输配电控制设备公司企业文化评估_参考.docx

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1、泓域/输配电控制设备公司企业文化评估输配电控制设备公司输配电控制设备公司企业文化评估企业文化评估xxxx 有限责任公司有限责任公司泓域/输配电控制设备公司企业文化评估目录目录第一章第一章 企业文化评估企业文化评估.4一、CI 的基本内容.4二、CI 的延伸.14三、品牌文化的塑造.20四、品牌文化的基本内容.30五、中国民族文化特征.48六、中国企业文化精髓.53七、切入点的选择.62八、启动时机的选择.64九、企业家精神与企业文化.68十、建设高素质的企业家队伍.72第二章第二章 项目概况项目概况.83一、项目概述.83二、项目总投资及资金构成.84三、资金筹措方案.84四、项目预期经济效益

2、规划目标.85五、项目建设进度规划.85第三章第三章 公司简介公司简介.86一、公司基本信息.86二、公司简介.86泓域/输配电控制设备公司企业文化评估第四章第四章 人力资源配置人力资源配置.87一、人力资源配置.87二、员工技能培训.87第五章第五章 发展规划发展规划.90一、公司发展规划.90二、保障措施.91第六章第六章 风险评估风险评估.94一、项目风险分析.94二、项目风险对策.97泓域/输配电控制设备公司企业文化评估第一章第一章 企业文化评估企业文化评估一、CI 的基本内容的基本内容完整的 CI 包含 MI、BI 和 VI 三个组成部分。MI 犹如企业的“心”，BI 好比企业的“手

3、”，VI 就像企业的“脸”，三者构成一个生动的企业形象肌体。（一）MI1、MI 的本质、内容与功能MI 在 CI 中处于核心地位，是 CI 的基本精神所在，也是 CI 运作的原动力。MI 作为企业文化理念的重要组成部分，本质上反映的是企业在发展过程中形成的一种指导企业整体营销行为的特殊精神文化，体现企业对经营本质与规律的认识与理解。企业设计和实施 MI，就是更新、完善、统一自己的理念。MI 的内容包含企业使命、企业哲学、企业价值观和企业目标等。经过高度提炼和个性化概括的 MI，既是企业有效地分配经营资源和经营能量的方针，也是员工从事经营服务活动的思想指南。MI 对企业经营的主导与提携作用为世界

4、众多成功企业的实践所证明。如通用电气公司主张“进步乃是我们最重要的产品”，诺基亚公司倡导“科技以人为本”，这些经营理念不断引导它们创新经营，走向辉煌。美国哈泓域/输配电控制设备公司企业文化评估佛大学几位教授对 80 多家日本企业的研究发现，这些成功的企业中，1/3 具有清晰的经营理念。根据托马斯，彼得斯和小罗伯特沃特曼对美国多家优秀企业的调查研究，证实那些经营好的公司，都有一套非常明确的指导信念；而经营不善的企业，要么缺乏首尾一致的理念，要么只有一些别出心裁和隔靴搔痒的目标。2、MI 的分类企业的差别首先来自企业理念的不同，企业不同的理念定位决定了企业不同的形象定位。因此，MI 的差别化是企业

5、差别的根源。从目前 CI 战略的实施情况看，MI 有以下几种类型：（1）企业使命型。即反映企业经营的根本目的和超越自我的社会价值。如 IBM 公司的“无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，杜邦公司的“创造美好生活”，劳斯公司的“为人类创造最佳环境”等。（2）经营目标型。即反映企业追求的理想境界或战略目标。如日本电信电话公司的“着眼于未来的人间企业”，雷欧伯纳特广告公司的“创造伟大的广告”等。（3）技术质量型。即反映企业开发技术，提高质量，为顾客创造最好产品的理念。如佳能公司的“忘记了技术开发，就不配称为佳能”，丰田汽车公司的“好产品，好主意”，日产公司的“用眼、用泓域/输配电控制设备公

6、司企业文化评估心去创造”，胡庆余堂药业公司的“药业关乎性命，尤为万不可欺”、“采办务真，修制务精”等。（4）市场经营型。即反映企业开拓市场，勇于竞争，力创一流的理念。如日本卡西欧公司的“开发就是经营”，百事可乐公司的“新一代的选择”、“胜利是最重要的”等。（5）服务制胜型。即反映为顾客、为社会服务的意识。例如，美国假日旅馆公司的“为旅客提供最经济、最方便、最令人舒畅的住宿条件”，波音公司的“以服务顾客为经营目标”，美国电报电话公司的“普及的服务”，海尔集团的“真诚到永远”等。3、MI 的设计与导入MI 的设计往往以三个问题为主轴：一是本企业从事什么事业？二是本企业从事的事业对社会有什么价值？三

7、是本企业的事业目标是什么，怎样实现？对这些问题反复认真地认识与思考，企业就自然能概括出自己的MI。企业是一个开放性的社会性组织，因而在设计 MI 时，决不能忽视市场环境和社会文化的影响。MI 的设计必须反映企业经营个性和文化特色，体现时代感和民族风格。否则，千篇一律的空洞口号不会有感染力和冲击力。如海尔集团提出的“创造资源、美誉全球”，“创造泓域/输配电控制设备公司企业文化评估国际品牌”，“进入世界 500 强”和“人单合一、速决速胜”等理念口号，就充分体现了企业的独特性和时代感。一般出现以下五种情况时，是企业重新导入 MI 的最佳时机：（1）当企业原有的经营理念因环境发生根本性改变出现不适应

8、时；（2）当行业处于高度竞争之中，本企业竞争地位发生变化时；（3）当企业经营业绩不佳或出现迅速滑坡时；（4）当企业刚刚成为大公司时；（5）当企业有大批新的员工进入，企业文化原有理念发生变化时。MI 的导入过程，也就是 MI 的实施过程。这一过程实质上是使新的理念渗入企业经营的各个方面，使之成为全体员工共有的经营价值观，并通过企业与员工行为及企业视觉系统表现出来，传递给社会。（二）BI1、BI 的主要内容及功能BI 是以 MI 为核心，表现为企业的各种活动识别。建立 BI，就是统合行为，展现理念，根据不同时期的不同要求，设计合适的员工行为模式和企业经营模式。泓域/输配电控制设备公司企业文化评估B

9、I 的主要内容包括内外两个方面：对内包括生产经营环境、组织机构、员工教育、工资福利、生产流程、制度规范、研究发展和公害对策等活动识别。建立内部活动识别系统的目的是达成员工行为的一体化和工作方式的合理化。对外包括市场研究、产品规划、促销、公共关系以及社会公益事业和文化事业等活动识别。建立对外活动识别系统的目的是宣传企业形象，获得社会公众的认同和好感。BI 的功能就在于它是整体 CI 的动态表现。BI 的策划倾向于通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业的有特色的活动，与MI，BI 相互交融、相互作用，树立起企业的动态形象。发挥 BI 的功能，既要坚持统一性，又要讲求独特性。坚持统一性，即

10、BI 从设计到实施，必须统一到 MI 上来，对企业的所有经营管理行为，不论涉及哪个部门、哪个层次、哪个岗位，都有同样的标准和要求；讲求独特性，即企业各项活动的策划与运作，必须显示出与其他企业不同的个性，而不是追赶潮流、模仿和照搬，这正是社会公众识别企业的基础。2、BI 的设计与实施建立 BI 是一项长期工程。在设计与实施时，企业应坚持做好五个方面工作：泓域/输配电控制设备公司企业文化评估（1）条件分析。明确现有行为规范的基础和活动状况；分析企业财务状况，制定可行的经费预算。（2）目标设定。设定可以考评的目标与量化标准，建立制度、规范和活动安排的标准及衡量其效果的标准等。（3）培训计划。制定以

11、BI 实施为主体的员工培训计划，将 BI 规范中一些具体执行细节落到实处，反复演练，确保 BI 的有效实施。（4）检查督导。在 BI 实施中，通过检查，发现问题，督导改进行为或改善规划，加强薄弱环节，形成合理的反馈调节机制。（5）及时奖惩。建立科学合理的奖惩机制，调动员工的积极性，使 BI 规范更富有成效。BI 的设计推广必须具备创新性及适应性，才能引发公众的兴趣与认同。麦当劳公司可称得上这方面的典范。一方面，无论你走进哪一家分店，你都能得到大小相同的份额、同样口味的食品，看到一样的餐饮服饰，享受到一样的服务，其行动统一性达到了惊人的程度；另一方面，它本土化的市场定位和公关、促销活动设计，又极

12、富创新性。在中国，麦当劳公司成功的 BI 运作，赢得了儿童和年轻消费者。在 BI 实施中，必须坚持以人为本的方针，即依靠全体员工，加强培训，提高员工的素质和执行制度规范的主动性和自觉性。企业员工的行为举止构成并直接影响企业的动态形象，如果员工的态度、举止泓域/输配电控制设备公司企业文化评估不佳，即使企业有很好的理念和视觉设计，有很好的广告宣传，也无法在社会公众心目中留下良好的印象。美国迪斯尼公司在 BI 实施中有关对雇员培训的经验是值得借鉴的。（三）VI1、VI 的主要内容与功能VI 是 CI 的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。即借助视觉传播媒体，将企业理念、规范等抽象语意，转换为社

13、会公众可以识别和记忆的具体符号，进而强化其对企业理念、规范的认识与理解。VI 既是 MI 的表现形式，也是 BI 的表现形式，是企业物质文化和精神文化的统一。VI 包括基础要素和应用要素两大部分。基础要素主要包括：企业标志、企业标准字、企业标准色及企业象征造型与图案、企业宣传标语等。应用要素主要包括：建筑外观与环境、内部装饰、事务用品、办公设备及器具、招牌、旗帜、服装服饰、交通工具、包装用品、广告、传播展示等。完整的 VI，是把基础要素创造性地应用到所有应用要素上，形成鲜亮且统一的企业整体视觉形象。在所有 VI 的内容中，企业标志、标准字、标准色是 VI 的核心内容，是企业地位、规模、力量、尊

14、严、理念等内涵的外在集中表现，构成了企业的第一特征及基本气质。同时，这三者也是通过广泛传播取得大众认同的统一符号。泓域/输配电控制设备公司企业文化评估VI 中的其他要素都由此繁衍而来。由于 VI 负载着传达企业理念的使命，因此要求企业标志、标准字、标准色必须具有寓意性、直观性、表达性和传播性。VI 的功能在于它以经营理念和经营活动为基础，透过整体而统一的视觉形象，尤其是采用具有强烈冲击力的视觉符号，将具体可见的外在形象与内在的观念结合为一体。换句话说，如果没有 VI 的具体而富有感染力的表现，企业的经营理念将无法有效地表达。在 CI 中，MI是一种抽象思维，是 VI 的精神内涵；BI 是 VI

15、 的基本前提条件和 MI 的动态体现。如果没有 MI 和 BI，VI 也只是简单空洞的装饰。这就像树如果没有“根”与“枝干”就不可能有漂亮的“花”与“叶”，人如果没有良好的素质与修养，就不可能有高雅的气质和优良的外在表现一样。所以企业 VI 只有在 MI 和 BI 的基础上去发挥它展现、传递的功能，将企业经营的内容、产品特性以及企业的精神追求，通过 VI 的信息传递系统，最快速地传达到消费者心目中，使消费者一目了然地掌握其中传达的信息情报，快速地识别与认知。2、VI 设计的原则为了使企业形象的视觉识别特征更突出，以更好地表达企业的经营理念，VI 设计必须遵循以下原则：泓域/输配电控制设备公司企

16、业文化评估（1）以 MI 为中心。即视觉形象中的标志设计要素一定要准确地传达企业理念。脱离了企业理念的符号，只能称作普通的商标，不会有企业个性和持久的生命力。（2）描准形象目标。VI 设计必须根据对企业的理解，以追求不同时期的外部形象目标为原则。如一个企业在创业伊始，需要有一个强有力的“创新形象”来冲击消费者的视觉；企业进入全面上升阶段，需要有一个蓬勃向上、充满生机的“发展形象”来扩大自身影响力；企业到稳定阶段时，一个成熟的企业需要有一个富有号召力、感染力的“竞争形象”来强化本企业的市场地位，稳定本企业已拥有的消费群，争取竞争对手的消费群。（3）具有审美追求。由于 VI 设计是一种视觉艺术创作

17、活动，而公众进行识别的过程同时也是审美的过程，因此要求设计者把握统一与变化、对称与均衡、节奏与韵律、调和与对比等美学基本原则，使视觉符合人类对美的共同感知，唤起公众的美感冲动；同时“违反规则被作为规则固定下来”这一艺术创造的基本规律，又要求设计有个性、新意和独创性，使公众获得具有冲击力的审美享受。（4）坚持民族化。不同民族的文化传统、思维模式、宗教信仰、风俗习惯不同，对形象有不同的解释，同时有不同的图案及色彩禁泓域/输配电控制设备公司企业文化评估忌，在美感、素材、语言沟通上也存在差异。只有坚持 VI 设计的民族性，才能保持其在市场上的生命力。（5）体现人性化。现代 VI 设计要求充满人性和人情

18、味，具有亲和力，使人产生被尊重、被关爱的感受。过于理性、强硬的 VI 表达，传播力度再大，社会公众也不会喜欢。（6）实现 3E 结合。指在 VI 设计中应具备工程学（Engineering）、经济学（Economics）和美学（Ethics）三个学科方面的知识及工作开发与作业能力。把独特的美学意识、创造独特市场价值的能力与发现以及创造企业个性的系统开发能力结合起来。（7）从现实性出发。指视觉形象设计过程必须基于对企业和行业文化的确切了解与把握，不可脱离企业和行业实际而进行“理想化”设计。（8）遵从法律。由于 VI 符号多用于商业活动，为保护生产者、经营者以及消费者的，利益，各国政府和国际组织通

19、常制定相关法律，对 VI 符号的设计与使用规则加以强制性的规定，如我国的中华人民共和国知识产权法和中华人民共和国商标法，国际上的巴黎公约和国际广告从业准则等，企业和设计者都必须遵守。3、VI 设计与实施的程序泓域/输配电控制设备公司企业文化评估（1）确立设计理念。要求做好资料搜集和实态调研。调研的内容主要是大众对企业的总体印象，企业与同行比较的优劣势，不同地区、不同消费群体对企业形象评价的好坏及其理由，本企业未来应塑造何种目标形象等。然后根据调查资料确定设计的主导理念，拟定企业未来出现在大众面前的形象概念。（2）设计开发。把上一阶段确定的设计理念转换成系统化的视觉传达形式。在设计制作时，需要不

20、断进行模拟调查、测试，直到设计表现符合创意的形象概念为止。（3）反馈再加工。对设计符号进行检查、调查、听取意见、修正等，直至最终寻求到最能符合企业实态与代表企业精神和形象的视觉符号为止。（4）编制指导手册。要求对 VI 设计、制作的所有内容编印成册，达到使用上的规范化、视觉化、系统化，便于企业使用和查阅。在 VI 的设计过程中，除了应重视基础要素的设计开发外，还要重视其应用要素的设计开发，并且需要将两种要素的设计开发有机地结合起来，融会贯通在上述四个阶段之中。二、CI 的延伸的延伸（一）CI 延伸的必要性泓域/输配电控制设备公司企业文化评估现代企业经营与服务越来越丰富多彩，企业与消费者、社会公

21、众之间沟通交流的手段、形式、途径也越来越多，传统的 MI、BI、VI 已不能完全涵盖企业 CI 的全部内容。消费者对企业的识别，除了理念识别、行为识别和视觉识别，还有感觉识别、情感识别、战略识别和环境识别等，而且这些识别正在成为一种区别各竞争对手的有效识别体系，对企业营销传播、公关战略和顾客满意系统产生越来越广泛的影响。基于 CI 延伸的必要性，有条件的企业可在 CI 导入时，统筹安排，延伸导入感觉识别、情感识别、战略识别和环境识别等内容；有些企业在导入 CI 之后，也可根据需要追加导入相关内容，对 CI 进行合理延伸，扩大 CI 的整体功效。北京燕莎友谊商城以一句“购物是享受，享受到燕莎”的

22、理念广告，准确地表达了自身的经营战略定位，向目标顾客传递了提供高品位服务的经营宗旨和愿望。在此基础上，它们在商品组合上尊重顾客的选择，根据自身的经营定位和目标顾客的意见，不断优化商品结构，优化品牌；在购物环境上，从店堂设计和商品布局、陈列，到视听系统以及文化氛围的营造上，以顾客的感觉和愿望为转移；在具体的服务过程中，体现“尊重、理解、体贴入微”，主动热情为顾客当好参谋和提供具体服务，让顾客感受到尊重、美感以及知识上和精神上的满足，成功地进行了 CI 的延伸。（二）CI 延伸的主要内容泓域/输配电控制设备公司企业文化评估1、感觉识别(FI)感觉识别（FeelingIdentity，简称 FI）是

23、企业通过对消费者或社会公众进行视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等综合的感官刺激，有效地传递企业各种信息，树立企业或产品品牌形象的系统识别。企业进行感觉识别的设计，应针对自己的目标市场，选择恰当的方式，给消费者带来美妙的感觉享受，同时让这种感觉能够有效地区别于其他同类竞争者。在感觉识别中，除了视觉识别（即 VI），听觉识别也是非常重要的。听觉识别是企业通过对消费者或社会公众进行听觉刺激，传达企业理念和品牌形象的系统识别。听觉刺激在公众头脑中产生的记忆与视觉具有同样的强度，而且一旦和视觉识别相结合，将会产生更持久有效的记忆。例如，很多企业或产品的电视广告片，其鲜明的主题音乐或背景音乐，甚至语音、语调、

24、语感、语速都能给人留下深刻的印象。人们只要一听到这种音乐或者话语，不必看画面，就会想到某企业或商品。听觉识别设计主要从以下几个方面入手：（1）设计主题音乐。主题音乐是听觉识别的基础，包括企业歌曲、工作背景音乐、服务场所背景音乐等。这些主题音乐对内有振奋员工精神、舒缓工作压力，增强企业凝聚力，对外向公众展示企业精神格调、传递特色声音美感的作用。泓域/输配电控制设备公司企业文化评估（2）设计标志音乐和扩展音乐。标志音乐是用于广告和宣传中的音乐，一般是从企业主题音乐中摘录出的片段，即有特色的音乐高潮部分。这种标志音乐具有与商标同样的功效。扩展音乐是通过交响乐、民族器乐、轻音乐等更高层次的音乐展示企业

25、形象。（3）设计企业名称和广告导语。具有特定含义并且顺口的企业名称传播的渠道很广，设计得好，能有效体现企业理念。广告导语是在广告语中的浓缩部分，即主打广告语，简洁并富有感染力的一句话，能很好地传达企业的精神和个性。在感觉识别中，还有嗅觉和味觉等其他识别。通过嗅觉、味觉传递形象识别，可能很抽象，但其实这些因素对品牌形象的影响却非常大。一个盲人或听力有障碍的人，可以通过嗅觉、味觉，识别麦当劳与肯德基的区别；一个不善饮酒的人，也会轻易识别出“茅台”与“香槟”、“白兰地”的不同。2、情感识别(SI)情感识别（SI）是指企业以“情”为纽带，感动消费者和社会公众，从而树立企业形象的识别系统。企业及产品或服

26、务被赋予各种精神或情感价值后，对目标受众的影响是很大的。市场上有很多著名品牌，之所以有很高的顾客忠诚度，有些老品牌甚至百年不衰，其重要原因是它们与消费者有牢不可泓域/输配电控制设备公司企业文化评估破的情感链接，其情感价值高于或区别于其他同行业竞争对手。美国著名管理学家托马斯，彼得斯先生来北京做过一次学术报告，笔者曾经当面向他请教一个问题：“能否用一句话概括成功企业的标志是什么”，托马斯，彼得斯先生对这个问题给出了与众不同的答案，他说可以，并且只有两个字，即“感受”。在他看来，成功的企业就是使你的顾客有一种良好的心理感受。使顾客有良好的心理感受不是空洞、抽象的，它等于成百上千种具体服务所产生的效

27、果的总和。比如，顾客购物，不光感受优雅的环境、琳琅满目的商品陈列和程序化的服务，还要透过环境、商品和服务，得到愉悦的美好的体验；顾客旅居饭店，不光去感受富丽堂皇的建筑，还想获得亲切和体贴入微的服务；顾客乘飞机，不光去感受飞机的发动机质量如何，还要乘坐的舒适、安全、准时，良好的感受还产生于空中小姐服务时的音容笑貌和送上一份可口的点心时给人留下的深刻印象。实际上，这些良好的感受与企业情感识别系统有直接的关系。情感识别设计在手段和方法上与 VI 及其他相关延伸识别有共同之处，不过诉求点是不同的。情感诉求赋予企业及产品和服务以个性化、人性化，或者通过举办社会公益活动、赞助社会公益事业、发布社会公益广告

28、等形式，与社会公众和消费者进行心灵上的沟通，引起他们情感上的共鸣。情感识别在消费者心目中唤起的认知具有持久性泓域/输配电控制设备公司企业文化评估和连续性，有利于品牌忠诚度的建立，是现代企业广泛采用的树立企业与产品品牌形象的方式。3、战略识别(TI)战略识别（TI）是指企业向社会传达发展愿景和战略目标，以赢得公众和消费者的认可和信赖，从而提升企业形象的识别系统。战略识别设计包括两个方面：一方面表现为企业在设计与实施 CI方案时，始终贯彻企业的战略思想，以一种整体的、长远的思路来进行，即把所有的活动和方案都集中到企业战略的主线上来，展现给消费者和社会公众的是一个整体形象；另一方面，配合 CI 的导

29、入，独立地进行战略识别系统的设计与实施。如通过各种媒体和各种社会活动，发布和宣传企业的发展战略，传播战略实施可能带来的经济与社会价值的信息等。这样做，不仅增强企业员工的信心、自豪感和责任感，而且引起社会公众的关注与好感，尤其是在消费者面前，使企业更有感召力、吸引力。4、环境识别（EI）环境识别（EI）是指企业通过创造良好的环境，改变公众认知和评价的识别系统。环境影响人，环境引导入。企业是否具有同 CI 精神与格调一致的环境，对公众和消费者的情感、态度和看法有直接的影响。泓域/输配电控制设备公司企业文化评估环境识别依据不同的公众对象，包括企业内部环境识别、面向消费者的服务环境识别以及展现给社会公

30、众的环境识别。同时，也可把环境识别划分为硬环境识别与软环境，识别。环境识别设计也不是孤立进行的，要以 MI 为灵魂，其品位和风格特色应与 VI、FI、SI、TI 及企业整体经营服务特点相协调。三、品牌文化的塑造品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意义品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化，但并不意味着有品牌文化，品牌文化是在市场经济环境中，企业经过多年努力，伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的。不同的企业，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四个方面内容，就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在不同环境下，由不同的品牌持有人和特定市场创造的，因此每个

31、企业的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。企业建立、成长、兴盛、衰亡，有着普遍的消长周期规律，短的十年、二十年，长的也就四五十年，上百年甚至几百年的企业是极少数，很难有“永远的企业”。企业自创立之日起，就经历着各种冲击和考验，诸如社会的动荡，国家产业结构的调整，市场的转变，内部泓域/输配电控制设备公司企业文化评估队伍的老化与更新，哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过程中险象环生，稍有松懈或掉以轻心，就会导致灭亡。品牌同企业一样，也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程，也有自身的演变规律。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并

32、非完全一致。一个企业在自身生命经历中，可能创立过一个或多个产品品牌，企业消亡了，这些产品品牌也就在市场上消失了；有些则不尽然，一家企业消失了，但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是，有些企业一旦本身成为知名品牌，就有超越一般企业生命周期的奇迹出现，如松下有 90 余年历史，柯达有 100 余年历史，杜邦有 200余年历史，中国的同仁堂历经 300 多年昌盛不衰而为世人称羡。仔细考察分析不难发现，品牌的生命周期有很大的不确定性，有些昙花一现，有些天长地久；少数知名品牌的生命周期无法预测。但有一点，大凡历史品牌，即生命周期很长的品牌，都有一个共同的特征鲜明的文化个性和与时俱进的文

33、化追求。传承个性文化，不断谋求创新，使品牌一次次涅架重生。从实践来看，创出世界品牌的企业，在企业家们较高的文化修养和文化意识引导下，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传统的产品生产中，经济与文化相互不对话。而今，文化被提到前所未有的高度，已经成为品牌成长的决定性力量，任何漠视或忽视文化的泓域/输配电控制设备公司企业文化评估品牌，在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌，必须塑造优秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能力和全面的文化变革能力，保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色。法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌，在于它们遵循了一套引以为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认

34、为，一流的高级品牌公司要具备六个条件：一是产品由自己设计并生产；二是自己设计广告，而不是靠广告公司；三是货真质高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品难以乱真；四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象；五是产品设计要有新颖独特的风格，能让人一看到产品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服饰的特征是款式、风格和质量，而不是昂贵的价格；六是产品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中，香奈儿公司认为，商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切交流的伙伴关系，因此它们不喜欢“推销”这一概念，认为这个词给人以强加于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个：一个是把美丽、想象、品位传达给消费者；另一个

35、是极，为彰显产品质量上乘的真实性，要求职员如实介绍，不允许有欺骗内容。它们认为，品牌价位不是人为的，而应体现用料和工艺的双重含量，是广大顾客可以理解和接受的，高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说，泓域/输配电控制设备公司企业文化评估香奈儿公司全面而崇高的品牌文化，缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。风行世界的鞋中品牌耐克历史很短，它从一个只有 1000 美元资产的小厂起家，到 20 世纪 90 年代初发展成为拥有资产 34 亿美元的世界品牌。耐克的成长，从根本上说，是得益于它的品牌文化观念。耐克以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：一是稀有价值，物以稀为贵，追求产品中其

36、他品牌没有的特性，它的NIKEAIR 气垫技术，构成了它独有的风格。二是替代价值，在产品更新换代日新月异的情况下，耐克不断创新，频繁推出新产品，以满足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值，耐克公司注重运动鞋的多种使用功能，不但穿着舒适，而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运动的功能。四是成本价值，耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家，替顾客降低成本。五是魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发，注重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出现代人的审美魅力。（二）品牌文化塑造的要点1、确定品牌核心价值品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念

37、。它是品牌文泓域/输配电控制设备公司企业文化评估化的精髓，是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌核心价值并不在其物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，并被始终不渝地坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如 P&G 对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”，护舒宝是“更清洁、更干

38、爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在变，包装在变，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以恒地贯彻，企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就能引发消费者的共鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有如下几个鲜明特征：泓域/输配电控制设备公司企业文化评估（1）独特性。独一无二，容易

39、识别，不可模仿。（2）人文性。体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离。（3）执行性。作为一种价值主张，不仅得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中。（4）兼容性。既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的情感，使之能够永远演绎下去。2、品牌文化建设（1）建设品牌文化的认识起点。由上可知，优秀的品牌文化一定有自身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否形成，取决于消费者的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地

40、位、风格和气质。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出来的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，是否代表他们的观念和梦想，选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利益，是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你泓域/输配电控制设备公司企业文化评估精神为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物，我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你自己”等广告语时，也没有告诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告一“传递价值，成就你我”，无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略

41、强行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化，不能强行让品牌担负起或表现出全部的企业文化。（2）品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的，鲜明的品牌个性，能在消费者心中留下深刻的印迹，给消费者一个功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。大家可以看到，迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品，从开始的卡通画到卡通影片，再到迪斯尼乐园等，产品在不断地推陈出新，都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“三五”香烟的品牌

42、文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”香烟则展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。（3）品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设计和包装设计等许多方面。泓域/输配电控制设备公司企业文化评估1）产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产品使用者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受需要。在构思产品的款式和色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美情趣和消费心理的变化潮流。2）商标设计应成为品牌文化的重要载体，使之传达出更丰富的美学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现，“金六福”在短短几年里创造新的酒

43、业神话，不仅在于五粮液的品牌后盾，关键是它巧用了中国传统“福”文化的资源和资产，从“金六福”诞生取名的那天开始，以“福”为核心的商标文化，就在唤醒着消费者的潜在文化需求，在消费者心目中抢占了最高点，经过投放有冲击力的广告和一系列的文化传播形式，在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆，与消费者特定感情产生共鸣，自然会获得较大的市场。3）包装和造型设计同产品内在品质应当一样考究。品牌企业在进行包装和造型设计及选择时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通过产品和包装传达企业的一种思想观念，增强品牌的寓意和文化感召力。“皮尔卡丹”服装传达的是帅气；“万宝路”香烟传达的是孤

44、胆进取的牛仔精神，有的人对“万宝路”香烟盒上骑着马的牛仔形象百看不厌。有些品牌只是在普通产品泓域/输配电控制设备公司企业文化评估上，加上一个带有特殊寓意的标志或字符，就可以身价百倍。中国古代有一则寓言叫“买椟还珠”，讽刺了这种现象。然而在今世，有的商品的“椟”确实比“珠”贵一贵在文化价值。文化包装和文化含量高的标志，首先征服人们的视觉、听觉等感官，通过消费者历史的或美学的文化联想与演绎，使消费者产生购买欲。因此，用文化创意开发产品，发挥自己独特的文化优势，增加包装和标志的文化味，已成为商家的经营思路。法国的“人头马”驰名世界是在 19 世纪后半叶，创始人雷米的儿子接管公司后，才开始有意识地运用

45、包装和标志给自己的产品增添魅力，创造出极品品牌。1850 年，人们偶然发现了一个古战场上遗留下来的瓶子，瓶子周围镶着一圈百合花，整个形状属路易十三时代法国流行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到，这个瓶子的商业价值很高，便立即买下，并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来，雷米马丁公司把酒装在这种造型的瓶子里销售，命名“路易十三”，获得了巨大成功。从那以后，雷米马丁公司及后代传人都把设计最好的包装用于最好的品级，作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴涵文化个性的包装和标志，本身就因文化特色而具有商业价值，更重要的是，它能使包装出来的商品得到增值。泓域/输配电控制设备公司企业文化评估日本一种女士布

46、制手提包，原本价值 700 日元，经营者在上面印上一个“G”字符，就可以卖到 7 万日元。正是这个“G”字符，使质量、样式完全一样的手提包升值了 100 倍。这是因为，“G”是代表由米开朗琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号，携带这种手提包的女性，确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相婉美的消费行动。（4）品牌文化的广告传播。广告是与消费者的深度沟通，是传播品牌文化的重要载体。成功的品牌文化的广告传播，不是直截了当地宣传产品，强迫消费者注意或者简单地取悦消费者，而是形象地演绎品牌的核心价值，融入消费者的情感世界，表达消费者不断变化的生活方式、审美情趣和价值观念。上述的“金六福”品牌，将

47、“福”文化作为一种不断成长的文化，演绎得淋漓尽致，而且不断提升其文化价值。同样，海尔品牌“真诚到永远”的一句广告语，对于塑造海尔品牌文化形象，拉近与消费者的情感距离，起到重要作用。“金六福”最初的广告是一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻，将“福”文化诠释为个人之福、家庭之福。接着，“金六福”通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥等活动，推出“奥运福、金六福”的概念，一句“中国泓域/输配电控制设备公司企业文化评估人的福酒”的广告，将“福”文化理念提升到了民族之福、国家之福以至人类之福、世界之福。利用广告传播品牌文化，必须抓住品牌性格。享誉全球的美国菲

48、利浦莫里斯公司，一直积极赞助各项国际体育活动，特别是国际一级方程式车赛。该赛事被人们视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，其车手的形象正符合旗下“万宝路”品牌要塑造的“男人形象”；同时，“万宝路”为了展现男人的粗犷气质，用的是美国西部牛仔的形象：不屈不挠的开拓进取，享受征服的自由和欢欣。这在男性消费者心中产生了强烈的共鸣。近几年来，中国香烟品牌广告也在不断演绎品牌个性，如“鹤舞白沙，我心飞翔”的“白沙”品牌文化传播就产生了较好的效果。为了形象化地向消费者传递品牌文化，张扬品牌个性，通常要用某种人与动物的行为等来演绎和表达，这就需要选好品牌形象代言者，如“万宝路”的“西部牛仔”，“大红鹰”的展

49、翅高飞的“雄鹰”，以及众多品牌选择的歌星与影星等。实际上，最高境界的形象代言者是品牌故事与历史的演绎，赋予品牌生命，使其具有人格魅力。四、品牌文化的基本内容品牌文化的基本内容品牌与企业文化的关系，犹如枝繁叶茂的大树与其赖以生长的肥沃土地之间的关系一样，只有肥沃的企业文化土壤，才能孕育享誉中泓域/输配电控制设备公司企业文化评估外的品牌，或者说，一个知名的品牌背后一定有深厚的企业文化根基；当然，品牌一旦得到市场认可以后，也以它巨大的扩散效应传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成特有的品牌文化现象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化

50、内涵，它源于品牌制造者的民族责任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下，尽管各国市场紧密相连，很多公司的业务跨越国界，但品牌还是有国籍的。传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成特有的品牌文化现象。当今国际的竞争已不再是军事实力的竞争，而是经济实力的竞争，是综合国力的竞争。在这场竞争中，企业作为经济主体，为国家和民族的发展肩负着不可推卸的历史使命。企业效益好，国家的经济实力就强，国家在国际社会中的地位就高。一个国家的形象在很大程度上是由其优秀企业、优秀产品在世界上的形象树立起来的。品牌是优秀企业形象的集中体现，一国的国际品牌则更是该国国家形象的体现。奔驰、西门子代