铁合金公司市场营销环境分析_范文.docx
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1、泓域/铁合金公司市场营销环境铁合金公司铁合金公司市场营销环境市场营销环境目录目录一、产业环境分析.3二、壮大平台赋能体系.3三、必要性分析.5四、企业营销对策.6五、威胁与机会的评估.6六、营销环境的特征.8七、营销环境的含义.10八、社会文化环境.12九、政治法律环境.14十、以企业为中心的观念.15十一、以消费者为中心的观念.17十二、市场导向战略规划.19十三、创建学习型企业.21十四、市场营销的含义.26十五、市场及其相关概念.31十六、公司概况.34公司合并资产负债表主要数据.35公司合并利润表主要数据.35十七、项目基本情况.35泓域/铁合金公司市场营销环境十八、发展规划分析.40
2、十九、项目风险分析.43二十、项目风险对策.46二十一、SWOT 分析说明.47泓域/铁合金公司市场营销环境一、产业环境分析产业环境分析区域地区生产总值达 xx 亿元、增长 xx%,全社会固定资产投资增长 xx%,社会消费品零售总额增长 xx%,城乡居民人均可支配收入分别增长 xx%和 xx%,居民消费价格上涨 xx%,地方一般公共预算收入同口径增长 xx%。区域经济总量、居民收入提前实现目标,全面建成小康社会取得决定性重大进展。我国经济发展的韧性和长期向好基本面没有改变,区域仍处于工业化和城镇化“双加速”阶段,基础设施建设和人民生活改善有着较大空间。提前实现“十三五”规划的“两个翻番”目标:
3、到 xx 年地区生产总值和城乡居民人均收入比 xx 年翻一番以上。xx 年,区域地区生产总值为 xx 亿元,城乡居民人均收入分别为xx 元、xx 元。xx 年,区域地区生产总值为 xx 亿元,城乡居民人均可支配收入分别为 xx 元、xx 元,由此,区域经济总量、居民收入提前实现了“十三五”规划的“两个翻番”目标。二、壮大平台赋能体系壮大平台赋能体系建设特色鲜明的平台发展体系。围绕主导优势产业、重点区域和核心企业的发展需求,持续优化“企业级+行业级+区域级”的省级工业互联网平台建设推广体系。聚焦数字基础好、带动效应强的重点行业,培育行业工业互联网平台,引导平台供应商强化软件、装备、综合解决方案供
4、给能力,加快工业设备和业务系统“上云上平台”。面泓域/铁合金公司市场营销环境向制造资源集聚程度高、产业转型需求迫切的区域,打造区域特色工业互联网平台,推动平台在重点产业集聚区落地,赋能区域制造业数字化转型升级。面向特定工业场景和企业具体转型需求,建设企业工业互联网平台,解决企业生产经营实际问题,加速生产方式和组织形态创新变革。培育实用型工业 APP。构建“企业专用+行业通用+基础共性”工业APP 发展体系。推动工业 APP 向工业互联网平台汇聚,引导平台企业强化工业数据集成管理和工艺、控制、运维等工业机理建模等核心能力,完善应用程序编程接口(API)、专用开发工具(SDK)、开发环境等基础能力
5、,构建功能齐全、使用方便的集成开发环境和部署分发生态(AppStore)。面向新模式标杆应用场景,鼓励平台企业与龙头制造企业联合开发一批工业互联网原生应用程序。聚焦中小企业“上云上平台”重点共性需求,鼓励平台企业、云服务企业、工业软件企业、系统集成商合作开发一批轻量型 Web 应用程序。发展适用性解决方案供应商。培育一批围绕工业互联网重点领域的通用供应商,具备细分场景技术优势的专业供应商,与行业知识经验及需求深度结合的行业供应商。培育工业互联网运营服务商,提升网络运维、安全保障、行业应用推广等运营服务能力。结合省级平台建设计划和应用示范情况,围绕工艺、控制、运维等核心环节,聚焦泓域/铁合金公司
6、市场营销环境高性能网络、智能模块、智能联网装备、工业软件等核心软硬件产品,遴选一批面向不同工业场景、具有智能技术特征、深度应用数据分析工具的优秀解决方案。围绕推进中小企业“上云上平台”,形成动态更新的中小企业数字化赋能服务产品推荐目录,加快应用推广。构建平台间开放协同机制。以产业联盟、技术标准、开源组织等为纽带,构建“API+APP+开源”产业协同体系。鼓励企业级平台、行业级平台、区域级平台建设功能开放平台和服务市场(APIStore),规范平台间功能调用、信息互通、模型共享接口,促进平台间数据采集能力、数据管理与分析能力、业务运营能力的互补,联合打造一批能够快速交付的成熟解决方案或工业 AP
7、P,推动工业 APP 跨平台流动迁移。支持平台企业深度参与工业互联网领域开源社区、技术标准组织建设,推动共性经验知识沉淀提炼,基础架构、通用工具、代码和计算框架的开放共享。支持平台企业加大开发者社区和工业 APP 商店建设力度,广泛汇聚第三方应用开发者,形成集体开发、合作创新、对等评估的开发机制。,三、必要性分析必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用泓域/铁合金公司市场营销环境水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略
8、提供坚实支持,提高公司核心竞争力。四、企业营销对策企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现 4 种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务,要么是努力改变环境
9、,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。五、威胁与机会的评估威胁与机会的评估泓域/铁合金公司市场营销环境企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时,需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。(一)威胁分析对环境威胁的分析,一般着眼于两个方面:一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度;二是分析威胁出现的可能性,即出现概率。(二)机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。通过对营销环境及其变化给企业带来的威胁和机会的分析、评价,可以使企业准确地发现自身所面
10、临的有利与不利因素,发现最有利的市场营销机会。对市场机会的分析,还必须深入分析机会的性质,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。1、环境市场机会与企业市场机会市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变,会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言,环境市场机会并非都是最佳机会,只有理想业务和成熟业务才是最适宜泓域/铁合金公司市场营销环境的机会。一些成功的企业运用 SwOT 分析法,对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价,并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择,力求内部环境与外部环境协调平衡,扬长避短,趋利避害,牢牢把握对企业最有利的市场机会。2、行业市场机会与边
11、缘市场机会企业通常都有其特定的经营领域,出现在本企业经营领域内的市场机会,即行业市场机会;出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会,则称之为边缘市场机会。一般来说,边缘市场机会的业务,其进入难度要大于行业市场机会的业务,但行业与行业之间的边缘地带,有时会存在市场空隙,企业可在该空间通过发挥自身的优势获得发展。3、目前市场机会与未来市场机会从环境变化的动态性来分析,企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会,也要面对未来,预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向,发现和把握未来的市场机会。六、营销环境的特征营销环境的特征(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销
12、活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来,企业无法摆脱泓域/铁合金公司市场营销环境和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业之间,微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异,企业为适应不同的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如,中国加入世界贸易组织,意味着很多中国企业进入国际市场,进行“国际性较量”,而这
13、一经济环境的变化,对不同行业与企业的影响并不相同。(三)多变性市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20 世纪 60 年代,中国处于短缺经济状态,短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放 30 多年来,中国曾遭遇“过剩”经济,不论这种“过剩”的性质如何,仅就卖方市场向买方市场转变而言,市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁,虽然企业难以准确无误地预泓域/铁合金公司市场营销环境见未来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时调整营销策略。(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的
14、变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境,新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,均能影响一个行业竞争者加入的多少,从而形成不同的竞争格局。又如,市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,而政治法律因素的变化,往往也会产生决定性的影响。七、营销环境的含义营销环境的含义按照现代系统论,环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。任何企业都如同生物有机体一样,总是生存于一定
15、的环境之中,企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动要以环境为依据,主动地去适应环境,同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上,通过营销努力去影响外部环境,使环境有利泓域/铁合金公司市场营销环境于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。因此,重视研究市场营销环境及其变化,是企业营销活动的最基本课题。营销环境的内容比较广泛,可以根据不同标志加以分类。基于不同观点,营销学者提出了各具特色的分析环境的方法。菲利普科特勒采用的是划分为微观环境和宏观环境的方法。微观环境与宏观环境之间不是并列关系,而是主从关系,微观营销环境受制于宏观营销环境,微观环境中所有的因素都要受
16、宏观环境中各种力量的影响。微观环境指与企业紧密相连,直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素,多半与企业具有或多或少的经济联系,也称直接营销环境,又称作业环境,包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素,主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,故被称作间接营销环境,在特定场合,也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业市场营销环境的综合体。营销环境按其对企业营销活动的影响,也可分为不利环
17、境与有利环境,即形成威胁的环境与带来机会的环境。前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和;后者指对企业市场营销有利的各项因素的总泓域/铁合金公司市场营销环境和。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短,还可分为企业的长期环境与短期环境,前者持续时间较长或相当长,后者对企业市场营销的影响比较短暂。八、社会文化环境社会文化环境社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的,起凝聚整个国家和民族的作用,是经千百年的历史沉积所形成的文化,包括价值观、人生观等。次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支,包
18、括种族、地域、宗教等。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的,它不仅影响企业营销组合,而且影响消费心理、消费习惯等,这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。这里择要分析以下几方面。(一)教育水平受教育程度不仅影响劳动者收入水平,而且影响着消费者对商品的鉴赏力,影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构,从而影响着企业营销策略的制定和实施。(二)宗教信仰泓域/铁合金公司市场营销环境人类的生存活动充满了对安全、幸福的向往和追求,在生产力低下、人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期,这种追求往往带着盲目崇拜的宗教色彩。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律,从而影响着人们认识事物的
19、方式、价值观念和行为准则,进而影响人们的消费行为。(三)价值观念价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下,价值观念差异很大,影响着人们的消费需求和购买行为。对于不同的价值观念,营销管理者应研究并采取不同的营销策略。(四)消费习俗消费习俗指历代传承下来的一种消费方式,是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。(五)消费流行由于社会文化多方面的影响,使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好,从而导致社会需求的一致性,这就是消费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面,表现最为突出。消费流行在时
20、间上有一定的稳定性,但有长有短,有的可能几年,有的可能泓域/铁合金公司市场营销环境是几个月;在空间上还有一定的地域性,同一时间内,不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。九、政治法律环境政治法律环境(一)政治环境指企业市场营销的外部政治形势,主要包括政治制度与体制,政局稳定性、政府所持的市场道德标准等。在国内,安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加,而且能够影响群众心理预期,导致市场需求的变化。党和政府的方针、政策对国民经济的发展方向和速度提出要求,也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。对国际政治环境的分析,应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业
21、营销活动的影响。政治权力对市场营销的影响,往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业或其产品,如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件,这类事件在以和平与发展为主流的时代从未绝迹,对企业市场营销工作的影响或大或小,有时带来机会,有时带来威胁。(二)法律环境法律环境指国家或地方政府制定的法律、法规,与其他组织签订过的贸易协定等,对市场消费需求的形成和实现,具有一定的调节作泓域/铁合金公司市场营销环境用。企业研究并熟悉法律环境,既可保证自身严格依法管理和经营,也可运用法律手段保障自身的权益。各个国家的社会制度不同、经济发展阶段和国情不同,体现统治阶级
22、意志的法制也不同,从事国际市场营销的企业,必须对相关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则进行学习研究并在实践中遵循。十、以企业为中心的观念以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此,企业应当致力于提高生产效率,实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是:“我们生产什么,就卖什么。”生产观念在西方盛行于 19 世纪末 20 世纪初。当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品
23、供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品,就能盈利,而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下,生产观念为众多企业所接受。泓域/铁合金公司市场营销环境除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品,技术含量和生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化,这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。持
24、产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品,相信他们能鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品,而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样,产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求,这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输,忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争;计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力,忽视泓域/铁合金公司市场营销环境了袖珍计算器的挑战,其最终结果是产品被市
25、场冷落,经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买情性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业,称为推销导向企业。其口号是:“我们卖什么,就让人们买什么。”推销观念盛行于 20 世纪三四十年代。在这一时期,由于西方各国科学管理和大规模生产盛行,因此商品产量迅速增加,整个市场供过于求,卖主之间的市场竞争日益激烈。1929 年爆发的严重经济危机,前后历时 5 年,堆积如山的货物卖不出去,市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到,企业不能只顾生产,即使有物美价廉的产品,也要努力推销才
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