第三章市场营销环境.ppt

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1、市场营销环境市场营销环境 主编：罗绍明主编：罗绍明1第三章 市场营销环境【本章重点难点】1.市场营销环境构成。2.SWOT分析的内容。3.市场营销职业道德。4.消费者购买行为分析。2第三章 市场营销环境第一节 营销环境分析一、市场营销环境概念一、市场营销环境概念1.1.宏观环境宏观环境包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。及自然地理等多方面的因素。2.2.微观环境微观环境包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其

2、营销管营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。理决策的企业内部各个部门及员工。3第三章 市场营销环境二、宏观环境分析二、宏观环境分析 人口环境人口环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 科学技术环境科学技术环境 政治法律环境政治法律环境 社会文化环境社会文化环境 产品行业环境产品行业环境4第三章 市场营销环境三、微观环境分析三、微观环境分析 企业内部环境企业内部环境 供应商和营销中介供应商和营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众5第三章 市场营销环境四、市场营销环境管理四、市场营销环境管理 SWOTSWOT的含义的含义1.1.营销机会（营销机会（O

3、pportunityOpportunity）2.2.环境威胁（环境威胁（ThreatThreat）3.3.相对优势（相对优势（StrongStrong）4.4.相对劣势（相对劣势（WeakWeak）6第三章 市场营销环境 SWOTSWOT分析分析 表表3-3 3-3 之一之一优势与劣势潜在优势 潜在劣势 设计良好的战略；强大的产品线；宽的市场覆盖面；良好的营销技巧；品牌知名度高；研发能力与领导水平高；信息处理能力强。不良战略；过时、过窄的产品线；不良的营销计划；没有信誉；研发能力下降；部门之间争斗；公司控制力量薄弱。7第三章 市场营销环境 SWOTSWOT分析分析 表表3-3 3-3 之二之二

4、机会与威胁潜在机会潜在威胁核心业务拓展；开发新的细分市场；扩大产品系列；将研发导入新领域；打破进入堡垒；寻找快速增长的市场。公司核心业务受到攻击；国内外市场竞争加剧；为进入设置堡垒；被兼并的可能；新产品或替代品的出现；经济形势的下滑。8第三章 市场营销环境 营销环境管理策略营销环境管理策略1.1.面对机会的策略面对机会的策略1 1）抢先策略）抢先策略2 2）紧跟策略）紧跟策略3 3）观望策略）观望策略2.2.面对威胁的策略面对威胁的策略1 1）反抗策略）反抗策略2 2）减轻策略）减轻策略3 3）转移策略）转移策略9第三章 市场营销环境第二节 购买行为分析一、消费者需求分析一、消费者需求分析 需

5、求的内涵及其理论需求的内涵及其理论1.1.需求的内涵需求的内涵2.2.需要层次理论需要层次理论需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要需要和自我实现需要不同层次的需要可同时并存。不同层次的需要可同时并存。人的行为主要受优势需要所驱使。人的行为主要受优势需要所驱使。满足了的需要不再成为激励力量。满足了的需要不再成为激励力量。10第三章 市场营销环境 消费者需求的特征消费者需求的特征1.1.需求无限扩展性需求无限扩展性2.2.需求的多层次性需求的多层次性3.3.需求复杂多变性需求复杂多变性4.4.需求的可诱导性需求的可诱导性

6、5.5.需求趋向个性化需求趋向个性化6.6.需求趋向流行性需求趋向流行性7.7.需求趋向品牌化需求趋向品牌化8.8.需求趋向感性化需求趋向感性化11第三章 市场营销环境 消费者需求管理消费者需求管理表表3-4 3-4 市场营销需求管理表市场营销需求管理表需求状态营销管理任务营销方式措施否定需求解释需求转换性营销转变观念、重新设计产品无需求产生需求刺激性营销引导需求、激发需求潜在需求发现需求发展性营销消除壁垒、降低门槛退却需求再生需求再营销促销激励、产品开发不规则需求配合需求同步性营销差别定价、区别对待充分需求保持需求维持性营销维持充分、延长周期过度需求减少需求减低性营销提高价格、减少促销无益需

7、求消减需求反营销劝说引导、资格认证12第三章 市场营销环境二、购买动机分析二、购买动机分析1.1.理智动机理智动机 表现为：求实倾向和求廉倾向表现为：求实倾向和求廉倾向2.2.感情动机感情动机 四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向求美倾向3.3.惠顾动机惠顾动机13第三章 市场营销环境三、购买行为分析三、购买行为分析 1.1.购买行为的类型购买行为的类型表表3-5 3-5 消费者购买行为类型消费者购买行为类型购买时高度介入购买时低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为14第三章 市场营

8、销环境2.2.影响购买行为的因素影响购买行为的因素 1 1）个性因素）个性因素 2 2）社会因素）社会因素 3 3）经济因素）经济因素 4 4）心理因素）心理因素15第三章 市场营销环境3.3.消费者购买行为模式消费者购买行为模式图3-2 消费者购买行为模式 16第三章 市场营销环境4.4.消费者购买决策过程消费者购买决策过程 1 1）确认需要）确认需要 2 2）收集信息）收集信息 3 3）评价比较）评价比较 4 4）决定购买）决定购买5 5）购后行为）购后行为17第三章 市场营销环境5.5.消费者购买行为分析消费者购买行为分析 1 1）WHATWHAT2 2）WHENWHEN3 3）WHEREWHERE4 4）WHYWHY5 5）WHOWHO6 6）HOWHOW18第三章 市场营销环境【技能训练】SWOT分析搜索技能训练1）能搜索到一张有完整的SWOT分析表；2）能清晰表达出SWOT分析表的内容；3）能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点；4）能简要说出选择该SWOT分析表的理由。19第三章 市场营销环境