广告人员推销营业推广和公共关系促销的特点.ppt

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1、医药营销技术第六章第六章 营销策略的应用营销策略的应用医药营销技术医药营销技术a第一节第一节 产品策略与营销核心产品策略与营销核心一、医药产品品牌及商标策略一、医药产品品牌及商标策略1.几个概念几个概念品牌名称：可以用语言表达的部分。品牌标志：指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，如符号（记号）设计，与众不同的颜色或印子等。商标：指已获得专利权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。aaa品牌作用品牌作用便于顾客选购代表产品的一定特色和质量特征有利于产品的广告宣传和推销有利于维护生产者和经营者的利益作为竞争工具，与竞争对手同台竞技时具有攻击性作用a品牌与商标策略品牌与商标策略1.品牌化策略

2、品牌化策略2.品牌质量策略品牌质量策略3.品牌名称策略品牌名称策略4.品牌使用者策略品牌使用者策略（自有品牌或中间商品牌）5.商标策略商标策略a品牌化战略品牌化战略通过赋予核心产品独特的价值，使其在竞通过赋予核心产品独特的价值，使其在竞争中独树一帜。争中独树一帜。特征特征（可能会也可能不会为顾客带来利益）例如：车载打火机，牙膏中加入氟核心利益核心利益（成功的品牌能够比其竞争品牌创造出更多的品牌价值）例如牙膏能够清洁防蛀a质量质量品牌失败的一个主要原因是未能保证最基品牌失败的一个主要原因是未能保证最基本的东西本的东西质量。质量。全面质量管理方法的应用全面质量管理方法的应用企业品牌最初质量水平：低

3、质量、一般质企业品牌最初质量水平：低质量、一般质量、高质量、优质量量、高质量、优质量后期管理后期管理 提高品牌质量保持品牌质量逐步降低品牌质量a1、统一品牌策略、统一品牌策略 统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统企业识别系统”。2、个别品牌策略、个别品牌策略 个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。3、扩展品牌策略、扩展品牌策略 扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，

4、推出扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。改进型产品或新产品。4、品牌创新策略、品牌创新策略 品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，二是突变略。品牌创新有两种方式：一是渐变，二是突变品牌名称策略品牌名称策略a第二节第二节 营销渠道策略与信誉再造营销渠道策略与信誉再造教学目标教学目标123能设计简单的渠道能设计简单的渠道4能说出渠道和物流的概念能说出渠道和物流的概念能识记渠道的类型能识记渠道的类型能阐述影响营销渠道的因素能阐述影响营销渠道的因素a一、营销渠道

5、建设与策略一、营销渠道建设与策略1.营销渠道的含义营销渠道的含义 市场营销渠道：也称分销渠道，是指分销过市场营销渠道：也称分销渠道，是指分销过程中，帮助企业把产品及所有权从生产者转程中，帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者和用户的有关市场中介单位组成移到消费者和用户的有关市场中介单位组成的运行系统。的运行系统。企业（生产者）企业（生产者）消费者和用户消费者和用户产品及所有权产品及所有权a营销渠道的结构营销渠道的结构营销渠道的长度营销渠道的长度 独家分销独家分销营销渠道的宽度营销渠道的宽度 选择分销选择分销 密集分销密集分销 营销渠道的多重性营销渠道的多重性a零售商零售商营销渠道的结构营销

6、渠道的结构中转商中转商2批发商批发商2批发商批发商3零售商零售商顾顾客客生生产产者者零售商零售商批发商批发商1中转商中转商1中转商中转商3零售商零售商渠道的长度渠道的长度渠道的宽度渠道的宽度a医药零售药店或医院医药零售药店或医院营销渠道的类型营销渠道的类型医药零售药店或医院医药零售药店或医院代理商代理商商业批发公司商业批发公司商业批发公司商业批发公司个个人人消消费费者者生生产产者者医药零售药店或医院医药零售药店或医院医药零售药店或医院医药零售药店或医院代理商代理商a影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素 从分销渠道设计的角度来说，营销人员从分销渠道设计的角度来说，营销人员要考虑以下问题，

7、也是影响渠道设计的因素要考虑以下问题，也是影响渠道设计的因素。影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素产品因素产品因素消费者因素消费者因素环境因素环境因素竞争者因素竞争者因素购买行为因素购买行为因素中间商因素中间商因素a分销渠道设计的基本过程如下，见图分销渠道设计的基本过程如下，见图营销渠道的设计营销渠道的设计营销渠道设计的基本过程营销渠道设计的基本过程 a渠道的管理渠道的管理1234选择渠道选择渠道选择渠道选择渠道成员成员成员成员培训渠道培训渠道培训渠道培训渠道成员成员成员成员.激励渠道激励渠道激励渠道激励渠道成员成员成员成员评估渠道评估渠道评估渠道评估渠道成员成员成员成员a营销渠道的调整生产者

8、调整渠道有三种方式，见图生产者调整渠道有三种方式，见图10-310-3。生产者调整渠道的方式生产者调整渠道的方式a类类 型型含含 义义区区 别别经销商经销商 是指从事商品交易业务，是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商品所有权的中间商在于是否取在于是否取得商品所有得商品所有权，经销商权，经销商取得商品所取得商品所有权，而代有权，而代理商不取得理商不取得商品所有权商品所有权 代理商代理商 是指从事商品交易业务，是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商有商品所有权的中间商 经销商和代理商的含义及区别。a物流的

9、含义与职能物流的含义与职能（一）含义（一）含义 物流，是指通过有效地安排商品的仓储、物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的地点以满足顾客需要的经营管理活动。地点以满足顾客需要的经营管理活动。（二）工作内容（二）工作内容 顾客服务顾客服务 订单处理（配送）订单处理（配送）库存控制库存控制 仓储仓储 运输运输 搬运、装卸搬运、装卸a供应链管理 1.定义定义 供应链：从材料的供应商经过开发、加工、生产、供应链：从材料的供应商经过开发、加工、生产、批发、零售等过程到达用户之间有关最终产品或批发、零售等过程到达用户之间有关最终

10、产品或服务的形成和交付的每一项业务活动。服务的形成和交付的每一项业务活动。2.供应链的构成要素供应链的构成要素供应商：给生产厂家提供原材料或零件的企业。供应商：给生产厂家提供原材料或零件的企业。厂家（产品制造业）：产品生产的最终环节，负厂家（产品制造业）：产品生产的最终环节，负责产品生产、开发和售后服务等。责产品生产、开发和售后服务等。批发及物流：为实现将产品送到经营地理范围每批发及物流：为实现将产品送到经营地理范围每一角落而设的产品流通代理企业。一角落而设的产品流通代理企业。零售行业：将产品销售给消费者的企业。零售行业：将产品销售给消费者的企业。a课后作业课后作业1.说出渠道和物流的概念说出

11、渠道和物流的概念2.阐述影响营销渠道的因素阐述影响营销渠道的因素a第三节价格策略与货币选票教学目标教学目标能说出药品出厂价、药品批发价、药能说出药品出厂价、药品批发价、药品零售价的概念品零售价的概念能简述影响价格的因素能简述影响价格的因素能运用定价策略原理判断某产品的定能运用定价策略原理判断某产品的定价方法价方法a一、几个概念一、几个概念药品出厂价药品出厂价药品批发价药品批发价药品零售价药品零售价药品差价药品差价药品进销差价药品进销差价药品批零差价药品批零差价a二、我国药品价格管理内容二、我国药品价格管理内容政府定价政府定价（国家基本医疗保险药物目录及少（国家基本医疗保险药物目录及少量特殊药品

12、）量特殊药品）市场调节价市场调节价（其他）（其他）a三、价格构成要素三、价格构成要素生产成本生产成本流通费用流通费用国家税金国家税金企业利润企业利润a四、影响价值的因素四、影响价值的因素思考：思考：影响价格的因素有哪些？影响价格的因素有哪些？a影响企影响企业定价定价的因素的因素 商品价商品价值 商品供求关系商品供求关系 需求需求弹性性竞争因素争因素 消消费心理心理 政策法律政策法律 a商品供求关系对价格的影响商品供求关系对价格的影响供不应求供不应求 价格上涨价格上涨供过于求供过于求 价格下跌价格下跌a需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性 =需求量变动百分比需求量变动百分比/价格变动

13、百分比价格变动百分比价格弹性价格弹性1 价格变动引起需求量变动大价格变动引起需求量变动大价格弹性价格弹性1 价格变动引起需求量变动小价格变动引起需求量变动小价格弹性价格弹性=1 价格变动与需求量同幅度价格变动与需求量同幅度a影响价格弹性的因素影响价格弹性的因素需求需求价格价格弹性弹性生活必需品和非生活必需品生活必需品和非生活必需品消费者购买力消费者购买力(价格相对）价格相对）替代品供给情况替代品供给情况连带商品（配套商品）连带商品（配套商品）a消费心理质量质量价格关系价格关系a商品价商品价值 商品供求关系商品供求关系 需求需求弹性性竞争因素争因素 消消费心理心理 政策法律政策法律 a需求需求导

14、向定价向定价基本定价基本定价方法方法竞争争导向定价向定价 成本成本导向定价向定价 a1新新产品定价品定价 1.撇脂定价撇脂定价 2.渗透定价渗透定价2 折扣定价折扣定价 1.数量折扣数量折扣 2.现金折扣现金折扣 3.交易折扣交易折扣 4.季节折扣季节折扣 3 心理定价心理定价 1.整数定价整数定价 2.尾数定价尾数定价 3.声望定价声望定价 4.习惯定价习惯定价 5.心理折扣定价心理折扣定价45特殊定价特殊定价 1.特价品定价特价品定价 2.单一定价单一定价 3.降价保证定价降价保证定价 需求差需求差别定价定价 1.不同不同顾客客2.不同的位置不同的位置3.不同的不同的时间4.不同式不同式样

15、a第四节第四节 促销促销课堂目标课堂目标了解促销策略的基本概念、作用及促销组了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略合策略理解四种促销方式，（广告、人员推销、理解四种促销方式，（广告、人员推销、营业推广和公共关系促销）的特点、形式营业推广和公共关系促销）的特点、形式和适用性。和适用性。a一、促销的基本概念一、促销的基本概念1.促销的概念促销的概念 促销是指：促销是指：是企业通过人员和非人员的方式，将产品和劳务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，从而促使消费者购买的一系列活动。a一、促销的基本概念一、促销的基本概念2.促销促销的作用的作用1.传递信息，引导消费2.刺激需求，促进成交3.突出特点

16、，稳定销售4.塑造形象，提高声誉a一、促销的基本概念一、促销的基本概念3.促销组合促销组合 促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销方式组合，见图销方式组合，见图促销方式组合促销方式组合1 1）促销组合的含义）促销组合的含义营业推广营业推广营业推广营业推广a2）影响促销组合的因素）影响促销组合的因素促销的目标促销的目标商品的性质商品的性质市场的特点市场的特点竞争对手竞争对手促销费用促销费用a一、促销的基本概念一、促销的基本概念4.促销的基本

17、策略促销的基本策略促销策略可以归结为两种基本的类型促销策略可以归结为两种基本的类型 (1)推式策略推式策略 (2)(2)拉式策略拉式策略a“推式推式”策略的方法策略的方法产品推销人员携带样品或产品目录走访客产品推销人员携带样品或产品目录走访客户户建立和健全产品销售网点，扩大销售建立和健全产品销售网点，扩大销售通过售前、售中和售后服务通过售前、售中和售后服务“推动推动”销售销售举办产品技术讲座及实物推销举办产品技术讲座及实物推销a“拉式拉式”策略的方法策略的方法通过广泛宣传促进销售通过广泛宣传促进销售组织产品展销会、订货会促进销售组织产品展销会、订货会促进销售通过代销、试销促进销售通过代销、试销

18、促进销售通过创名牌、树信誉来促进销售通过创名牌、树信誉来促进销售a二、二、人员推销策略人员推销策略1.人员推销概述人员推销概述人员推销：企业的推销人员通过面对面交谈的方式，直接向人员推销：企业的推销人员通过面对面交谈的方式，直接向消费者或客户宣传、介绍产品，引起他们兴趣，促成购买消费者或客户宣传、介绍产品，引起他们兴趣，促成购买行为的一种促销活动。行为的一种促销活动。作用：作用：双向沟通，收集情况双向沟通，收集情况交流感情，巩固用户交流感情，巩固用户开拓市场，提高效益开拓市场，提高效益 缺缺缺缺 点点点点 支出较大，支出较大，支出较大，支出较大，成本较高；成本较高；成本较高；成本较高；对推销人

19、员对推销人员对推销人员对推销人员的要求较高。的要求较高。的要求较高。的要求较高。1 12 2a 2.人员推销的技巧把握时机把握时机善于辞令善于辞令注意形象注意形象培植感情培植感情a3.3.推销人员的职责推销人员的职责寻找顾客寻找顾客 传递信息传递信息 推销产品推销产品 收集信息收集信息 服务服务 建立和维护积极有益的关系建立和维护积极有益的关系 维护企业形象维护企业形象a4.人员推销的过程 寻找并识别目标顾客寻找并识别目标顾客 前期调查前期调查 试探式接触试探式接触 介绍和示范介绍和示范 应付异议应付异议 达成交易达成交易 后续工作后续工作 a5.人员推销的基本形式人员推销的基本形式人员推销人

20、员推销的形式的形式上门推销上门推销柜台柜台推销推销会议会议推销推销a三、三、广告策略广告策略1.广告的广告的特点特点与作用与作用广告的特点广告的特点 1 1间接性间接性 2 2简练性简练性 3 3单向性单向性4 4 广泛性广泛性 广告的作用广告的作用 1 1显露功能显露功能 2 2认知功能认知功能 3 3激发功能激发功能 4 4引导功能引导功能 5 5艺术与教育功能艺术与教育功能 广义的广告广义的广告是指凡是能唤起人们的注意、告知某项是指凡是能唤起人们的注意、告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解的活动。事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解的活动。狭义的广告狭义的广告专指商业广告。专

21、指商业广告。a2.广告媒体及其选择广告媒体及其选择 （1）常用的广告媒体）常用的广告媒体 报纸、杂志、电视、广播报纸、杂志、电视、广播 、DMDM广广告告、POPPOP广广告告 、户外广告户外广告 、交通广告，互联网广告。、交通广告，互联网广告。报纸报纸杂志杂志户外广告户外广告a（2）选择广告媒体应考虑的因素）选择广告媒体应考虑的因素 为有效地发挥广告的作用，企业在选择广告媒体时，为有效地发挥广告的作用，企业在选择广告媒体时，还应考虑以下因素：还应考虑以下因素：2 21 13 3产品的性质；目标顾客的媒体习性；媒体的流通性媒体的影响力媒体的成本4 45 5a四、四、营业推广策略营业推广策略1.

22、营业推广的特点营业推广的特点 营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。其特点，见刺激需求、扩大销售的各种促销活动。其特点，见图。图。营业推广的特点营业推广的特点a加速新产品市场加速新产品市场导入的进程导入的进程ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.强化消费者重复强化消费者重复购买的行为购买的行为刺激消费者迅速刺激消费者迅速购买购买抵御竞争者的促抵御竞争者的促销活动销活动2.营业推广的作用

23、营业推广营业推广的作用的作用a3.营业推广的方法营业推广的方法赠送样品特价销售消费信贷赠品印花购货折扣推广津贴廉价包装推销会议红利提成推销奖金推销竞赛向中间商推广的方式向中间商推广的方式向中间商推广的方式向中间商推广的方式针对推销员的促销手段针对推销员的促销手段针对推销员的促销手段针对推销员的促销手段向消费者推广向消费者推广向消费者推广向消费者推广a4.企业进行营业推广时应考虑的因素 1 1.目标：企业根据目标市场和整体策略来确定推广目标目标：企业根据目标市场和整体策略来确定推广目标2.2.费用：企业要权衡费用与营业收益的得失。费用：企业要权衡费用与营业收益的得失。3.3.对象：各种手段对于不

24、同的对象，其作用有很大差别对象：各种手段对于不同的对象，其作用有很大差别 4.4.媒体：必须通过最佳的媒体来实施营业推广媒体：必须通过最佳的媒体来实施营业推广 5.5.期限：时间选择必须符合整体营销策略期限：时间选择必须符合整体营销策略 6.6.效果：每次营业推广后都要对其效果进行评价效果：每次营业推广后都要对其效果进行评价 a五、五、公共关系公共关系1.公共关系的概念公共关系的概念企业为了树立自身形象，通过有计划的、企业为了树立自身形象，通过有计划的、主动的努力，运用科学的传播手段，达到主动的努力，运用科学的传播手段，达到企业与公众之间相互沟通，相互适应的一企业与公众之间相互沟通，相互适应的

25、一种管理活动。种管理活动。a2.公共关系的作用公共关系的作用 公共关系是一门公共关系是一门“内求团结，外求发展内求团结，外求发展”的的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。关的事业。1 1 有利于塑造企业和产品的良好形象有利于塑造企业和产品的良好形象2 2 有利于赢得顾客有利于赢得顾客3 3 有利于开展创造性销售活动有利于开展创造性销售活动4 4 有利于化解危机有利于化解危机a3.公共关系促销的方式 创造和利用新闻举行各种会议参与社会活动建设企业文化 a4.医药公共关系的内容医药公共关系的内容强化医药公共关系意识强化医药公共关系意识增强医药企

26、业的社会责任感增强医药企业的社会责任感提高企业的声誉提高企业的声誉以诚相待以诚相待a各种促销方式的特点促销方式促销方式特特 点点广告广告 合法性、受众面广合法性、受众面广 、重复性、强化、重复性、强化效能效能 、目标受众的压力较小、长期性、目标受众的压力较小、长期性 人员推销人员推销 双向交流、推销人员与客户可以建立双向交流、推销人员与客户可以建立个人友谊个人友谊 销售促进销售促进具有吸引性具有吸引性公共关系公共关系非付费性的方式、具有可信度非付费性的方式、具有可信度a思思 考考 与与 练练 习习1 12 23 3什么是促销组合？什么是促销组合？选择某一消费品，为其制定促销组合案？选择某一消费

27、品，为其制定促销组合案？营业推广具有哪些特点？营业推广具有哪些特点？a 某药膳研究机构新近研制出的一种药膳酒，具有滋阴补阳、强肾补精、消除疲劳等方面的功效，这种药膳酒的问世，无疑给那些脑力劳动繁重、工作紧张而又希望快速恢复体力的机关工作人员和体弱多病的老年人带来了福音。通过市场试销，可认为该产品有较好的市场销售前景。因此，该机构便决定在其附属工厂投入资金进行大批量生产。可是如何给这种药膳酒定价，以使其快速进入市场，获得消费者的认可呢？他们去向一家营销策划公司咨询。营销策划公司的业务主管热情接待了他们，并对药膳酒的市场营销前景作了认真分析。他认为：药膳酒产品概念有优势，药膳酒既有酒的功能，又有滋

28、补的功能，与以往的酒相比有其独特的特点；目前市场上尚无同类产品出现，该产品居于绝对垄断地位；消费者对该种产品的内涵不了解，要打开市场需要相当多的广告宣传费用。因此，营销策划公司的业务主管建议：不妨对其药膳酒采取高价厚利策略。该机构及附属工厂的负责人听从营销策划公司的建议，把产品成本仅为每瓶3.8元的药膳酒的出厂价定为24元。后来他们又将该药膳酒投放市场的时间选择在中国的传统节日春节前夕，并加大广告宣传的力度和强度，结果销售情况十分火爆。价格案例分析 药膳酒的定价a案例分析材料二案例分析材料二 某医药企业最近研制出一个治疗脚气的全新的产品。产品类别为抗真菌类药品，属非处方药品。其产品特点为：疗效

29、更好，快速杀灭真菌，止痒；减少复发，持久抑制真菌再生；更短治疗期，一天两次，通常疗程为一周。该产品主要成分是盐酸特比萘芬，该成分在国际上属于新一代的药品成分，价格较高。与竞争品牌相比较，该产品需要的剂量更小即可达到杀菌抑菌的作用。生产该产品的成本大约0.1元/克，产品的销售途径为全国各大药店及医院，目标受众为24-45岁的脚气患者，尤其是脚气的重度患者，他们有多年的患病史，经常复发，脚气长时间困扰着他们的生活，带来了相当大的精神负担，而且他们对于目前的药品不满意，一直在积极地寻找更有效的药物治疗脚气。在拥有一个好的产品的前提下，该企业面临的挑战时，如何迅速有效地在目标对象中建立品牌知名度，在竞争激烈的市场上成功上市，占有一定的市场份额。a问题：问题：1.分析影响该药品定价的因素2.为该药品制定一个合适的价格并说明理由