企业发展--娃哈哈报告.ppt

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1、 经营战略 战略管理课程案例二第九组组 长：王宏建（No.58）发言人：陈 坤（No.65）撰写人：王宏建（No.58）、刘宏玥（No.47）、张朝峰（No.24）温 丹（No.80）、陈 坤（No.65）、窦会民（No.40）王 亮（No.15）、刘志毅（No.57）、张东亚（No.99）目目 录录p娃哈哈发展历程娃哈哈发展历程p娃哈哈成功的关键因素娃哈哈成功的关键因素p对娃哈哈推出非常可乐的看法对娃哈哈推出非常可乐的看法p娃哈哈未来的战略定位设想娃哈哈未来的战略定位设想p结束语结束语娃哈哈发展历程艰苦创业n 1987年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部杭州市上城区校办企业经销部成立，

2、娃哈哈创始人宗庆后宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，开始了创业历程；n 第二年为别人加工口服液。n 第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产了“娃哈哈儿童营养口服液”，通过在报纸上做广告、请营养专家座谈等方式，引导中国消费者在儿童营养液市场的消费理念。产品一炮打响，走红全国。n 1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。娃哈哈发展历程兼并重组n产品投入市场三年，销量飞涨，产品供不应求，企业面临迅速扩张的格局。1991年在杭州市政府的支持下，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6

3、万多平方米厂房、2200名员工的资不抵债的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。娃哈哈发展历程西部之光n 1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在全国26省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的

4、产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的火车头，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了双赢，达到了互惠互利的目的。娃哈哈发展历程战略合作n1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。娃哈哈发展历程挑战两乐 1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可

5、乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自1998年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。娃哈哈发展历程多元发展n2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设

6、备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际环保标准组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。娃哈哈多元化产品娃哈哈成功的关键因素之一 领导人的因素n宗庆后是一个有着独特的人格魅力的企业家（敢于创新、勇于承担风险，有鲜明的个性，有坚定不移的意志，独揽大权，一呼百应，在企业拥有绝对的权威，依靠个人身先士卒的感召能力来树立个人威信）。回顾娃哈哈的成长历史，在它成长的每一步里都能看到宗庆后的独特的经营思维和创新精神，都留下了

7、“宗氏”烙印。第二，宗庆后创造出来一套适应中国市场的独特的经营战略思维，虽然宗庆后说自己“没有长远战略”，但是他在企业经营管理里却处处体现了他对战略的思考，这种战略思考保证了娃哈哈18年来没有犯过大的战略性错误。如他提出的“八大经营思想八大经营思想”：坚持主业，小步快跑；规模取胜；高度集中的管理模式；产品策略上的长蛇阵；营销联销体；销地产模式；引水养鱼（跟外资合作）；侧翼进攻。因此，娃哈哈的成功在某种程度上是宗庆后个人的成功，也是宗庆后正确的经营思想和战略思维的成功娃哈哈成功的关键因素之二 坚持物美价廉n分析研究发现，娃哈哈在中国所取得巨大成功的经营理念，与近年来相继问鼎世界500强之首的宜家

8、、沃尔玛等，有着不少相近之处：以大众为主要群体、价廉物美、诚信经营等极为普通的品牌经营之道。n被娃哈哈称作竞争对手只有两个康师傅和统一，都有着价廉物美的经营传统与策略的台资企业品牌。“我们的核心竞争力在于，人家能做的，我们做得更好；人家价格低，我们比他更低。”宗庆后娃哈哈成功的关键因素之三 有效的市场开发战略n 为了有效地占领市场，扩大娃哈哈市场的品牌占有率，公司在1994年确定了“西进北上，拓展经营触角，延伸生产线，提高对市场的快速反应力”的战略。n“西进北上”战略是娃哈哈品牌梯度扩展的大举措，有效地突破了地域局限，人文局限，走出了一条大产品、大市场的成功之路。娃哈哈成功的关键因素之四 有效

9、的产品开发战略n产品开发战略是企业发展的核心。娃哈哈集团通过产品开发战略，不断推陈出新，占据更大市场。考虑到娃哈哈这个品牌的知名度，娃哈哈利用品牌延伸，形成了五大战略业务单元：奶制品（乳酸奶、纯牛奶）、水（纯净水）、茶、可乐（非常可乐、非常柠檬、非常甜橙）、八宝粥。相继开发了30多个新品种，并由此形成了娃哈哈产品群、产品链，满足了不同的消费群体、不同层次的新需求，使企业实现了“生产一代、试制一代、储备一代、开发一代”的战略目标。n利用已创品牌生产相关产品的战略，可以使企业紧跟市场发展，不断壮大自己的力量。娃哈哈成功的关键因素之五 琅琅上口的广告促销n在推出新产品时，娃哈哈很注意产品的宣传和包装

10、。娃哈哈产品的广告总能给人耳目一新的感觉，歌谣式的广告词让人容易记住，非常利于产品营销。娃哈哈以其亲和的形象赢得了顾客，也占领了大片市场。喝了娃哈哈，吃饭就是香“妈妈我要喝娃哈哈果奶”“两罐都要嘛（红豆沙绿豆沙）“我的眼里只有你（纯净水）”非常可乐中国人自己的可乐“爽歪歪”“娃哈哈啤尔茶爽”“Hello C”对娃哈哈推出非常可乐的看法这是为什么呢？这是为什么呢？n娃哈哈中国可乐的唯一支柱，在1998年进入了碳酸饮料领域，推出了娃哈哈“非常可乐”一直致力于城镇及农村市场的开拓，高举民族旗帜，高喊非常可乐是中国人自己的可乐的口号，并且将非常可乐紧密的与喜事和幸福联结在一起，并采用了与之相对应的低价

11、策略，意图将非常可乐打造成老百姓办喜事的必备饮品，取得了一定的成功。n然而其便宜的价格只对农村市场有感召力，在大城市的营销却遇到了一定的困难。1、可口可乐 形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大产品评价：清爽、有些甜、汽足 相关识别：可口可乐（Coca-cola、足球广告、张柏芝广告等）个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力 自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸 2、百事可乐 形象描述：很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、唯一能与可口可乐竞争的品牌、大有作为、后来居上、投机取巧产品评价：青少年口味、

12、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理 相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐、甲A联赛等 个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃 自由联想：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育 与“两乐”的对比两乐驰骋城市的原因 独特的“可乐文化”迎合了消费者！n可乐只是一种碳酸饮料，本身是没有多少文化的。但是为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，有的消费者就只喝可口、百事，而不愿意喝非常可乐呢？这其中问题的关键在于可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，两乐都非常一致的将其核心目标消费群定位在了颠覆传统、个性张扬的青年一代，并不遗余力的将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物，作为可

13、乐文化的载体进行品牌传播，通过音乐和体育这两种载体将自己的品牌和消费者紧紧的捆绑在一起。赋予了可乐在产品之外极其丰富的内涵，赋予了其活力，年轻，时尚、朝气蓬勃的形象，这些内涵和形象其实是对中国大陆青年群体的文化偏好的贴切表现，更是两乐“文化营销”的出色表现。n 可口可乐通过产品的代言人在传递品牌信息的同时，一直宣扬健康积极的生活态度。先后通过包括刘德华、刘翔、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章子怡、李宇春代言人等，既进一步诠释了可口可乐的品牌形象，赋予产品更鲜明的特性，还为众多消费者创造了许多零距离接触偶像的机会。1998年9月，百事可乐换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“

14、一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮杰克逊、瑞奇,马丁、王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、安立圭 的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。非常可乐如何才能在城市市场打出一片天？n近年来可口和百事一直分析世界各国消费者的变化，即在过去10年20年当中，人们的消费发生了哪些变化，就能有针对性地引导消费，符合社会潮流和时尚，在变中取胜。坦率地说，可乐并不属于健康饮料，如果不以消费偏好的为标准，进行产品塑造和产品推广，很容易被对手找到弱点。从一直就是“中国人的可乐和有喜事当然非常可乐”的宣传主

15、题来看，“非常可乐”一直没认识到“文化偏好是影响可乐群体消费的核心障碍！也一直没有跟踪研究过城市消费群体的需求特性规律。尽管娃哈哈的大本营就在城市中！三点建议：n1、转变自负经营理念，踏实学习“文化营销”技术 也许是麦肯锡兵败乐百氏和实达，让那些中国成功企业养成了严重的自负病，以为老外不了解中国市场，他们的那一套不适合中国，岂不知任何事情都没有绝对的道理！可口和百事成功一定是非常了解中国青年群体的表现！两乐对与中国消费者的研究方法、对于可乐产品的品牌定位、包装以及相应的整合营销推广策略无不显示着两乐对“文化营销”的深厚功底，这都是世界营销成功的典范，如果说品牌模仿者是不会成功的，那百事可乐的成

16、功就是由模仿可口可乐起步的。建议娃哈哈应该寻求一种在模仿中超越两乐的道路。n2、迅速实施“文化营销”工程，更新非常可乐品牌形象和内涵，以消费者偏好的模式开展整合营销传播和推广：非常可乐应该着手深刻分析中国城市消费者群体的生活形态、消费偏好，从中挖掘出有力、有别两乐的品牌内涵和品牌形象。文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。这一看法虽然突出了文化营销对消费者文化需求的满

17、足，但满足文化需求不一定就是文化营销，文化需求也有高低雅俗之分，文化营销必须要能满足消费者的偏好！3、“非常可乐”只有在与狼共舞中才能在城市中有一席之地。孙子云：法乎其上，仅得其中！两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说比百老汇的戏剧还要精彩纷呈。此时此刻非常可乐应该勇敢的加入进来，让中国的城市可乐舞台更加精彩，这样才有可能让广大中国城市消费者不会把非常可乐看为“怪物”，也能最大限度让非常可乐获利“混水摸鱼”！娃哈哈未来战略定位设想一 明确事业领域定位n就要明确“娃哈哈是干什么的”即企业为什么而存在，企业长期存在的基本理由和依据是什么；企业要向何处去，要走向何方，未来要达到一种什么样的状态。也就是我

18、们说的使命。n例如：n雀巢的企业使命是“好食品，好生活”（Good Food,Good Life）意味着这家公司不只供应高品质的食品，雀巢还透过运动、艺术和教育，对生活尽一份心力，这就使得雀巢有足够的发展空间和成长机会；n默克的使命是“保存和改善人类生命”；nSONY的使命是“把先进科技应用于公众生活中”；n福特的使命是“让更多的人买的起车，享受生命的乐趣”。nIBM在1924年就提出“要成为真正具有全球地位的伟大公司”的愿景。n对世界卓越企业的使命案例研究显示，这些基业长青的企业都有明确的使命和愿景，其使命和愿景的表达的共同点有三个，一是明确界定所在的事业领域，二是表达对人类、生命、生活的关

19、注，三是有明确（可考量）、鼓舞人心、具有明显的阶段性特征的目标追求。而娃哈哈在饮料行业已经算得上做到极至了，但娃哈哈未来的事业领域、客户定位、产品定位，都不清晰。这就会给企业长远的可持续发展造成障碍。第二，要明确“娃哈哈未来的战略增长点是什么”。娃哈哈一直在探索未来的战略增长点，比如进入童装、日用化工品领域，现在看来，这两个增长点都没有给它带来战略性机会，基本上都遇到了障碍。娃哈哈提出“双百战略”（200个亿），娃哈哈靠什么能从100多亿迅速增长到200多亿？多出来的100个亿从哪里产生？这是娃哈哈目前亟待解决的难题。娃哈哈未来战略定位设想二 营销模式的创新n娃哈哈的“联销体”营销模式在很长一

20、段时间内成为了娃哈哈竞争优势的一个重要组成部分，但是联销体模式走到今天也遇到了很多问题。n一是现在行业利润空间越来越小，利益的均衡很难做到，过去在利益空间很大的情况下你很容易均衡厂商利益，但是现在很难了。n 二是它的竞争对手（统一、康师傅等）都在贴近终端、掌控终端，娃哈哈自己不直接掌控终端，靠什么机制、怎样的利益关系使得分销商愿意帮助娃哈哈去掌控终端？如何构建终端上的竞争优势？这是娃哈哈在分销体系上日渐突出的问题。n n三是“联销体”模式之所以能让分销商跟着娃哈哈去赚钱，是因为娃哈哈能够不断推出强势产品、热销产品，只有不断推出强势的新产品，才能够有高利润，才能维持价值链上的利益分享。但是从客观

21、上看，一方面，现在产品越来越同质化，娃哈哈很难能够做到持续不断地推出强势产品、维持产品创新的力度。另一方面，联销体模式的核心还是利益，当联销体的利基受到侵蚀以后，这种利益共同体还能不能稳定？另外，行业始终会出现低谷的，分销商能够和你“同甘”，但是能不能“共苦”？联销体还会不会有效？这对娃哈哈来说是一个考验。n四是在一二线市场新的流通业态发生变化后，娃哈哈的“联销体”模式又遇到了一些问题。娃哈哈以前的重点是在二三线市场，但娃哈哈未来一定是要进入一二线市场的，甚至要打入国际市场。一二线市场的流通业态已经发生变化，甚至二三线市场得流通业态也正在发生变化，连锁店和超市高度集中，直接和厂商合作，不再借助

22、经销商。新的形势下，娃哈哈的营销模式如何创新？娃哈哈如何改革联销体模式？这是娃哈哈在营销模式选择方面必须尽快解决的难题。娃哈哈未来战略定位设想三 品牌延伸战略借鉴宝洁的产品/品牌格局n一个产品（产品经理辖下）两个品牌，如“娃哈哈”茶饮料与“非常”茶饮料并行，夺取更大的货架空间，并显示不同的产品定位，针对不同的目标消费群（“非常”定位高于“娃哈哈”）n一个品牌（品牌经理辖下）多种产品n两个品牌在集团战略框架下有机整合，有分有合，分合自如。娃哈哈未来战略定位设想四 走出去”发展战略n实施“走出去”的发展战略，充分发挥公司的品牌优势、管理优势、技术优势，逐步、稳妥地在发展中国家建厂，从而将中国的娃哈哈发展成为世界的娃哈哈。结束语 “我们的祖国像花园，花园里花儿真鲜艳，娃哈哈，娃哈哈，每个人脸上笑开颜”愿娃哈哈一路走好！谢谢！