大学生网络购物行为分析与思考_以上海某重点高校为例_顾若愚.docx

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1、产经透视 大学生网络购物行为分析与思考 以上海某重点高校为例 顾 若 愚 1赵菡 2 (1.华东理工大学商学院，上海 200237; 2.华东理工大学信息科学与工程学院，上海 200237) 【摘要】本文以上海某高校在校学生作为调查对象，采用问卷调查以及典型访谈对大学生网络购物行为进行分析，并从大学 生的视角解读网络购物的利弊、提出建议并展望电子商务未来的发展。 【关键词】大学生；网络购物 ;行为分析 ;消费行为；电子商务 一、 引言 刚过去的 2011年，对于电商们来说是不同寻常的一年。随 着近年来电子商务的飞速发展，在几大电商 E头的带领下掀起 了几次声势浩大的网络价格战，获得了大家的积极

2、响应，当然 也反应出了诸多问题。在全国数亿网民屮，大学生作为不可或 缺的网络力量，也加入了网购热潮屮去，并且对如今的潮流有 着他们独到的见解与引领作用。庞大的中国网民基数为中国的 电子商务平台的发展提供了有力的保障。 2012年 1月 16日，中国互联网信息中心 (CNNIC)发布了第 29次中国互联网络发展状况统计报 告。 数据显示：中国互联 网网民数量突破 5亿，达到 5. 13亿。全年新增网民 5580万。互 联网 普及率较上年提高 4%，达到 38. 3%。而在网络应用的使用 率方面，团购在去年有着飞速的增长，增长率甚至达到了 244. 8%?网络购物使用率也创新高，达到了 37. 8

3、%，也就是有将 近 2亿网民参与过网络购物。 在如此庞大的网民群体中，青年人特别是学生一族的比例 占到了很大一部分。中国互联网络发展状况统计报告指出， 在网民年龄结构方面， 1 19岁、 2029岁群体互联网使用率 高速增长，并且己经接近高位。高中及以上学历的网民用户达 到 55. 7%,已趋饱和。学生仍是网民中规模最大的群体，占总数 的 30. 2%。另据支付宝最新统计数据表明， 2011年支付宝总注 册用户超过 6. 5亿，其中 80后占到了最大比例 58. 52%，正好和 如今的大学生年龄相仿。 总体来说，影响大学生网络消费的因素有很多，这与传统 消费在信息搜集、商品比较、购物影响因素和

4、购物评价方面有 着比较大的差别。概括来说，大学生网络购物模式大致有以下 几个步骤：需求 （ Desire) 探索 （ Explore) 比较 （ Compare) 确认 (Confirm) H平价 (Assessment)。大学生将成为未来消费 的主流群体，他们的消费行为模式也定能体现未来趋势，并对 周围人群的消费观念、消费方式起到极大的影响作用。分析出 大学生们的消费行为以及他们对电子商务的认识与评价将对 今后电子商务的发展产生重要的意义。 二、 调查目的与问卷设计 本次调查以随机抽样和典型调查两者结合的方法了解大 学生网络购物的行为。以上海某高校的各个年级学生为主要调 查对象。我们把被调查

5、者 K分了文商科、理工科不同的专业分 类，对他们的网龄也进行了 了解，以保证这次抽样调查有尽可 能大的普遍性。在问卷设计屮，我们既调查了大学生群体在网 购屮的耗 时，还对他们每月消费总额进行统计，以此希望能更 好得了解网络购物占到日常生活的比例。我们还对大学生喜欢 购买哪类商品，喜欢在哪些网站中消费，为什么会去网络购物 等问题也进行了详细的调查。不仅如此，我们选择一些经常网 购、对电子商务有自己独到分析见解的大学生开展一对一访 谈，了解他们在这方面的经验教训，帮助我们对大学生网购的 行为有更全面的认识，并希望反馈给大学生，对他们的购物行 为有积极的指导与有益的帮助。 三、调查结果与分析 我们在

6、上海某高校总共发放了 320份调查问卷，收回有效 问卷310份，这些资料是比较完整可靠并且具有统计意义的。 在这 310份有效问卷中，男生有 172位，女生 138位。其中文商 科学生占了 41. 29%，理工科学生为 58. 71%9 (一 ) 大学生网络购物普及程度 调查结果表明，有 60%的大学生有着 5年及以上的网龄。绝 大部分学生从高中时代就开始接触网络。然而大部分学生仅仅 有着 2年左右的网购经验。可见，网络购物在学生中普及程度 颇高，但由于电子商务主要兴起于这两年，大多数学生的网购 经验并不与网龄成正比。换句话 说，网络购物在这几年的飞速 发展使得多数原本不网购的学生弥补了这一经

7、验上的空白。当 问到每天的上网时间长度时，将近 60%的学生回答每天上网超 过 2个小时。但是 75%的大学生在网络购物上所花的时间不足 30分钟。这点说明了很多大学生对于网络购物还是相当的节 制，他们的网购时间并不随上网时间的增加而明显增加。通过 这一系列的数据表明，网络购物在大学生中己经相当的普及， 但是大学生并没有沉迷于网购中，能够保持理智并且合理分配 网购时间。 (二） 大学男、女生网络购物偏好 通过交叉分析我们可以清晰得看出男女生花在网 络购物 上的时间比例。图 1中左边的那部分是男生花时间在网络购物 90 企业导报 2012年第 05期 产经透视 部分的时长。从中不难看出，蓝色的柱

8、状条明显最长，比例接近 90%，也就是说大部分男生每天花在网购上的时间少于 30分 钟。右边是女生部分，黄色柱状条，也就是每天花 1小时左右网 购时间的女生比例较男生有明显的增加。 60分钟至 120分和 120分钟以上的女生网购时间比例也均大于男生。由此得出女 生网络购物时间总体大于男生。 图 1 女生在网购方面花的时间比男生多，那么是不是女生在网 购方面花的金钱也要多于男生呢？ 图 2 由图 2可以得出，男生平均每月花费 100元以下的比例占 到多数。然而，女生每月花费 100到 300元的比例比男生高出 将近 20个百分点。以上两个图表中很明显可以看出，女生的网 购热情高于男生，但这并不

9、能说明女生在网络购物上比男生更 加痴迷。从调查中可知，大部分女生月平均生活开销在 1000元 到 1500元上下，这个比例高于男生。也就是说，女生日常开销 本来就多于男生，所以女生在网络购物中消费金额比男生多也 就能得到合理的解释了。图 3表明了男生与女生分别在不同类 型的商品上的消费比例。 图 3 从图表中可以看出，男生在数码产品和虚拟产品的消费金 额明显大于女生。原因是男生对于数码类产品更加感兴趣，加 上很多男生都喜欢网络游戏，所以他们往往需要在网上购买虚 拟产品如金币，点数等。女生显然更加偏好服饰以及首饰化妆 品类的商品。单单在首饰化妆品类的商品消费中，女生的消费 甚至是男生的 11倍有

10、余。图书类的商 品消费男女的比例则基 本相同 （ 55. 81%&55. 07%)，说明书本是大学生的必需品，并不存 在男女差异。综上所述，男生更加偏好电子产品与电子游戏，女 生则偏爱于打扮装饰。他们在网购中各取所需，消费行为差别 比较明显。 (三）大学生网络购物动机分析 图 4 图 4显示的是大学生网络购物的动机。可以分成以下几 类： （ 1)网购节省时间，不用远途奔波。众所周知，学生的主要任 务就是努力学习，他们无须在其他方面花费过多时间。然而大 学生经常需要采购生活必需品，网络购物能够免除去商圈的交 通时间和逛街的时间。只需轻点鼠标就可以从一家店转到另一 家店，网页上的商品图片排列整齐有

11、序，利用搜索栏更是查找 便捷，这样能帮助顾客大大提到购买效率。甚至也不需要因为 超市人多而排队。这一特点往往更受不愿意逛街的男士们的喜 爱。图 4显不有 66%的受访者表不节省时间是选择网购的原因 之一 (2)网购物美价廉，且品种丰富。网络购物的另一大优势 就是 价格优势。网店一般是不需要实体店铺的，小店店主甚至 只需要把货物储存在自己家中即可，大大节省了日益增长的实 体店面租金，还为此省下了店铺的水电费用以及店员工资。成 本的减少能够显著降低商品价格，网购甚至成了 “ 淘便宜货 ” 的 代名词。大学生并没有富裕的生活费 ,对商品价格更加敏感。图 4表明超过 50%的大学生认为能够买到价廉物美

12、的东西，他们 会滋生成就感。网购不仅便宜，而且品种齐全。仅以淘宝网为 例，截止到 2010年 8月，淘宝网已经拥有超过 261万家店铺。 既然拥有了那么多店铺，还愁找不到你要买的东西吗？ （ 3)网 购 随时随地，不受地区限制。限制大家出门购买商品的原因有很 多，例如天气原因、时间因素。有的时候，交通不便更是大家不 愿经常出门购买商品的一大限制 网络购物则能尽可能的不受 各种因素的限制。如今，很多大学都在偏远的郊区开发了新校 区，但学生到了新校区后会发现商业设施不全，周边鲜有购物 场所，更谈不上买到称心的商品了。这也是驱动大学生网购的 一大因素之一。大学生一般白天上课，直到晚上才会有空闲时 间

13、，不用担心实体店晚上关门。网络购物随心所欲、优势明显， 深受大学生的喜爱。 （ 4)网购消费新奇，深受大学生喜爱。新 一 代的年轻人容易接受新兴事物，他们更热衷于尝试网络购物。 中国互联网络发展状况统计报告指出，学生是网民中规模最 大的群体，占总数的 30. 2%。图 4显示超过 36%的学生认为网上 能够买到新奇的东西，他们在关注商品实用性之余还希望自己 买的东西设计新颖跟上时尚潮流 另外有四分之一的大学生认 为网购十分有趣。 (四）大学生网络购物评价特征 企业导报 2012年第 05期 91 产经透视 大学生网络购物的评价基础来源于大学生对于电商的选 择，于是我们选取了一些主流购物网站分析

14、大学生们偏好于光 顾哪些商城。 图 .5 图 5中显示，基本所 学生都光顾过淘宝网，这是一家中 国最大的汇聚了 B2C、 C2C的购物网站。紧随其后的是国内知名 B2C网站，包括了卓越亚马逊、当当网、京东商城以及一号店等 质量优异、价格合理的网络商城。我们发现，当当网的比例略高 于其他商城，可能是因为大学生对于图书购买的需求量略大。 有 12. 9%的学生尝试过各类团购网站。随着团购行业的渐渐规 范化，相信这个比例会越来越高。我们还在问卷设计中安排了 网购满意度调查，区分 4个答案阶梯，分别为非常满意、比较满 意、不太满意和相当不满意。大部分学生选择了第二 个层 次 比较满意。这说明网络购物在

15、学生们心中还是相对靠 谱，但是仍旧有很大的上升的空间。 四、思考与意义 电子信息化时代的降临促使了网络购物的发展。在体验过 程中，我们既感受到了网购给自己生活带来的积极变化，也发 现了网上消费的不足之处。因此，网络购物的各个环节有待改 进以净化网购环境并最终实现行业进步发展。 (一 ) 消费者需要秉着勤俭的生活作风，保持正确的消费观 念 很多学生反映，虽然网络上的商品价格低廉，但是很容易 造成过量购买导致浪费。网络能随时随地帮助我们购买商品， 就是因为如此便捷，理智有时会阻止不了 暂时的冲动，容易买 下了一些并不必要的商品，然后闲置在家，长时间不用，最后导 致不必要的浪费。针对这个现象，家庭、

16、社会和学校需要加强正 确地引导，帮助学生严格控制开销，学会理财，根据实际需求进 行必要的网络购物。 (二 ) 行业内部自我完善，健康发展实现互利多赢 商家需要看清如今网络购物环节中客观上存在的不足之 处并对症下药。这些问题时时刻刻制约着电子商务今后的进一 步发展。 (1)店家自身必须秉承诚实守信的原则。消费者有时对网 购环节或商品并不了解，买卖双方信息严重不对称。在这种情 况下商家必须严以律己，对消费者进行正确引导，切勿忽悠对 方骗取蝇头小利。 （ 2)在商品介绍方面，店家要力争保持商品如 实描述，图片真实并且在醒目位置提醒消费者注意事项。 （ 3)从 技术层面来说，网站需要经常升级并有专业维

17、护，以防出现漏 洞遭遇黑客袭击导致信息泄露。 （ 4)快递行业 一 网购中极其 重要的中间环节，仍需不断完善。近期，网上频繁爆料出某些快 递公司暴力分拆，快件满天飞的视频。在与大学生交流的过程 中，有人就抱怨说有些时候物品在快递路上就被摔坏了，还有 的时候快递速度奇慢，甚至干脆掉件。当遇到纠纷时，快递公 司 常常推卸责任，或者最多只能赔偿顾客运费的 3到 5倍价钱， 这与顾客实际损失严重不符。快递行业目前还在发展中，体制 并不健全 ,需要全社会的监督和帮助。 (三 ) 政府介入，大力监管，不断完善电子商务法律条文 在网络世界中，安全性、私密性一直是网友十分关心的核 心问题。不法商家因一己私利出

18、卖私人信息或者盗取他人账号 密码，这将会导致恶劣的后果。政府需要加大监督力度，对进行 网络诈骗的企业和个人采取法律手段坚决打击。作为消费者， 我们希望网购能得到政府的监管，法律的保障，并保持反馈及 投诉渠道的畅通，保证消费者的利益得到 有效的保护。 五、结语 本文主要针对大学生群体对网络购物的行为进行研宄、探 讨、提出网络购物的看法和建议。大学生既能表达出社会上普 遍的消费动机，又能够通过运用自己所接受的高等教育知识对 网络购物行为进行分析认识，减少盲目随从，并且能提出建设 性意见。电子商务己经走过了轰轰烈烈的 2011年，成绩显著但 是仍有诸多问题有待解决。我们呼吁网络购物需要政府加强监 管

19、、完善法律体系，还需要行业的自我约束、严格审核监督，更 需要大学生的理性购物、建立正确的消费观念。这样才能实现 互利共赢，促进网络购物健康发展。 参 考文献 1 第 29次中国互联网络发展状况统计报告 EB/OL 2 支付宝 2011年度总结 EB/OL 5 吴筱萌，谢赞，蒋静 .大学生网络购物动机的实证研究一以北京大 学为例 J.现代教育技术 .2011,21(5): 100 105 6 郝文静，郭王娟 .大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析一 以嘉兴学院为例 J.嘉兴学院学报 .2010,22(2):51 55 7 吕术华，王芳兰 .大学生网络购物实证研究一以江西农业大学为例 J.知识经济 .2011， （ 16): 149 150 8 刘新燕，陈志浩 .大学生网络购物行为调查 J.中南财经政法大学 学报 .2005(1): 83 88,140 9 薛红燕，纪锋 .大学生网络消费行为的实证研究 J.哈尔滨商业大 学学报 .2011 (2): 23 27 92 企业导 报 2012年第 05期