大众媒介与苏南农村文化生活关系研究_方晓红.docx

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1、 苏南农村文化生活关系研究 【内容提要】 本文以问卷调查及入户访谈为基础，根据 调查所得数据显示：在经济发达的江苏南部农村，尽管农 民与报纸的接触频度日益增多，广播也仍然在农村有着一 定的市场，但 “ 看电视 ” 却是农民主要的业余活动，其中， 收看娱乐性的电视节目是农村受众首要目的。文章通过论 证，得出结论 :对于农村受众而言，娱乐性节目更易影响其 观念的变更 ;在现代传播媒介的作用下，农村对社会热点 的关注与城市趋同，从而构建的与城市文明对话的平台、 农村中开始出现一些反向施教的现象、大众文化开始进入 乡村文化。 【中图分类号】 G206.2【文献标识码 】 A 【文章编号】 1009-5

2、322 ( 2004 ) 04-0025-03 为了解改革开放 20多年来，在经济高速发展的同时， 江苏南部农村在接触、使用大众传播媒介过程中的变化， 以及二者之间的相互作用，本文作者带领媒介调查小组进 行了 “ 江苏农村与媒介互动关系 ” 的调查。根据所得数据， 我们可以看到，大众媒介已经进人了苏南农村生活。同时， 我们也看到，在与三大媒介的接触中，尽管已经有越来越 多的农民受众接受了或正在接受着报纸媒介，尽管还有一 定层面的受众仍然在 使用着广播媒介，但他们在闲暇时间 的主要接触对象，却是电视，也就是说，看电视已经成为苏 南农民主要的娱乐活动。这些娱乐活动，正是推动农村受 众观念变革的主要

3、因素。 一、苏南农村的文化活动与媒介的关系 根据 1997年全国电视观众抽样调查结果显示，全国电 视观众的平均收视时间为每天 131分钟。其中 “ 城市观众人 均日收视时间为 166分钟，农村观众为 120分钟，二者相差 46 分钟。 ” 文作者所作调查证明，苏南农村的收视时间明 显高于全国农村的平均收视时间。 上述二组数据显示：非农忙时期的日平均收视时间为 143.9分钟，它比全国城市受众收视时间少 22.1分钟；比全国 农村受众的平均收视时间多 23.9分钟。 下面是我们以 “ 在空闲时 ,您经常从事哪些活动 ” 为题 从18个方面作了问卷调查。 方晓红 数据显示：电视、报纸、广播三大媒介

4、均跻身前五名。 其中受众首选 “ 看电视 ” 、其次是 “ 看报纸 ” 、再次为 “ 看 书、看杂志 ” ，而传统的、农民经常从事的 “ 做家务、串门聊 天 ”活动仅排列于第四，名列第五的是 “ 听音乐 ” 、 “ 听广 播 ” 。 根据上表 ,我们可以得出如下结论 :传统的休闲活动 方式在悄然改变 ;看印刷媒介的受众增多 ;广播在农村仍 然有一定的市场； “ 看电视 ” 是苏南农民闲暇时间中的主 要活动。 二、看电视的主要动机是娱乐消遣 10多年前 ,中国大多数城市居民已将收看电视视为一 种日常的娱乐活动了。因为 ,除了第一次购买所付出的成 本外，作为日常的娱乐性消费以及新闻信息消费，电视的

5、 费用是廉价的，而它带来的愉悦却是多样化的。当人们劳 累一天后，穿着随意、身心松弛地半卧在沙发上随意遥控 着电视频道，比看一场电影所需付出的精力与金钱也低。 电视机对于中国有些地区的农村来说，还是件昂贵的奢侈 品，但今日苏南农村人的经济实力已足以支付得起第一次 的成本投人。电视便成为挡不住的诱惑，自然地被引进苏 南农村家庭，成为他们享受文化生活的重要娱乐方式。至 于城市人暂时远离电视去旅游，这种消遣型休闲方 式，此 次苏南农村受众的调查中，所得均值仍处于 “ 很少 ” 这一 状态。 在我们中国的媒介理念上，电视是以传播信息为主要 目的，还是以提供娱乐为主要目的 ;受众接触电视的主要 动机是接受

6、新闻信息还是娱乐消遣 ,是一个未作定论的问 题。 1997年全国电视观众抽样调查分析报告中提到电 视观众收看电视的动机发生了变化，由 1992年以 “ 娱乐消 遣 ” 为观众收看电视的首要动机 ，一 变而为 “ 了解国内外 时事 ” 成为首要动机。但在本次对于电视收视目的的调查 中，从苏南受众的选择来看，它主要还是被视为一个提供 娱乐的大众文化传播工具。他们在收看电视时 ,在影视（娱 乐）、新闻、综艺、音乐、科技、谈话、广告类节目中，农村最 欢迎的是影视（娱乐 ） 类节目，排名第一。选择此项为主要 收看对象的受众高出居第二位的 “ 新闻类 ” 受众 10.3个百 分点。因此我们可以说，当农村受

7、众选择电视时，其首要目 的是从这种将高科技、商业性娱乐、艺术和景观融为一体 的大众文化中得到娱乐快感。 三、对于农村受众而言 ,娱乐性节目更易影响 其观念的变更 有这样一种观点， “ 受众接触媒介的内容越倾向于新 闻性，则观念的现代化程度越高 ” ，但我们认为，这只限于 在大众传播媒介不够普及，传播的量不够大，受众接触媒 介的时间不够长的情况下。只要人们长期接触大众传播媒 介，那么主要影响人们现代化观念的就不再局限于新闻信 息 ,娱乐性节目同样可以起到这一作用。同时，对于农村受 众而言，娱乐性节目往往还更易于影响其观念的变更，原 因就在于 :一、娱乐性节目具有潜移默化的功能 ;二、农村 相对封

8、闭 ;三、农村受众接触文明社会的主要渠道限于大 众传播媒介。 据我们调查 ,苏南农村受众频繁接融电视的过程，正 是其逐渐从乡村文化状态进人大众文化状态的过程，也 正是其接受城市文化包括现代化观念的过程。 我们知道，面对相同的信息，不同的受众获取的信息 量的大小是不一样的。面对需要具有一定的文化程度或 一定的知识视野才能把握透彻的新闻信息 ，一 般来说， 农 村受众所得到的 “ 量 ” 会小于城市受众，因为前者的总体 文化水平相对较低、对于时事的见识较少。但在面对娱乐 性节目时，农村受众所能获取的信息常常会大于城市受 众，他们的感悟也常常会比城市受众多。例如面对一部反 映现代都市生活的电视剧，农

9、村受众不仅与城市受众一 样获得了娱乐快感，同时他们还接触到了一个新的世界， 这个世界为他们提供了一个可以感受现代化（器物现代 化、观念现代化 ） 的空间，在这种接触中，他们通过直观 的画面获得了许多他们未曾领略过的信息，而城市受众 因为习以为常，获得的信息反而小于农村受众。 同时 ，新闻信息往往是单个事件，其主要作用是时效 性，实用性的大多不再被反复提起，过后容易被遗忘 ;人 们可以用它作某种观点的例子，但它本身不会成为观念 的示范。娱乐性节目虽然比之新闻少了时效性，多未直接 反映时代的最新信息，但它常常是在讲述着一个个故事， 每个故事中都积淀着当代人生的态度，有着时代的特色， 是在用形象演绎

10、着观念，它容易被人们所记住和喜爱，它 形象演绎的观念便常常成为受众的示范。而文化程度偏 低、接触娱乐性活动的机会偏少的农村受众，对于电视中 的娱乐性节目兴趣比城市受众相对会更浓。 他们对于所接受到 的外部世界发生的故事，不能不 咀嚼，不能不议论，不能不探讨。于是新的、他们未曾获知 的思想就不能不从电视中 “ 走 ” 出来， “ 进人乡村并在农 民之间蔓延 ” 。换言之，当农村受众主要青睐影视娱乐节 目时，他将无法拒绝其现代观念的引导。 我们在本次调查中，曾有过这样的一个问项： “ 您认 为对您个人的思想观念影响最大的是什么？请按影响大 小依次答三个 ” ，我们分别给出了 “ 家庭、学校、工作环

11、 境、朋友、报纸、广播、电视、杂志、书籍、周围环境、网络 ” 等选项，在回答 “ 影响最大 ” （ 限选三项）的问题时，列于 第一位的是 “ 家庭 ” ，第 二位的是 “ 朋友 ” ，第三位的是 工作环境 ” ，第四位是 “ 电视 ” ，也就是说，以娱乐性为 目的选择电视的受众认为电视给予他们的影响在大众媒 介中是第一位的。各类比例见下图。 娱乐性节目是重声色的 ,但它又是润物无声的，我们 不能因为它的重声色，而否定了它的润物 ,我们同样也不 能因为它的浸润性、渐进性而否定了它润物的存在。 四、 农村对社会热点的关注、把握与城市趋同， 从而构建了与城市文明对话的平台 电视不但有关注和放大社会热

12、点的本领，还有追逐和 制造流行文化的本领。在大众传播媒介中以电视为主要信 息通道的苏南农村， 能与城市在同一时间内知道当今社会 的热点，感受、把握着时代的脉搏，了解着国事、家事、天下 事。 当北京城为北京申奥而揪心、而努力时，远在苏南的 农村同样也在议论着、关注着。当北京人为申奥成功而狂 欢吋，苏南人同样在电视中体验着这一狂欢的愉悦。我们 调查小组到江苏溧阳黄墟村进行访谈时，提到了北京申奥 成功这一新闻，一位 40多的中年人说： “ 我守在电视机前 看，当听到申奥成功时 ,我激动得跳起来了！跳起来了！ ” 此外，克林顿的丑闻、布什的竞选、陈水扁的当选 林林总总的信息传播无一不是由现代传播媒介充

13、当着桥 梁 。同样，由于大众传播媒介的作用，乡村与城市流行着共 同的音乐、共同的服装、共同的发型，在相同的时间里，观看 着共同的连续剧，议论着共同的明星、唱着共同的主题歌。 当我们走在苏南农村的土地上，当我们与苏南农民进 行交流时，我们能与他们谈同一件国家大事，如 “WTO ” ， 谈同一个热点新闻，如美国 “941” 事件，同看一部连续 剧，同唱一首歌 尽管我们之间还有着种种知识上的、 文化上的、观念上的差异，尽管我们在对待事物的认知程 度上还有着明显的不 同 ,但通过现代传播媒介，农村在对 大众文化的获知速度与程度上，在把握 诸多的政治信息、 经济信息、文化信息方面，与城市几乎同步 ,从而

14、与城市构 建了可能进行对话的平台。 五、 “ 文化反哺 ” ：农村中的反向施教现象 当乡村文化渐行渐弱、当大众文化在农村渐行渐强 后，一个新的文化现象也随之出现，这就是 “ 文化反哺 ” 现 象。由于时代的激烈变动，适应社会变迁的能力，年轻的一 代往往胜过年长的一代，年长的一代失去了教育下一代的 权威性与必然性 ,而年轻的一代却具备了施教的能力。于 是传统的文化传承方向发生了变化。 首先注意到这种现状并进行理论分析的是美国人类 学家 M 米德。她从文化传递的角度，将人类社会的文化归 纳为三种类型 :前喻文化、并喻文化和后喻文化。其中 “ 后 喻文化 ”即指长辈向晚辈学习，晚辈对于长辈施教的一种

15、 文化传承现象。 “ 文化反哺 ” 这一概念是由中国社会学博士周晓虹教 授于 1988年提出。他在试论当代中国青年文化的反哺意 义一文中为 “ 文化反哺 ” 作出定义： “ 在急速的文化变迁 时代所发生的年长一代向年轻一代进行广泛的文化吸收 的过程。 ” “ 文化反哺 ” 现象首先出现在 20世纪 80年代的中国 城市中。大量的代表着新的文化理念的新知识、新技术、新 思潮及新事物进人中国，使得老一代人在接受与更新方面 已难以超越青年人，于是出现了这种 “ 反哺 ” 现象。 90年代 以来，这 种现象在苏南农村表现得更甚于城市。 传统的、以农业为主体的乡村，其文化传承的最大特 点就是长辈流向晚辈

16、，年长者是年轻人的必然教导者，其 中一个非常重要原因是，完成传统的农事活动主要靠的是 经验，而有经验者往往也就是年长者。 但近 10多年来，青年人成了代表农村文化的主体，家 庭对外进行交流的主角，购买和使用家庭较高档电器等方 面的决策者和传教者。究其原因在于 :苏南农村的子女每 年都有一大批进人城市就读或打工成为城市文化、工业文 化的携带者和对滞留于农村老人的施教者。而大众传播媒 介在农村的普及，又促成了文化反 哺这一状态在农村中的 相对稳定。大众传播媒介是大众文化的主要传播者，接受 这种文化传播的速度最快、兴趣最高、主动性最强、接受能 力最棒的是青年人。大众媒介传播的种种内容，都会或将 会促

17、进大众文化的流行。青年人在迅速地接受这种文化的 同时，还积极地身体力行着。从音乐到舞蹈，从服饰到语 言，从爱好到行为等等，在林林总总的农村流行文化中，无 一不镌刻着大众传播媒介的影响；而在农村家长们则由最 初的看不惯、不允许到勉强同意、习惯和欣赏，农村青年人 的反哺现象始终贯穿其间。在我们所进行的家庭访谈中发 现：文化程度越低 的父母，越容易接受并认可这种 “ 反 哺 ” ；越是有外出经历的（如外出打工 ） 父母，越能够认同 这种 “ 反哺 ” 。但自认或被人认为有学问者则不太能认同， 一位乡村的 “ 白领 ” 村医生，在评判他21岁的孩子与 自己的知识水准时，很自信地告诉我们 :不行，他们哪

18、有我 们知道得多，我们看得多，听得多，不光是我儿子，其他青 年也一样。当问题涉及到 “ 购买家用电器谁作主 ”时，他告 诉我们，牌子是由他儿子来决定的。但无论认同还是不认 同，文化反哺现象无疑是存在于农村的，尽管它主要还只 是表现在文化的表层上。 六、时间 “ 移民：农村文化转型的一种途径 在一个特定的时间内，作为主体的人，其存在的地理 位置并未改变，但从思维、情感等方面看，他已进人另一个 空间，与其中的环境融为一体，感受着环境中的人物的喜 怒哀乐，用环境中人的眼光、观念去思考去分析去对待各 类发生在该环境中的事，此时此刻，主体完成了他的角色 转换 ,在精神方面成为另一文化空间的 “ 居民 ”

19、 。我们将这 种状态称之为 “ 时间移民 ” 。如当受众坐在电视机前被一 部电视连续剧吸引时 ,产生了欲罢不能的观赏快感，从文 艺鉴赏的角度来说，他已改变了日常心理状态，并产生了 对于 下一次播出的鉴赏期待 ,这种鉴赏心理状态甚至会暂 时中断他与现实世界的意识联系，使整个情绪、思维以及 整个精神主体发生空间移位。 德国美学家瑙曼对文学中的 “ 接受 ” 下过一个这样的 定义： “ 接受意味着，读者作为主体占有了作品并按照自己 的需要改造了它，通过释放作品蕴含的潜能，使这种潜能 为自身服务，通过实现作品的可能性扩大了自身的可能性。 但是 ,作品在被接受、被改造的同时，也在占有并改造接受 者，使其

20、陶醉于自己的魅力，屈服于自己的影响。 ” 作者所 论及的是文学作品，对于电视剧来说也是如此，当受众每天 用 2个多小 时去进行这种时间 “ 移民 ” 的精神活动时，这 “ 另一环境 ” 必将因为 “ 旦旦而聒之，月月而浸润之 ” ，从 而对他产生 “ 如人云烟中而为其所烘，如近墨朱处而为其 所染 ” 的影响。这种影响有时是情感上的，有时是认知上 的，有时表现在人生态度上，有时表现在价值观、世界观上， 总体说来 ,我们可以把这种影响称之为 “ 文化 ” 的。 这种文化中凝聚着都市风情，都市风情是它的精髓， 从而我们可以称之为都市文化 ;这种文化中浸润着商业运 作带来的弘扬与夸饰，从而我们可以称之

21、为流行文化 ;这 种文化中包孕着现代传播媒介对于大众的影响力与号召 力，从而我们可以称之为大众文化。 对相对落后于都市的农村来说，这种展示于大众传播 媒介中的 “ 文化 ” 昭示着一种新鲜的行为、新颖的生存方 式与生存空间、别样的一种理念 ,因此它又是一种召唤，又 是一种比自身生活更令人向往和追求的文化示范。从某种 意义上来说，乡村文化是一种往昔的文化 ,怀念它 （ 西方学 者不乏其人）的和反对它的都是因为它的古旧。怀念它的 往往是钢筋都市对清新田野的追寻，反对它的通常是落后 对先进企盼。乡村文化中的一缕炊烟，是文人的诗情也是 农妇的的无奈。当我们走在苏南过去的乡村、现在的小城 镇上时， 我们

22、相信，在伴随城镇化的道路上向前行去的，决 不会是属于过去的乡村文化。随着中国农村城镇化的必然 趋势，大众文化必将借大众媒介之力成为农村城镇化的随 行者。口 作者 :南京师范大学新闻与传播学院敎授 邮编 :210097 注释： 罗明、胡运芳：中国电视观众现状报告， 25页，北京，社会科学文 献出版社， 1998。 _ 陈崇山、孙五三：媒介 人 现代化第 125页，北京，中国社会科学 出版社， 1997。 青年研究 1988年第 11期，周晓虹：试论当代中国青年文化的反 哺意义。 文学与读者，载文艺报 1987年 8月 29日。 梁启超 :本馆第一百册祝辞并论及报馆之责任及本馆之经历， 请议报第珊， 6192页，北京，中华书局 ,1991。 梁启超 :饮冰室合集文集第 2册（原第 10卷）论小说与群治之关 系，北京，中华书局， 1989。