关于男性化妆品营销策划书.pptx

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1、精品(jn pn)文档第一页，共38页。精品(jn pn)文档第二页，共38页。委托公司委托公司:雅芳雅芳(AVON)公司公司策划公司策划公司:航院未来航院未来(wili)市场营销策划公司市场营销策划公司第三页，共38页。-提纲(tgng)-n n 前言前言 n n 营销分析营销分析(fnx)n n 营销战略营销战略 n n 营销组合营销组合 n n 财务分析财务分析(fnx)第四页，共38页。前言(qin yn)n n公司概述公司概述 n n市场概述市场概述n n营销目标营销目标n n财务财务(ciw)目标目标n n 返回返回第五页，共38页。营销营销(yn xio)分析分析 一一一一 市场

2、分析市场分析市场分析市场分析 （1 1）行业背景行业背景行业背景行业背景(bij(bijng)ng)（2 2）市场细分市场细分市场细分市场细分 二二二二 SWOT SWOT分析分析分析分析 三三三三 竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析 返回返回返回返回第六页，共38页。营销营销(yn xio)战略战略 n n 总体战略总体战略(zhnl)n n （1）公司使命公司使命n n （2）目标群体）目标群体n n 发展战略发展战略(zhnl)n n 定位定位n n 战略战略(zhnl)n n 返回返回第七页，共38页。营销营销(yn xio)组合组合 n n产品产品 -（1）产品概述）产品概述n n （

3、2）包装）包装n n （3）服务）服务n n （4）品牌）品牌n n价格价格(jig)n n渠道渠道n n促销促销 -（1）销售促进）销售促进n n （2）广告广告n n （3）公关策略）公关策略 n n n n 返回返回第八页，共38页。财务财务(ciw)分析分析 n n收支平衡分析收支平衡分析(fnx)n n营销费用预算营销费用预算n n 返回返回第九页，共38页。公司公司(n s)概述概述 n n 雅芳男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化雅芳男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化妆品研发的专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，妆品研发的专业技术和独

4、特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，让消费者体会简易，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成让消费者体会简易，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成为更开放，更具人文意识的现代健康男人新形象。为更开放，更具人文意识的现代健康男人新形象。n n 我国化妆品市场每年约为我国化妆品市场每年约为400400亿元的市场需求，且仍年均亿元的市场需求，且仍年均15%15%的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率为的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率为1%1%到到2%2%，公司采，公司采用投资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目用投资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结

5、合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭(jitng)(jitng)护理领域，形成以男性化妆品为核心的多元化经营公司。护理领域，形成以男性化妆品为核心的多元化经营公司。n n 返回返回 第十页，共38页。市场市场(shchng)概述概述 nn 目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所目前男性化妆品市场，男性化妆

6、品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良(g(giling)iling)，更换可包装后就粉墨登场。本公司的产品将就这一，更换可包装后就粉墨登场。本公司的产品将就这一切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。nn 本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全部被外国知名公司所垄

7、断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全部被外国知名公司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价格优势，仅占其平均市场价格的格优势，仅占其平均市场价格的60%60%，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。象和品牌形象。nn 公司采用店铺公司采用店铺+直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种终端布局，且配合电

8、子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销网络。营销网络。nn 产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动 性和效性和效应性应性nn 返回返回第十一页，共38页。营销营销(yn xio)目标目标 n n第一年完成300000瓶的销量，代表着产品成功占领60%市场份额

9、n n第二(d r)推出更多的产品，目标是拥有11%的市场份额。n n在第三年底之前，在消费者中拥有55%的品牌知名度。n n 返回第十二页，共38页。财务财务(ciw)目标目标 n n第一年的损失控制在500万元之内，并且在第二年里估计赢利500万元。n n以批发价每瓶100元（注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价）第一年计划销售收益为3000万元。n n在头五年里每年保持(boch)35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。返回第十三页，共38页。行业行业(hngy)背景背景 n n 随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自

10、己的仪容随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容(yrng)(yrng)仪表，开仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐只有一两种面霜，洗面奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须用品等多品种，多功

11、能的产品类型。浴，剃须用品等多品种，多功能的产品类型。n n 在国际化妆品市场上，在国际化妆品市场上，20032003年英国男性每年化妆品的消费额达年英国男性每年化妆品的消费额达1.61.6亿英镑，美国男亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达性化妆品的年销售额达23.823.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.3753.37亿美元，约占全亿美元，约占全年化妆品的销售总额的年化妆品的销售总额的5.3%5.3%，我国男性化妆品的销售额达到，我国男性化妆品的销售额达到7.6057.605亿元，约占我国全年亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的化妆品的销售总额的1.1

12、7%1.17%，到，到20102010年将发展到年将发展到7575亿。亿。n n 面对这面对这“尚待开发是金矿尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档国外知名品牌独霸，国内一些品牌有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平。路线，表现平平。n n 返回返回第十四页，共38

13、页。市场市场(shchng)细分细分 nn 雅芳主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品质和个人魅力雅芳主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品质和个人魅力 合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外

14、表英俊受到“羡慕目光羡慕目光”的注视会使人的注视会使人的自我得到满足。的自我得到满足。nn 其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看不管买还是不买，只想看看”的回的回答中，年龄为答中，年龄为3535岁岁-44-44岁持肯定态度的男士为岁持肯定态度的男士为20.5%20.5%，2525岁岁-34-34岁为岁为14%14%；从消费观念上看，认同；从消费观念上看，认同“过去在化妆品

15、上花了不少钱过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士观点的男士3535岁岁-44-44岁的为岁的为13.4%13.4%，2525岁岁-34-34岁为岁为7.3%7.3%，对于，对于“今后愿意在这方面花钱今后愿意在这方面花钱”表示同意的表示同意的3535岁岁-44-44岁的为岁的为15.7%15.7%，2525岁岁-34-34岁为岁为12%12%，从尝试新产品上看，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类购买这种商品的新类”，决定购买的，决定购买的3535岁岁-44-44岁男岁男士占士占7.9%7.9%，2525岁岁-34-34岁占岁占7.37.3。nn 而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相

16、对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异(ji(jin n y)y)。nn 返回返回第十五页，共38页。SWOT分析分析(fnx)n n优势优势 n n专业品牌专业品牌(pn pi)，男，男性色

17、彩性色彩 现代男性个性消现代男性个性消费的趋势，有利于在男性费的趋势，有利于在男性消费者中树立形象，同时消费者中树立形象，同时也是克服了目前市场男性也是克服了目前市场男性化妆品男性特色不明显的化妆品男性特色不明显的弱点，这也是目标细分市弱点，这也是目标细分市场场 所需要的所需要的n n男性专用，品种齐全男性专用，品种齐全 雅雅芳男性化妆品是针对男性芳男性化妆品是针对男性肌肤和生理特点研发与生肌肤和生理特点研发与生产的，产品系列从洁肤，产的，产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。品等一应俱全，概念一致。这使

18、我们的产品可以多方这使我们的产品可以多方面地满足每个消费者的需面地满足每个消费者的需要和状况。要和状况。n n直销模式直销模式 我们的产品终我们的产品终端布局不走大流通渠道，端布局不走大流通渠道，采取店铺采取店铺+推销人员的直推销人员的直销模式，这样可以节约了销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚需求，提高消费者的忠诚度，大大增强了对市场的度，大大增强了对市场的应变能力应变能力n n劣势劣势劣势劣势 n n缺少品牌意识缺少品牌意识缺少品牌意识缺少品牌意识 作为刚成立的公作为刚成立的公作为刚成立的公

19、作为刚成立的公司，雅芳在目标市场上仍然没有司，雅芳在目标市场上仍然没有司，雅芳在目标市场上仍然没有司，雅芳在目标市场上仍然没有建立自己的品牌和形象。这样不建立自己的品牌和形象。这样不建立自己的品牌和形象。这样不建立自己的品牌和形象。这样不利于我们产品在初期的推广和传利于我们产品在初期的推广和传利于我们产品在初期的推广和传利于我们产品在初期的推广和传播播播播n n定价定价定价定价 我们的产品走中高端路线，我们的产品走中高端路线，我们的产品走中高端路线，我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩可市场空这就在一定程度上压缩可市场空这就在一定程度上压缩可市场空这就在一定程度上压缩可市场空间，对于初

20、期我们的产品推广产间，对于初期我们的产品推广产间，对于初期我们的产品推广产间，对于初期我们的产品推广产生一定是阻碍，特别对于一些对生一定是阻碍，特别对于一些对生一定是阻碍，特别对于一些对生一定是阻碍，特别对于一些对价格敏感度高的消费者。价格敏感度高的消费者。价格敏感度高的消费者。价格敏感度高的消费者。n n无分销渠道无分销渠道无分销渠道无分销渠道 对于处于起步阶段，对于处于起步阶段，对于处于起步阶段，对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的我们，既增销售网络尚未健全的我们，既增销售网络尚未健全的我们，既增销售网络尚未健全的我们，既增加加加加(zngji)(zngji)了我们自建销售网了我们自建销售

21、网了我们自建销售网了我们自建销售网络的成本，又在一定程度上阻塞络的成本，又在一定程度上阻塞络的成本，又在一定程度上阻塞络的成本，又在一定程度上阻塞渠道传播。渠道传播。渠道传播。渠道传播。n n机会机会机会机会 n n威胁威胁威胁威胁n n分析表分析表分析表分析表 返回返回返回返回第十六页，共38页。优势优势优势优势（能够支持企业达到目标的内部潜力）（能够支持企业达到目标的内部潜力）（能够支持企业达到目标的内部潜力）（能够支持企业达到目标的内部潜力）专业品牌，男性色彩男性专用，品种专业品牌，男性色彩男性专用，品种齐全直销模式齐全直销模式 弱势弱势弱势弱势（会阻碍企业达到目标的外部因素）（会阻碍企

22、业达到目标的外部因素）（会阻碍企业达到目标的外部因素）（会阻碍企业达到目标的外部因素）缺少品牌意识和形象定价无分销渠道缺少品牌意识和形象定价无分销渠道机会机会机会机会（可能开拓更高业绩的外部环境）（可能开拓更高业绩的外部环境）（可能开拓更高业绩的外部环境）（可能开拓更高业绩的外部环境）男性美容观念的改变决定了市场前景男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔无比广阔男性的皮肤特点和生活习惯决定了市男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大场需求空间巨大国际美容发展趋势决定了国内男性化国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景妆品市场的前景 威胁威胁威胁威胁（可能潜在损坏业绩的外部环境）（

23、可能潜在损坏业绩的外部环境）（可能潜在损坏业绩的外部环境）（可能潜在损坏业绩的外部环境）市场开发尚未成熟市场开发尚未成熟竞争的增加竞争的增加价格压力的下降价格压力的下降 返回(fnhu)第十七页，共38页。n n机会机会机会机会n n 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时每一种新时每一种新时每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。

24、随着越尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士肤不再是女性的专利，男士肤不再是女性的专利，男士肤不再是女性的专利，男士(nn sh)(nn sh)也该享有。观念上的变化，也该享有。观念上的变化，也该享有。观念上的变化，也该享有。观念上的变化，使男士使男士使男士使男士(nn sh)(nn sh)化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。

25、化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。n n 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 从男从男从男从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不

26、油腻的专用化妆品；青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮线照射，另一方面

27、由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。n n 国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 从国从国从国从国际化妆品市际化妆品市际化妆品市际化妆品市 场的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，场的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，场的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，场的发展来

28、看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关资料报道：前景诱人。据有关资料报道：前景诱人。据有关资料报道：前景诱人。据有关资料报道：20032003年在英国男性每月用于护肤年在英国男性每月用于护肤年在英国男性每月用于护肤年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为化妆品的人均消费为化妆品的人均消费为化妆品的人均消费为5.35.3英镑；美国市场，男性化妆品的年销售英镑；美国市场，男性化妆品的年销售英镑；美国市场，男性化妆品的年销售英镑；美国市场，男性化妆品的年销售额达额达额达额达23.823.8亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到亿美元。全球男性化妆品销

29、售总额已达到亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到53533737亿美亿美亿美亿美元，约占全年化妆品总销量的元，约占全年化妆品总销量的元，约占全年化妆品总销量的元，约占全年化妆品总销量的5 5。而同年我国化妆品销售总额为。而同年我国化妆品销售总额为。而同年我国化妆品销售总额为。而同年我国化妆品销售总额为650650亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男一体化的浪潮和各种信息

30、传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。品市场将有利于抢占先机。品市场将有利于抢占先机。品市场将有利于抢占先机。返回返回返回返回 第十八页，共38页。n n威胁威胁威胁威胁 n n 市场开发尚未成熟市场开发尚未成熟市场开发尚未成熟市场开发尚未成熟

31、 尽管男性化妆品行业前景看好，但尽管男性化妆品行业前景看好，但尽管男性化妆品行业前景看好，但尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。n n 更多的竞争更多的竞争更多的竞争更多的竞争 随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市随着男性化妆品市场的成熟，产品巨

32、大市随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的研发队伍中来，使得雅芳营销战略在清晰的差异化上很重研发队伍中来，使得雅芳营销战略在清晰的差异化上很重研发队伍中来，使得雅芳营销战略在清晰的差异化上很重研发队伍中来，使得雅芳营销战略在清晰的差异化上很重要的。要的。要的。要的。n n 价格下降的压力价格下降的压力价格下降的压力价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额日

33、益激烈的竞争和各公司的市场份额日益激烈的竞争和各公司的市场份额日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩战略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩战略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩战略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本成本成本成本(chngbn)(chngbn)控制和利用经济模式总数的增长很明显，控制和利用经济模式总数的增长很明显，控制和利用经济模式总数的增长很明显，控制和利用经济模式总数的增长很明显，这使雅芳的长期资金稳定将是一个威胁。这使雅芳的长期资金稳定将是一个威胁。这使雅芳的长期资金稳定将是一个威胁。这使雅

34、芳的长期资金稳定将是一个威胁。n n 返回返回返回返回第十九页，共38页。竞争竞争(jngzhng)分析分析 n n 目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的化妆品，在女目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的化妆品，在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对我们产品产生威胁的在只有女性产性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对我们产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念不

35、明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜。独特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜。n n 短期内，雅芳在男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端市场的国外知名品短期内，雅芳在男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端市场的国外知名品牌如：欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，相对于我们有品牌优势，拥牌如：欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，相对于我们有品牌优势，拥有一定的顾客群；走中低档路线的国内品牌如：大宝，雅嘉，小护士，采诗等，相对于我们有价有一定的顾客群；走中低档路线的国内品牌如：大宝

36、，雅嘉，小护士，采诗等，相对于我们有价格优势，将蚕食部分对价格敏感的顾客群。格优势，将蚕食部分对价格敏感的顾客群。n n 随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会有更多公司进随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会有更多公司进入市场竞争，而且雅芳采用的终端布局及营销方式有可能被别的公司拷贝入市场竞争，而且雅芳采用的终端布局及营销方式有可能被别的公司拷贝(k(kobi)obi)模仿，未来市模仿，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，雅芳须提升消费者的忠诚度，使消费者转为场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，雅芳须提升消费者

37、的忠诚度，使消费者转为主动选择购买。为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调：主动选择购买。为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调：n n 1.1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越客户期望，保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越客户期望，创建客户满意度。创建客户满意度。n n 2.2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑效应吸引更发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑效应吸引更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和力。多的新客户，同时

38、建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和力。返回返回第二十页，共38页。总体总体(zngt)战略战略 n n总体战略总体战略总体战略总体战略n n 公司将在公司将在公司将在公司将在3 3到到到到5 5年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位n n 公司使命公司使命公司使命公司使命n n 服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者。针对服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者。针对服务于那些整洁，成熟，时尚，成

39、功又有个性的新时代男性消费者。针对服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者。针对男性肌肤和生理特点研发男性肌肤和生理特点研发男性肌肤和生理特点研发男性肌肤和生理特点研发(yn f)(yn f)的高品质，高品位，高服务的高品质，高品位，高服务的高品质，高品位，高服务的高品质，高品位，高服务“三高三高三高三高”产品，产品，产品，产品，帮助消费者塑造完美的男性形象。帮助消费者塑造完美的男性形象。帮助消费者塑造完美的男性形象。帮助消费者塑造完美的男性形象。n n目标群体目标群体目标群体目标群体n n 中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体中层到高层收入的男性白领，

40、金领；大学生，以及高消费男性群体中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体n n 该类群体形象：该类群体形象：该类群体形象：该类群体形象：他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥不孤僻

41、，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋予的重任。挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋予的重任。挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋予的重任。挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋予的重任。n n 返回返回返回返回第二十一页，共38页。发展发展(fzhn)战略战略n n初期（初期（初期（初期（1-31-3年）年）年）年）n n 替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市场份额。创建自己的品牌，回收资金，不断研替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市

42、场份额。创建自己的品牌，回收资金，不断研替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市场份额。创建自己的品牌，回收资金，不断研替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市场份额。创建自己的品牌，回收资金，不断研发新产品。发新产品。发新产品。发新产品。n n 第一，二年：第一，二年：第一，二年：第一，二年：n n 产品进入市场，提高产品知名度，创立产品进入市场，提高产品知名度，创立产品进入市场，提高产品知名度，创立产品进入市场，提高产品知名度，创立(chungl)(chungl)独特品牌，初步建立自己的营销网络。估计初步独特品牌，初步建立自己的营销网络。估计初步独特品牌，初步建立自己的营销网络。估

43、计初步独特品牌，初步建立自己的营销网络。估计初步占领男性化妆品市场累计产量约达占领男性化妆品市场累计产量约达占领男性化妆品市场累计产量约达占领男性化妆品市场累计产量约达150150万瓶，市场占有率为万瓶，市场占有率为万瓶，市场占有率为万瓶，市场占有率为6%-11%6%-11%n n 第三年：第三年：第三年：第三年：n n 增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到15

44、%15%左右。挖掘产左右。挖掘产左右。挖掘产左右。挖掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆品市场。品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆品市场。品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆品市场。品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆品市场。n n中期（中期（中期（中期（4-54-5年）年）年）年）n n 进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略。市场占有率达进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略。市场占有率达进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略。市场

45、占有率达进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略。市场占有率达16%-20%16%-20%，扩展男性化妆品市场。，扩展男性化妆品市场。，扩展男性化妆品市场。，扩展男性化妆品市场。n n长期（长期（长期（长期（5-105-10年）年）年）年）n n 利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力做到服务业个人护利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力做到服务业个人护利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力做到服务业个人护利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力做到

46、服务业个人护理领域的佼佼者。理领域的佼佼者。理领域的佼佼者。理领域的佼佼者。n n 返回返回返回返回第二十二页，共38页。定位定位(dngwi)n n雅芳是针对男性肌肤和生理特点，采用独特先进的工艺加工而成的，富含维他命，维生素，植物精华等营养成份，对男性肌肤起到清洁，保护(boh)，湿润，舒缓肌肤压力，给予男性客户细致周到的肌肤护理。n n 返回第二十三页，共38页。战略战略(zhnl)n n化妆品属于快速消费品，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。因此，建立脱颖而出的品牌(pn pi)就更为重要。雅芳需通过提高知晓度来倡导男性护肤化妆的新消费观念，通过研发适

47、合男性肤质的产品来提高需求切合度和效用满意度，通过整合营销传播了提高产品品牌(pn pi)的优势差异度和消费忠诚度。返回第二十四页，共38页。产品产品(chnpn)概述概述 n n雅芳男性化妆品讲究产品的系列化，专业化和特色化。产品系列从洁肤，护肤，保养，雅芳男性化妆品讲究产品的系列化，专业化和特色化。产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。n n外包装风格统一，体现独特个性；产品的香料配置上以清香淡雅为主，突出其雅而不外包装风格统一，体现独特个性；产品的香料配置上以清香淡雅为主，突出其雅而不俗

48、，清而不浊，独特超群的气息；据男性不愿繁琐俗，清而不浊，独特超群的气息；据男性不愿繁琐,喜欢简洁的消费特点，产品以组喜欢简洁的消费特点，产品以组合套装为主，方便使用；产品成分以天然植物合套装为主，方便使用；产品成分以天然植物(zhw)(zhw)精华为主，推出自然健康的护精华为主，推出自然健康的护肤概念。肤概念。n n产品种类：产品种类：n n 1.1.护肤，保养，洁肤产品：洁面乳，润肤乳液，润肤水，紧肤水，防晒露；护肤，保养，洁肤产品：洁面乳，润肤乳液，润肤水，紧肤水，防晒露；n n 2.2.发用品：洗发水，护发素，整发剂（摩丝，者哩水，营养水），生发剂；发用品：洗发水，护发素，整发剂（摩丝，

49、者哩水，营养水），生发剂；n n 3.3.剃须用品：湿式剃须产品；干式剃须产品，剃须后护理产品（须后护理水，须剃须用品：湿式剃须产品；干式剃须产品，剃须后护理产品（须后护理水，须后润肤乳液，须后护肤者哩）后润肤乳液，须后护肤者哩）n n 4.4.香水香水n n 5.5.沐浴产品沐浴产品n n 返回返回第二十五页，共38页。包装包装(bozhung)n n包装色调以白兰为主，瓶型简洁大方(dfng)，体现男性阳刚，大度，不拘小节，独特超群的特点，融细腻和粗犷为一体。在包装上明确标注产品中的某些成份，特别有助于男性的皮肤和男性的生理特点。针对不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合的形式出售。

50、n n 返回 第二十六页，共38页。服务服务(fw)n n建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务n n售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。n n售中服务：建立完善的营销网络（如雅芳在线），急客户所需，售中服务：建立完善的营销网络（如雅芳在线），急客户所需，及时及时(jsh)(jsh)送货上门。送货上门。n n售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站（如售后服务：建立信息