市场营销课件-第九章-品牌管理.ppt

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1、9 品牌管理品牌管理通过本章学习：了解品牌、品牌资产等概念；明确品牌资产创建、品牌资产评估的基本观点和方法；掌握品牌资产构成要素、各种品牌策略的特点及适用情形应用品牌管理的思想和方法审视中国企业在品牌运作方面的现实问题引子：当你购买某种产品时会考虑哪些因素？品牌对消费者意味着什么？品牌对企业又意味着什么？为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各界的关注？如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力？品牌内涵品牌内涵品牌价值品牌价值品牌战略选择品牌战略选择品牌资产管理一组数据一组数据苏州某个厂家贴牌生产了全世界苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是该厂一个鼠标的出

2、口价格是2530元人民币，元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元美元左右；左右；中国手表产量占全球的中国手表产量占全球的80%，平均出口价格，平均出口价格为为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。美元。我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到10%；目前我国的经济总量已跃升为世界第四位，目前我国的经济总量已跃升为世界第四位，发达国家的发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过中，品牌所创造的价值超过60%，而我国的，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不中，品牌所

3、创造的价值不足足20%。资料来源：http:/ 商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！9.1品牌基本认知品牌基本认知品牌意味着什么？品牌意味着什么？品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性、利益、价值、文化、个性、用户 产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。内涵不断提升内涵不断提升信息不对称程度越高，品牌越重要 如果消费者非常了解产品品质，那么企业通过树立品牌并不大可能获得巨额的溢价收益。品牌决策一览表品牌使用者决策制造商品牌*私人品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌统一品牌分类品牌家族品牌*合作品牌新产品品牌决策品牌扩展*新品牌9.2 品牌决策品牌决策品牌化决策不用品牌使用

4、品牌*不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化；超市上许多日用品不再使用品牌。你认识它们吗？你认识它们吗？品牌化的好处品牌品牌品牌品牌品牌为企业创造的价值溢 价降低营销成本抵御价格竞争培养消费者的忠诚度有助于新产品的推出加强与中间商讨价还价的能力品牌为顾客创造的价值保护消费者利益简化购买决定避免风险自我表达的手段品牌使用者决策品牌使用者决策某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商以自己的品牌推出产品以中间商品牌或特许品牌将产品

5、推入市场制造商品牌私人品牌混合品牌！何时用？何时用？何时用？何时用？个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场分类品牌各产品线分别采用统一品牌家族品牌公司名称+个别品牌名称统一品牌品牌名称决策品牌名称决策合作品牌两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来 sony ericsson 多品牌多品牌品牌延伸品牌延伸电脑品牌电脑品牌电脑品牌电脑品牌+如何看待家族品牌如何看待家族品牌？好处：降低市场进入门槛；降低市场营销费 用；品牌能自成体系。1.目标市场的协调2.品牌形象的协同3.对新经营领域开发的限制4.传播的效率实例：宝洁公司、联想电脑 爱国者新产品品牌决策品牌扩展/延伸

6、以现有品牌名称推出新产品小心品牌扩展（延伸）陷阱小心品牌扩展（延伸）陷阱 陷阱1：损害原品牌形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应u有共同的主要成分u相同的服务系统u技术专业的连结u彼此共享的利益点u相似的使用者形象品牌延伸的决策准则品牌资产品牌资产Brand Equity 与品牌、品牌名称和品牌符号相关的资产和负债，它增加或者降低了产品或服务对公司和/或公司顾客的价值大卫艾克 品牌忠诚度品牌忠诚度对品牌的对品牌的 认知认知质量质量品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品牌品牌知名度知名度9.3 品牌资产创建品牌资产创建Keller基于顾客导向的品牌资产模型基于顾客导向

7、的品牌资产模型9.3.1 品牌资产的建立品牌资产的建立做第一名拥有一种属性成为最强大的拥有一种传统差别化：品牌定位你希望消费者在想起你的品牌时所能想到的与你的竞争对手所提供的产品或服务有区别的好处。品牌定位的方法品牌定位的方法成为某方面的专家成为人们的首选拥有一种独特的性能成为最新的品牌资产的建立品牌资产的建立抓住产品的本质、特性和精神抓住消费者的注意力并激发他的想象力听起来符合其品牌形象简单而且容易发音创造一种让消费者永远记在心中的视觉形象和声音品牌建设选择品牌名称；开发丰富的品牌联想；管理 品牌联系品牌名称品牌名称基本要求：造型美、显示特色、简单明了具体而言：1.可使人联想到产品的利益；2

8、.易读、易记、易认；3.与众不同；品牌设计的前提明确目标市场和定位名称设计和标志设计品牌资产的建立品牌资产的建立传递出品牌的属性，好处和公司价值反映出品牌个性表明购买该品牌的顾客类型建立丰富的品牌联想建立丰富的品牌联想工具：图形表达：商标、标识语、“商业形象”署名 标题句 品牌故事9.3.2 品牌资产评估品牌资产评估品牌资产评估方法品牌资产评估方法Interbrand的评估方法的评估方法背景背景测量方法测量方法领导能力领导能力稳定性稳定性市场市场国际性国际性趋势趋势支持度支持度保护保护大卫大卫艾克的评估方法艾克的评估方法背景测量方法忠诚评价质量认知/领导评价联想性/区隔性评价知名度评价市场状况

9、评价品牌价值：式中：品牌价值；品牌带来的 净利润；品牌强度倍数 大卫大卫艾克的评估方法艾克的评估方法品牌资产评估品牌资产评估10要素要素忠诚评价1.价格溢价2.满意度/忠诚度质量认知/领导评价1.质量认知2.领导能力/受欢迎程度联想性/区隔性评价1.价值认知2.品牌个性3.企业联想知名度评价品牌知晓度市场状况评价1.市场份额2.市场价格、通路覆盖率全球品牌资产价值全球品牌资产价值GBE模型模型品牌危机管理品牌强化9.3.3 品牌资产管理品牌资产管理品牌组合管理品牌架构论品牌分子论通过有效的营销战略与策略组合管理品牌联系管理好顾客可能与品牌发生的每一种联系品牌关系谱明晰品牌之间的关系建立品牌架构

10、识别品牌组合中的每个品牌明确每个品牌的功能明确每个品牌的产品-市场环境确立品牌组合结构品牌家族树品牌层次图设计品牌组合图表从视觉、触觉的角度审视品牌之间的一致性品牌架构论品牌架构论大卫大卫艾克和艾瑞克艾克和艾瑞克乔基姆乔基姆塞斯塞斯表示品牌之间的逻辑关系表示品牌之间的逻辑关系品牌分子论品牌分子论萨姆萨姆希尔和克里斯希尔和克里斯莱德莱德勒勒优点优点清楚地表明某公司所拥有的品牌之间的关系反映对营销策略有重大影响的关联品牌间的关系品牌延伸品牌重新定位品牌修剪品牌覆盖品牌联合品牌合并品牌分割品牌度量品牌组合工具品牌组合工具对现实问题的思考对现实问题的思考海王集团的品牌策略案例讨论 “名牌”到底谁说了算

11、？联想品牌运营战略与策略分析 案例讨论课下认真阅读相关材料，并完成分析报告课下小组准备，下次课共同讨论短片短片某公司招聘品牌经理的某公司招聘品牌经理的一个测试一个测试1.你最欣赏那位选手的做法？你最欣赏那位选手的做法？2.如果是你接到同样的任务，你会如何去做？如果是你接到同样的任务，你会如何去做？3.这个短片给你什么启发？这个短片给你什么启发？1.品牌是一个复杂的符号，对消费者、企业乃至一个国家都有着独特的价值体现；2.品牌战略与策略的选择直接关系到品牌能否发挥更大的效用，所以企业应该明晰各种战略与策略的特点和适用条件，并结合市场需求、自身情况，竞争对手情况以及所处的外部环境，综合考虑后做出明

12、智的选择；3.品牌建设并非一朝一夕之事，它是一个持久的系统工程。本章结语本章结语引申阅读引申阅读1.凯文莱恩凯勒.战略品牌管理.中国人民大学出版社.20032.马永生.品牌关系管理营销理论的新发展.财经研究.2001（12）3.潘成云.品牌生命周期论.商业经济与管理.2000（9）4.董大海等.构建持久竞争优势的品牌.科学学与科学技术管理.2002（9）5.袁登华.基于顾客生涯价值的品牌管理思路.商业研究.2003（7）6.Nirmalya Kumar.Kill a brand,Keep a customer.Harvard Business Review.2003(12)主要网站 世界品牌实验室 全球品牌网