医药代表专业销售技巧与职业理念.ppt

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1、医药代表专业销售技巧与职业理念高级研讨班 医药代表的职业理念与专业销售技巧POWERFUL LESSON FORSALES/MARKETINGDIRECTOR,REGIONAL/DISTRICTMANAGER,SALES SUPERVISOR ANDREPRESENTATIVEFOR FIELDFORCE欢迎加入职业理念与销售技巧研讨班本次研讨班的目的建立用行为与行动来影响医生处方改变的模式使用WPPC拜访技巧以提高销售活动的质量从目标设立开始关注拜访过程中的控制与影响提升医药代表竞争优势药品销售与临床推广利益行动药店销售不得不面对的市场境况医生的认知与承诺我们的产品和品牌竞争者的产品和品牌改

2、变临床推广的思维、行为与行动改变看待问题的角度结果控制与影响精力集中绩效导向累计小的变化，成就大飞跃用用代表的行为与行动影响医生的改变代表的行为与行动影响医生的改变优秀的医药代表总是很清楚地知道事情的优先次序在一次拜访的拜访时间大致相当的情况下，优秀的医药代表比一般的医药代表要多做许多事情，比如探询 优秀医药代表所做的探询事项，常常是一般代表的四倍优秀的医药代表总是将努力放在积极地引导医生、影响医生的“心”的需求上而不是防在谦卑地推销努力上职位高低、经验丰富与否与他或她能否成为优秀的医药代表之间并无必然的关系优秀医药代表总是采纳投资的概念优秀医药代表总是致力于培养与医生间的长期关系，在配其时间

3、、精力和资源时，具有“投资眼光”投资的定义投资指的是一项资产（有形的或是无形的），它可以产生价值上的收入或者增长，或两者兼而有之优秀医药代表在和医生沟通时总是自觉地注意我在这个岗位上还会干很长时间，你可以信任我（“投资”医生的信心）我的目标，是为你带来价值，以医生为中心来谈话，帮助医生成长，树立威信我主要关心的是对你和你的事业是否有所帮助投资与医生关系的三个阶段需要下大力气提前投入的事例保持行为阶段改变行为阶段培养关系阶段 了解医院和人员的情况、他们的喜好 了解医生如何划分不同患者的类别 了解医生对每类患者所采用的治疗剂量的算法或者治疗途径 了解医院的规程 提供有关临床信息培养关系阶段 发现与

4、医生之间存在的共同基础 积极地寻找与医生的共同兴趣或共同经历 记住将各次拜访连接在一起的“连续接触点”建立信誉、树立信任 要言行一致、信守承诺 确保认真履行向医生做出的承诺 一定要清楚你知道什么和不知道什么 带来初步的价值（尝试使用）改变行为、保持行为阶段帮助医生越过痛苦的门槛，改变医生的行为改变医生处方行为的方案通常是在医药代表已经建立了自己的信誉与信用之后才开始实施医药代表如果要求医生做的变化太大，就可能会被拒绝，或者会留下不好的印象，医药代表一定要非常清楚对每名具体的医生，每一次要求他做出的变化的步骤究竟应该进行多远应对变化所带来的风险与代价维持医生的处方行为并重视投入一般医药代表用假设

5、、优秀医药代表用探询与调查你已经成为公司的医药代表销售、市场及竞争产品分析等信息划分出一块区域（或若干家医院）交通运输、工作所需要的花费产品、服务、援助及职业生涯设计培训及建议薪水及共同利益医药代表的天职完成及超额完成指标,遵守公司的规章制度与社会公德最大限度地、持续不断地实现销售的增长实现产品在医生心目中的定位以医生为目标的WPPC拜访过程P（探询）访前准备W（接触）P（展示）C（成交）访后分析WPPC拜访过程的起始点与目标认知承诺认知承诺WPPC拜访的各个步骤的逻辑关系成交呈现探询接触?WPPC拜访过程各个步骤的分析接触阶段探询阶段展示阶段成交阶段打破人际关系阻力，寻找与医生之间的共同话题

6、和连续接触点，创造建设性的沟通氛围了解医生目前境况与可能存在某些方面的问题调查并把握医生的“需要”结合医生的需求与公司的政策或公司的产品的某种特性深讨问题的解决方案帮助并鼓励医生做出承诺（处方决定）并分享下一步行动计划工作WPPC拜访过程访前准备的内容拜访目标拜访资料与工作拜访计划行政准备?访前准备设定拜访目标的重要性提供明确的方向,避免彷徨,心智创造的过程可以分析研究出事半功倍的达成方法减少资源浪费赋予自己适当的压力-成长的原动力清晰自己将要做的事情的优先次序并且有利于自我的检讨分析,同时易于得到你的主管的协助事先预测、防范意外、降低风险设定销售拜访目标的SMART原则Specific有挑战

7、的现实的MeasurableAmbiteousRealisticTimetable有时限的TRAMS可衡量的具体的从这里进入WPPC的拜访过程BEGINWITHTHEENDINMIND心志创造实际创造第一印象的形成过程第一印象通常在30秒内形成你永远没有第二个机会去制造一个好的“第一印象”时间接触医生的过程/接触医生的技巧接触阶段的目的打破“人际关系阻力”，创造与医生之间的建设性沟通氛围寻找与医生之间的共同话题和人际关系的连续接触点接触阶段的任务与内容介绍克服人际关系阻力使用品牌提示物（当需要的时候）放松拜访对象找到共同话题/兴趣点/连续接触点转入主题成功介绍自己的三个关键因素热情诚恳掌握主动

8、时刻准备好微笑、目光姿势、手势放松、看着对方的眼睛拜访包简单安全的问题广告赠品克服初对面时人际关系的阻力第一印象越好，可能的人际关系阻力就会越小人际关系阻力是因你而起的，人际关系阻力很多时候是医药代表传染给医生的克服人际关系阻力最有效的方式是从准备阶段做起，你越了解医生的境况，可能遇到的人际关系阻力就越小广告赠品的使用使用广告赠品的时机/目的与方法使用广告赠品的目的使用广告赠品的方法使用广告用品的时机产生气氛、缓和紧张放松医生与自己广告赠品的故事需要改善谈话气氛的时候解释原因/转入主题需要克服阻力的时候WARM-UPWARM-UP的目的亲切、友好的表现、放松谈话对象，引导谈话走向轻松有效控制会

9、面，寻找共同兴趣/连续接触点打好展示产品及要求成交的基础为什么一定要WARM-UP医生与医药代表的立场最理想的与医生的谈话是什么样子WARM-UP的技巧如何与医生交谈从医生的角度出发，分享你的经历并提出问题找到容易接近医生目标的话题开始/从上次谈话的内容开始倾听，让对方知道你在听并且理解提示话题，是成功进行愉快交谈的窍门在适当的机会，表示你的热情与真诚不可做应声虫分享你自己的目的是引出医生的谈话，而不是只谈自己与医生WARM-UP的话题资料来源以往的访问记录/分析医生办公室、诊室的环境使用开放式问句探询从他人处得到的沟通偏好共同兴趣点、延续话题探询及确认与医生之间的共同点提出问题并观察医生的反

10、应积极地聆听医生的反应分析你听到的内容重复与引申，确认你听到的得到医生的确认后延伸并积极响应聆听的基本原则及有效聆听的关键点聆听的基本原则有效聆听的关键点听医生说而不是听你自己心里说重复与引申适应医生的讲话风格眼耳并用首先理解医生鼓励医生不断地说建立接触医生的技巧的关键点良好的第一印象良好的开场白积极的环境/和谐的气氛访问目的/话题/兴趣点转入主题探询医生的过程/探询医生的技巧探询阶段的目的了解医生目前境况与可能存在的问题，洞察并把握医生的“需求”探询阶段的任务与内容提出简单安全、医生不好不回答的问题提出有方向的问题提出医生面临的困难/难点的问题，并进一步放大通过对医生回应的分析，选择进一步缩

11、小范围的问题使用问题锁住医生的需求问题的种类问题的种类开放型的问题引导型问题肯定型问题开放型问题与肯定型问题分析开放型问题肯定型问题得到足够的信息在医生不察觉的情况下影响会谈医生相信你自己控制整个会谈创造和谐气氛有可能会迷失自己方向需要更多时间要求医生多说话有可能会迷失主要拜访目的得到较少信息需要更多问题“负面”的气氛方便那些不合作的医生很快取得明确要点确定医生的想法“锁定”医生取得一致的必须步骤探询及确定医生需求的递增步骤开放型问题放松气氛、减少偏见引导型问题进入拜访主题肯定型问题达到精简要求总结归纳确认需求探询并锁定医生需求进入成交的方式事实/背景改变/成交感觉/意见FACTSOPIMIO

12、NCLOSEFOC模式建立探询医生的技巧的关键点准备问题/问题仓库有程序提出问题/激励做答混合开放型/肯定型问题总结并锁定需求取得医生的接纳并转入主题展示产品的过程/展示产品的技巧展示阶段的目的勾联医生的需求与公司政策或公司产品的某种特性，探询问题的解决方案展示阶段的任务与内容引导医生完成公司政策或产品的特性与医生需求的勾联过程引起医生的处方兴趣/刺激医生的处方欲望使成交阶段成为拜访的必然结果医生接受代表介绍/建议后的反应介绍/建议后医生的反应过程FACTS事实感觉正面负面产品展示的过程就是引导医生的感觉到正面的过程医生首先考虑的因素洞悉医生的需求把握医生的心态需要影响医生的“心”的需求激烈的

13、竞争我们的弱势竞争对方的引导医生的需求我们的引导我们的优势需要影响医生我们“缺乏”的一面重要概念：产品的特性与利益特性的定义利益的定义产品的特性特性是产品所包含的任何事实利益是医生从处方产品中获得的各种好处医生的需求处方的利益产品展示过程的四要素与技巧需求证明利益特性展示产品从什么地方得到有信服力的证明我了解你的需求我的产品具有这样的特性我的产品可以满足你的需求我的产品是这样满足需求的不但我这样说产品本身参考资料说明书文献临床实验医药代表本身建立展示产品的技巧的关键点特性是因人而异的不同的医生/不同的需求勾联特性与需求/利益刺激精简地提供证明引述医生的用词及数据拜访成交的过程/拜访成交的技巧成

14、交阶段的目的帮助并鼓励医生做出承诺（处方决定），并分享下一步行动计划成交阶段的任务与内容发现潜在的异议（医生的反对意见）告知医生下一步该如何行动并不断地激励帮助医生更容易地处方产品及开始与公司的合作树立问题解决者的专业化形象什么是成交及什么时候争取成交什么是成交成交是以来各个销售步骤取得成功之后而搭成的一个协议（承诺、协议、下一步：行动、确认等）W（接触）C（成交）P（展示）P（探询）在WPPC的过程中为什么要争取成交医生不希望你没完没了地介绍产品医生更加关注的是你及你的产品与他的问题及他的治疗方案的联系医生更加愿意与高效能的医药代表打交道医生的潜意识里希望得到你的帮助-你的产品与他的治疗方案

15、、你的产品与他的转换风险、关系成本与拥有成本之间的关系时间、环境、心理的原因WPPC的过程中的关注与兴趣曲线接触展示探询兴趣曲线在WPPC过程中克服成交综合症成交综合症解决方案W开始就不放弃H每个步骤的观测点A心志与实际创造害怕被拒绝/破坏气氛不肯定自己的能力怀疑对医生需求的了解WPPC的成交原则-收场白技巧进入成交谈话时要将医生需要知道成交信息一气呵成地告诉他，千万不要等着医生一个一个地问成交信息传达之后，一定要使用收场白技巧给医生一个有利于拜访方向的、符合逻辑的选择提出你希望医生有一个什么样的活动或者你希望与医生有什么样的约定你需要医生给你什么样的承诺聪明的做法是留个有利于医生做出决定的问

16、号，而不是无奈地等或者谦卑地推销或者可怜地乞求WPPC的成交原则-收场白方法问题法特点选择法特点假定法特点直接获得正或负的答案给予两个选择每个选择都采用正面的问题锁定对方如果那么如果不能够立刻成交的解决方案尝试做出结论总结今天的拜访下一步的行动计划获得医生的同意为下一次拜访做好准备建立WPPC过程中成交技巧的关键点克服成交综合症留意拜访过程中的每个观测点一气呵成的成交信息得到承诺或者你的行动计划累计小变化成就大飞跃处理异议的过程/处理异议的技巧处理异议的目的探询并把握医生的兴趣点，针对医生的明确的“需求”做出回应处理异议的任务与内容搞清楚是理性的原因，还是感性的或者是策略性的原因同意并鼓励医生

17、提出异议的立场回答并解决医生的异议使谈话重新聚焦到拜访的方向什么是异议或者医生的反对意见异议的定义异议的属性异议的必然性医生提出的所有口头上的或非口头上的导致在拜访过程中出现故障的讯息处方的兴趣/处方的抗拒/需要更多的资料没有异议就是医生对你的产品没有兴趣WPPC过程中医生的回应WPPC过程中医生的回应支持性的回应反对性的回应医药代表的工作并不是在医生的异议产生后再去处理，而是在整个 谈话过程中注意抓住医生的支持性回应来使星星之火成为熊熊烈焰处理医生的支持性回应的原则/技巧WPPC过程中的支持性回应AGREE同意医生的回应，迅速反应但千万不可过早地下结论ANSWER回答医生的回应，并提供更多支

18、持数据与理由使之发扬光大ASKING发问锁定主题并使谈话继续聚焦在拜访的方向上向前推进处理医生的反对性回应的原则/技巧WPPC过程中的反对性回应AGREE同意医生的立场并且让他知道你非常理解他ANSWER聚焦在你已经与医生达成一致的内容上而不是分歧上ASKING发问并锁定主题，强调你跟医生已达到的共同点WPPC过程中处理反对意见的原则AGREEANSWERASKING聚焦回来回答同意WPPC过程中会遇到的特殊异议特殊异议的定义销售过程中出现的所不懂或有非常多潜在答案的医生表达“你把资料放着吧，有合适的人再说、考虑考虑吧“AGREE聚焦回来回答同意ANSWERASKING建立WPPC过程中处理异

19、议技巧的关键点每个人都希望被认为正确感谢医生对产品的理解/使用强化医生正向的实践使用三个A的原则与技巧成为医生的伙伴而不是对手分析你的WPPC过程处理异议技巧的关键点（访前准备）心智创造（访后分析）实际创造比对拜访目标/计划与结果总结拜访并设下一个递增步骤记录重要信息与医生的个人情报研究共同兴趣与连续接触点计划下一次的拜访活动医药代表的职业理念与专业销售技巧培养关系阶段改变行为阶段保持行为阶段访前准备WPPC访后分析认知和承诺认知承诺？THANKS医药代表的职业理念与专业销售技巧POWERFUL LESSON FORSALES/MARKETING DIRECTOR，REGIONAL/DISTRICTMANAGER，SALES SUPERVISOR ANDREPRENTATIVEFOR FIELD FORCE