基于大学生的影视消费市场级消费者行为分析.ppt

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1、基于大学生的影视消费市场及消费者行为分析目录目录理论基础理论基础1市场概况市场概况2数据分析数据分析3总结总结4基本概念基本概念u效用，是指商品满足人的欲望的能力评价，效用，是指商品满足人的欲望的能力评价，或者说，效用是指消费者在消费商品时所或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。感受到的满足程度。u消费者行为，是指人们为了满足自己的欲望消费者行为，是指人们为了满足自己的欲望而利用物品效用的一种经济行为，即人们而利用物品效用的一种经济行为，即人们在市场上作出的购买决策和购买行动。在市场上作出的购买决策和购买行动。理论模型理论模型产品价格个人收入个人偏好产品促销服务体验产品数量产品

2、质量消费者满足最大化消费者行为模型消费者行为模型产产品的品的选择选择使用的使用的频频率率使用的使用的时时机机使用的内容使用的内容忠忠诚诚度度产产品服品服务务产产品价格品价格用用户户体体验验口碑口碑传传播播营销刺激经济经济的的技技术术的的政治的政治的文化的文化的其他刺激行为结果需求的迎合需求的迎合用用户户体体验验满满意度意度使用成本使用成本决策过程动动机机认认知知学学习习记忆记忆消费者心理文化文化社会社会个人个人消费者特征影视消费的需要影视消费的需要生存资料生存资料享受资料享受资料发展资料发展资料Step 3Step 3Step 2Step 2Step 1Step 1按满足消费需要的层次划分，可

3、以形成生存资料、享受资料、和发展资料的消费结构市场调查市场调查2003年，我国开始电影产业化改革2010年全国电影总票房突破100亿。2012年全国电影总票房达到170.73亿，同比增长30.18%，创历史新高；国产片票房82.73亿，占票房总额的48.46%。2013年将突破300亿大关。每年增长速度将近百分之三十，现每年增长速度将近百分之三十，现已成为继美国之后全球第二大电影已成为继美国之后全球第二大电影票房市场。票房市场。市场调查市场调查中国网络视频用户和规模呈现持续稳定的增长态势。中国网络视频用户和规模呈现持续稳定的增长态势。2012年底用户规模达3.72亿，与上年底（3.25亿）相比

4、增长14.3%，净增4652万人。2012年网络视频使用率达到了65.9%，较上年底提升了2.5个百分点。预计2013年用户将接近5亿。中国网络视频行业从2009走出谷底，并迎来2010年的爆发增长，到2013年，网络视频市场收入规模将达69.9亿元。偏好调查偏好调查信息入口信息入口观影选择观影选择认知学习影响认知学习影响u通过网络播放器获取信息的，基本上直接转化成为网络视频的用户u通过专业影讯获取信息的用户，分别转化成为网络视频和院线消费的用户u朋友的介绍对用户选择影响最大包括自我学习和向他人学习调查数据调查数据院线消费的理由院线消费的理由调查数据调查数据观影要求观影要求观影类型观影类型需求

5、和动机需求和动机动机：欲望的推力 目标的拉力 核心利益：满足观影需求良好观影体验延伸：社交需求情感维系发展：学习精神追求需求和动机需求和动机调查数据调查数据每月观看的电影数量每月观看的电影数量月院线消费次数月院线消费次数调查数据调查数据目前收入目前收入若收入增加若收入增加500500元元对院线消费的意向对院线消费的意向需求的收入弹性需求的收入弹性我们将消费者的院线消费次数定义为需求量Q，消费者的收入水平用M表示。Q=1.2779=1.3M=1341.785=1341.8Q=0.6111=0.6M=500需求的收入弹性需求的收入弹性M调查数据调查数据合理的票价合理的票价降价降价1010元的行动意

6、向元的行动意向消费者剩余消费者剩余目前影视市场的普遍票价的实际价格为45元以上，但消费者的心理价格为35元以下。我们假设，目前大学生在影视消费市场的消费量为Q，总销售收入为S，则S原=Q*45S后=Q*(1+72.22%)*(45-10)=Q*60.3需求函数需求函数商品的需求价格是指消费者在一定时期内对 一定量的某种商品所愿意支付的最高价格。QP05545351.282目前的市场定价，并没有形成针对大学生需求的价格，价格还是偏高。个人偏好个人偏好消费者的选择则取决于对各种商品和服务的偏爱喜好，也就是偏好。客户的个人偏好就是客户在消费时的购买欲望，反映其主观的愿望。个人偏好就是个人的独特爱好，

7、是潜藏在人们内心的一种情感和倾向。引起偏好的感性因素多于理性因素。个人偏好让消费者按照自己的意愿对可供选择的商品或服务进行排序。调查数据调查数据偏好的电影类型偏好的电影类型意向意向调查数据调查数据时间选择时间选择人数选择人数选择大学生的消费行为受他人的影响大，决策的独立自主能力薄弱，因他人的影响而增加消费的能力强。消费的时间比较集中，周末成为主力时间，在选择上，电影首映更受喜爱。数据分析数据分析消费者类型消费者类型冲动型和不定型冲动型和不定型行为易受商品、外观质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大。希望能得到商品介绍的帮助，并很容易受外界的影响。影评、朋友介绍、新

8、片上映消费者特征消费者特征能通过各种渠道获取相关的信息，收入水平低，但是消费需求强大，所以消费需求曲线更加陡峭不习惯单独行动，在决策方面容易受到他人的影响价格敏感信息获取能力强决策能力弱消费特征消费特征消费时消费时间集中间集中团体性团体性消费消费潜在消潜在消费者多费者多注重观影注重观影体验，对体验，对电影类型电影类型的偏好明的偏好明显且集中。显且集中。由于时间由于时间的限制，的限制，主要集中主要集中在周末在周末群体特征强群体特征强周末节假日周末节假日尤为突出尤为突出在学生中在学生中口碑营销口碑营销的作用尤的作用尤为突出为突出偏好明偏好明显显市场潜力市场潜力目前大学生的平均每月观影数量在4部以上，而在影院消费的数量仅在1部左右，有很大的提升空间大学生虽然对于价格敏感，但对于服务的要求相对较低。通过降价对于市场总量的提升有明显帮助群体决策的方式使对于大学生的营销事半功倍Thank you!Thank you!任务分配任务分配