市场调查与分析课件2.ppt

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1、第一章第一章 市场调查概说市场调查概说 一、广告调查一、广告调查 英文为英文为advertising researchadvertising research，也叫广告调研。根据日本，也叫广告调研。根据日本电通的电通的广告用语事典广告用语事典的定义为，广告调查是伴随着广的定义为，广告调查是伴随着广告活动所进行的一切调查活动。告活动所进行的一切调查活动。它包括：为发现或决定广告的诉求点而做的调查，为购买它包括：为发现或决定广告的诉求点而做的调查，为购买者显在化而做的调查，关于媒介特性的调查，媒介的接触者显在化而做的调查，关于媒介特性的调查，媒介的接触率的调查，商品或企业形象的调查，广告影响力的测

2、定调率的调查，商品或企业形象的调查，广告影响力的测定调查，购买动机的调查等。查，购买动机的调查等。广告运作流程：广告运作流程：制定广告目标制定广告目标 市场调查与分析市场调查与分析 广告策划广告策划 广告创意广告创意 广告设计制作广告设计制作 广告作品的发布广告作品的发布 广告效果的测定和反馈广告效果的测定和反馈二、市场调查二、市场调查两种有代表性的概念表述：两种有代表性的概念表述：A A 市场调查就是用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、市场调查就是用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和观念、习惯和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分

3、析有关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和分析有关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。策略提供基础性的数据和资料。-李小勤李小勤 市场调查的理论与实践市场调查的理论与实践利用市场调查的不仅可以是企业、公司等盈利机构，利用市场调查的不仅可以是企业、公司等盈利机构，还可以是政党、政府、机关、学校、医院、团体等还可以是政党、政府、机关、学校、医院、团体等机构的管理决策者或个人。机构的管理决策者或个人。市场调查的内容可以涉及具体的习惯或行为，如常市场调查的内容可以涉及具体的习惯或行为，如常见的媒介接触习惯、对商品品牌的喜爱等，也可以见的媒介接触习惯、对商品品牌的

4、喜爱等，也可以是抽象的概念，比如理想、价值观、人生观等。是抽象的概念，比如理想、价值观、人生观等。市场调查的对象可以是消费者，也可以是机构或者市场调查的对象可以是消费者，也可以是机构或者组织的代表。组织的代表。B B 市场调查具备一种通过信息将市场调查具备一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销消费者、顾客和公众与营销者者连接起来的智能。这些信息用于连接起来的智能。这些信息用于识别和确定营销机会识别和确定营销机会及及问题，问题，产生、提炼和评估营销活动产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩监督营销业绩，改进，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所人们对营销过程的理解。市场调查规定

5、了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。-美国市场调查营销协会美国市场调查营销协会 （American Marketing AssociationAmerican Marketing Association）市市场场调调查查的的领领域域宏观环境（间接环境）宏观环境（间接环境）国内外的政治、经济、社会、文化、技术、自然、生活形态等 直接环境直接环境 消费者、顾客（国民、市民、居民等）的意识和行为，竞争对手的行为、价格动向、流通、促销活动

6、、广告、商品、服务、规定等 组织内环境组织内环境 理念、事业领域、目标、资源、业务程序、人事等 结论：市场调查是联系组织与消费者、顾客、结论：市场调查是联系组织与消费者、顾客、国民的国民的“信息桥梁信息桥梁”市场调查市场调查营利组织营利组织（企业等（企业等民间部门）民间部门）非营利组织非营利组织（行政、宗教（行政、宗教法人、学校法人、学校法人、医疗法人、医疗 法人、团体等）法人、团体等）消费者、顾客消费者、顾客国民、市民、居民国民、市民、居民商品、服务需求、欲求、满意度、重要度、使用的实际情况等政策、措施等服务需求、欲求、满意度、重要度、使用的实际情况等三、市场调查的内容三、市场调查的内容1、

7、产品研究、产品研究 产品研究包括新产品的开发、测试、现有产品的研发、诊产品研究包括新产品的开发、测试、现有产品的研发、诊断和改造等。断和改造等。首先需要了解消费者对产品的使用感受，针对产品外观、首先需要了解消费者对产品的使用感受，针对产品外观、功能、包装、设计、价格等各个属性进行分别评价；功能、包装、设计、价格等各个属性进行分别评价；对各种属性水平组合的偏好；在此基础上通过定量分析，对各种属性水平组合的偏好；在此基础上通过定量分析，以寻找产品属性间的最佳组合；估计产品的预期市场占有以寻找产品属性间的最佳组合；估计产品的预期市场占有率和现有产品的市场份额。率和现有产品的市场份额。产品研究还包括产

8、品的概念测试、定价研究、名称研究、产品研究还包括产品的概念测试、定价研究、名称研究、包装研究、家庭产品测试，等等。包装研究、家庭产品测试，等等。2、消费者研究、消费者研究消费者行为研究消费者行为研究 购买行为研究，购买行为研究，包括包括6W6W和和2H2H，即：买什么（即：买什么（whatwhat），为什么（），为什么（whywhy），），购买者是谁（购买者是谁（whowho），何时购买（），何时购买（whenwhen），），购买地点（购买地点（where1where1），产品信息的来源（），产品信息的来源（where2where2），），购买量（购买量（how1how1），如何决策（），如何

9、决策（how2how2）等。）等。使用行为研究，使用行为研究，包括消费者使用产品的经验、方包括消费者使用产品的经验、方式、满意度等方面的内容。式、满意度等方面的内容。消费者满意度消费者满意度 调查消费者对有关产品或服务的整体满意度，对调查消费者对有关产品或服务的整体满意度，对产品或服务的各个方面的具体满意度，满意的原产品或服务的各个方面的具体满意度，满意的原因或不满意的原因，对改进产品或服务质量的具因或不满意的原因，对改进产品或服务质量的具体建议，对各竞争对手的满意度评价的比较，此体建议，对各竞争对手的满意度评价的比较，此外，还需要了解有关消费者的生活方式和消费观外，还需要了解有关消费者的生活

10、方式和消费观念等方面的信息。念等方面的信息。3、企业和品牌研究、企业和品牌研究 包括企业和品牌的包括企业和品牌的知名度、美誉度知名度、美誉度的研究，企业的研究，企业和品牌的认知程度和认知途径，评价企业和品牌和品牌的认知程度和认知途径，评价企业和品牌的各项指标研究，对新品牌和新企业的名称、商的各项指标研究，对新品牌和新企业的名称、商标相关设计的评价和喜好，品牌的管理和品牌力标相关设计的评价和喜好，品牌的管理和品牌力的测试，有时还可能涉及到品牌使用者形象的确的测试，有时还可能涉及到品牌使用者形象的确认研究等。认研究等。4、广告研究、广告研究 广告研究包括：广告研究包括：为广告创作而做的广告主题调查

11、和广告文案测为广告创作而做的广告主题调查和广告文案测试，试，为选择广告媒体而做的广告媒体调查、电视收为选择广告媒体而做的广告媒体调查、电视收视率调查、广播收听率调查、报纸或杂志阅读率视率调查、广播收听率调查、报纸或杂志阅读率调查，调查，为评价广告效果而做的广告前消费者的态度和为评价广告效果而做的广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查，告后消费者的态度和行为跟踪调查，为了解同行竞争对手的广告投放情况而做的电为了解同行竞争对手的广告投放情况而做的电视、广播、报纸、杂志的广告媒介监测等。视、广播、报纸、杂

12、志的广告媒介监测等。5、营销环境研究、营销环境研究营销环境研究需要结合外在环境和企业内部环境营销环境研究需要结合外在环境和企业内部环境进行深入的调查和分析。外在的环境研究包括人进行深入的调查和分析。外在的环境研究包括人口、经济和社会环境研究，产品对应市场研究，口、经济和社会环境研究，产品对应市场研究，竞争对手分析等。竞争对手分析等。内在环境则主要针对企业自身的管理和销售情况内在环境则主要针对企业自身的管理和销售情况（包括企业自身的管理和财务状况研究，销售渠（包括企业自身的管理和财务状况研究，销售渠道、销售店、推销员的能力和素质、企业雇员满道、销售店、推销员的能力和素质、企业雇员满意度等）。意度

13、等）。两个分析模型两个分析模型PEST模型：政治要素政治要素 经济要素经济要素 社会要素社会要素 科技要素科技要素五力分析模型五力分析模型市场准入的威胁（市场准入的威胁（the threat of entry）买家的力量（买家的力量（the power of buyers）供应商的力量（供应商的力量（the power of suppliers）可替代产品的威胁（可替代产品的威胁（the threat of substitutes）竞争对手（竞争对手（competitive rivalry）四、市场调查的历史四、市场调查的历史年份年份美国市场调查简史美国市场调查简史18001824，宾夕法尼亚

14、州的报社对选举的预测;1879，由广告公司实施的广告调查；1892，杜邦公司基于销售信息的销售预测调查。19001900以后，在大学进行关于广告的心理学实验。19101911，凯洛格公司的广告调查，1917，通用电气公司实行的邮寄调查和对回答者的面访调查。1920众多市场调查公司成立。19301932，A.C 尼尔森进行的店铺稽核调查，1935年，舆论调查手法问世，1939年纽约时报一年之中刊登200余篇舆论调查的报道。1940应用抽样理论、回归分析、因子分析，引进动机调查。1950应用运筹学、实验计划法、时间抽样、尺度化理论。1960应用线性规划法、防真理论、决策理论、学习理论。年份年份日本

15、的市场调查简史日本的市场调查简史1924抽样手法的确立1939文艺春秋杂志社实施的“阅读爱好者舆论调查”1940每日新闻报社的舆论调查1944文部省统计数理研究所成立1946舆论科学协会设立1947电通调查局创设1951日本科学技术联盟，市场调查教育起步1957日本生产率本部、市场调查管理专业视察团被派往美国1950后半期众多的市场调查公司设立1960使用台式电子计算机的统计工作得到普及1970使用电子计算机的统计工作得到普及1980报告书从手写到用打印机打印1990后电子制表、交叉统计、多变量分析的计算机软件得到普及我国市场调查简史我国市场调查简史改革开放后，商业化的市场调查开始出现；但整个

16、80年代，我国没有商业化的市场调查公司；1990年，广东的华南国际市场研究有限公司成立；接下来几年中，市场调查逐渐被重视，相继成立了许多专业化的市场调查公司，国外著名的市场研究公司也纷纷以合资形式在国内成立公司；1998年，我国已有专业化市场研究公司800多家。1998年9月，市场调查分会筹备委员会正式产生。五、市场调查的分类五、市场调查的分类1 1、按调查的时间分类、按调查的时间分类a.a.定期市场调查定期市场调查b.b.不定期市场调查不定期市场调查c.c.临时性市场调查临时性市场调查2 2、按调查的范围分类、按调查的范围分类a.a.全面普查全面普查b.b.抽样调查抽样调查3 3、按调查的功

17、能分类、按调查的功能分类a.a.探测性调查探测性调查b.b.描述性调查描述性调查c.c.因果性调查因果性调查 4 4、按资料来源分类、按资料来源分类a.a.文案调查文案调查 b.b.实地调查实地调查六、市场调查的特点六、市场调查的特点1 1、科学性原则、科学性原则2 2、客观性原则、客观性原则3 3、系统性原则、系统性原则4 4、时效性原则、时效性原则5 5、经济性原则、经济性原则6 6、保密性原则、保密性原则七、市场调查的作用及其局限性七、市场调查的作用及其局限性作用：作用：1 1、有利于企业进行正确的市场定位；、有利于企业进行正确的市场定位；2 2、有利于企业制定与实施正确的营销战略；、有

18、利于企业制定与实施正确的营销战略；3 3、有利于企业实行正确的产品开发与产品策略；、有利于企业实行正确的产品开发与产品策略；4 4、有利于企业实行正确的产品定价和价格策略；、有利于企业实行正确的产品定价和价格策略；5 5、有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略；、有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略；6 6、有利于企业进行科学的广告决策；、有利于企业进行科学的广告决策；7 7、有利于企业有效开展促销活动。、有利于企业有效开展促销活动。局限性局限性：1 1、市场调查是不是万能的，是不是任何信息、市场调查是不是万能的，是不是任何信息都可以通过市场调查获得？都可以通过市场调查获得？2 2、市场调查获得

19、的信息是否一定是真实的？、市场调查获得的信息是否一定是真实的？3 3、市场调查通常是了解消费者过去发生的消、市场调查通常是了解消费者过去发生的消费行为，消费者凭记忆回答，但记忆是否费行为，消费者凭记忆回答，但记忆是否完全可靠？完全可靠？4 4、是不是所有合适的被调查者都愿意接受调、是不是所有合适的被调查者都愿意接受调查？查？5 5、市场调查是否都存在一定的误差？、市场调查是否都存在一定的误差？八、什么样的调查才算一个好的市场调查？八、什么样的调查才算一个好的市场调查？Philip Kolter营销管理营销管理中认为，中认为，科学的方法科学的方法调查的创造性调查的创造性采用多种方法采用多种方法模型和数据的互依性模型和数据的互依性信息的价值和成本信息的价值和成本有益的怀疑论有益的怀疑论Thank you！