高端白酒公司市场营销计划.docx
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1、泓域/高端白酒公司市场营销计划高端白酒公司高端白酒公司市场营销计划市场营销计划xxxxxx 有限责任公司有限责任公司泓域/高端白酒公司市场营销计划目录目录第一章第一章 项目背景分析项目背景分析.4一、产业环境分析.4二、我国白酒消费结构转为以大众消费为主.5三、必要性分析.6第二章第二章 市场营销计划市场营销计划.7一、组织市场的概念和类型.7二、组织市场的特点.8三、管理组织间的客户关系.12四、组织市场购买决策的影响因素.14五、自然环境.17六、政治法律环境.18七、环境威胁与市场机会.19八、企业营销对策.20九、营销部门的组织形式.21十、营销组织的设置原则.23十一、营销系统的审计
2、.25十二、营销战略审计.26十三、营销计划的制订.29十四、营销计划的实施.33第三章第三章 项目基本情况项目基本情况.36一、项目承办单位.36泓域/高端白酒公司市场营销计划二、项目实施的可行性.37三、项目建设选址.38四、建筑物建设规模.38五、项目总投资及资金构成.38六、资金筹措方案.39七、项目预期经济效益规划目标.39八、项目建设进度规划.40第四章第四章 法人治理结构法人治理结构.42一、股东权利及义务.42二、董事.44三、高级管理人员.49四、监事.51第五章第五章 人力资源分析人力资源分析.53一、人力资源配置.53二、员工技能培训.53第六章第六章 发展规划发展规划.
3、56一、公司发展规划.56二、保障措施.62泓域/高端白酒公司市场营销计划第一章第一章 项目背景分析项目背景分析一、产业环境分析产业环境分析加快建设主导产业突出、特色鲜明的功能园区,强化产业集聚配套,培育壮大企业主体,推动产业集群化发展。(一)着力提升壮大产业园区深入推进 100 个产业园区成长工程,根据发展条件和潜力,按照做大做强一批、整合优化一批、调整转型一批的思路,实施产业园区提质升级工程。加快发展产业园区特色主导产业,推进产业集成配套,提高产业集中度和集约化水平,培育一批带动力强的企业集群,进一步引导要素资源向国家级、省级园区和战略性新兴产业园区汇聚,加快建成小河孟关、仁怀习水等千亿级
4、龙头园区。推动相邻的产业园区整合,或以“一区多园”模式托管产业园区,实现资源共享、配置优化,促进园区创新发展。对重点生态功能区、农产品主产区的工业园区,因地制宜实行“退二进三”或“退二还一”。到 2020年,新增 2 个千亿级产业园区。(二)加快培育壮大企业主体围绕推进产业转型升级,聚焦大数据、电子信息、大健康医药、高端装备制造、新能源和新材料、节能环保领域,高端引进 100 户以泓域/高端白酒公司市场营销计划上国内外 500 强企业,落地生成一批重大项目。聚焦煤炭、电力、烟酒、化工、有色、冶金、装备制造、建材、食品等领域,从规上企业中选择 1000 户技术工艺落后、生产设备落后、产品有市场、
5、发展有潜力的企业,运用大数据、互联网+、智能制造等新技术、新模式,实施改造升级,提高企业核心竞争力。鼓励龙头企业、骨干企业发挥资本、品牌、营销网络、研发等优势,采取联合、收购、兼并、控股等方式,实施跨区域、跨行业、跨所有制结构的合作重组,加快做大做强。聚焦大众创业、万众创新,加大政策扶持力度,培育生成一大批小微企业,培育孵化一大批科技创新型企业,新增 5 万户以上企业市场主体,其中新增规上企业 3000 户以上。支持企业实施走出去战略,不断拓展向外发展的市场空间和资源空间。聚焦已停产、半停产、连年亏损、资不抵债、靠政府补贴和银行续贷存在的企业、以及不符合国家产业政策的落后产能,综合运用市场机制
6、、经济手段和法治办法,让“僵尸企业”和落后产能有序退出。二、我国白酒消费结构转为以大众消费为主我国白酒消费结构转为以大众消费为主我国白酒消费结构转为以大众消费为主,白酒消费更受支撑。政府出台三公政策前,我国白酒消费以政务消费与商务消费为主。在经历白酒行业深度调整期后,我国白酒消费结构发生改变,政务消费比例严重压缩,商务消费比例大幅下降,转为以大众消费为主,大众消泓域/高端白酒公司市场营销计划费成为白酒行业中的坚实消费群体。2011-2017 年,我国白酒政务消费占比从 40%降至 5%,商务消费占比从 42%降至 30%,大众消费占比从18%升至 65%。白酒消费结构的转变,使我国白酒消费受政
7、策影响减弱,消费群体较此前趋于稳定,白酒消费更受支撑。三、必要性分析必要性分析(一)提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。泓域/高端白酒公司市场营销计划第二章第二章 市场营销计划市场营销计划一、组织市场的概念和类型组织市场的概念和类型1、组织市场概念组织市场指(工商企业)为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场
8、。简言之,组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场,与消费者市场相对应。就卖主而言,消费者市场是个人市场,组织市场是法人市场。2、组织市场类型组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。(1)生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务,然后销售或租赁给他人,以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。(2)中间商市场也称转卖者市场,指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人,包括批发商和零售商。泓域/高端白酒公司市场营销计划(3)非营利组织泛指所有
9、不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。(4)政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入,形成了潜力极大的政府采购市场,成为非营利组织市场的主要组成部分。二、组织市场的特点组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂,大型采煤设备生产者的顾客是少数,大型煤矿,某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大
10、,有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量,有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切泓域/高端白酒公司市场营销计划组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳定的销路,每一方对另一方都具有重要的意义,因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求,供应商应经常与买方沟通,详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如,我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆
11、、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务,因此,业务用品需求由消费品需求派生出来,并且随着消费品需求的变化而变化。例如,消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求,连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的,形成一环扣一环的链条,消费者需求是这个链条的起点,是原生需求,是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小泓域/高端白酒公司市场营销计划组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是:在需求链条上
12、距离消费者越远的产品,价格的波动越大,需求弹性越小。例如,在酒类需求总量不变的情况下,粮食价格下降,酒厂未必就会大量购买,除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所;粮食价格上升,酒厂未必会减少购买,除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性,因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度,一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比,为了生产出满足这一追加需求的产品,工厂的设备和原材料会以更大的百
13、分比增长,经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时,企业用原有设备就可生产出所需的产量,仅需支出更新折旧费,原材料购买量也不增加;消费需求增加时,许多企业要增加机器设备,这笔费用远大于单纯的更新折旧费,原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升 10%,下一阶段工业需求就会上升 200%;消费品需求泓域/高端白酒公司市场营销计划下跌 10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展,以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练,具有丰富的专业知识,清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业
14、产品和服务的优点,并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比,影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织,重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出,其他人员也直接或间接地参与,这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多,供应者也较多,竞争激烈,因此需要更多的销售,访问来获得商业订单,有时销售周期可达数年。调查表明,工业销售平均需要 44.5 次访问,从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购泓
15、域/高端白酒公司市场营销计划组织市场的购买者往往向供应方直接采购,而不经过中间商环节,价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商:“你买我的产品,我就买你的产品”,即买卖双方经常互换角色,互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品,许多企业无力购买或需要融资购买,采用租赁的方式可以节约成本。三、管理组织间的客户关系管理组织间的客户关系为了提高市场营销效益,供应商和组织客户采用不同的方法管理相互之间的关系。组织客户的交易导向与忠诚度决定了双方关系的基本类型。交易导向指组织客
16、户在交易活动中持有的支配性、指导性思想。忠诚度判断是供应商如何看待组织客户,而交易导向是组织客户如何看待供应商。组织客户采购的基本原则是用相对较低的成本获得最高利益,围绕这一基本原则产生三种交易导向:购买导向、利益导向和供应链管理导向。组织用户的交易导向不同,对供应商的忠诚度就显著不同。泓域/高端白酒公司市场营销计划1、购买导向购买导向指组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为指导思想。在这种思想指导下,购买者对供应商的忠诚度最低,交易行为是不连续的,关系是不友好甚至敌对的。购买者认为买卖双方通过交易而获得的利益是一个固定大小的馅饼,自己必须尽量获得最大的馅饼份额。在商品性能和质量既定
17、的情况下,会强硬地讨价还价且不断寻找新的供应商以获得更低价格的商品。供应商应当分析此类顾客的价值以及能否将交易导向转变为利益导向或供应链管理导向。如果顾客价值大并且有可能转变交易导向,则应当开展有效的营销活动加强双方关系,促进顾客导向转变。如果顾客价值不大或者不可能转变交易导向,就减少营销努力,保持松散的交易关系。2、利益导向利益导向指组织用户以建立交易双方长期的良好关系作为采购指导思想。在这种思想指导下,组织用户对供应商有较高的忠诚度,更加关注订立长期合同以保证原材料的不间断供应。购买者制定了较为完善的制度和方法与供应商保持良好合作关系,通过更好的管理询价、成本控制来寻求节约,与供应商分享节
18、约的利益而非单纯压低价格。他们与供应商在原材料供应的早期阶段(如库存水平、及时管理及产品设计)就开始密切配合,采购目标是使自己和供应商都能在交泓域/高端白酒公司市场营销计划易中获利。供应商应当通过提供优质产品、全面服务和订立长期合同维系和巩固双方关系,力争发展为供应链管理导向。3、供应链管理导向供应链管理导向指组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最大化作为采购指导思想。在这种思想指导下,组织市场购买者对供应商高度忠诚,制定精益计划与供应商建立更加紧密的关系,让供应商参与产品设计与成本节约过程,通过拉动需求来增进价值。供应商应当充分运用自己的资源最大限度地满足客户需求,与客户建立最
19、紧密的、长期的战略合作关系。四、组织市场购买决策的影响因素组织市场购买决策的影响因素影响组织市场购买决策的基础性因素是经济因素,即产品的质量、价格和服务。在不同的供应商产品的质量、价格和服务差异较大的情况下,组织市场的采购人员会高度重视这些因素,仔细收集和分析资料,进行理性的选择;但是在不同的供应商产品的质量、价格和服务基本没有差异且都能达到采购目标的情况下,组织市场的采购人员几乎无须进行理性的选择,其他因素就会对购买决策产生重大影响。泓域/高端白酒公司市场营销计划影响组织市场购买决策的主要因素可分为四大类:环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。供应商应了解和运用这些因素,引导买方购买行为,
20、促成交易。1、环境因素环境因素指组织用户无法控制的宏观环境因素,包括市场需求水平、国家的经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势等。从经济因素看,假如国家经济前景看好或国家扶持某一产业的发展,有关企业就会增加投资,增加原材料采购和库存,以备生产扩大之用。在经济滑坡时期,组织用户会减少甚至停止购买,供应商的营销人员试图增加组织用户需求总量往往是徒劳的,只能通过艰苦努力保持或扩大自己的市场占有率。从技术因素看,技术的进步将导致企业采购者购买需求的改变,彩电、手机、计算机等产品的升级换代,导致企业所需原材料和机械设备发生了很大变化。从政治与法律因素看,国家法律和国际国内政治环境会影响采购
21、者的购买需求。国家环境保护法规的建立与完善使得企业对无污染的环保材料的需求激增;国内良好的政治氛围促进了我国经济稳定发展,企业采购需求持续增加;我国与世界各国良好国际关系的建立,大幅度地提高了我国产品的进出口量;各国对进出口业务的有关政策和制度规定,促进了泓域/高端白酒公司市场营销计划我国进出口企业在采购与销售程序、组织结构和制度体系等方面的完善。2、组织因素组织因素指组织用户自身的经营战略、组织和制度等因素,包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。企业营销人员必须了解的问题有:组织用户的经营目标和战略是什么;为了实现这些目标和战略,他们需要什么产品;他们的采购程序是什么;有哪些人参
22、与采购或对采购产生影响;他们的评价标准是什么;该公司对采购人员有哪些政策与限制等。比如,以追求总成本降低为目标的企业,会对低价产品更感兴趣;以追求市场领先为目标的企业,会对优质高效的产品更感兴趣。3、人际因素人际因素指组织用户内部参与购买过程的各种角色(使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者)的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等,以便利用这些因素促成交易。4.个人因素泓域/高端白酒公司市场营销计划个人因素指组织用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为
23、的影响。受上述因素的影响,采购中心每一成员表现出不同的采购风格,有理智型、情感型、习惯型等。不管是哪一风格的参与者,所考虑的中心问题都是两个方面:一是企业需求,即企业战略的实现。购买过程的参与者会格外重视与自己职责直接相关的企业需求,购买过程与结果必须符合企业规章制度。工程技术人员会考虑产品的实际性能,生产人员会关心产品使用的方便性与供应的可靠性,财务人员会重视产品的经济性,采购人员会重视操作和替代的成本,领导层会更加强调安全。二是个人需求,即个人的职位、收入与成就感的提升。组织需求与个人需求使得购买过程参与者产生不同的动机与行为,他们并非购买“产品”,而是在购买同时解决这两个问题的方法。供应
24、商的销售人员应当了解他们的这两种需求并开展针对性的销售工作。五、自然环境自然环境主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响,也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势,如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。因此,从长期来看,自然环境应包括资源状泓域/高端白酒公司市场营销计划况、生态环境和环境保护等方面,许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。人类只有一个地球,自然环境的破坏往往是不可弥补的,企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等,都是维护全社会的长期福利的必然要求。六、政治法律环境政治法律环境(一)政治环境指企业市场营销的
25、外部政治形势,主要包括政治制度与体制,政局稳定性、政府所持的市场道德标准等。在国内,安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加,而且能够影响群众心理预期,导致市场需求的变化。党和政府的方针、政策对国民经济的发展方向和速度提出要求,也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。对国际政治环境的分析,应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。政治权力对市场营销的影响,往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业或其产品,如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件,这类事件在以和平与发展为主流的时代从未绝迹,对企业市场营销
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