渠道营销策划推广方案.ppt

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1、 渠道的非一般意义渠道的非一般意义 渠道是企业最重要的资产之一渠道是企业最重要的资产之一人、品牌、渠道人、品牌、渠道企业最重要的资产：人，品牌，渠道企业最重要的资产：人，品牌，渠道何以守卫，曰人。何以聚人，曰财何以守卫，曰人。何以聚人，曰财我得先员工先为自己卖命，再为我卖命我得先员工先为自己卖命，再为我卖命财散则人聚，财聚则人散财散则人聚，财聚则人散 渠道的资产性案例：渠道的资产性案例：中国中国“最大最大”的零售企业的零售企业百丽百丽2007年年5月月14日，百丽国际招股结束，以日，百丽国际招股结束，以6.2港元的价格冻结资金达港元的价格冻结资金达4337亿，超过了亿，超过了2006年工行上市

2、时创下的年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股亿的纪录。公开招股获得获得60倍的认购，共募得资金倍的认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过亿元，总市值超过500亿港元，亿港元，超过了市值超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自亿的国美电器。吸引力来自:u大陆遍布大陆遍布30个省个省150个城市的个城市的3828家零售店个个盈利家零售店个个盈利u海外的海外的35家店家店u连续十年中国女鞋第一名连续十年中国女鞋第一名u2006年市场占有率年市场占有率8.2%u誰会卖、怎么卖誰会卖，我收购全资收购江苏森达誰会卖、怎么卖誰会卖，我收购全资收购江苏森达u产品产品-资产资产-资本经营资本的目的何在

3、不是资本经营资本的目的何在不是为了资本而资本为了更好地经营产品。雅彬彬阿为了资本而资本为了更好地经营产品。雅彬彬阿玛尼文化弱势西文奢侈文化从文艺复兴开始了投玛尼文化弱势西文奢侈文化从文艺复兴开始了投资中兴证券公司赚钱再来投资实业资中兴证券公司赚钱再来投资实业20072007年百丽国际的年报年百丽国际的年报u百丽国际百丽国际20072007年业绩，营业额同比增长年业绩，营业额同比增长87.1%87.1%至至116.7116.7亿元。净利约为亿元。净利约为1717亿元，同比增长亿元，同比增长74%74%。u20072007年国内新开鞋店和运动店数量分别达到年国内新开鞋店和运动店数量分别达到9569

4、56和和1,3061,306家，总数相应升家，总数相应升3,7323,732和和2,3582,358家家 u8 8月收购了月收购了FilaFila品牌和相关权益。品牌和相关权益。案例：案例：中国中国“最大最大”的零售企业的零售企业百百丽丽 案例案例天语天语-做渠道就是做品牌做渠道就是做品牌2006年，手机代理商出身的天语董事长荣秀丽以年，手机代理商出身的天语董事长荣秀丽以4-6级市场级市场为依托，摒弃之前手机厂商普遍采用的国包或省包的为依托，摒弃之前手机厂商普遍采用的国包或省包的N级渠级渠道策略，采用以地级市为单位的道策略，采用以地级市为单位的“直供直供+地包地包”的策略和渠的策略和渠道买断模

5、式。保证了渠道的宽度和广度，减少了渠道的层道买断模式。保证了渠道的宽度和广度，减少了渠道的层级和冲突，最大让利给终端。级和冲突，最大让利给终端。天语模式，一手抓渠道，一手抓研发。天语模式，一手抓渠道，一手抓研发。2008年的出货量年的出货量2400万部，是国内万部，是国内4-6级市场的第一品牌。级市场的第一品牌。你对你的产品抱什么态度？你对你的产品抱什么态度？人莫知其子之恶人莫知其苗之硕人莫知其子之恶人莫知其苗之硕本田企业家的目的是让我的产品过本田企业家的目的是让我的产品过时变旧时变旧达维多定律达维多定律 一家企业如果要在市场上占据一家企业如果要在市场上占据主导地位主导地位，则要在本行业中则要

6、在本行业中必须第一个淘汰自己的必须第一个淘汰自己的产品，第一个开发出新一代产品。产品，第一个开发出新一代产品。渠道的非一般功能渠道的非一般功能 渠道是企业最重要的融资管道之一渠道是企业最重要的融资管道之一渠道融资一举多得渠道融资一举多得渠道融资有无限可能渠道融资有无限可能渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度刺激内需：文化、预期、收入刺激内需：文化、预期、收入老百姓的没有好的投资管道渠道融资有机会肯德基的老百姓的没有好的投资管道渠道融资有机会肯德基的印钞机你掏钱我管理印钞机你掏钱我管理 案例：海澜之家的渠道模式案例：海澜之家的渠道模式加盟商投资加盟商投资200

7、万元开一家门店，其中万元开一家门店，其中100万押金，万押金，5年后归还，年后归还，另另100万是场租、装修和启动资金。万是场租、装修和启动资金。100万的销售保证金惩罚窜货万的销售保证金惩罚窜货截至截至2006年年底，海澜之家在全国年年底，海澜之家在全国22个省发展了个省发展了300多家门店，多家门店，销售额近销售额近10亿元，加盟商每年可以获得亿元，加盟商每年可以获得20%的回报。的回报。一定能成功吗？一定能成功吗？晋江的品牌崛起用的都是渠道优势招商自己有印钞机晋江的品牌崛起用的都是渠道优势招商自己有印钞机自己不知道如何印钞机就招商自己不知道如何印钞机就招商史玉柱脑白金先在江阴找到盈利模式

8、全中国复制史玉柱脑白金先在江阴找到盈利模式全中国复制 渠道的非一般属性渠道的非一般属性 渠道具有共享性所有具有创新性渠道具有共享性所有具有创新性渠道创新与创新的原则：你的顾客渠道创新与创新的原则：你的顾客在哪聚集，在哪在哪聚集，在哪有组织，那个地方就可能成为你的渠道。有组织，那个地方就可能成为你的渠道。海鲜鸡酒店采购海鲜鸡酒店采购美发店生意买美发店生意买电视购物也是渠道电视购物也是渠道特别关注互联网渠道，代表未来的趋势特别关注互联网渠道，代表未来的趋势网民网民3G移动互联京东商城网上销售占零售总额移动互联京东商城网上销售占零售总额的比例增高的比例增高网上没有买不到的东西没有卖不掉的东西网上没有

9、买不到的东西没有卖不掉的东西 案例：联通的乡村案例：联通的乡村“无线营业厅无线营业厅”从从2005年开始，在汉中地区的山村、乡镇的年开始，在汉中地区的山村、乡镇的杂货店、打印店、汽修行、餐馆等小店开始杂货店、打印店、汽修行、餐馆等小店开始升级为联通的升级为联通的“无线营业厅无线营业厅”。目前已有。目前已有317家店，让联通的业绩增长迅速。家店，让联通的业绩增长迅速。安装一台覆盖山区乡村的安装一台覆盖山区乡村的CDMA1X信号工作信号工作的无线的无线POS机，可以即时打印出发票。机，可以即时打印出发票。渠道的非一般管理渠道的非一般管理 渠道管理的原则渠道管理的原则-掌控掌控说服经销商不窜货博弈囚

10、徒困境沟通说服经销商不窜货博弈囚徒困境沟通个体的利益最大化导致群体利益最小化个体的利益最大化导致群体利益最小化格力与国美格力与国美54种营业外收入现金流种营业外收入现金流3个月短期金融拆借个月短期金融拆借3-5%把进超市当品牌增加对顾客的接触点把进超市当品牌增加对顾客的接触点自建渠道掌控董明珠成本高结果不但没死业绩好自建渠道掌控董明珠成本高结果不但没死业绩好自建还是利用别人的渠道好都不重要重要的是有没有主动权自建还是利用别人的渠道好都不重要重要的是有没有主动权金融危机客户依赖度不要大大宇金融危机客户依赖度不要大大宇满意不等于忠诚满意不等于忠诚替代功能与客户忠诚替代功能与客户忠诚 如何掌控？如何

11、掌控？1.功能替代发育新的功能替代客户功能没功能替代发育新的功能替代客户功能没有忠诚只有依赖中国没有降低有忠诚只有依赖中国没有降低2分钱抵消不了分钱抵消不了的顾客忠诚关键是让你没有功能，没有选择余的顾客忠诚关键是让你没有功能，没有选择余地，所以忠诚地，所以忠诚2.资本掌控资本掌控3.管理与信息掌控管理与信息掌控4A4A理念：服务？功能替代？理念：服务？功能替代？ANYTIME：确保服务器确保服务器2424小时不间断运行，用户不掉线小时不间断运行，用户不掉线ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。问题。ANYWHER

12、E：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。松使用。最好的服务就是就你的客户彻底丧失功能你的功能越少，你的存最好的服务就是就你的客户彻底丧失功能你的功能越少，你的存在价值越小越容易被别人替代在价值越小越容易被别人替代利乐垄断性份额差异化的服务利乐垄断性份额差异化的服务所有的市场都容易被替代企所有的市场都容易被替代企业迷信营销营销本身是很难产生核心

13、竞争力。贴近顾客需求，不业迷信营销营销本身是很难产生核心竞争力。贴近顾客需求，不断替代客户的功能，才是核心竞争力断替代客户的功能，才是核心竞争力乳品企业怎么进超商有问题找利乐乳品企业怎么进超商有问题找利乐 2.资本掌控资本掌控案例：雅戈尔案例：雅戈尔-做渠道就是做品牌做渠道就是做品牌从从90年到开始，雅戈尔投资年到开始，雅戈尔投资17亿元资亿元资金用于购置店面，买进的金用于购置店面，买进的100多处物业多处物业位于各大城市的商业的中心地段。如：位于各大城市的商业的中心地段。如：2004年投资年投资1.52亿元购入的上海南京东亿元购入的上海南京东路的中宝银楼，现在是雅戈尔的全国路的中宝银楼，现在

14、是雅戈尔的全国旗舰店。旗舰店。19961996年年40%40%的销售来自自营店。的销售来自自营店。做事不要太聪明大智若愚做事不要太聪明大智若愚店面的管理店面的管理u加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系u店面的管理标准化统一管理：店面的管理标准化统一管理：包括货品投放、门店管理、经营、选址等包括货品投放、门店管理、经营、选址等u海澜之家与加盟商按销售额的海澜之家与加盟商按销售额的65：35分成分成u向加盟商开放向加盟商开放IT系统：系统：每天下班向加盟商发送短信每天下班向加盟商发送短信 通知一天的销售额通知一天的销售额 把把30%的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打5%3.管理与信息掌控管理与信息掌控案例：海案例：海澜澜之家的渠道掌控之家的渠道掌控