宝马中国市场调查.ppt

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1、中国宝马汽车市场调查报告中国宝马汽车市场调查报告08广告设计（广告设计（2）班）班 周亮周亮 鲁沐鲁沐六、诉求对象七、目标市场策略 产品现在的目标市场 市场细分 产品的目标市场策八、形象广告目标一 营销环境和行业分析二、形势与背景三、竞争状况分析四、宝马汽车品牌理念 五、中国宝马品牌定位分析 营销环境：营销环境：上世纪上世纪9090年代我国经济增长的年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产主导产业是家电和房地产，此后由于缺，此后由于缺少主导产业，中国经济进入需求不足发展变慢的状态，但这种情况到少主导产业，中国经济进入需求不足发展变慢的状态，但这种情况到2002002 2年伴随着住宅、汽车、城市

2、基础产业的兴起而发生变化。年伴随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而发生变化。汽车作汽车作为龙头产业为龙头产业，可以带动相关产业形成产业群，它的兴起拉动了钢铁、，可以带动相关产业形成产业群，它的兴起拉动了钢铁、建材等中间投资品的增长，然后又拉动了电力、煤炭、石油、运输等建材等中间投资品的增长，然后又拉动了电力、煤炭、石油、运输等上游行业。上游行业。汽车业的迅猛增长汽车业的迅猛增长，是新一轮产业增长的主动力之一。，是新一轮产业增长的主动力之一。20032003年汽车产年汽车产量达到量达到440440万辆，其中轿车产量增长了万辆，其中轿车产量增长了80%80%，可以说，可以说，20032003年我国

3、的汽年我国的汽车业达到了车业达到了“井喷式井喷式”发展。到发展。到20042004年汽车产量增幅有所下降，到年汽车产量增幅有所下降，到1010月份增幅在月份增幅在18%18%左右，其中轿车产量增幅仍达到左右，其中轿车产量增幅仍达到25%25%左右。由此看来，左右。由此看来，近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展将带动相关产业的快速发展，今后较长时间内我国还将持续以汽车为将带动相关产业的快速发展，今后较长时间内我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展。主导产业来带动经济发展。一一 营销环境和行业分析营销环境和行业

4、分析行业分析：行业分析：从能源消耗上看，近几年来汽车燃油消耗在我国石从能源消耗上看，近几年来汽车燃油消耗在我国石油消耗中所占的比例日益增大。资料显示，目前中国进口的原油油消耗中所占的比例日益增大。资料显示，目前中国进口的原油有有30%30%被汽车消耗，而今后汽车消耗原油量的比例将升至被汽车消耗，而今后汽车消耗原油量的比例将升至50%50%。汽。汽车燃油消耗量增多主要有两方面原因：车燃油消耗量增多主要有两方面原因：一是我国经济持续快速发展带动了汽车消费和保有量的大一是我国经济持续快速发展带动了汽车消费和保有量的大幅攀升。幅攀升。二是由于我国汽车技术水平相对落后，单车燃油消耗明显二是由于我国汽车技

5、术水平相对落后，单车燃油消耗明显高于国外，目前生产的汽车平均耗油量大约比国外汽车高高于国外，目前生产的汽车平均耗油量大约比国外汽车高20%20%30%30%。如此大的依存度会使我国经济易受国际形势影响，原油价。如此大的依存度会使我国经济易受国际形势影响，原油价格的大副波动会波及我国经济的稳定。格的大副波动会波及我国经济的稳定。BMWBMW集团的今天集团的今天以高档品牌高效增长当前宝马集团是全世界以高档品牌高效增长当前宝马集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。20092009年，公司成功销售了年，公司成功销售了超过超过500500万部万部BMWB

6、MW和和MINIMINI品牌的汽车，销售纪录首次突破五百万辆；在品牌的汽车，销售纪录首次突破五百万辆；在摩托车业务上，销量超过摩托车业务上，销量超过39.239.2万辆，再创销售新高。在全球，万辆，再创销售新高。在全球，BMWBMW集集团的员工总数超过团的员工总数超过2020万人。万人。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的汽车的竞争；另一方面，由于汽车行业不断推出新理念，而使得新的汽车的竞争；另一方面，由于汽车行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给宝马带来了压力。品种层出不穷。这些都无形中给宝马带来了压

7、力。BMWBMW集团将长期贯彻明确的集团将长期贯彻明确的高档品牌策略高档品牌策略，在未来几年内，这将，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMWBMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。二二 形势与背景形势与背景企业在竞争中的地位企业在竞争中的地位：1 1市场占有率市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在：产品的市场

8、占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。市场中的领导地位。2 2消费者认识消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。3 3企业自身的目标企业自身的目标：在汽车方面，求新、求异，拓展市场。：在汽车方面，求新、求异，拓展市场。竞争对手分析竞争对手分析：奔驰、大众、保时捷奔驰、大众、保时捷 ，是汽车市场的主要竞争者，另外，丰田，是汽车市场的主要竞争者，另外，丰田 本田本田 等等也相继推出新型轿跑。他们短期等等也相继推出新型轿跑。他们短期 内虽不会对宝马构成威胁，但内虽不会对宝马构成威胁，但是也为宝马敲醒了警钟。是也为宝马敲醒了警

9、钟。竞争态势总结：竞争态势总结：现阶段宝马汽车应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手，但同现阶段宝马汽车应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手，但同时也应该看到时也应该看到丰田丰田 本田本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。等品牌的介入是一股不可忽视的力量。三三 竞争状况分析竞争状况分析四 宝马品牌理念创新为本：创新为本：唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，宝马在造型、选材和品质上当然要求同类第一，作为第一品牌，宝马在造型、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。而且需要不断更新。通路为王：通路为

10、王：通路的重要性毋庸置疑。宝马汽车深耕通路的渠道策略在业通路的重要性毋庸置疑。宝马汽车深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。宝马内部有句名言：内颇为称道。宝马内部有句名言：驾乘乐趣驾乘乐趣。目前，宝马已在全。目前，宝马已在全世界建立了非常完善的营销网络。世界建立了非常完善的营销网络。零距离碰撞消费者：零距离碰撞消费者：虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。就是与消费者直接的沟通。追求追求驾乘乐趣驾乘

11、乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。强调产品质量，推出多元化产品。信奉信奉“通路为赢通路为赢”，实行，实行“通路深耕通路深耕”的渠道策略。的渠道策略。确保确保高级轿车高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流的霸主地位，引导该市场潮流懂你懂你，源自十年的维护经验；，源自十年的维护经验；懂你，凭借完善的管理体系；懂你，依靠高效的服务机制用更为切实的懂你，凭借完善的管理体系；懂你，依靠高效的服务机制用更为切实的互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。关心关心，不仅仅是将你放

12、在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验便捷周到的服务体验专业专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心，所以更懂你；因为关心，所以更贴心-宝马宝马之家之家，懂你更会关心，懂你更会关心你你 五五 宝马宝马品牌定位分析品牌定位分析 总体看来，总体看来，中国中国宝马汽车的宝马汽车的消费者消费者可分为可分为二二大类别，富人阶层大类别，富人阶层(新贵新贵+成功人士成功人士)、中产阶层、中产阶层(内敛型内敛型+张扬型张扬型)1 1 富人阶层富人阶层(新贵人士新贵人士+成功人士成功人士)人口学特征：占中国总体人群人口学特征：占中国总

13、体人群2%2%左右。家庭年收入左右。家庭年收入200200万元以上。万元以上。主要是房产投资商、公司主要是房产投资商、公司CEOCEO及合伙人、及合伙人、MBOMBO企业主、矿主等，他们不企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为4040岁以下，较岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。年轻，传统成功人士一般较年长。2 2 中产阶层中产阶层 人口学特征：占总体人群人口学特征：占总体人群17%17%左右。大部分生于左右。大部分生于19701970年代，在年代，在32-4532-45岁之间岁之间(大学毕业大学毕业1010年

14、以上年以上)；一线城市大约家庭年收入；一线城市大约家庭年收入50-20050-200万元，万元，二三线城市家庭年收入大约二三线城市家庭年收入大约30-10030-100万元；受教育水平较高；已购房产、万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。大部分已婚、有小孩。六 诉求对象七 目标市场策略1 1产品现在所面对的目标市场：产品现在所面对的目标市场：宝马汽车宝马汽车现在主要针对现在主要针对2 2554040岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不

15、同收入的消费者。者。从目前的市场占有率来看，它已达到从目前的市场占有率来看，它已达到5.5%.5%，占据了本行业，占据了本行业高端高端的霸主地的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规位，但就今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。模则显得很有限。2 2现有市场观点的评价：现有市场观点的评价：机会与挑战：机会与挑战：汽车汽车市场的发展潜力仍然很大，但与此同时市场的发展潜力仍然很大，但与此同时 其他企业也其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这

16、优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品不突出，是它的不足。是它的优势；而产品不突出，是它的不足。3 3主要问题点：主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。确保其霸主地位。1 1、企业目标、企业目标 短短期期目目标标：以以品品牌牌形形象象宣宣传传为为主主，通通过过一一定定阶阶段段的的广广告告宣宣传传，增加增加宝马宝马品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位

17、。品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。长长期期目目标标：以以品品牌牌形形象象带带动动产产品品宣宣传传，突突显显系系列列产产品品特特性性，提提高促购度，逐渐步入高促购度，逐渐步入中国中国市场。市场。2 2、形象广告目标、形象广告目标 提升提升宝马宝马品牌知名度，加强品牌认知。品牌知名度，加强品牌认知。3 3、产品广告目标、产品广告目标 提提升升宝宝马马品品牌牌知知名名度度 加加强强品品牌牌认认知知 刺刺激激需需求求 提提高高促购度促购度八 形象广告目标宝马汽车调查问卷1.你的年龄范围是：3040岁 4150岁 5160岁 60岁以上 2.你的职业是：企业职员 部门经理或领导 个体业主 私营企业主

18、 公务员 律师 其他 3.您的家庭月总收入？2000-5000元 5001-10000元 10000元以上 4.你购买汽车的主要途径?*家用 工作 身份象征 外出旅游 商务使用 5.您购买汽车的目的?*交通需要 享受驾驶乐趣 投资 体现身份地位 汽车爱好者 其他 7.你更看重的是汽车的哪些方面？安全性 外形设计 耗油量 内部设计 舒适性 超控性 价格 售后服务 其他 8.你通过什么途径了解和购买汽车零配件，装饰品，油品及其他附属品 维修点推荐 品牌广告专卖店 网络商城 汽车美容用品超市 朋友推荐 其他 9.您想购买的宝马车价应定在什么范围内?2030万 3140万 4150万 50万以上 10

19、.您最担心购车后会出现什么问题?车辆质量 售后服务 安全性 在购车的标准上，受访者的选择意向如下：质量稳定948，价格合理869，安全性高854，耗油量低819，维修方便726，乘坐舒适687。这些选择意向与已购车的消费者对理想家用轿车的评价选择较为一致。但是从统计结果看，受访者对汽车的操作性能、价格合理等比较轻视，由此看来，中国家用轿车的消费群体还不够成熟。在本次调查中也发现了一些制约我国家用轿车市场发展的问题。在本次调查中也发现了一些制约我国家用轿车市场发展的问题。首先首先是价格问题。我国轿车生产企业已掀起了几度价格大战，以求刺激国内汽是价格问题。我国轿车生产企业已掀起了几度价格大战，以求

20、刺激国内汽车消费市场，短期内的确收到了一定的效果，但由于我国轿车生产的规模车消费市场，短期内的确收到了一定的效果，但由于我国轿车生产的规模效益较差，综合成本仍居高不下，轮番降价，元气大伤，显得后劲不足。效益较差，综合成本仍居高不下，轮番降价，元气大伤，显得后劲不足。从目前情况来看，各汽车生产企业几乎已没有再降价的空间了。从目前情况来看，各汽车生产企业几乎已没有再降价的空间了。其次其次调查中消费者反映比较集中的问题是国产家用轿车的质量仍不太稳定。反调查中消费者反映比较集中的问题是国产家用轿车的质量仍不太稳定。反映最集中的质量问题是机械系统密封性差、电路故障率高、发动机噪声大映最集中的质量问题是机

21、械系统密封性差、电路故障率高、发动机噪声大、车用空调性能差等问题。当前影响家用轿车市场的另一重要因素是各级、车用空调性能差等问题。当前影响家用轿车市场的另一重要因素是各级政府部门和行业机构对轿车消费征收的各种各样的高额附加费用，以及对政府部门和行业机构对轿车消费征收的各种各样的高额附加费用，以及对购置家用轿车的限制性措施过多。在我国有些地区和城市，轿车购置附加购置家用轿车的限制性措施过多。在我国有些地区和城市，轿车购置附加甚至占整个购置费用的甚至占整个购置费用的30305050，令许多有能力购车却无能力消费的消费，令许多有能力购车却无能力消费的消费者望车兴叹。者望车兴叹。宝马各车系型号谢谢观赏