半导体激光器公司市场营销总结(参考).docx
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1、泓域/半导体激光器公司市场营销总结半导体激光器公司半导体激光器公司市场营销总结市场营销总结目录目录第一章第一章 公司简介公司简介.3一、基本信息.3二、公司简介.3三、公司主要财务数据.4第二章第二章 市场营销总结市场营销总结.6一、决定目标市场和定位.6二、发展营销组合.7三、区分战略业务单位.8四、认识和界定企业使命.9五、市场需求预测方法.11六、市场需求测量.15七、营销信息系统的内涵与作用.18八、营销信息系统的构成.21九、市场营销学的相关理论基础.25十、宏观与微观市场营销学.27十一、市场营销学的研究方法.28十二、研究市场营销学的意义.30十三、全面质量管理.34泓域/半导体
2、激光器公司市场营销总结十四、价值链.37第三章第三章 项目概况项目概况.43一、项目概述.43二、项目总投资及资金构成.45三、资金筹措方案.45四、项目预期经济效益规划目标.45五、项目建设进度规划.46第四章第四章 发展规划发展规划.47一、公司发展规划.47二、保障措施.53第五章第五章 法人治理法人治理.55一、股东权利及义务.55二、董事.58三、高级管理人员.63四、监事.65第六章第六章 风险评估风险评估.68一、项目风险分析.68二、项目风险对策.70泓域/半导体激光器公司市场营销总结第一章第一章 公司简介公司简介一、基本信息基本信息1、公司名称:xxx(集团)有限公司2、法定
3、代表人:谭 xx3、注册资本:660 万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx 市场监督管理局6、成立日期:2011-11-47、营业期限:2011-11-4 至无固定期限8、注册地址:xx 市 xx 区 xx二、公司简介公司简介当前,国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看,世界经济深度调整、复苏乏力,外部环境的不稳定不确定因素增加,中小企业外贸形势依然严峻,出口增长放缓。从国内看,发展阶段的转变使经济发展进入新常态,经济增速从高速增长转向中高速增长,经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态
4、对经济发展带来新挑战,企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环泓域/半导体激光器公司市场营销总结境,公司依然面临着较大的经营压力,资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时,也面临着重大机遇。随着改革的深化,新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进,以及“大众创业、万众创新”、中国制造 2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施,企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势,利用好国际国内两个市场、两种资源,抓住发展机遇,转变发展方式,提高发展质量,依靠创业创新开辟发展新路径,赢得发展主动权,实现发展新突破。公司依据公司法等法律法
5、规、规范性文件及公司章程的有关规定,制定并由股东大会审议通过了董事会议事规则,董事会议事规则对董事会的职权、召集、提案、出席、议事、表决、决议及会议记录等进行了规范。三、公司主要财务数据公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目项目20202020 年年 1212 月月20192019 年年 1212 月月20182018 年年 1212 月月资产总额7299.145839.315474.36负债总额3085.982468.782314.49股东权益合计4213.163370.533159.87泓域/半导体激光器公司市场营销总结表格题目公司合并利润
6、表主要数据表格题目公司合并利润表主要数据项目项目20202020 年度年度20192019 年度年度20182018 年度年度营业收入19021.4315217.1414266.07营业利润4464.023571.223348.02利润总额3958.763167.012969.07净利润2969.072315.872137.73归属于母公司所有者的净利润2969.072315.872137.73泓域/半导体激光器公司市场营销总结第二章第二章 市场营销总结市场营销总结一、决定目标市场和定位决定目标市场和定位明确经营战略及目标、要求以后,营销职能要启动战略营销计划过程。科特勒指出这也是一个 4P
7、过程,包括调研(probing)、划分(partitioning,即细分 segmentation)、优先(prioritizing,即目标选定 targeting)和定位(positioning)等步骤。做好战略性营销计划,制订战术性的营销组合(marketingmix)的工作才能顺利进行。(1)调研。首先通过调查、分析,掌握人们的需要、欲望和变化趋势,了解自身优势及核心竞争力所在,综合考虑、决定经营方向。目的在于通过“知彼知己”,发现和评估机会,预测、防范威胁。(2)市场细分。对潜在的顾客及需求分类,对各细分市场的价值进行客观、科学的评估。机会带来的市场可能太大,也可能并不理想。现实中人们
8、的需要、欲望也往往是不尽一致,市场必然是一个千差万别的需求集合体。(3)目标市场选择。市场细分为企业决定服务对象提供了多种选择,要明确愿意进入和需要占领的是哪些细分市场。泓域/半导体激光器公司市场营销总结(4)定位。在选定的目标市场,如何为企业、品牌或产品树立一定特色,以突出与竞争者的不同和差异。二、发展营销组合发展营销组合根据目标市场和定位的要求,企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素,包括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等,是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程,以争取目标市场的预期反应。企业对营
9、销工具和手段的具体运用,会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约,通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发,统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如,企业可根据目标市场决定生产什么,制订什么样的价格,选择什么渠道,并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配,而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道,可根据需要改变促销方式;或泓域/半导体激光器公司市场营销总结其他因素不变,企业提高或降低价格等,都会形成新的、效果不同的营销组合。
10、(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段,各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例,它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成,每种因素分别又由若干更次一级的因素构成,如品牌便有多种使用方式。又如促销手段,包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等;其中,广告依据传播媒体的不同,又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等,每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素,不是简单地相加或拼凑,必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补,追求大于局部功能之和的整体效应。三、区分战略业务单位区分战略业务单位一个企业经
11、营的业务,可能涉及多个领域。实践中,规模较大的企业大多数都在同时经营着多种业务。企业要合理地配置资源,就要了解自己的经营范围包括哪些业务和领域。战略业务单位则是一个企业值得和必须为其制订专门的经营战略的最小的业务管理单位区分战略业务单位可使企业使命具体化,并分解为各项业务或某一组相关业务的经营任务。区分战略业务单位的主要依据,是各项业泓域/半导体激光器公司市场营销总结务之间有无“共同的经营主线”目前的产品、市场与未来的产品、市场之间,是否存在某种内在的联系,因此在实践中,尤其需要注意以下两个方面:(1)坚持以需求为导向。依据产品特性或技术要素进行区分,这样的战略业务单位般难有持久的生命力,因为
12、产品、技术会有过时的时候,例如,公司设置个“胶卷”业务部门,数码相机问世、普及以后必然被动,要被调整;如果依据需求导向,界定为“影像信息存储”业务单位,就可顺理成章向数码相机周边产品领域发展(2)力求切实可行。如果包罗太广,容易失去共同的经营主线。例如,“满足交通运输的需要”就定义过宽。首先,可供选择的经营范围太大,如市内交通,城市间交通,空中、水上运输等;其次,顾客范围太大,如个人、家庭、企业、机关等;最后,产品范围也大,有汽车还有火车(包括高铁、地铁等)、轮船和飞机等。这些变量可以形成无数个组合,产,生无数条经营主线。而只有一个战略业务单位的企业就会无所适从,更难以制订经营战略。四、认识和
13、界定企业使命认识和界定企业使命使命是企业之所以存在的理由和价值,主要回答一个企业为谁创造价值以及创造什么样的价值等问题。它是企业必须做的“头等大泓域/半导体激光器公司市场营销总结事”,是一定要完成的任务,综合反映一个企业的目的、特征、性质及未来的方向。认识和界定企业使命,必须深入分析外部环境和内部条件的构成,它们的要求、期望以及对企业发展的约束,从中找出符合企业实际的理想特征。通常可从以下方面思考:(1)愿景。关于企业未来的一种期望和描述,说明一个企业想要做成的“样子”。它帮助员工、顾客、合作伙伴和公众等对企业形成清晰认识,也是企业未来努力和前进的方向。它揭示在今后若干年,如未来 10 年、2
14、0 年企业的发展蓝图。(2)业务领域。说明企业准备在哪些领域发挥作用,参与竞争。一般可从产业(行业)范围、市场范围(拟为哪些顾客提供产品、服务)、纵向范围(企业内部自给自足生产的程度)和地理范围等方面说明。(3)经营政策。用以指导企业内部所有部门和员工,如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众,以保证整个企业在重大问题或原则上步调一致,有共同的标准可遵循。经营政策的有关说明,要尽量缩小个人发挥和任意解释的空间。泓域/半导体激光器公司市场营销总结企业使命是全局性的,也是长远的,要有一定的弹性和预见性。对企业使命的认识和界定,要形成文字即企业使命说明书。一份好的企业使命说明书,表述要有激励性
15、,能够鼓舞人心。新的技术创新不仅全方位地重构 CT 产业,而且通过 IT 和 CT 产业融合带来巨大的发展机遇,为适应这一变化,华为围绕客户需求和技术领先持续创新,与业界伙伴开放合作,聚焦构筑面向未来的信息管道,致力于共建更美好的全联接世界,持续为客户和全社会创造价值。华为力争成为运营商客户面向未来转型的战略合作伙伴,成为领先的企业 ICT 基础设施提供商,成为消费者喜爱和信赖的、全球领先的智能终端品牌。五、市场需求预测方法市场需求预测方法科学的营销决策,不仅要以市场营销调研为出发点,而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量
16、及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息,并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法,常用的主要有以下几种。(一)购买者意向调查法泓域/半导体激光器公司市场营销总结购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见,据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转化为购买行为,并且愿意向调查者透露,这种预测法特别有效。但是,潜在购买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时,购买者意向会随着时间转移,故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多,如直接访问、电话调查、邮寄调查、组
17、织消费者座谈会等。例如,采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向,可能会收到较好效果。(二)综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场,比较了解顾客和竞争者的动向,熟悉所管辖地区的情况,能考虑到各种非定量因素的作用,较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多,往往因所处地位的局限性,对经济形势和企业营销总体规划不够了解,可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时,过高或过低的期望值可互相抵消,从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷,无须复杂的计算;缺点是
18、容易受个人认识水平等主观因素影响。(三)专家意见法泓域/半导体激光器公司市场营销总结专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种:一是小组讨论法。召集专家集体讨论,互相交换意见,取长补短,发挥集体智慧,做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见,再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序,采取不署名和反复进行的方式,先组成专家组,将调查提纲及背景资料提交专家,轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面,可避免相互影响,且反复征询、归纳、修改,有时要经过四五轮,意见才能趋于一致,其结论比较切合实际。(四)市场试验法市
19、场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时,选择较小范围的市场推出产品,观察消费者反应,预测销售量。该方法由于时间长、费用大,因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需泓域/半导体激光器公司市场营销总结求趋势,排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素,再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果:(1)趋势(T
20、)。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料,描绘出销售曲线,可看出某种趋势。(2)周期(C)。许多商品销售受经济周期影响,销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期,对中期预测相当重要。(3)季节(S)。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关,如果具体到周、日,也可能与上下班时间有关。(4)不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故,这些偶发事件,一般无法预测,应从历史资料中剔除这些因素的影响,考察较为正常的销售活动。(六)直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。(七)统计需求分析法泓域/半导
21、体激光器公司市场营销总结任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法,发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出,这些变量同销售量(因变量)之间的关系,不能用严格的数学公式表示,只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中,可以找到多个方程。用上述方程预测需求量,首先要预测平均温度和人均收入,并注意可能影响预测值的因素,如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。六、市场需求测量市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴
22、,是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特性,即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付能力,是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。泓域/半导体激光器公司市场营销总结同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体,构成该产品的合格的有效市场。
23、企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)
24、地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。泓域/半导体激光器公司市场营销总结(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5 年、10 年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性,预测时间越长,测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度的弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用
25、的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求,市场需求所达到的极限值,称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健品市场;受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场,如食盐市场。(三)企业需求泓域/半导体激光器公司市场营销总结企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外,如果营销费用分配于广告、促
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