培训课件-房地产全程营销策划管理与营销创新体系.ppt

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1、 朱曙东朱曙东20092009年年6 6月月2121日日房地产全程营销策划管理与营销创新体系房地产全程营销策划管理与营销创新体系 上海威斯顿不动产管理学院公开课上海威斯顿不动产管理学院公开课 上海松江人，经济学硕士研究生毕业，上海松江人，经济学硕士研究生毕业，MBAMBA。19911991年辞去大学教师职务，年辞去大学教师职务，先后先后服服务于天津尧舜集团、江苏新意务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、代（中国）集团公司、广东达集团、代（中国）集团公司、广东美的集团、（深万科）国际企业服务美的集团、（深万科）国际企业服务公司等国内著名企业，出任企划、营公司等国内著名企业，出任企划、营销总监及分公司

2、总经理、助理总裁、销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。执行董事等重要职务。一、朱曙东简介一、朱曙东简介 长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的

3、开发经营经验，理论与实践相结合，于了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于19961996年初，率先提出年初，率先提出房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施。理论成果：理论成果：朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想库，主编：库，主编：房地产全程营销房地产全程营销 房地产销售员实战手册房地产销售员实战手册 房地产形象营销房地产形象营销 房地产品牌战略房地产

4、品牌战略 营城造市营城造市 人居环境人居环境 住宅精装房全程营销住宅精装房全程营销 房地产销售代表培训教程房地产销售代表培训教程 因具跨地区操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人因具跨地区操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人士爱称为现代房地产界的士爱称为现代房地产界的“徐霞客徐霞客”。个人荣誉：个人荣誉：20012001年被年被中国策划中国策划杂志评为中国优秀策划人；杂志评为中国优秀策划人；20042004年入选年入选地产领导者地产领导者书卷；书卷；20052005年被评为年被评为“山东地产策划领军人物山东地产策划领军人物”；20062006年，荣获年，荣获“20062006

5、中国房地产学院派百人代表中国房地产学院派百人代表”提名。提名。被北京大学、清华大学、中国人民大学、重庆大学、湖南大学、被北京大学、清华大学、中国人民大学、重庆大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经中山大学、江西师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座教授。济学、房地产专业课座教授。被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、江苏亚被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、江苏亚东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖北翔龙集东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖北翔龙集团、大连亿达集团、黑龙

6、江辰能集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内团、大连亿达集团、黑龙江辰能集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。被三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游经济区、张家界市、被三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。现任职务：现任职务：北京大学房地产专业客座教授北京大学房地产专业客座教授 中国房地产策划师联谊会秘书长中国

7、房地产策划师联谊会秘书长 中国房地产业协会中介委常务理事中国房地产业协会中介委常务理事 欧洲华人投资协会中国代表处首席代表欧洲华人投资协会中国代表处首席代表 瑞尔特房地产顾问机构董事长瑞尔特房地产顾问机构董事长房地产营销策划与精品案例解析房地产营销策划与精品案例解析课程说明课程说明 本课程从开发企业决策者的角度研究项目，努力寻找企业效益最本课程从开发企业决策者的角度研究项目，努力寻找企业效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点，通过对企业战略的深化执大化和市场消费者最大接受程度的平衡点，通过对企业战略的深化执行，综合市场研究、项目定位、产品构成、成本控制、项目包装、推行，综合市场研究、项目定

8、位、产品构成、成本控制、项目包装、推广策略、销售管理、服务策略及品牌战略等各个因素，形成完整的开广策略、销售管理、服务策略及品牌战略等各个因素，形成完整的开发思路和全程营销策略，保证销售计划和目标的顺利完成，从而实现发思路和全程营销策略，保证销售计划和目标的顺利完成，从而实现项目开发和企业经营目标。项目开发和企业经营目标。内内 容容 提提 纲纲第一部分：房地产营销策划的任务与理念第一部分：房地产营销策划的任务与理念第二部分：房地产业发展新态势第二部分：房地产业发展新态势第三部分：房地产全程营销理论体系第三部分：房地产全程营销理论体系第四部分：房地产企业和项目竞争力分析第四部分：房地产企业和项目

9、竞争力分析第五部分：房地产营销创新思路第五部分：房地产营销创新思路第六部分：房地产精品案例解析第六部分：房地产精品案例解析 序言：中国房地产业的宏观分析序言：中国房地产业的宏观分析 1 1、房地产业发展的几个阶段。、房地产业发展的几个阶段。2 2、“全面营销时代全面营销时代”的房地产市场带给我们的思考。的房地产市场带给我们的思考。3 3、房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。、房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。第一部分：房地产营销策划的任务与理念第一部分：房地产营销策划的任务与理念 1 1、企业战略与项目目标、企业战略与项目目标 企业发展和经营战略 投资项目选择 项目运营策

10、略2 2、营销策划的理念、营销策划的理念 营销策划的任务 营销策划的工作内容 营销策划的作用 3 3、营销管理的组织结构和流程设计、营销管理的组织结构和流程设计 内部组织结构 外协单位任务 内外协调流程 第二部分第二部分 ：房地产业发展新态势：房地产业发展新态势一、在技术层面上分析房地产发展的态势一、在技术层面上分析房地产发展的态势 1 1、房地产资源体系的扩大（面向未来）、房地产资源体系的扩大（面向未来）2 2、目标客户群的研究（面向百姓）、目标客户群的研究（面向百姓）3 3、大盘时代的思考（速度竞争）、大盘时代的思考（速度竞争）4 4、毛坯房与精装房的使命分工（客户对产品的最终选择问题）、

11、毛坯房与精装房的使命分工（客户对产品的最终选择问题）5 5、专业化分工势不可挡（企业核心竞争力）、专业化分工势不可挡（企业核心竞争力）6、跨区域投资又成热点（跨区域的要素准备是关键）7、服务营销增加产品竞争力 8、竞争态势的演变（产品竞争规模竞争品牌竞争/资本竞争）9、城市运营商浮出水面10、行业洗牌山雨欲来11、地产迎来媒体整合时代12、战略模式成为关注焦点13、局部市场问题凸现（上海、杭州、北京、深圳房价的变化）14、住房保障体系重新提上议事日程15、国际经济危机及宏观调控的影响 二、房地产行业质变加快二、房地产行业质变加快 1、由垄断经济进入完全竞争经济 2、真正由卖方市场进入买方市场

12、3、由杠杆投资阶段进入实力投资阶段 4、由乐观预测思维进入冷静预测思维 5、房地产融资多元化 6、再交易市场（二手房市场）晴雨表作用 7、物业管理规范化和产业化 第三部分第三部分 房地产全程营销理论体系房地产全程营销理论体系 一、房地产全程营销发展历程一、房地产全程营销发展历程 1、1996年理论体系首次提出。2、2000年全程营销专著出版。3、此后8年间，全国400个项目运作。二、房地产开发经营三个阶段二、房地产开发经营三个阶段 1、研发阶段 2、生产推广阶段 3、管理及品牌提升阶段三、房地产全程营销理论八大流程三、房地产全程营销理论八大流程 1、项目投资营销 2、建筑设计营销 3、工程营销

13、 4、项目形象营销 5、项目营销推广策划 6、项目销售组织与控制 7、项目服务营销 8、项目品牌营销附件：房地产全程营销各流程节点工作内容附件：房地产全程营销各流程节点工作内容一、项目投资营销一、项目投资营销 1 1、土地周边状况调研及分析、土地周边状况调研及分析 2 2、区域市场现状及其趋势分析、区域市场现状及其趋势分析 3 3、竞争市场分析、竞争市场分析 4 4、项目市场定位、项目市场定位 5 5、项目、项目SWOTSWOT分析分析 6 6、项目经营方式模拟、项目经营方式模拟 7 7、投资估算及财务效益指标分析、投资估算及财务效益指标分析 8 8、项目不确定性因素分析及风险规避方式、项目不

14、确定性因素分析及风险规避方式 案例分析：金瀚集团清风湖综合社区案例分析：金瀚集团清风湖综合社区二、建筑设计营销二、建筑设计营销 1、总体规划、景观设计、总体规划、景观设计 2、建筑风格、建筑风格（含建筑立面及色彩计划）（含建筑立面及色彩计划）3、主力户型选择及组合、主力户型选择及组合 4、项目配套设施及功能、项目配套设施及功能 案例分析：山东济南齐鲁花园案例分析：山东济南齐鲁花园三、工程营销三、工程营销 1 1、项目开发周期、项目开发周期 2 2、成本策略（含材料及设备采购策略）、成本策略（含材料及设备采购策略）3 3、工期安排、工期安排 案例分析：广州云星集团南宁项目案例分析：广州云星集团南

15、宁项目 四、项四、项 目目 形形 象象 营营 销销 1 1、项目的设计（中英文名字）、项目的设计（中英文名字）2 2、工地形象包装设计、工地形象包装设计 3 3、营销中心设计、营销中心设计 4 4、物业管理体系包装设计、物业管理体系包装设计 5 5、样板房装修风格概念设计、样板房装修风格概念设计 6 6、对平面媒体、印刷品的设计、对平面媒体、印刷品的设计 案例分析：万科案例分析：万科1717英里英里五、营销策划推广五、营销策划推广 1 1、价格定位及策略、价格定位及策略 2 2、入市时机销售进度规划及控制、入市时机销售进度规划及控制 3 3、广告策略、广告策略 4 4、媒体策略、媒体策略 5

16、5、推广费用预算、推广费用预算 6 6、活动策划、活动策划 案例分析：山东临沂金鹰花园案例分析：山东临沂金鹰花园 六、销售管理六、销售管理 1 1、销售队伍的组建、销售队伍的组建 2 2、销售前物料准备、销售前物料准备 3 3、销售策略、销售策略 4 4、销售培训及管理方案、销售培训及管理方案 5 5、销售现场管理、销售现场管理 案例分析：河南金瀚上河城案例分析：河南金瀚上河城七、服务营销七、服务营销 1 1、物业管理及服务体系、物业管理及服务体系 2 2、物业管理理念培训、物业管理理念培训 案例分析：万科四季花城案例分析：万科四季花城八、项目品牌营销八、项目品牌营销 1 1、企业发展战略、企

17、业发展战略 2 2、项目品牌战略及管理、项目品牌战略及管理 3 3、项目开发中的人力资源管理、项目开发中的人力资源管理 4 4、项目开发组织设计、项目开发组织设计 案例分析：万科城案例分析：万科城第四部分第四部分 房地产企业和项目竞争力分析房地产企业和项目竞争力分析 一、如何培育企业的核心竞争力一、如何培育企业的核心竞争力 1 1、做有灵魂的公司、有思想的公司、做有灵魂的公司、有思想的公司 2 2、房地产企业精英团队的打造、房地产企业精英团队的打造 3 3、房地产企业四个核心竞争力（万科地产）、房地产企业四个核心竞争力（万科地产）a a 研发生产优质产品的能力研发生产优质产品的能力 b b 包

18、装项目和包装公司的能力包装项目和包装公司的能力 c c 提供优质服务的能力提供优质服务的能力 d d 吸纳和培养优秀员工的能力吸纳和培养优秀员工的能力 二、如何培育项目的核心竞争力二、如何培育项目的核心竞争力 1、产品竞争力：性价比、产品竞争力：性价比 2、服务竞争力：附加值、服务竞争力：附加值 3、品牌竞争力：垄断价值、品牌竞争力：垄断价值第五部分第五部分 房地产营销创新策略房地产营销创新策略一、房地产营销必须面对以下市场趋势一、房地产营销必须面对以下市场趋势1 1、速度制胜、速度制胜2 2、企业品牌的强化、企业品牌的强化3 3、品牌的感性化、品牌的感性化4 4、重视品牌定位、重视品牌定位5

19、 5、双向沟通传播以消费者为主导、双向沟通传播以消费者为主导6 6、市场营销的开放性、市场营销的开放性7 7、“标王标王”现象现象8 8、局部市场出现价格战、局部市场出现价格战9 9、产业链纵向及横向资源的品牌联合、产业链纵向及横向资源的品牌联合1010、顾客满意度至上、顾客满意度至上 二、宏观调控下的房地产营销二、宏观调控下的房地产营销二、宏观调控下的房地产营销二、宏观调控下的房地产营销1 1 1 1、供求关系的变化、供求关系的变化、供求关系的变化、供求关系的变化2 2 2 2、用家市场占绝对主流地位、用家市场占绝对主流地位、用家市场占绝对主流地位、用家市场占绝对主流地位3 3 3 3、项目

20、定位头等重要、项目定位头等重要、项目定位头等重要、项目定位头等重要4 4 4 4、市场细分仍有可为、市场细分仍有可为、市场细分仍有可为、市场细分仍有可为 5 5 5 5、生态卖点成主流、生态卖点成主流、生态卖点成主流、生态卖点成主流6 6 6 6、大盘运作的机遇与挑战、大盘运作的机遇与挑战、大盘运作的机遇与挑战、大盘运作的机遇与挑战 7 7 7 7、销控失效、销控失效、销控失效、销控失效8 8 8 8、品牌策略的重要性、品牌策略的重要性、品牌策略的重要性、品牌策略的重要性 三、营销理念的创新三、营销理念的创新 （一）房地产营销的核心要素演变（一）房地产营销的核心要素演变 1 1、4P 4P 产

21、品营销产品营销 2 2、4C 4C 客户营销客户营销 3 3、4R 4R 效用营销效用营销 4P4P策略：策略：product price place promotionproduct price place promotion4C4C策略：策略：consumer wants and needs costconsumer wants and needs cost convenience comunications convenience comunications4R4R策略：策略：relationship retrenchmentrelationship retrenchment relev

22、ancy reward relevancy reward（二）（二）营销内容的创新营销内容的创新 1 1、营销流程加长、营销流程加长 1 1）营销流程前置化）营销流程前置化 投资营销的内涵更加丰富，重视项目投资组合投资营销的内涵更加丰富，重视项目投资组合 2 2）营销终端建设的重要性）营销终端建设的重要性 谁掌握最终客户，谁就赢得市场谁掌握最终客户，谁就赢得市场 2 2、客户组织的培育、客户组织的培育 1 1）销售）销售VIPVIP客户群的培育客户群的培育 2 2）团购渠道的挖掘）团购渠道的挖掘 3 3）置业会、俱乐部等客户组织的发展）置业会、俱乐部等客户组织的发展 房地产客户组织的案例分析：

23、万客会、侨城会、中海会房地产客户组织的案例分析：万客会、侨城会、中海会 （三）营销方式的丰富与革新（三）营销方式的丰富与革新 1 1、渠道营销：会展营销、俱乐部营销、论坛营销、渠道营销：会展营销、俱乐部营销、论坛营销 2 2、事件营销：明星营销、专家营销、节庆营销、事件营销：明星营销、专家营销、节庆营销 3 3、数字营销：规模营销、性价比营销、数字营销：规模营销、性价比营销、“排行榜排行榜”营销营销 4 4、品质营销：质量营销、透明营销、过程营销、对比营销、品质营销：质量营销、透明营销、过程营销、对比营销 5 5、服务营销：物业管理、客户营销、服务营销：物业管理、客户营销 6 6、文娱营销：体

24、育营销、文化营销、文娱营销：体育营销、文化营销 7 7、品牌营销：口碑营销、奖项营销、权威机构营销、品牌营销：口碑营销、奖项营销、权威机构营销 （四）营销传播渠道的变化（四）营销传播渠道的变化 审美疲劳（视觉疲劳、听觉疲劳）现象，要求营销传播渠道创新：审美疲劳（视觉疲劳、听觉疲劳）现象，要求营销传播渠道创新：1 1、媒体的局部失效：电视、报纸、传统杂志、媒体的局部失效：电视、报纸、传统杂志2 2、网络媒体的重要性加强：互联网、网络媒体的重要性加强：互联网、3G3G（1211412114信息名址）短信、公共信息名址）短信、公共 场所视屏（分众传媒电视、框架可变广告）、时尚杂志场所视屏（分众传媒电

25、视、框架可变广告）、时尚杂志3 3、俱乐部媒体的重要性加强：客户俱乐部、自办媒体、商会协会组织、俱乐部媒体的重要性加强：客户俱乐部、自办媒体、商会协会组织4 4、营销传媒娱乐化：超女现象、郭德刚现象、芙蓉姐姐现象、营销传媒娱乐化：超女现象、郭德刚现象、芙蓉姐姐现象5 5、营销传媒知识化：易中天现象、于丹现象、营销传媒知识化：易中天现象、于丹现象四、专业营销机构的发展方向四、专业营销机构的发展方向整体发展趋势：规模化整体发展趋势：规模化 专业化专业化 创造力创造力1 1、地产系统分类、地产系统分类 2 2、组织结构及职能、组织结构及职能3 3、作业标准化、作业标准化 4 4、知识结构、知识结构

26、5 5、经营区域方向、经营区域方向 6 6、企业文化及经营理念、企业文化及经营理念五、房地产销售卖场的革命性变革五、房地产销售卖场的革命性变革预测：近五年内，国内主流城市近预测：近五年内，国内主流城市近50%50%的房地产项目将取传统形式的的房地产项目将取传统形式的 售楼部，网络交易及服务占半壁江山。售楼部，网络交易及服务占半壁江山。1 1、网络营销的巨大冲击、网络营销的巨大冲击2 2、房地产市场进一步成熟、房地产市场进一步成熟3 3、顾客需求、顾客需求4 4、存量市场增加，增量市场下降、存量市场增加，增量市场下降5 5、服务营销提升产品的附加值、服务营销提升产品的附加值6 6、品牌价值、品牌

27、价值第六部分第六部分 实战案例库解析实战案例库解析第一类：瑞尔特房地产顾问机构品牌案例第一类：瑞尔特房地产顾问机构品牌案例 案例一：江苏苏州案例一：江苏苏州ELEVEN国际风情社区国际风情社区案例一：苏州案例一：苏州ELEVENELEVEN国际风情社区国际风情社区 案例二：江苏南京康桥圣菲案例二：江苏南京康桥圣菲案例三：黑龙江哈尔滨立汇案例三：黑龙江哈尔滨立汇格林小镇格林小镇案例四：河南星海案例四：河南星海假日王府假日王府案例五：山东临沂滨河国际案例五：山东临沂滨河国际案例六：山东安丘大舜天成案例六：山东安丘大舜天成案例七：湖南长沙创远景园案例七：湖南长沙创远景园案例十：湖南长沙创远景园案例十

28、：湖南长沙创远景园案例八：北京竞园案例八：北京竞园案例九：太极湖旅游生态度假区案例九：太极湖旅游生态度假区案例十：湖北翔龙四方新城案例十：湖北翔龙四方新城案例十一：匈牙利亚洲中心案例十一：匈牙利亚洲中心第二类：万科系列案例解析第二类：万科系列案例解析案例一：万科金色家园案例一：万科金色家园案例二：万科温馨家园案例二：万科温馨家园案例三：万科四季花城案例三：万科四季花城案例四：万科城案例四：万科城案例五：万科第案例五：万科第5 5园园案例六：万科金域蓝湾案例六：万科金域蓝湾案例七：万科案例七：万科1717英里英里案例八：万科东海岸案例八：万科东海岸案例八：万科假日紫苑案例八：万科假日紫苑案例十：

29、金隅万科城案例十：金隅万科城案例十一：万科公园案例十一：万科公园5 5号号案例十二：青岛万科金色城品案例十二：青岛万科金色城品第三类：其他品牌公司的精品案例分析第三类：其他品牌公司的精品案例分析案例一：上海三盛宏业颐景园案例一：上海三盛宏业颐景园案例二：广东深圳中海阳光棕榈园案例二：广东深圳中海阳光棕榈园案例三：浙江杭州绿城集团产品案例四：华侨城系列产品案例四：华侨城系列产品案例五：中体产业奥林匹克花园案例五：中体产业奥林匹克花园案例六：案例六：SOHOSOHO中国现代城系列中国现代城系列案例七：阳光案例七：阳光100100集团连锁项目集团连锁项目案例八：亿城北京西山华府案例八：亿城北京西山华府案例九：金都系列产品案例九：金都系列产品案例十：龙湖系列产品案例十：龙湖系列产品案例十一：成都麓城国际案例十一：成都麓城国际案例十二：广州海伦堡案例十二：广州海伦堡案例十三：卓越青岛蔚蓝群岛案例十三：卓越青岛蔚蓝群岛案例十四：万达商业地产系列产品案例十四：万达商业地产系列产品案例十五：北京世纪金源案例十五：北京世纪金源MALLMALL