大学生网络购物行为研究_郑汉慧.docx

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1、 2010年第 12期 (总第 347期） 湘潮（下半月） 2010年 12月 大学生网络购物行为研究 郑 汉 慧 王 海 华 ( 九 江 学 院 商 学 院 江 西 九 江 332005) 摘要：随着互联网越来越普及，网络购物环境日趋成熟，更多的个人消费将转向网络这一渠道。而出生在 80年代和 90年代的大学 生是社会上的一个特殊的消费群体，他们受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟。他们是新事物的积极推动者，愿意尝试一 些新鲜的事物，而互联网刚好切合这一点，这个平台能给他们提供很多满足精神需要和物质需要的产品，在校大学生中的很多 人毕业之后会逐渐走向工作岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然

2、会对其今后将网络技术应用于自身工作生活中的意识 产生深远影响，而这正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素。 关键词 :大学生；网络购物 ;调查 ;行为研究 中图分类号 :F7 文献标识码 ： A 文章编号 ： 1003-949X(2010)-12-0097-02 按近年网络购物的年均增速来计算，预计到 2012年，网络购 物市场将占据社会消费品零售总额 5%-8%的份额。目前，中国 网络购物市场仅占社会消费品零售总额的 1.15%左右，还有很大 的上升空间，对大学生网络购物行为的研宄也将有力地推动网络 零售市场的成长。 网上购物，包括在互联网政府与企业之间 （ G2B)、 企业与企

3、业之间 （ B2B)、企业与消费者之间 (B2C)、个人之间 (C2C)通过网 络通信手段缔结的商品和服务交易。他是商品和服务的需求方 通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然 后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发 货，或是通过快递公司送货上门。本论文中的网络购物仅指发生 在国内的 B2C和 C2C网上购物，一般付款方式是款到发货 (直接 银行转帐，在线汇款 )或担保交易（即第三方支付平台 ） 以及货到 付款等。随着互联网在中国的进一步普及应用，网络购物逐渐成 为人们的购物方式之一。 一、大学生网络购物行为研究的意义和方法 在我国，受网络影响最深、最广的莫过于

4、有较高文化层次的 大学生，作为最先接受新技术的群体，电脑和互联网对大学生来 说并不陌生。据中国互联网络信息中心 CNNIC于 2009年 12月 3日发布的 2009年中国网络购物市场研宄报告显示， 2009年 上半年，全国网络购物消费金额总计为 1195.2亿元。网民在 C2C 和 B2C购物网站花费金 额分别为 1063.7亿和 131.5亿，半年在 C2C购物网站上的购物支出占网络购物总金额的 89%。预计全 年网络购物总金额将达到 2500亿元左右，截止 2009年 6月，我 国网络购物用户为 8788万，同比增加2459万人，年增幅达 38.9%。 学生群体是网络购物市场第二大用户群

5、体，占比达 20.1%,其中 大专及大专以上学历的占 71.5%。作为 “ 高触网 ” 的大学生，随着 网络和电子商务的发展，他们日后将成为网络购物群体中的主 体。作为在校大学生，还处于网络购物初始阶段，各方面还没有 完全成熟，在校期间对网络购物的 认知会影响其走入社会后的购 物行为。所以对他们的网络购物行为展开研宄是一件有意义的 事情。 1. 研究的意义 第一，对电子商务的促进作用 2008年，我国电子商务交易总额达 3.1万亿，占社会零售商 品总额的 9.7%。网络购物市场交易规模 1299.6亿元，占电子商 务交易总额的 4.2%。网络购物用户规模达到了 8000万户，网络 购物市场己经

6、处在爆发性增长阶段，而且这种状况将会持续。据 估算，至 2011年，我国网络购物市场规模将达到 4060亿元。 第二，对大学生就业的促进作用 截止 2009年 9月，淘宝、拍拍和易趣等网上交易平台上的卖 家己经达到 117万人，创造了 42万个就业机会。 以创业来带动就业正受到越来越多人的关注，随着网络购物 逐渐成为趋势，基于互联网平台的创业就业的容量将进一步的扩 大。即使是在中西部地区，也可以促进就业。在校学生，新毕业 大学生，下岗、待业及无业人员等组成的社会群体，占全部网络卖 家中有很大的比率。这些卖家平台也为社会创造了更多的间接 或非充分的就业机会。 由上海市委宣传部、上海市劳动和社会保

7、障局联合开展的创 业者问卷调查显示，上海超过八成创业者看好网 上创业的前景， “ 网络开店 ” 比传统的商铺更有优势，首先成本非常的低，不需要 店面租金。其次是风险比较低，没有高的进入门槛。自主选择程 度高，不受时间和空间的限制等。 跟传统经营行为一样，网络开店同样也不可避免的存在着风 险。对于我们大学生来说，最大的困难可能就是缺乏资金，因此 失败率比较高，能盈利的少。 总之，网络购物的发展对就业的促进作用是显而易见，相信 将有更多的人参与其中。 2. 研究的方法 为了得到准确的结果，减少误差，此次选择的研究方法是调 查问卷法，调查的人群是九江学院在校学生，将目标群体尽量控 制在有过购物经历的

8、人群。 基于上述目的，我们在九江学院总共发放了 180份调查问 卷，回收 153份，得到有效问卷 128份，回收率为 85%，有效回收 收稿日期： 2010-12-02 作者简介 :郑汉慧，九江学院商学院教师，研究方向：电子商务、高等教育。 王海华，九江学院商学院，研究方向：电子商务、高等教育。 97 湘潮 2010年 12月 率为有 71.1%，问卷由我们进行最后的核实并进行整理。 本次调查根据网络购物中的流程来设计的，分为购物前，购 物中，和购物后三个阶段。针对购物前的内容设计主要从以下几 个方面着手：首先是哪些因素吸引着大学生进行网络购物；其次 是在哪些网站上有过购物行为 ;最后是大学生

9、网络购物的频率。 针对大学生网络购物中的行为表现，我主要从以下几个方面 进行设计：首先是在网上购买了哪些物品，哪些物品购买的频率 高；第二、在进行网络购物是主要考虑哪几方面的因素或者哪些 因素引起消费者的购买欲望，哪些因素决定了消费者的最后购 买。第三、在进行网络购物时主要担心的问题或者面临着那些风 险 ;最后涉及到了网络购物常选用的付款方式。 当购物行为 产生后，消费者就会在心理上对整个购物的过程 进行一个自我评价，首先送货的时间长短，这就影响到消费者下 次对物流公司的选择；最后当消费行为产生后，消费者会在心理 对整个购物过程进行一个经验总结，这些因素又会影响到消费者 的下次购物。 受调查问

10、卷的版面所限，很多问题可能没有涉及到。但总的 来说，问卷涉及到的内容相对的比较完善。调查的结果具有一定 的代表性。 此次的调查问卷全部都是发放到九江学院在校大学生的手 里，没有涉及到其他人员。调查的人群尽量控制在有过购物经历 的人群，对于没有过购物经历的大学生来说，该调查问卷的部分 内容也同样适合，整个调查过程具有一定的代表性，所以调查的 结果在一定程度上能较为准确的反映出大学生的购物行为。 二、数据的处理和分析 在回收的 128份有效调查问卷中男生有 46份，约占 36%。 女生有 82份，约占 64%，具体的分布如下图所示： 调查基本数据分析 1.大学生网络购物选择的主要网站及调查基本数据

11、分析 看绝大部分同学主要是通过淘宝网进行购物的，其中男生有 近 80.43%，女生有将近 95.12%，说明淘宝网作为国内最大的购物 网站，在大学生这 一人群里面知名度比较高，影响力也比较大。 当然其他的一些网站也在九江学院的学生中有一定的渗透，大约 有 10.94%人知道易趣，其中也有部分人在该网站有过购物的经 历。拍拍也有大约 10.16%渗透率，当当有 7.1%的渗透率。也有 人提到了百度有啊、 2688等一些网站。总的来说，可供大学生选 择的购物网站比较多。这样有利于整个网络购物市场良性发展。 2.九江学院学生网络购物的频率比较低，购物行为较为理 性，以满足实用性为主。大部分人的平均月

12、消费金额少于 100元 (如图 1)可能更多的同学还是通过传统的渠道进行购物 的，大部 分人网络购物行为受商家的影响比较大，购物目的不明确。从购 买的物品的种类来看，男生在网上购买的物品主要是书籍方面， 而女生主要购买的是服饰和包包，两者之间存在着一定的差异 性，这种差异也很符合现实生活中男女生的消费习惯。 图 1 三、对大学生网上购物的建议 1.选平台 首先应该选择上线历史较长和访问量较高的网站，这些网站 能够发展壮大起来，他的信用体系一般都比较完善，比如：淘宝、 爵趣、当当等等。尽可能的不要选择新的网站，这些网站的产品 注往较多，页面也较美观，但他的访问量有限，一年下来可能也卖 不出去多少

13、商品，这类网站的可信度相对比较低。所以不能盲目 的在一些不知名的网站上购物。 2 .选支付方式 目前大部分网站提供的支付方式主要有以下几种：网上支 付、货到付款、银行电汇、邮政汇款、手机支付等。对比以上几种 交付方式，我个人觉得第三方支付是最好的支付方式。相对于传 统的资金划拨交易方式，第三方支付可以有效地保障货物质量、 交易诚信、退换要求等重要环节，在整个交易过程中，可以对交易 双方进行约束和监督。在不需要面对面进行交易的电子商务形 式中，第三方支付是保证交易成功关键。由于大学生普遍缺乏必 要的 购物经验，因此第三方支付有利于双方，特别是有利于大学 生消费者权益的保护。常用的第三方支付平台有淘宝的支付宝， 泊拍的财付通，易趣的安付通等，百度的百付宝，供我们选择的余 t也比较大。 参考文献： :1 2008年中国网络购物调查研究报告 (R).中国互联网络信息中心 .2008 申6月 :2 2009年中国 IT网民网络购物行为调查报告 R .互联网消费调研中心 . 出09年 06月 :3第 23次中国互联网络发展状况统计报告 R .中国互联网络信息中心 . 2009年 6月 :4牟永泉 .对电子商务营销购买者消费心理分析 J .新营销 .2009年 08期 责任编辑：肖仁杰 98