客户生命周期.ppt

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1、客户生命周期 课程内容课程内容 第一节第一节 客户关系发展的四阶段模型客户关系发展的四阶段模型 第二节第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点客户生命周期的划分及各阶段的特点 第三节第三节 客户维系策略客户维系策略 v一、一、客户生命周期定义客户生命周期定义是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户生命周期分客户生命周期分4阶段：阶段：234 1企业投入客户产出投入产出时间二

2、、研究的作用二、研究的作用二、研究的作用二、研究的作用不是为了知道生命周期的阶段性，也不是为了知道不同不是为了知道生命周期的阶段性，也不是为了知道不同阶段客户的价值不同，是为了了解如何在不同的阶段获取客户阶段客户的价值不同，是为了了解如何在不同的阶段获取客户价值，用什么方法延长和维持客户生命周期，以获得价值最大价值，用什么方法延长和维持客户生命周期，以获得价值最大化。化。三、企业客户群体生命周期的计算三、企业客户群体生命周期的计算客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率企业客户群体生命周期企业客户群体生命周期=1/客户流失

3、率客户流失率举例举例举例举例v企业企业A：有：有100名客户，每年流失名客户，每年流失20名，客户流失率为名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为，企业群体客户生命周期为5年，年，5年流失年流失100名客名客户，为保持客户不变，企业每年需开发户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户名新客户v企业企业B：有：有100名客户，每年流失名客户，每年流失10名，客户流失率为名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为，企业群体客户生命周期为10年，年，10年流失年流失100名名客户，为保持客户不变，企业每年需开发客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户名新客户v企业企业A每年要比

4、企业每年要比企业B多消耗成本多消耗成本第一节第一节第一节第一节 客户关系发展的四阶段模型客户关系发展的四阶段模型客户关系发展的四阶段模型客户关系发展的四阶段模型客户关系生命周期(1)考察期 关系的探索和试验阶段(2)形成期关系的快速发展期(3)稳定期关系发展的最高阶段(4)退化期关系发展的衰退阶段 考察 形成 稳定 退化t(1)考察期 关系的探索和试验阶段双方考察和测试目标的相容性、对方的双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效。诚意、对方的绩效。考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。权利和义务。双方相互了解不足、不确定性是考察期双方相互

5、了解不足、不确定性是考察期的基本特征。的基本特征。评估对方的潜在价值和降低不确定性是评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。这一阶段的中心目标。(2)(2)形成期形成期关系的快速发展期关系的快速发展期v双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加。范围和深度也日益增加。v逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。长期关系。v双方相互了解和信任的不断加深、关系日趋成熟，双方相互了解和信任的

6、不断加深、关系日趋成熟，双方承受意愿增加，双方交易不断增加。双方承受意愿增加，双方交易不断增加。3)稳定期关系发展的最高阶段双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。保证。双方对对方提供的价值高度满意。双方对对方提供的价值高度满意。为能长期维持稳定的关系，双方都做了大为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量的有形量的有形 的和无形投入。的和无形投入。大量交易。大量交易。(4)(4)退化期退化期关系发展的衰退阶段关系发展的衰退阶段交易量下降。交易量下降。一方或双方正在考虑结束关系甚至物色侯选关系一方或双方正在考虑结束关系甚至物色侯选关系伙伴。伙伴。开始交流结束关

7、系的意图。开始交流结束关系的意图。v客户生命周期客户生命周期考察期形成期稳定期退化期关系的探索和试验阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中水平逆转阶段客户生命周期的划分及各阶段的特客户生命周期的划分及各阶段的特客户生命周期的划分及各阶段的特客户生命周期的划分及各阶段的特点点点点v 1.1.潜在客户阶段的特点潜在客户阶段的特点2.2.新客户阶段的特点新客户阶段的特点3.3.老客户阶段的特点老客户阶段的特点4.4.新业务的新客户阶段的特点新业务的新客户阶段的特点1.1.潜在客户阶段的特点潜在客户阶段的特点v最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企

8、业业务的潜在客户。他的特征是：询问。v下列因素会对客户进入下一阶段有影响:v.外界评价v.客户的层次v.客户的所属行业。2.2.2.新客户阶段的特点新客户阶段的特点新客户阶段的特点新客户阶段的特点新客户阶段的特点新客户阶段的特点v当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为新客户。.客户对产品质量的感知客户对产品质量的感知.客户对产品服务质量的感知客户对产品服务质量的感知.客户对价值的感知客户对价值的感知.企业

9、竞争者的资费信息企业竞争者的资费信息.客户需求的情况客户需求的情况以下因素影响客户进入下一阶段以下因素影响客户进入下一阶段3.3.老客户阶段的特点老客户阶段的特点在这个阶段，用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为该企业业务的老客户。.企业的服务情况.客户新的业务需求.企业竞争者的信息4.4.4.新业务的新客户阶段的特点新业务的新客户阶段的特点新业务的新客户阶段的特点v即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。v.老业务的运行情况v.新业务的发展情况v.客户的

10、满意程度v.企业的发展状况5 5、客户生命周期利润、客户生命周期利润、客户生命周期利润、客户生命周期利润v客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润客户生命周期利润=总利润总利润-总投入成本总投入成本总利润包括：总利润包括：基本利润、关联利润、成本节约、推荐价值基本利润、关联利润、成本节约、推荐价值总投入成本包括：总投入成本包括：获得成本、价格优惠、推荐破坏成本获得成本、价格优惠、推荐破坏成本二、客户终身商业价值测算二、客户终身商业价值测算二、客户终身商业价值测算二、客户终身商业价值测算v1、客户终身商业价值：企业在一个客户的整个生、客户终身

11、商业价值：企业在一个客户的整个生命周期中所能给企业带来的净收益现值。命周期中所能给企业带来的净收益现值。v主要包括：主要包括：v技术、品牌、产品、知识、关系技术、品牌、产品、知识、关系四、分析客户终身价值的主要步骤四、分析客户终身价值的主要步骤四、分析客户终身价值的主要步骤四、分析客户终身价值的主要步骤v1、收集客户资料和数据、收集客户资料和数据v2、定义和计算客户终身商业价值、定义和计算客户终身商业价值v3、客户投资于利润分析、客户投资于利润分析v4、顾客分组、顾客分组v5、开发客户的营销策略、开发客户的营销策略v触宝触宝电话叫外叫外卖：一站式的：一站式的O2O体体验受青受青睐v去年美国在去

12、年美国在线外外卖网站网站GrubHub在在纽交所上市，交所上市，给国内同行提供了无限的想象空国内同行提供了无限的想象空间，于是像淘点点、，于是像淘点点、美美团外外卖、百度外、百度外卖、饿了么等外了么等外卖平台都平台都获得了得了资金的金的热捧。捧。v在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决定客户利润的四个因素的变化趋势：定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不断下降、间接效益不断扩大v 再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设

13、（原假设）：（原假设）：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。图图1描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。型。Pt考察 形成 稳定 退化tv例例v如果销售人员开发到一个年龄如果销售人员开发到一个年龄30岁左右岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚的潜在客户，他单次购买

14、中销售人员可以赚取的利润为取的利润为100元。客户的购买周期是一个元。客户的购买周期是一个月月2次，他可能会在以后的次，他可能会在以后的20年都需要这项年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下：下：v例例:群体客户终身价值的计算群体客户终身价值的计算v先来看以下一张表格：先来看以下一张表格：v在这张表格中，企业在最初共获取了在这张表格中，企业在最初共获取了10000名新客名新客户，并且列出了这些客户随后三年的购买历史。首户，并且列出了这些客户随后三年的购买历史。首先注意到第一年后就有先注意到第一年后就有40%的客户流失了，也就的客户流失了，也就

15、是说第一年的客户保留率仅有是说第一年的客户保留率仅有60%。在后续的年。在后续的年份中，客户保留率有所增长。份中，客户保留率有所增长。v这说明：保留下来的客户的忠诚度要比那些新发展这说明：保留下来的客户的忠诚度要比那些新发展的客户高，而且只要客户保留下来，他们每年的购的客户高，而且只要客户保留下来，他们每年的购买次数和平均消费金额都有增长的趋势。这意味着买次数和平均消费金额都有增长的趋势。这意味着忠诚的客户忠诚的客户(或者说老客户或者说老客户)相比新客户来说有着更相比新客户来说有着更高的价值高的价值v但是在实际情况下，很多企业却更加关注于新客户但是在实际情况下，很多企业却更加关注于新客户的获取

16、，在市场营销和营销费用的投入上更多的倾的获取，在市场营销和营销费用的投入上更多的倾向于新用户的发展，而对于老客户的维系和提升，向于新用户的发展，而对于老客户的维系和提升，却明显关注不足。却明显关注不足。每一企业的实际产品销售成本率的具体数字会有所差别，每一企业的实际产品销售成本率的具体数字会有所差别，我们假定这个企业第一年的产品销售成本率为我们假定这个企业第一年的产品销售成本率为70%(即毛利即毛利率为率为30%)。第一年之后，成本率会有所下降，这也是很典。第一年之后，成本率会有所下降，这也是很典型的实际情况，对于现有客户的客户服务成本通常也低于对型的实际情况，对于现有客户的客户服务成本通常也

17、低于对新客户的服务成本。新客户的服务成本。v表中的数字显示，你将平均花费表中的数字显示，你将平均花费60元来获取一名新元来获取一名新客，这一数字是以广告和营销费用之和来除以新发展的客，这一数字是以广告和营销费用之和来除以新发展的10000名客户数得来。我们假定这个企业今后每年需要为名客户数得来。我们假定这个企业今后每年需要为每位客户投入每位客户投入20元来进行后续的营销和服务提供，包括提元来进行后续的营销和服务提供，包括提供这张表格所需信息的数据库成本，以及通过必要的一对一供这张表格所需信息的数据库成本，以及通过必要的一对一客户沟通来改进客户保留率的成本。客户沟通来改进客户保留率的成本。v企业

18、毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。因此需要基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。因此需要将毛利润除以贴现率，从而得到期望利润的净现值，将毛利润除以贴现率，从而得到期望利润的净现值，以计算得到未来利润的净现值。计算贴现率的公式如以计算得到未来利润的净现值。计算贴现率的公式如下：下：vvv平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生

19、命周期价值除平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以最初获取的以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)是是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是期价值是66.08元。这一数字同时也包含了预期的保留率、消费率、客元。这一数字同时也包含了预期的保留率、消费率、客户获取、营销和产品的成本，以及折扣率。看起来，这是一个不错的数户获取、营销和产品的成本，以及折扣率。看起来，这是一个不错的数字。但要记住，只有将客户保留三年，你才能获得这

20、样的收益。而如果字。但要记住，只有将客户保留三年，你才能获得这样的收益。而如果客户一年后就流失，你将在每一位在第一年末就流失的客户身上损失客户一年后就流失，你将在每一位在第一年末就流失的客户身上损失12元。元。v从这张简单的表格中，可以学到许多东西。正如从这张简单的表格中，可以学到许多东西。正如表格中看到的这样，获取新客户并不是一个创造利表格中看到的这样，获取新客户并不是一个创造利润的活动，只有良好的客户维系才能使预期利润成润的活动，只有良好的客户维系才能使预期利润成为现实。在这一案例中，客户仅仅在第二年和第三为现实。在这一案例中，客户仅仅在第二年和第三年才变得有利可图，这是市场中非常典型的情

21、况，年才变得有利可图，这是市场中非常典型的情况，这也是为什么投资于改进客户保留率上会比投资于这也是为什么投资于改进客户保留率上会比投资于客户获取上将获得更高回报的原因所在。客户获取上将获得更高回报的原因所在。v生命周期价值可以成为企业营销策划过程中最有价值的营销生命周期价值可以成为企业营销策划过程中最有价值的营销工具之一：工具之一：1、企业需要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生、企业需要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体。命周期价值的客户群体。2、企业需要增加投入，以维系和保留那些高生命周期、企业需要增加投入，以维系和保留那些高生命周期价值的客户群。价值的客户群。3

22、、计算中会发现一些客户的生命周期价值为负，也就、计算中会发现一些客户的生命周期价值为负，也就是说企业在这些客户身上是不盈利的。企业不需要投入大量是说企业在这些客户身上是不盈利的。企业不需要投入大量的金钱来尝试保留这些负生命周期价值的客户的金钱来尝试保留这些负生命周期价值的客户4、企业应当将客户获取营销费用更多的投资于那些可、企业应当将客户获取营销费用更多的投资于那些可能具有较高生命周期价值的客户群，而对于可能具有较低生能具有较高生命周期价值的客户群，而对于可能具有较低生命周期价值的客户群，尽量控制营销投入。命周期价值的客户群，尽量控制营销投入。v应用生命周期价值优化客户维系策略应用生命周期价值

23、优化客户维系策略大多数的公司仅仅应用差异化营销策略和生命周期价值大多数的公司仅仅应用差异化营销策略和生命周期价值营销工具来进行客户获取。事实上，运用生命周期价值营营销工具来进行客户获取。事实上，运用生命周期价值营销工具，通过差异化营销策略来进行客户维系往往也能够销工具，通过差异化营销策略来进行客户维系往往也能够获得非常高的回报。获得非常高的回报。应用生命周期价值营销工具进行客户维系时，最普遍的应用生命周期价值营销工具进行客户维系时，最普遍的应用是基于客户生活方式和购买行为建立客户分群，分别应用是基于客户生活方式和购买行为建立客户分群，分别计算不同客户分群的生命周期价值，并且针对不同的客户计算不

24、同客户分群的生命周期价值，并且针对不同的客户群进行客户维系营销费用的预算分配，设计差异化的沟通群进行客户维系营销费用的预算分配，设计差异化的沟通策略。策略。第三节第三节 客户维系策略客户维系策略1.客户维系策略的必要性2.客户维系策略的组成3.客户维系策略的3个层次1.1.客户维系策略的必要性客户维系策略的必要性v客户关系管理的策略主要在于维系现有客户，而不客户关系管理的策略主要在于维系现有客户，而不是一位地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标是一位地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是该企业的客户保持率、

25、客户份额及数据资产的收益该企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益等指标。等指标。CRM强调以客户为中心的管理模式。强调以客户为中心的管理模式。v发展新客户的老路行不通发展新客户的老路行不通v维持老客户就需要采取客户维持策略维持老客户就需要采取客户维持策略v客户维持策略可以给企业带来如下好处：从现有客客户维持策略可以给企业带来如下好处：从现有客户中获取更多市场份额；减少销售成本；赢得口碑户中获取更多市场份额；减少销售成本；赢得口碑宣传；提高员工的忠诚度。宣传；提高员工的忠诚度。2.客户维系策略的组成.提高客户保持率提高客户保持率.分析客户的转换成本分析客户的转换成本.实施特殊赞赏活动实施特殊

26、赞赏活动.加强与客户的情感联系加强与客户的情感联系.组织团体活动组织团体活动.建立学习关系建立学习关系3.3.客户维系策略的客户维系策略的3 3个层次个层次v.增加客户关系的财务利益v.优先增加社会利益v.附加深层次的结构性联系44、关系营销推进层次、关系营销推进层次、关系营销推进层次、关系营销推进层次v财务层次：财务层次：维持关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的维持关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益财务利益频繁市场营销计划频繁市场营销计划对那些频繁购买以及按稳定数量进行对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给与财务奖励购买的客户给与财务奖励顾客满意度计划顾客

27、满意度计划承诺达不到满意目标给与合理赔偿承诺达不到满意目标给与合理赔偿n社会层次：社会层次：即增加目标客户的财务利益又增加社会利益，突出的是服即增加目标客户的财务利益又增加社会利益，突出的是服务个性化和人格化，增加公司与客户的社会联系，把客户看成是贵宾。务个性化和人格化，增加公司与客户的社会联系，把客户看成是贵宾。主要形式是建立客户组织，实现对客户的有效控制。主要形式是建立客户组织，实现对客户的有效控制。无形顾客组织无形顾客组织和和有形顾客组织有形顾客组织n结构层次结构层次：增加结构纽带，同时附加财务和社会利益。增加客户转向：增加结构纽带，同时附加财务和社会利益。增加客户转向竞争者的机会成本，

28、增加竞争者的客户脱离竞争者而转向本企业的利益竞争者的机会成本，增加竞争者的客户脱离竞争者而转向本企业的利益55、关系营销的价值测定、关系营销的价值测定、关系营销的价值测定、关系营销的价值测定v关系营销为客户创造和传递客户价值一般用关系营销为客户创造和传递客户价值一般用“让渡价值让渡价值”来来衡量。让渡价值衡量。让渡价值=客户总价值客户总价值-客户总成本客户总成本一般可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本一般可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等来衡量等来衡量v大部分可盈利客户并不是企业的大客户，而是一些中等规模大部分可盈利客户并不是企业的大客户，而是一些中等规模的客户的客户v关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住老客户，关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客户的成本高于从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客户的成本高于保留老客户。保留老客户。