电子产品精密功能性器件公司市场营销制度_参考.docx
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1、泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度电子产品精密功能性器件公司电子产品精密功能性器件公司市场营销制度市场营销制度xxxxxx 投资管理公司投资管理公司泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度目录目录第一章第一章 项目基本情况项目基本情况.4一、项目概况.4二、结论分析.4第二章第二章 公司概况公司概况.7一、公司基本信息.7二、公司主要财务数据.7第三章第三章 市场营销制度市场营销制度.9一、营销调研的步骤.9二、营销调研的类型及内容.10三、市场需求测量.13四、估计当前市场需求.17五、环境威胁与市场机会.19六、企业营销对策.20七、营销部门与内部因素.20八、营销环境的特征
2、.22九、政治法律环境.24十、社会文化环境.25十一、目标市场战略.27十二、选择目标市场.33十三、市场细分的作用.37十四、市场的细分标准.41泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度十五、定位的概念和方式.46十六、市场定位战略.50第四章第四章 发展规划分析发展规划分析.55一、公司发展规划.55二、保障措施.56第五章第五章 组织机构管理组织机构管理.59一、人力资源配置.59二、员工技能培训.59第六章第六章 SWOT 分析分析.62一、优势分析(S).62二、劣势分析(W).63三、机会分析(O).64四、威胁分析(T).65第七章第七章 风险评估分析风险评估分析.71一、
3、项目风险分析.71二、项目风险对策.73泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度第一章第一章 项目基本情况项目基本情况一、项目概况项目概况(一)项目投资人(一)项目投资人xxx 投资管理公司(二)建设地点(二)建设地点本期项目选址位于 xxx(以最终选址方案为准)。二、结论分析结论分析(一)项目选址(一)项目选址本期项目选址位于 xxx(以最终选址方案为准),占地面积约14.00 亩。(二)项目实施进度(二)项目实施进度本期项目建设期限规划 24 个月。(三)投资估算(三)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资 5089.48 万元,其中:建
4、设投资 3903.24 万元,占项目总投资的 76.69%;建设期利息 91.72 万元,占项目总投资的 1.80%;流动资金 1094.52 万元,占项目总投资的 21.51%。(四)资金筹措(四)资金筹措泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度项目总投资 5089.48 万元,根据资金筹措方案,xxx 投资管理公司计划自筹资金(资本金)3217.64 万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额 1871.84 万元。(五)经济评价(五)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):11300.00 万元。2、年综合总成本费用(TC):9490.56 万元。3、项目达产年净利润(
5、NP):1321.14 万元。4、财务内部收益率(FIRR):18.16%。5、全部投资回收期(Pt):6.31 年(含建设期 24 个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):4819.77 万元(产值)。(六)主要经济技术指标(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积9333.00约 14.00 亩1.1总建筑面积13694.24容积率 1.471.2基底面积5599.80建筑系数 60.00%1.3投资强度万元/亩257.242总投资万元5089.482.1建设投资万元3903.24泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度
6、2.1.1工程费用万元3185.902.1.2工程建设其他费用万元613.302.1.3预备费万元104.042.2建设期利息万元91.722.3流动资金万元1094.523资金筹措万元5089.483.1自筹资金万元3217.643.2银行贷款万元1871.844营业收入万元11300.00正常运营年份5总成本费用万元9490.566利润总额万元1761.527净利润万元1321.148所得税万元440.389增值税万元399.3110税金及附加万元47.9211纳税总额万元887.6112工业增加值万元2982.0613盈亏平衡点万元4819.77产值14回收期年6.31含建设期 24 个
7、月15财务内部收益率18.16%所得税后16财务净现值万元769.18所得税后泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度第二章第二章 公司概况公司概况一、公司基本信息公司基本信息1、公司名称:xxx 投资管理公司2、法定代表人:秦 xx3、注册资本:1470 万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx 市场监督管理局6、成立日期:2011-11-37、营业期限:2011-11-3 至无固定期限8、注册地址:xx 市 xx 区 xx二、公司主要财务数据公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目项目20202020 年年
8、 1212 月月20192019 年年 1212 月月20182018 年年 1212 月月资产总额2028.941623.151521.70负债总额933.28746.62699.96股东权益合计1095.66876.53821.75表格题目公司合并利润表主要数据表格题目公司合并利润表主要数据泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度项目项目20202020 年度年度20192019 年度年度20182018 年度年度营业收入7854.656283.725890.99营业利润1468.891175.111101.67利润总额1389.651111.721042.24净利润1042.2481
9、2.95750.41归属于母公司所有者的净利润1042.24812.95750.41泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度第三章第三章 市场营销制度市场营销制度一、营销调研的步骤营销调研的步骤营销调研的过程,通常包括五个步骤:确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。(一)确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效,首先要明确所要调研的问题,既不可过于宽泛,也不宜过于狭窄,要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次,在确定问题的基础上,提出特定调研目标。(二)拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划,包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资
10、料花费较大,调研通常从收集第二手资料开始,必要时再采用各种调研方法收集第一手资料,也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题:抽样单位指确定调查的对象,抽样范围指确定样本的多少,抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度(三)收集信息在拟定调研计划后,可由本企业调研人员承担收集信息的工作,也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作,才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时,调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调,在调查对象汇集时
11、避免其相互影响,并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。(四)分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来,还可将数据资料列成表格,制定一维和二维的频率分布,对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。(五)提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观,为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素,则此项营销研究就是富有成效的。二、营销调研的类型及内容营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型泓域/电子
12、产品精密功能性器件公司市场营销制度市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观
13、的描述,对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策。3、因果关系调研泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些
14、现象或变量之间存在相互关系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析
15、,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外,还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查,如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4
16、、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造等,都需要有目的地进行调研。三、市场需求测量市场需求测量(一)不同层次的市场泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特性,即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付能力,是采取购买
17、行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体,构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需
18、求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5 年、10 年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性,预测时间越长,测量的准确性就越差。(7)
19、营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度的弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求,市场需求所达到的极限值,称为市场潜泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,所以也会深刻地影响着市场潜量。在
20、基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健品市场;受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场,如食盐市场。(三)企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外,如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面,它们有不同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。这里,销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础,而是由营销计划所决定的,它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预
21、测相关的还有两个概念:一个是销售定额,即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标,是一种规范和激励销售队伍的管理手段,分配的销售定额之和,一般应略高于销售预测。另一个是销售预算,主要是为当前采泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测,以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时,企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为 100%时,企业潜量也就是市场潜量,但这只是一种少见的极端情况。四、估计当前市场需求估计当前市场需求(一)总市场潜量总市场潜量是指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,
22、一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。(二)区域市场潜量企业在测量市场潜量后,为选择拟进入的最佳区域,合理分配营销资源,还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法:市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用,后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量,然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主,并能准确估计每个买主将要购买的数量,则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大,花费也较高。目前我们可以利用的泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度资料,主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企
23、业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如,药品制造商假定药品市场与人口直接相关,某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的 2%。这是因为消费品市场上顾客很多,不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素,而现实中影响需求的因素很多,且各因素影响程度不同,因此,通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。(三)行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额,同时正确估量自己的市场地位,以利在竞争中知己知彼,正确制定营销战略,有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业
24、一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字,以此来了解全行业的销售额。通过对比分析,可计算本企业的市场占有率,还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如,泓域/电子产品精密功能性器件公司市场营销制度全行业和主要竞争对手的增长率为 8%,本企业增长率为 6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因,通常要剖析以下几个重要因素:产品本身因素,如质量、装潢、造型等;价格差别因素;营销努力与费用因素;营销组合策略差别因素;资金使用效率因素等。五、环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会市场营销环境通
25、过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自国际经济形势的变化,如 2007 年由美国次贷危机引起的使全球大多数国家都受到了严重冲击的金融危机,给世界多数国家的经济和贸易带来了负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化,如随着国内外对环境保护要求的提高,某些国家实施“绿色壁垒”,对某些产品不符合新的环保要求的生产者,无疑也是一种严峻的挑战。市场机会是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域,企业拥有竞争优势。市场机会对不同企业有不同的影响,企业在每一特定的
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