医药广告典型案例解析.ppt

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3、B5耐久性耐久性FAB6FAB6经济性经济性医医生生需需求求处方药推广传播过程处方药推广传播过程未未知知知名度和兴趣知名度和兴趣评估和试用评估和试用反复和忠诚反复和忠诚医生的购买行为的转变医生的购买行为的转变一个颇受关注的一个颇受关注的胃药领导品牌胃药领导品牌医药广告典型案例解析医药广告典型案例解析医药广告典型案例解析维生素饮食补充剂类药物维生素饮食补充剂类药物皮肤用药皮肤用药咳嗽咳嗽/感冒产品感冒产品止痛药物止痛药物消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等医药广告典型案例解析三九胃泰,泰胃美,胃得乐,丽珠得乐,胃仙-U,温胃舒养胃舒,吗丁啉,强手如林,广告铺天盖地要在

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10、时，把“修正”当成“篡改”，那是十分错误的。因为世界上没有永远正确的理论，只有经过不断地修正，理论才有生命的力量，这已经是人人皆知的道理。修正，体现了我们企业不断追求变革、追求健康，从而达到“修元正本，造福苍生”的境界。医药广告典型案例解析不急功近利精心维护品牌小心扩大市场份额产品疗效支持：9味纯中药良好的终端支持医药广告典型案例解析概念来自患者认知治感冒能“快”吗，多“快”，怎么“快”？别的感冒药也能做到中药派，病毒派，中西派，黑白派，口味派，疗效派（泰诺）“快”派是谁？好概念让消费者要接受关键时刻是不能感冒！汽车广告商场如战场行销是场在消费者脑海中进行的战争品牌品牌A A品牌品牌C C品牌

11、品牌B B?行销的金科玉律行销的金科玉律顾客的认知是唯一真实的l对好产品无客观的标准l行销是认知战,而非产品战l战争是发生在潜在顾客的心中l必须了解消费者如何看事情l你无法强迫消费者(顶多一次)行销的成功关键在于行销的成功关键在于行销的成功关键在于行销的成功关键在于对对对对顾客顾客的理解有多透彻的理解有多透彻的理解有多透彻的理解有多透彻顾客对品牌的最终认知对品牌的最终认知行销是一种行销是一种行销是一种行销是一种 与消费者沟通的艺术与消费者沟通的艺术与消费者沟通的艺术与消费者沟通的艺术不在于信息而是不在于信息而是不在于信息而是不在于信息而是建立关系建立关系医药广告典型案例解析那么多牛初乳从哪里来

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14、的社会-吵杂的环境:单纯的产品和设计理念/成熟的媒体最单纯的心-抗拒繁杂 无情的批判最简单的信息-一语中的-少就是多-认知而非产品本身-我们的目标是得到接纳挑战?定位定位医药广告典型案例解析感冒药已分天下没消费概念和习惯，惯性的作用。头痛休息睡觉放松小忍则过传统止痛药很便宜。常用止痛药都有效。市场不支持广告费用。还有人要撞南墙。市场培育要“慢火”。医药广告典型案例解析好概念+好媒介=出奇制胜。香格里拉藏秘好概念要出奇，与众不同：乐力利益牵心：三笑。突破常规：妈咪宝贝。站在对手头上：温胃舒，养胃舒。医药广告典型案例解析行为概念高于产品及品牌概念。子女培养，恋爱导向，少年行为。送礼，健身，夫妻相处等等。概念：产品理性产品感性品牌理性品牌感性行为理想。脑白金送礼这是什么挺好，没有其他选择试试吧有效果。品味，形象，夸大功效，舆论，定位局限。医药广告典型案例解析产品特性产品特性PRODUCTATTRIBUTES客观受益客观受益OBJECTIVEBENEFITS主观受益主观受益SUBJECTIVEBENEFITS消费者价值消费者价值CONSUMERVALUES医药广告典型案例解析医药广告典型案例解析康泰克的启发