品牌与服务策略-品牌营销-服务营销组合-课件.pptx

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1、第九章 品牌与服务策略2018ANNUALEPORRT第一节第一节 品牌营销品牌营销1属性属性2利益利益3价值价值4文化文化5个性个性一、品牌的内涵一、品牌的内涵6角色感角色感品牌是一个名称、术语、标记、符号、或图案设计者对品牌是一个名称、术语、标记、符号、或图案设计者对他们的不同组合，用以识别某个或某销售者的产品或者他们的不同组合，用以识别某个或某销售者的产品或者服务，是之与竞争对手的产品或服务相区别服务，是之与竞争对手的产品或服务相区别。1.品牌内涵品牌内涵一、品牌的内涵一、品牌的内涵2.2.品牌相关概念品牌相关概念品牌标志品牌标志品牌角色品牌角色商标商标品牌名称品牌名称二、品牌类型二、品

2、牌类型根据品牌知名度的辐射区域划分根据产品生产经营的不同环节划分 根据品牌的来源划分根据品牌的生命周期长短划分根据品牌产品内销或外销划分根据品牌的行业划分 根据品牌原创性与延展性划分根据品牌本体特征划分三、品牌资产管理三、品牌资产管理1 1 1 1.品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产2 2 2 2.品牌资产管理内容品牌资产管理内容品牌资产管理内容品牌资产管理内容1）建立品牌知名度）建立品牌知名度2）建立品忠诚度）建立品忠诚度3 3）建立品牌认知度）建立品牌认知度4 4）建立品牌联想）建立品牌联想创立独立且易记忆的品牌创立独立且易记忆的品牌不断漏出品牌标识不断漏出品牌标识运用公关手段运用公关手段运

3、用品牌延伸手段运用品牌延伸手段给顾客一个不转品牌的理由给顾客一个不转品牌的理由努力接近消费者努力接近消费者提高消费者转移成本提高消费者转移成本注重对品质的承诺注重对品质的承诺创造一种对品质追求的文化创造一种对品质追求的文化增加培养消费者信心的投入增加培养消费者信心的投入注重创新注重创新做做法法做做法法方方面面四、品牌策略四、品牌策略7.品牌的更新6.品牌延伸决策5.品牌定位决策4.品牌战略决策3品牌名称决策2.品牌归属策略1.品牌化策略1.品牌化策略有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品独特的特征；为吸引忠实顾客有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品独特的特征；为吸引忠实顾客提供了机会；有助于

4、细分市场；有助于树立产品和企业形象。提供了机会；有助于细分市场；有助于树立产品和企业形象。2.品牌归属策略制造商品牌，制造商品牌，生产者品牌生产者品牌使用制造商品牌，使用制造商品牌，或称中间商品牌，或称中间商品牌，私人品牌私人品牌制造商和经制造商和经销商品牌混销商品牌混合使用。合使用。3.品牌名称策略各类产品使用不同各类产品使用不同家族品牌名称家族品牌名称个别品牌名称个别品牌名称所有产品使用共所有产品使用共同家族品牌名称同家族品牌名称个别品牌名称与个别品牌名称与企业名称并用企业名称并用1.初始品牌知名度信誉度要好2.新品牌质量有保证3.品牌内涵应该仍能适用4.专业知识和技术的可移植性5.消费者

5、感觉的生产难度6.同一品牌新旧品在一起是否舒服。7.存在市场空隙条条件件3种选择：种选择：4.品牌战略决策产品线扩展产品线扩展策策略略多品牌多品牌新品牌新品牌合作品牌合作品牌5.产品在定位决策转移新市场所需要的费用转移新市场所需要的费用定位新位置所获利定位新位置所获利因因素素6.品牌延伸决策好处好处坏处坏处1.加快新品定位加快新品定位2.减少新品的市场风险减少新品的市场风险3.强化品牌效应增加无形经济价值强化品牌效应增加无形经济价值4.增加核心品牌形象增加核心品牌形象1.损害原品牌形象损害原品牌形象2.有悖消费者心理有悖消费者心理3.跷跷板现象跷跷板现象4.株连效应株连效应5.淡化品牌特征淡化

6、品牌特征7.品牌的更新1.形象更新形象更新2.定位修正定位修正3.产品更新产品更新4.管理更新管理更新1）消费观念变化导致企业积极调整品牌）消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象。战略，塑造新形象。2）档次调整）档次调整.1）竞争环境使得企业避实就虚，扬长避）竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。短，修正定位。2）时代变化引起的修正定位）时代变化引起的修正定位情情况况况况情情第九章 品牌与服务策略2018ANNUALEPORRT第二节第二节 服务营销服务营销一、服务产品一、服务产品无形性不可分离性易逝性可变性缺乏所有权可能与“真是活动”分离或结合，并以物质产品作为载体消费者参与服务过程，有些全程参与，有些部分参与。服务的价值存在服务的”真是瞬间“之中，批量生产出的服务不当时消费，就会有损失。同时也有不可储存性。为不同顾客提供一种服务，因顾客感知不同，体验品质不同。同一服务人员在不同状态下服务也不同。服务不涉及到所有权的转移，交易完后就消失。服服务产品基本特征品基本特征二、服务营销组合二、服务营销组合1产品策品策略略2价格策价格策略略5人人6有形展有形展示示3渠道策略4促促销策策略略7过程程8生生产率率1.使需求与能力在循环周期内匹配2.组织资产能够以投资回报最大化方式得以使用