运动鞋公司定价策略方案【参考】.docx
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1、泓域/运动鞋公司定价策略方案运动鞋公司运动鞋公司定价策略方案定价策略方案目录目录第一章第一章 定价策略定价策略.3一、产品成本和市场需求.3二、定价目标.4三、新产品定价策略.5四、地区定价策略.7第二章第二章 公司基本情况公司基本情况.10一、公司简介.10二、核心人员介绍.10第三章第三章 项目背景分析项目背景分析.12一、产业环境分析.12二、必要性分析.14第四章第四章 SWOT 分析说明分析说明.16一、优势分析(S).16二、劣势分析(W).18三、机会分析(O).18四、威胁分析(T).19泓域/运动鞋公司定价策略方案第五章第五章 法人治理法人治理.25一、股东权利及义务.25二
2、、董事.32三、高级管理人员.36四、监事.39第六章第六章 人力资源分析人力资源分析.41一、人力资源配置.41二、员工技能培训.41泓域/运动鞋公司定价策略方案第一章第一章 定价策略定价策略一、产品成本和市场需求产品成本和市场需求(一)产品成本任何企业都不能随心所欲制定价格。从长远看,任何产品的销售价格都必须高于成本费用,这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。因此企业制定价格必须估算相关成本。对于已有的产品,相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本;对于新产品,相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。(二)市场需求市场需求受价格和收入变动的影响。因价格
3、或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算,即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。以下情况可能使需求缺乏弹性:市场上没有替代品或竞争者;购买者对较高价格不在意;购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较泓域/运动鞋公司定价策略方案便宜东西;购买者认为质量有所提高,或者认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。二、定价目标定价目标任何企业制定价格,都必须考虑目标市场战略及市场定位。假如企业经过认真分析,决定为收入较高的消费者设计、生产高档、豪华家具,其目标市场和定位就决定了价格要高。此外,企业还要考虑一些具体的
4、经营目标,如利润额、销售额、市场占有率等,它们都会对定价产生重要影响。企业的每一可能的定价选择,对利润、收入、市场占有率均有不同影响。企业的定价目标主要有:(一)维持生存如果企业产能、产量过剩,或面临激烈竞争,则会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工和存货出手,企业必须制定较低价格,并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其销售收入能弥补可变成本和部分固定成本,企业的生存便可得以维持。(二)当期利润最大化有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格,他们估计需求和成本,并据此选择一种价格,使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函
5、数和成本函数有充分了泓域/运动鞋公司定价策略方案解,借助需求函数和成本函数,便可制定确保当期利润最大化的价格。(三)市场占有率最大化有些企业通过定价取得控制市场的地位,即使市场占有率最大化。因为这些企业确信,赢得最高市场占有率,将享有最低成本和最高的长期利润,所以,在单位产品价格不低于可变成本的条件下,制定尽可能低的价格,追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率,为这一目标企业要制定相应的市场营销计划和价格策略。具备下述条件之一时,企业可考虑通过低价实现高市场占有率:(1)市场对价格高度敏感,低价能刺激需求迅速增长;(2)生产与分销的单位成本,会随生产经验的积累下降;(3)低
6、价能吓阻现有的和潜在的竞争者。(四)产品质量最优化企业也可考虑质量领先这样的目标,并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价弥补高质量和研发的高成本。产品优质优价的同时,还应辅以相应的优质服务。三、新产品定价策略新产品定价策略(一)撇脂定价泓域/运动鞋公司定价策略方案撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段,把价格定得很高,以搜取最大利润,犹如鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做,是因为有购买者主观认为某些商品具有很高价值。从实践看,具有以下条件时企业可采取撇脂定价:(1)市场有足够的购买者,需求缺乏弹性。即使价格定得很高,需求也不会大量减少。(2)高价使需求减少一些,产量
7、减少一些,单位成本增加一些,但不致抵消高价带来的利益。(3)高价情况下依然可以独家经营,别无竞争者。例如有专利保护的产品。(4)产品价格很高,可使人产生高档的印象。(二)渗透定价所谓渗透定价,是企业把其新产品价格定得相对较低,以吸引大量顾客、提高市场占有率。从实践看,渗透定价需要具备以下条件:(1)需求对价格极为敏感,低价刺激市场迅速增长。(2)企业的生产成本和经营费用,会随着生产经营经验的增加而下降。(3)低价不会引起实际和潜在的过度竞争。泓域/运动鞋公司定价策略方案这方面一个典型的案例是我国手机行业的小米手机。该厂家在推出新产品时,就采取渗透定价策略,从而迅速取得了销售业绩的突破。四、地区
8、定价策略地区定价策略一般地说,一个企业的产品不仅卖给当地,同时也可能卖到外地。卖给外地顾客,要把产品从产地运到顾客所在地,需要花费装运。所谓地区性定价策略就是决定:卖给不同地区(包括当地和外地)的顾客,是分别制定不同价格还是相同价格,也就是说是否制定地区差价。(一)FOB 原产地定价FOB 原产地定价就是顾客(买方)按照厂价购买某种产品,企业(卖方)负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。这样定价对企业的不利之处是远地顾客可能不愿购买这个企业的产品,转而购买其附近企业的产品。(二)统一交货定价这种形式和前者相反。
9、所谓统一交货定价,就是企业卖给不同地区顾客,按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价。不同地区的顾客不论远近,实行一个价格。这种定价又叫邮资定价。泓域/运动鞋公司定价策略方案(三)分区定价这种形式介于前面二者之间。企业把整个市场(或某些地区)分为若干价格区,卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。距离较远的价格区定价较高,较近的价格区定得较低,同一价格区范围实行统一价格。采用分区定价存在的问题:(1)即使在同一价格区,也有的顾客距离较近,有的距离企业较远。前者就会感觉不合算。(2)处在两个相邻价格区边界上的顾客,相距不远,但要按不同价格购买同一产品。(四)基点定价所谓基点定价,
10、是企业选定某些城市作为定价基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价,而不管货物实际是从哪个城市起运。有些企业为了提高灵活性,选定多个基点城市,按照离顾客最近的基点计算运费。基点定价的产品价格结构缺乏弹性,竞争者不易进入,利于避免价格竞争。顾客可在任何基点购买,企业也可将产品推向较远市场,有利于市场扩展。基点定价方式比较适合下列情况。(1)产品运费成本所占比重较大。泓域/运动鞋公司定价策略方案(2)企业产品市场范围大,许多地方有生产点生产。(3)产品的价格弹性较小。(五)运费免收定价企业负担全部或部分运费。有些企业认为如果生意扩大,平均成本就会降低,足以抵偿这些开支。运费免收定价
11、可使企业加深市场渗透,并在竞争日益激烈的市场上站住脚。泓域/运动鞋公司定价策略方案第二章第二章 公司基本情况公司基本情况一、公司简介公司简介公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略,以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召,融入各级城市的建设与发展,在商业模式思路上领先业界,对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念,将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念,不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。二、核心人员介绍核心人员介绍1、龙 xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959 年出生,大专学历,高级工程师职称。20
12、03 年 2 月至 2004 年 7 月在 xxx 股份有限公司兼任技术顾问;2004 年 8 月至 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司总工程师。2018 年 3 月至今任公司董事、副总经理、总工程师。2、毛 xx,中国国籍,无永久境外居留权,1958 年出生,本科学历,高级经济师职称。1994 年 6 月至 2002 年 6 月任 xxx 有限公司董事长;2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董事长;2016 年11 月至今任 xxx 有限公司董事、经理;2019 年 3 月至今任公司董事。泓域/运动鞋公司定价策略方案3、陆 xx,1957 年出生,大
13、专学历。1994 年 5 月至 2002 年 6 月就职于 xxx 有限公司;2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董事。2018 年 3 月至今任公司董事。4、毛 xx,1974 年出生,研究生学历。2002 年 6 月至 2006 年 8 月就职于 xxx 有限责任公司;2006 年 8 月至 2011 年 3 月,任 xxx 有限责任公司销售部副经理。2011 年 3 月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019 年 8 月至今任公司监事会主席。5、夏 xx,中国国籍,1977 年出生,本科学历。2018 年 9 月至今历任公司办公室主任,2017 年
14、8 月至今任公司监事。泓域/运动鞋公司定价策略方案第三章第三章 项目背景分析项目背景分析一、产业环境分析产业环境分析以“中国制造 2025”和“互联网+”行动计划为引领,实施产业强县战略,推进新型工业化进程,实现工业率先发展。着力建设一流的经济开发区,打造现代制造业先进配套基地。以开发区和特色产业基地为发展平台,以项目建设为发展支撑,深入推进传统特色产业转型升级和新兴产业率先发展,形成先进制造业主导的工业发展格局。到“十三五”末,力争全部工业总产值突破 500 亿元;规模以上企业数量每年新增 15 家以上,达到 220 家以上,规上工业增加值增速达到 9%以上。(一)着力推进园区率先发展以规划
15、为引领,完善基础设施建设,加快招商引资进度,以“工业新城生态园区”为目标,助力产业转型发展、率先发展。(二)加快传统产业转型升级“十三五”期间,配合产业转型升级,逐步淘汰低端钢铁压延、低端零配件加工制造等技术含量低、高耗能低产出行业,实现传统特色制造业高端化发展。(三)推动新兴产业发展壮大泓域/运动鞋公司定价策略方案坚持传统产业与新兴产业双轮驱动,大力培育壮大新能源车辆制造、汽车零部件生产、数控设备生产等新兴产业,为经济发展提供新的支撑。力争到“十三五”末,新兴产业产值占工业总产值的比重达到 30%以上。据 Euromonitor 数据,2010 年至 2019 年,鸿星尔克 10 年间市占率
16、从 2.9%下降至 1%,降幅为 65.5%,根据 2020 年鸿星尔克的营收情况分析,2020 年的市占率也还是只有 1%左右。2020 年运动品牌的市占率榜单上,除去耐克与阿迪达斯两大世界龙头企业,国内龙头品牌安踏以 15.4%的市场份额位列第三,李宁的市占率为 6.7%,排在了本土品牌的第二;特步和 361 度分别为 4.7%和 2.6%。在运动鞋专利申请量方面,阿迪达斯运动鞋专利申请总量是安踏运动鞋专利申请量的 1.5 倍左右,分别为 1140 项和 728 项。此外,阿迪达斯运动鞋 PCT 专利申请量也较安踏运动鞋 PCT 专利申请量多,分别为 6 项和 0 项。从趋势上看,2010
17、-2021 年 8 月,阿迪达斯在运动鞋领域专利申请量每年均比安踏多,2015 年两者运动鞋专利申请量相差更是高达 4 倍左右,分别为 60 项和 16 项。泓域/运动鞋公司定价策略方案2019 年,阿迪达斯运动鞋专利申请量为 246 项,安踏运动鞋专利申请量为 200 项。2021 年 1-8 月,阿迪达斯运动鞋专利申请量为 27项,安踏运动鞋专利申请量为 20 项。阿迪达斯运动鞋专利总价值远远高于安踏,阿迪达斯运动鞋专利总价值为 3.31 亿美元,而安踏的运动鞋专利总价值仅有 805.68 万元。在专利价值分布方面,两者大多数运动鞋专利价值主要集中在 3万-30 万美元。目前,阿迪达斯和安
18、踏的运动鞋专利申请区域集中在中美两地,阿迪达斯在美国和中国申请的运动鞋专利数量分别为 795 项和 379项。安踏运动鞋专利申请区域集中在中国,其运动鞋专利申请数量为729 项。从运动鞋专利聚焦的领域看,阿迪达斯和安踏的运动鞋专利聚焦领域均较明显,阿迪达斯主要聚焦于立体图、基本设计、运动轮、鞋外底等;安踏主要聚焦于立体图、共聚物、复合发泡等。二、必要性分析必要性分析(一)现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。泓域/运动鞋公司定价策略方案随着业务发展,公
19、司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。(二)公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。泓域/运动鞋公司定价策略方案第四章第四章 SW
20、OT 分析说明分析说明一、优势分析(优势分析(S)(一)自主研发优势公司在各个细分领域深入研究的同时,通过整合各平台优势,构建全产品系列,并不断进行产品结构升级,顺应行业一体化、集成创新的发展趋势。通过多年积累,公司产品性能处于国内领先水平。公司多年来坚持技术创新,不断改进和优化产品性能,实现产品结构升级。公司结合国内市场客户的个性化需求,不断升级技术,充分体现了公司的持续创新能力。在不断开发新产品的过程中,公司已有多项产品均为国内领先水平。在注重新产品、新技术研发的同时,公司还十分重视自主知识产权的保护。(二)工艺和质量控制优势公司进口大量设备和检测设备,有效提高了精度、生产效率,为产品研发
21、与确保产品质量奠定了坚实的基础。此外,公司是行业内较早通过 ISO9001 质量体系认证的企业之一,公司产品根据市场及客户需要通过了产品认证,表明公司产品不仅满足国内高端客户的要求,而且部分产品能够与国际标准接轨,能够跻身于国际市场竞争中。在泓域/运动鞋公司定价策略方案日常生产中,公司严格按照质量体系管理要求,不断完善产品的研发、生产、检验、客户服务等流程,保证公司产品质量的稳定性。(三)产品种类齐全优势公司不仅能满足客户对标准化产品的需求,而且能根据客户的个性化要求,定制生产规格、型号不同的产品。公司齐全的产品系列,完备的产品结构,能够为客户提供一站式服务。对公司来说,实现了对具有多种产品需
22、求客户的资源共享,拓展了销售渠道,增加了客户粘性。公司产品价格与国外同类产品相比有较强性价比优势,在国内市场起到了逐步替代进口产品的作用。(四)营销网络及服务优势根据公司产品服务的特点、客户分布的地域特点,公司营销覆盖了华南、华东、华北及东北等下游客户较为集中的区域,并在欧美、日本、东南亚等国家和地区初步建立经销商网络,及时了解客户需求,为客户提供贴身服务,达到快速响应的效果。公司拥有一支行业经验丰富的销售团队,在各区域配备销售人员,建立从市场调研、产品推广、客户管理、销售管理到客户服务的多维度销售网络体系。公司的服务覆盖产品服务整个生命周期,公司泓域/运动鞋公司定价策略方案多名销售人员具有研
23、发背景,可引导客户的技术需求并为其提供解决方案,为客户提供及时、深入的专业技术服务与支持。公司与经销商互利共赢,结成了长期战略合作伙伴关系,公司经销网络较为稳定,有利于深耕行业和区域市场,带动经销商共同成长。二、劣势分析(劣势分析(W)(一)资本实力不足公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款,公司产能建设、研发投入及日常营运资金需求较大,目前的信贷模式难以满足公司的资金需求,制约公司发展。尤其面对国外主要竞争对手的资本实力,以及智能制造产业升级需求,公司需要拓宽融资渠道,进一步提高技术水平、优化产品结构,增强自身的竞争力。(二)产能瓶颈制约公司产品核心技术国内领先,产品质量获得客户高度认可,但未
24、来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升,订单逐年增加,公司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未来逐年上升的产品需求量,产能成为制约公司快速发展的重要因素,可能会削弱公司未来在国内外市场的核心竞争力。三、机会分析(机会分析(O)泓域/运动鞋公司定价策略方案(一)不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化方向发展,投资项目的建设,将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞
25、争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。(二)公司行业地位突出,项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期的合作关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。四、威胁分析(威胁分析(T)(一)技术风险1、
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