可口可乐-策划.ppt

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1、第七章第七章广告主题策划广告主题策划学习目标v掌握广告主题的概念v理解广告主题策划的基础v了解确定广告主题应注意的问题一、什么是广告主题v（一）广告主题的定义v（二）确定广告主题的三要素（一）广告主题的定义v所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。的位置。v具体地说，具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的而要说明的基本观念基本观念。这一观念是在广告商品这一观念是在广告商品中中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。的价值。v广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使

2、组广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。告作品。v广告主题是广告的中心思想，是广告内容和广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。点，广告创意的基石。v在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。文案、广告表达均要围绕广告主题。（二）确定广告主题的三要素（二）确定广告主题的三要

3、素v广告主题广告目标广告主题广告目标+信息个性信息个性+消费心理。消费心理。v例：反皮草公益广告例：反皮草公益广告 首次出现在中国的首次出现在中国的广告语：广告语：“双肩的冻及不上它们的痛，请不要穿毛皮双肩的冻及不上它们的痛，请不要穿毛皮”广告的发布者：广告的发布者：20052005年，世界上规模最大、知名度最高年，世界上规模最大、知名度最高的的人道对待动物组织人道对待动物组织PETA(PETA(也称为善待动物者组织）也称为善待动物者组织）首次在首次在中国发布反皮草的公益广告中国发布反皮草的公益广告 这则公益广告没有出现动物的形象，却以时尚、新颖的这则公益广告没有出现动物的形象，却以时尚、新颖

4、的形式很好地起到了保护动物的宣传作用形式很好地起到了保护动物的宣传作用。刚刚购买过皮草服饰的一个消费者坦言：刚刚购买过皮草服饰的一个消费者坦言：“我相信大部我相信大部分购买皮草的人都和我一样，更多的只考虑到保暖和时尚的分购买皮草的人都和我一样，更多的只考虑到保暖和时尚的优点，却没有保护动物这样的意识。优点，却没有保护动物这样的意识。”有很多人被这则广告有很多人被这则广告深深震撼深深震撼。v视频：视频：视频：视频：国际反皮草运动宣传国际反皮草运动宣传-Handbag；寻寻广告目标广告目标v广告目标是根据企业营销决策、广告决策而广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点

5、，离开确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。效果。信息个性v信息个性信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。突出自己的特点。v信息个性也可称为销售重点信息个性也可称为销售重点(Sale Point)(Sale Point)，在广告诉求中，即为在广告诉求中，即为诉求重点诉求重点(Appeal(Appeal Point)

6、Point)。v信息个性是广告主题的基础和依据，没有信信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。消费心理消费心理v广告目标和信息个性，要符合消费者某一广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。v广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。越合理，广告

7、共鸣的效果也越强烈。v而如果广告主题失去了消费心理基础，广而如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。告也就不会有任何效果。v视频：地球也在缩小视频：地球也在缩小v央视公益广告：央视公益广告：“别回家太迟，多回家看看别回家太迟，多回家看看”妈妈的等待妈妈的等待老爸的谎言老爸的谎言红包篇红包篇三要素的三要素的关系关系:任何一个成功的广告主题，应当是广告目任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。广告目标是广告主题的基础和依据，离开广广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；告

8、目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；衣裳；消费心理是广告主题的活力所在，离开消费消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。v视频：视频：冯小刚冯小刚 黄晓明百事可乐黄晓明百事可乐20102010新春广告片新春广告片v春节是中国人一年中最重要的节日，饮料市场上各春节是中国人一年中最重要的节日，饮料市场上各大品牌自然不会放过这一大品牌自然不会放过这一“讨好讨好”国人的机会

9、，在国人的机会，在“新春包装新春包装”上纷纷投入大手笔、各显神通上纷纷投入大手笔、各显神通 。v在看到这部广告片的时候，能够感受到在冰天雪地在看到这部广告片的时候，能够感受到在冰天雪地里传达的一份家庭的温暖之情，广告希望每一个人里传达的一份家庭的温暖之情，广告希望每一个人都能带着都能带着暖暖的爱意走进新的一年暖暖的爱意走进新的一年。v在百事在百事20102010年的新春贺岁广告片，我们便可发现年的新春贺岁广告片，我们便可发现“春春”字已经俨然成为了主角，在戏中除了大秀百事字已经俨然成为了主角，在戏中除了大秀百事新新“春春”包装之外，导演还给包装之外，导演还给“春春”字加足了戏份。字加足了戏份。

10、v新新“春春”包装也给电视机前的人们留下了深刻印象。包装也给电视机前的人们留下了深刻印象。二、广告主题策划的基础二、广告主题策划的基础（略讲）（一）建立产品价值网一）建立产品价值网（二）建立产品价值链（二）建立产品价值链（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值（一）建立产品价值网（一）建立产品价值网v1、从产品实体因素出发从产品实体因素出发 (1)(1)产品的品质、原料、构成成分、结产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。构、性能等。(2)(2)产品的生产和管理的方法、生产过产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。程、生产条件、生

11、产环境、生产历史等。(3)(3)产品的外观、品牌、包装等。产品的外观、品牌、包装等。v2、从商品的使用情况出发从商品的使用情况出发 (1)(1)产品的用途和用法。产品的用途和用法。(2)(2)产品使用的实际价值和效果，即产产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益品可能给消费者带来的利益.(3)(3)消费者对产品使用的反应。消费者对产品使用的反应。v3、从商品价格、档次出发从商品价格、档次出发 企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择为广告主题。v4、从产品与其他产品的关系出发从产品与其他产品的关系出发 (1)从产品与其他相关产品的关系出发。(

12、2)从产品与竞争品的关系出发。v5、从消费者对产品的关心点和期望出发、从消费者对产品的关心点和期望出发 消费者关心点是消费者在对某一产品产生注消费者关心点是消费者在对某一产品产生注意或有需求欲望时，对该产品的那些最为在意意或有需求欲望时，对该产品的那些最为在意的价值功能。的价值功能。广告创作人员应该顺应这种关注指向，将广告创作人员应该顺应这种关注指向，将广告主题建立在消费者关注价值之上。广告主题建立在消费者关注价值之上。（二）建立产品价值链v广告主题策划还应注意挖掘产品的价值链，从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。1、建立产品的社会价值链、建立产品的社会价值链 产品

13、不仅对消费者个体消费有价值，而且产品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过其通过其某一属性价值在消费者社会关系中的某一属性价值在消费者社会关系中的扩散扩散，体现了其社会价值。，体现了其社会价值。这种社会价值就是我们通常所言的这种社会价值就是我们通常所言的友谊、友谊、亲情、爱情等，它也可以成为我们确定广告亲情、爱情等，它也可以成为我们确定广告主题的立意点。主题的立意点。v2、建立产品的主观价值链、建立产品的主观价值链 赋予产品主观价值，是一种主观性的想象。赋予产品主观价值，是一种主观性的想象。这些主观价值，是人们这些主观价值，是人们对产品的感受、联对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，想或象征意义的

14、挖掘，它不是商品中的物质实它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。性联系中。(1)(1)产品给人的感觉产品给人的感觉。属性的感知如舒畅、。属性的感知如舒畅、惬意、可心、美妙、快活、痛苦、不舒服等。惬意、可心、美妙、快活、痛苦、不舒服等。(2)(2)产品的性格。产品的性格。产品的品质、形态、功效、产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有了一定的性格特征，这是人类感知和理中有了一定的性格

15、特征，这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。想过程中的自我投入和移情的结果。(3)(3)产品的象征。产品的象征。产品的档次、品位、品牌产品的档次、品位、品牌声誉以及它给人们的感觉、感受、与社会文声誉以及它给人们的感觉、感受、与社会文化的关系等，会成为个人的某种象征，如个化的关系等，会成为个人的某种象征，如个人身份、地位、事业、命运、能力、品格、人身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威、个性等。权威、个性等。（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值v广告主题策划中应努力突破经验常识的局限，广告主题策划中应努力突破经验常识的局限，开拓视野，把产品放在更

16、广阔的关系中考察，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值v1、唤醒唤醒消费需求消费需求 广告作为一种外在刺激诱因，其任务就在广告作为一种外在刺激诱因，其任务就在于把握消费者深层心理，并根据消费心理和于把握消费者深层心理，并根据消费心理和行为特征，展示与其潜在消费需求相符的商行为特征，展示与其潜在消费需求相符的商品、劳务，使广告能从意向情感的诉求与激品、劳务，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。发上唤起消费者的共鸣

17、，激发其购买欲望。v2、创造创造消费需求消费需求 消费者有时对某一产品处于一种消费者有时对某一产品处于一种“无无需求需求”的状态，即消费者对某一产品不的状态，即消费者对某一产品不感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费者对产品的价值没有认识，在这种情况者对产品的价值没有认识，在这种情况下，广告可以起到引导和创造消费的作下，广告可以起到引导和创造消费的作用，而广告主题也以开掘产品的新价值用，而广告主题也以开掘产品的新价值为立意点。为立意点。v3、突破突破消费观念障碍，挖掘产品价值消费观念障碍，挖掘产品价值 观念成为人们对产品价值取向的判断标准。观念成为人们对产品价值取

18、向的判断标准。在这种情况下，广告的主题立意应避开那些在这种情况下，广告的主题立意应避开那些与消费者观念相冲突的价值，而选择那些切与消费者观念相冲突的价值，而选择那些切合受众观念的产品价值。或者，通过一定的合受众观念的产品价值。或者，通过一定的宣传转变旧观念建立新观念，使产品价值能宣传转变旧观念建立新观念，使产品价值能为人们接受。为人们接受。v4 4、逆向思维逆向思维，从负价值中挖掘新价值，从负价值中挖掘新价值 负价值，给消费者带来不利或不负价值，给消费者带来不利或不便便.产品的负价值，会造成消费者的动产品的负价值，会造成消费者的动机矛盾，影响消费者对产品的接受。机矛盾，影响消费者对产品的接受。

19、广告可以利用或避开这些负价值，或广告可以利用或避开这些负价值，或恰如其分地给予解释，这也是广告主恰如其分地给予解释，这也是广告主题立意选择的一个角度。题立意选择的一个角度。通过建立产品价值网、价值链以及深入挖通过建立产品价值网、价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形成多环节、多层次立体价值辐射网。成多环节、多层次立体价值辐射网。宣传片：成都，一个来了就不想离开的城市 v张艺谋说，刚开始答应接拍成都城市形象宣传片时，他就老想着一个问题：“怎么拍出一部不一样的宣传片。”v他说：“片子要拍得成功，最重要的一点就是要打动人。申奥片面对的是热爱体育的

20、人们，所以我把片子拍得很刚劲，打动了那些体育界的普通人。拍成都的宣传片，最重要的一点也是要吸引住普通人。”v张艺谋在谈话中始终强调一个词“味道”。“抓住一个味道”“拍得有味道”“具有味道”“吸引人的味道”他说无论拍摄什么片子，最重要的就是味道。v成都的味道是什么？张艺谋笑着说：“很文化，很休闲，人特别热情，人与人之间的情感特别好。情感往往能影响人的观念，情感也能感动一个人，带着情感去看城市，就会觉得它美。我会在拍片时找准一个核心的味道入手。”v 例：雪佛兰广告例：雪佛兰广告 20052005年，雪佛兰品牌部组团队负责在中国市场年，雪佛兰品牌部组团队负责在中国市场的产品推广与品牌传播。的产品推广

21、与品牌传播。2009 2009年开始，团队开始逐渐梳理雪佛兰的品牌年开始，团队开始逐渐梳理雪佛兰的品牌价值，规划未来价值，规划未来5 5年的一个基调。所以，今天我们看年的一个基调。所以，今天我们看到的雪佛兰品牌广告或单车型的广告，都贯穿了一到的雪佛兰品牌广告或单车型的广告，都贯穿了一个年轻、自信、活力、热情的性格特征，这背后是个年轻、自信、活力、热情的性格特征，这背后是这个品牌的愿景，成为当代中国奋斗中的年轻人和这个品牌的愿景，成为当代中国奋斗中的年轻人和年轻家庭的品牌。年轻家庭的品牌。v视频视频1 1：“追逐故事一追逐故事一越狱越狱主演米勒代言主演米勒代言 科鲁兹在进入中国后，定价在科鲁兹在

22、进入中国后，定价在A A级车里偏高，不级车里偏高，不适合走全球性价比的传播路线。根据它希望锁定年适合走全球性价比的传播路线。根据它希望锁定年轻人市场，并强调操控性，广告策划团队在研究科轻人市场，并强调操控性，广告策划团队在研究科鲁兹的各项特点，觉得这车给人的感觉是动感和个鲁兹的各项特点，觉得这车给人的感觉是动感和个性味的，于是，他们为这款车选择了个性路线，并性味的，于是，他们为这款车选择了个性路线，并提炼出品牌口号为提炼出品牌口号为“表现有我表现有我”。v视频视频2 2：雪佛兰母品牌广告：热爱我的热爱：雪佛兰母品牌广告：热爱我的热爱v用真实人物，四个年轻人年轻而平凡的人各自的真用真实人物，四个

23、年轻人年轻而平凡的人各自的真实经历演绎一部不平凡的奋斗历程，广告中没有车实经历演绎一部不平凡的奋斗历程，广告中没有车出现，而是用真实的场景和话语，用他们身上的那出现，而是用真实的场景和话语，用他们身上的那种纯朴的感觉，把雪佛兰支持年轻人追求梦想的精种纯朴的感觉，把雪佛兰支持年轻人追求梦想的精神表现出来。神表现出来。三、三、确定广告主题应注意的问题确定广告主题应注意的问题v（一）必须为消费者提供利益承诺（一）必须为消费者提供利益承诺v（二）广告主题应单纯、集中、精练（二）广告主题应单纯、集中、精练v（三）广告主题应保持统一性和连贯性（三）广告主题应保持统一性和连贯性v（四）广告主题要易懂（四）广

24、告主题要易懂（一）必须为消费者提供利益承诺（一）必须为消费者提供利益承诺v1、广告承诺三要素、广告承诺三要素 (1)(1)这一承诺必须为消费者提供利益或这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题；解决消费者的问题；(2)(2)这一承诺所提供的利益或所解决的这一承诺所提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的；欲求的或需要的；(3)(3)这一品牌必须整个地融入所提供的这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。利益或所解决的问题中。v2、选择广告承诺的要点、选择广告承诺的要点:(1)(1)选择那些能解决销售难题的承诺；选择那

25、些能解决销售难题的承诺；(2)(2)选择那些和消费者关心点相切合的承诺；选择那些和消费者关心点相切合的承诺；(3)(3)选择那些最能体现产品信息个性的承诺。选择那些最能体现产品信息个性的承诺。v 成功的广告承诺，不但会吸引很多顾客，成功的广告承诺，不但会吸引很多顾客，而且能激起购买欲望，推动消费行为。而且能激起购买欲望，推动消费行为。v“承诺、大大的承诺，是广告的灵魂承诺、大大的承诺，是广告的灵魂”v v找出什么是最有分量的承诺的调查方法：找出什么是最有分量的承诺的调查方法：（摘自（摘自一个广告人的自白一个广告人的自白）v1 1、把产品分送到可能购买这种产品的抽样、把产品分送到可能购买这种产品

26、的抽样消费者手里，产品附上一份承诺说明（须是消费者手里，产品附上一份承诺说明（须是各自不同的）。然后来比较不同承诺所吸引各自不同的）。然后来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。到的反应的百分比的高低。v2 2、让消费者看印有不同承诺的卡片，请他、让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买的某种产品的们选择出最可能促使他们购买的某种产品的承诺。如：承诺。如：面面 霜霜v净洁力可深入毛孔净洁力可深入毛孔 v防干燥防干燥 v是最完美的美容品是最完美的美容品 v皮肤科医生推荐皮肤科医生推荐 v使皮肤变嫩使皮肤变嫩 v不含如何杂质不含如何杂质 v防止皮肤衰老防止皮肤衰老 v除皱除

27、皱 v奥格威以此为据，推出了这款面霜，取名为深层洁面霜。奥格威以此为据，推出了这款面霜，取名为深层洁面霜。v3、用各自不同的承诺来创作广告。把这些广告寄给、用各自不同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订有关抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。货数目。v4、在同一天的报纸的同一版上刊登同一产品的两种、在同一天的报纸的同一版上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。不同广告，文中暗含允赠样品。如，奥格威在为如，奥格威在为 Dove香皂创作广告时，为找到最有力香皂创作广告时，为找到最有力的承诺，在同一天的报纸的同一版面上刊登两种不同的的承诺，

28、在同一天的报纸的同一版面上刊登两种不同的Dove香皂广告，文中暗含允蹭样品。结果，滋润皮肤这一香皂广告，文中暗含允蹭样品。结果，滋润皮肤这一承诺比次一个也很不错的承诺招徕的订货高承诺比次一个也很不错的承诺招徕的订货高63，此后，此后Dove香皂广告一直以润肤的承诺为主线。香皂广告一直以润肤的承诺为主线。v视频：信义房屋v “信任带来新幸福”v“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默幽默为广告增色，使承诺独具魅力。为广告增色，使承诺独具魅力。v如：如：我们的钓竿连鱼看了都喜欢。（渔具我们的钓竿连鱼看了都喜欢。（渔具广告）广告）它能粘合住一切，除了一颗破碎的

29、心。它能粘合住一切，除了一颗破碎的心。（粘合剂广告）（粘合剂广告）v被人被人关心关心、受人、受人宠爱宠爱毕竟是一件好事事，这样的毕竟是一件好事事，这样的承诺无疑让人开心，使你不知不觉地加入其中。承诺无疑让人开心，使你不知不觉地加入其中。v如：如：你们已受够风暴的困扰了，快到夏威夷来吧，你们已受够风暴的困扰了，快到夏威夷来吧，这里阳光灿烂。（旅游公司广告）这里阳光灿烂。（旅游公司广告）请司机注意，本城一无医生，二无医院，三请司机注意，本城一无医生，二无医院，三无药品。（交通广告）无药品。（交通广告）v站在站在理解对方理解对方的立场上，提及对方有利之处，这是的立场上，提及对方有利之处，这是非常贤明

30、的做法。非常贤明的做法。v如：如：飞机的速度，卡车的价格（航空公司广告）飞机的速度，卡车的价格（航空公司广告）比现款更方便（旅行支票广告）比现款更方便（旅行支票广告）v对对自己的特点或优势自己的特点或优势“聚焦聚焦”，通过语言的夸张加以，通过语言的夸张加以“放大放大”，指向集中的承诺，能强化公众的印象。，指向集中的承诺，能强化公众的印象。v如：如：哪怕你稀释一千倍，它依然有着纯正的奶香。哪怕你稀释一千倍，它依然有着纯正的奶香。（炼乳广告）（炼乳广告）我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送防卫我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送防卫教材一份。（香水广告）教材一份。（香水广告）v有一种承诺，意在

31、通过有一种承诺，意在通过雄厚实力雄厚实力的显示或凭借的显示或凭借较高的较高的知名知名度，增强承诺的可信度。度，增强承诺的可信度。v如：如：我们拥有建造一切建筑的一切材料。我们拥有建造一切建筑的一切材料。（建材广告）（建材广告）如果谁能发现奔驰牌汽车突然被迫抛锚，如果谁能发现奔驰牌汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献一万美元。（汽车广告）本公司愿奉献一万美元。（汽车广告）（二）广告主题应单纯、集中、精练（二）广告主题应单纯、集中、精练v广告主题应该力求单纯集中，不要试图广告主题应该力求单纯集中，不要试图对太多的人说话，用步枪瞄准最佳顾客对太多的人说话，用步枪瞄准最佳顾客来射击的方法，远比希望用猎枪射霰

32、弹来射击的方法，远比希望用猎枪射霰弹打倒全部市场的方法要好得多。打倒全部市场的方法要好得多。v策划者应避免罗列出一大堆的利益。策划者应避免罗列出一大堆的利益。（三（三)广告主题应保持统一性和连贯性广告主题应保持统一性和连贯性v在一个特定时期内，如果表现形式不断翻新，在一个特定时期内，如果表现形式不断翻新，不能以一个较为固定的广告主题一以贯之，就不能以一个较为固定的广告主题一以贯之，就不会使接触到广告的人建立牢固的印象。一个不会使接触到广告的人建立牢固的印象。一个好的主题可以持续一段时间。好的主题可以持续一段时间。广告主题，如果经过市场检测较为理想，广告主题，如果经过市场检测较为理想，除非遇到市

33、场困境或形势发生变化，最好不要除非遇到市场困境或形势发生变化，最好不要轻易改变。轻易改变。v视频：08奥运公益广告(四)广告主题要易懂v受众是被动接受广告的，面对着充斥于生活受众是被动接受广告的，面对着充斥于生活每一角落的广告，消费者是以很快的速度穿每一角落的广告，消费者是以很快的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的广告之谜，因此，广告主题应尽量做到离的广告之谜，因此，广告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当，不要试图和受众捉迷简洁易懂，直截了当，不要试图和受众捉迷藏，否则，被捉弄的只能是你自己。藏，否则，被捉弄的只能是你自己。广告口号广告口号v广

34、告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语或广告警句。广告中心用语、广告标语或广告警句。v广告口号一般是由几个词组成一句能够渲染主题的广告口号一般是由几个词组成一句能够渲染主题的话。话。v广告口号特点是语言简练、内容突出、冲击力强、广告口号特点是语言简练、内容突出、冲击力强、易记上口、具有较强的诱导性和鼓动性，能重复使易记上口、具有较强的诱导性和鼓动性，能重复使用。用。v“滴滴香浓，意犹末尽”一语被麦氏公司引用为广告口号至今50多年时间了，此广告口号仍然不失其独特之光彩 广告主题与广告口号v简洁v清晰v个性化v差异化v持久性

35、善用押韵，朗朗上口，加深印象；利用各种用字技巧，以利记忆；上下两句字数相当，工整、易读易记；体现内容：产品定位、独立卖点、利益点 或消费者心理洞察；与品牌名称相关联；确保铿锵有力，独树一帜。v在可口可乐每一个时期的广告口号上都采用简短句来形成口号，基本上不用长句子，从而使可口可乐口号读起来上口，极易与其他饮料口号相区分“可口可乐可口可乐”不同时期的广告口号不同时期的广告口号：v18861886；（刚刚上市）提神美味的新饮料；（刚刚上市）提神美味的新饮料 v18891889：味美爽口，醒脑提神：味美爽口，醒脑提神 v18901890：可口可乐：可口可乐令你精神爽朗，回味无穷令你精神爽朗，回味无穷

36、 v19071907：令人精神爽朗的时刻：令人精神爽朗的时刻 遍及每一个角落遍及每一个角落 使炎热的天气变得凉爽使炎热的天气变得凉爽 四季都会喝四季都会喝 v19251925：一天喝：一天喝6 000 6 000 000000瓶瓶 v19291929：要想提神请留步：要想提神请留步 v19361936：喝新鲜饮料，干新鲜事儿：喝新鲜饮料，干新鲜事儿 v19441944：可口可乐，全球性的符号：可口可乐，全球性的符号 v5050年代：恢复您的精神年代：恢复您的精神 好味道的标志好味道的标志 真正清凉的饮品真正清凉的饮品 v6060年代；享受可口可乐年代；享受可口可乐 只有可口可乐，才是真正的可乐

37、只有可口可乐，才是真正的可乐 v7070年代：心旷神怡，万事如意，年代：心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐请喝可口可乐 喝一口可口可乐，你就会展露喝一口可口可乐，你就会展露笑容笑容 v8080年代：微笑的可口可乐年代：微笑的可口可乐 挡不住的感觉挡不住的感觉 1993 1993 永远是可口可乐永远是可口可乐 1995 1995 这是可口可乐这是可口可乐 2001 2001 活力永远是可口可活力永远是可口可乐乐 2003 2003 享受清凉一刻享受清凉一刻 2005 2005 要爽由自己要爽由自己 2008 畅爽畅爽“开开”始始 2009 2009 开启快乐开启快乐 打开幸福打开幸福2013 20

38、13 创造快乐创造快乐电信、移动、联通电信、移动、联通3G3G业务业务v电信的广告语：电信的广告语：“天翼，带你畅游天翼，带你畅游3G3G！”v而中国移动：而中国移动：“中国移动中国移动G3G3，引领，引领3G3G生活生活”，v联通广告语：精彩在联通广告语：精彩在“沃沃”v视频视频课后思考：谈谈你对三家课后思考：谈谈你对三家3G3G业务的看法，业务的看法，如何理解他们各自的广告主题？如何理解他们各自的广告主题？小组课堂实训小组课堂实训品牌塑造及推广品牌塑造及推广内容：1、小组自选一产品，并选择品牌名，为其定位、小组自选一产品，并选择品牌名，为其定位、制定推广方案，要求有广告定位、广告主题、制定推广方案，要求有广告定位、广告主题、广告创意及其他营销工具。广告创意及其他营销工具。2、小组课堂交流，同学评价。、小组课堂交流，同学评价。