒介计划模式媒介计划模式 根据竞争品牌的分析，我们已经发现X品牌与其竞争争品牌在各地区有其不同的投放高峰，所以根据这一特点，我们的广告投放将适应这一特征；由于X品牌面霜产品正处于市场成长阶段，所以我们的媒介计划将这样安排：每一阶段的投放初期以30为主，并且加重投放量，以后阶段我们将采用30+15 的方式，来增加消费者对此品牌记忆度。并且，根据上述的地域分类，不同的市场将采用不同的媒介投放量。媒介计划模式媒介计划模式续续谢谢谢谢THANK YOU THANK YOU！