商用车产品卖点和外包装设计.ppt
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1、GLGL、ELEL平板及平板及ELEL自卸产品卖点及外包装设计自卸产品卖点及外包装设计编制:营销传播科编制:营销传播科2011年年5月月第一页,编辑于星期六:二十点 三十二分。本案目标本案目标根据工厂规划,根据工厂规划,GLGL、ELEL平板产品、平板产品、ELEL自卸产品即将进行试销和发布,以便于下自卸产品即将进行试销和发布,以便于下一步工作的及时开展,我们要明确一步工作的及时开展,我们要明确GLGL、ELEL平板,平板,ELEL自卸产品如下相关内容:自卸产品如下相关内容:1 1、产品销售识别;、产品销售识别;2 2、产品卖点及支撑;、产品卖点及支撑;3 3、产品、产品DIDI设计设计第二页
2、,编辑于星期六:二十点 三十二分。GL、EL平板、EL自卸核心信息设计第一部分第一部分外包装设计第二部分第二部分工作计划第三部分第三部分本案目录本案目录第三页,编辑于星期六:二十点 三十二分。GL、EL平板、EL自卸核心信息设计第一部分第一部分外包装设计第二部分第二部分工作计划第三部分第三部分本案目录本案目录第四页,编辑于星期六:二十点 三十二分。我们认为,在我们认为,在GLGL、ELEL平板产品核心信息设计之前,首先平板产品核心信息设计之前,首先要明确要明确GLGL、ELEL平板平板业务归属业务归属和和品牌归属。品牌归属。第五页,编辑于星期六:二十点 三十二分。一、一、GL、EL平板业务及品
3、牌归属平板业务及品牌归属1、GL、EL平板业务归属平板业务归属国内业务国内业务中重型中重型中重型中重型工程车工程车工程车工程车专用车专用车专用车专用车重型重型中型中型轻型工程车轻型工程车小型工程车小型工程车罐罐式式运运输输搅搅拌拌车车环环卫卫随随车车吊吊赛奥赛奥高端版高端版6 6系系5 5系系3 3系系时代金刚时代金刚标准版标准版GLGLELEL9 9系系运输型工程车运输型工程车运输型工程车运输型工程车瑞瑞骐骐低速汽车低速汽车运输型工程车运输型工程车自自卸卸自自卸卸平平板板自自卸卸平平板板瑞瑞特特自自卸卸平平板板帅帅金金刚刚小小金金刚刚单单缸缸专用车专用车村村通村村通经济版经济版北京金刚北京金
4、刚传统版传统版双双缸缸瑞腾瑞腾北京威北京威龙龙微微型型M M轻轻型型L L中中型型MSMS从工厂的业务规划来说,从工厂的业务规划来说,GL、EL平板业务划归平板业务划归3系平板系平板业务进行管理业务进行管理第六页,编辑于星期六:二十点 三十二分。长沙汽车厂品牌架构国内业务国内业务中重型中重型工程车工程车专用车专用车福田瑞沃福田瑞沃VMANVMAN赛奥赛奥时代金刚时代金刚运输型工程车运输型工程车瑞腾瑞腾TDXTDXADXADX北京金刚北京金刚GLGLELEL?2、GL、EL平板品牌归属平板品牌归属GLGLELEL如果考虑到业务架构与品牌架构的关联性,那么如果考虑到业务架构与品牌架构的关联性,那么
5、GL、EL在品牌归属层面应划为在品牌归属层面应划为“福田瑞沃福田瑞沃”旗下,需重新命名旗下,需重新命名。但,由于但,由于GL、EL平板与自卸产品赛奥属于同一车身平台,如果因平板与自卸产品赛奥属于同一车身平台,如果因为其产品功能不同,而使用两个不同的名字,为其产品功能不同,而使用两个不同的名字,不利于我们厂品牌不利于我们厂品牌体系的构建,且增加品牌传播成本体系的构建,且增加品牌传播成本。第七页,编辑于星期六:二十点 三十二分。3 3、解决思路、解决思路(1)、GL、EL平板品牌归属目前,长沙汽车厂没有形成科学的、完整的品牌体系,各业务为了发展需要突出了识别层级的传播,不利于品牌建设与管理。为了解
6、决这个问题,我们已经立项进行轻型工程车的品牌开发。此次品牌开发的思路,就是将现有的轻型工程车与运输型工程车业务纳入“轻型汽车”业务。基于这种思路,我们建议将GLGL、ELEL平板与平板与GLGL、ELEL自卸产品都归于一个品牌赛奥自卸产品都归于一个品牌赛奥。(2)、GL、EL平板业务归属在业务管理层面,我们建议GLGL、ELEL平板业务仍然划归于平板业务仍然划归于3 3系平板业务系平板业务。长沙汽车厂品牌架构(拟)长沙汽车厂品牌架构(拟)中重型中重型轻型汽车轻型汽车专用车专用车福田瑞沃福田瑞沃赛奥赛奥时代金刚时代金刚瑞腾瑞腾TDXTDXADXADX北京金刚北京金刚GLGLELELVMANVMA
7、N自自卸卸平平板板自自卸卸平平板板第八页,编辑于星期六:二十点 三十二分。如果把如果把GLGL、ELEL平板归于平板归于“赛奥赛奥”品牌,那么我们必须完品牌,那么我们必须完善与修正赛奥品牌核心信息。善与修正赛奥品牌核心信息。第九页,编辑于星期六:二十点 三十二分。类别要素内容产品品牌基础要素核心信息品牌名称中文赛奥英文SAIL品牌定位核心消费群:男性为主,城市或城乡结合部,家庭年收入7万元以上、年龄在25至35岁,经济发达地区的个体用户或组织用户。主要竞争对手:国内市场无直接竞争对手,国际市场以欧美高端品牌为标杆。定位:福田汽车全球化视野下,融合集团优质资源和行业领先科技,面向全球市场,打造的
8、高端、高效轻型工程车市场的领导产品,并以创新与实干成为中国高端轻型工程车产品及服务标准的制订者。产品内涵以高端品质、高效服务为客户创造价值品牌个性高端品质、王者风范品牌概念中国第一款高端高效轻型工程车传播口号一步领先 步步领先品牌间关系在传播上背书“福田汽车”母品牌分层信息产品卖点GL:超强动力、超级车架、超群车身、超凡操控、超高性能EL:略(另案)技术支撑点略二、赛奥品牌核心信息(原)二、赛奥品牌核心信息(原)由于原赛奥品牌核心信息规划,是基于GL、EL自卸产品,现如把GL、EL平板归入赛奥品牌,则相关品牌信息必须要修正修正和完善完善。原原1(修正)(修正)2(修正)(修正)1(完善)(完善
9、)3(调整)(调整)第十页,编辑于星期六:二十点 三十二分。类别要素信息内容产品品牌基础要素VI视觉识别标识产品品牌赛奥标准字产品品牌赛奥销售识别赛奥GL,赛奥EL品牌架构品牌架构图赛奥GLELGLGL原原4(修正)(修正)基于GL、EL平板归入赛奥的品牌规划,建议其中4项修正和1项完善第十一页,编辑于星期六:二十点 三十二分。1 1、品牌定位、品牌定位福田汽车全球化视野下,融合集团优质资源和行业领先科技,面向全球市场,打造的高端、高效轻型工程车市场的领导产品,并以创新与实干成为中国高端轻型工程车产品及服务标准的制订者。原原新新福田汽车全球化视野下,融合集团优质资源和行业领先科技,面向全球市场
10、,打造的高端、高效轻型汽车轻型汽车市场的领导产品,并以创新与实干成为中国高端轻型汽车轻型汽车产品及服务标准的制订者。三、赛奥品牌基础信息修正部分三、赛奥品牌基础信息修正部分第十二页,编辑于星期六:二十点 三十二分。2 2、品牌概念、品牌概念中国第一款高端高效轻型工程车中国第一款高端高效轻型工程车原原调整思路:原概念,是源于赛奥自卸产品的高端定位,现在必须调整。赛奥通过66项技术改进,24项突出创新,8项独特亮点、车身正向开发理念、底盘模块化精细处理、福田独有动力匹配优化技术。使GL产品在外观造型、承载能力、高效作业、安全保障、舒适空间、操控驾乘、噪音处理、动力系统等方面全面升级,成就“轻型运输
11、高效平台”。?新新中国轻型运输高效平台中国轻型运输高效平台第十三页,编辑于星期六:二十点 三十二分。3 3、品牌传播语、品牌传播语使用范围调整:使用范围调整:在GL、EL平板业务纳入赛奥品牌之后,“一步领先、步步领先一步领先、步步领先”作为整个赛奥品赛奥品牌的品牌传播语。牌的品牌传播语。第十四页,编辑于星期六:二十点 三十二分。4 4、品牌架构、品牌架构原原赛奥赛奥GLELGLGL新新赛奥赛奥GLEL自卸平板自卸平板第十五页,编辑于星期六:二十点 三十二分。赛奥分层信息赛奥分层信息四、赛奥品牌基础信息需完善部分四、赛奥品牌基础信息需完善部分功能功能卖点卖点 一步领先一步领先 步步领先步步领先产
12、品产品品牌品牌口号口号销售销售识别识别口号口号赛奥赛奥GL GL 自卸自卸赛奥赛奥GLGL平板平板?超超强强动动力力超超级级车车架架超超群群车车身身超超凡凡操操控控超超高高性性能能赛奥赛奥EL EL 自卸自卸赛奥赛奥ELEL平板平板??完善完善GLGL、ELEL销售销售识别口号识别口号完善赛奥完善赛奥GL平板、平板、EL自卸、自卸、EL平板功能卖点平板功能卖点第十六页,编辑于星期六:二十点 三十二分。(一)、赛奥(一)、赛奥GLGL自卸销售识别口号设计自卸销售识别口号设计1、产品分析、产品分析五、赛奥五、赛奥GL自卸自卸产品分层信息产品分层信息(1)、在产品配置层面赛奥GL自卸产品与现有轻型工
13、程车产品相比,除车身之外,无明显差异。(2)、在开发技术层面赛奥GL项目开发采用原创性的正向开发理念、底盘模块化精细处理技术、福田独有动力匹配优化技术,集合66项技术改进、24项突出创新、16项性能提升,使GL在整车品质整车品质、舒适舒适感受感受、承载能力承载能力、操控性能操控性能等方面领先中国现有轻型工程车品牌。(3)、小结因此,与现有轻型工程车产品相比,GL突出的差异点在于技术领先技术领先,技术领先造就整车品质提升,运整车品质提升,运营效率大增营效率大增!第十七页,编辑于星期六:二十点 三十二分。2、目标客户对高端自卸产品的关注点、目标客户对高端自卸产品的关注点用户产品核心关注点排序:用户
14、产品核心关注点排序:承载能力承载能力、高效率作业、操控性、动力高效率作业、操控性、动力关注度低关注度低注:仅根据调研资料选取用户关注的前九大关注因素注:仅根据调研资料选取用户关注的前九大关注因素服务服务价格价格动力性动力性车身外观车身外观安全性安全性承载能力承载能力舒适性舒适性燃油经济性燃油经济性关注度高关注度高操控性能操控性能高效率作业高效率作业第十八页,编辑于星期六:二十点 三十二分。3、GL自卸产品竞品分析自卸产品竞品分析根据赛奥GL的市场定位,目前国内无竞争对手,但在现实竞争中,面临着中低端产品的潜在威胁。中低端产品主要体现在:产品技术含量低,产品同质化严重产品技术含量低,产品同质化严
15、重!因此,赛奥GL自卸产品在传播诉求层面必须与中低端产品明显区隔!4、GL自卸产品传播诉求点归纳自卸产品传播诉求点归纳通过前面的产品分析和消费者洞察,我们认为,结合后的化学反应是让消费者感受到GL自卸具有以下的高端形象特质:领先科技 世界品质 高效运营高端第十九页,编辑于星期六:二十点 三十二分。5 5、赛奥、赛奥GLGL自卸产品销售识别口号自卸产品销售识别口号超越平凡超越平凡 成就非凡成就非凡备选:备选:革新科技革新科技 赢领高端赢领高端阐释阐释革新科技:革新科技:赛奥相对于其他的中低端产品而言,最大的差异点不在于“配置配置”,而在于具有革命性“技术的运用”(底盘精细化技术、福田动力匹配技术
16、、原创安全车身开发技术)赢领高端:赢领高端:产品销售口号,以产品卖点为支撑,传递产品所具有的独特的核心利益点,同时也要让消费者记住产品定位,赛奥GL中国高端轻型工程车产品和服务标准的制定者,通过在销售口号中,直白传播这一产品定位,抢占消费者头脑。第二十页,编辑于星期六:二十点 三十二分。革新科技革新科技 赢领赢领高端高端超强动力超强动力超级车架超级车架超群车身超群车身超凡操控超凡操控超高性能超高性能1 1、国际一流发动机:、国际一流发动机:搭载国际国内顶级发动机,动力更强劲,运转更平顺,响应更迅捷,出勤更有保障,并可,并可选配康明斯动力。2 2、美国伊顿变速箱技术:、美国伊顿变速箱技术:使用“
17、伊顿”技术、连续多档重卡变速箱,提升了整车功率质量比,在实现“多拉快跑“的同时,百公里油耗平均降低1到2升。重载时爬坡力更强。一流发动机与“伊顿”新技术变速箱的最佳组合,在载重量超限15%情况下,通过多种复杂工况测试,动力匹配性、行驶可靠性、重载稳定性达到最佳。1 1、材料强:、材料强:采用610L高强度钢,车架承载性、抗扭性比中低端产品大大增强,重压不变形;2 2、工艺高:、工艺高:欧洲重卡工艺标准车架;三面冲孔,一次成型,使用寿命长。1 1、达欧洲安全标准车、达欧洲安全标准车身:身:国内唯一经过正面摆锤碰撞和压顶试验,达到欧洲安全法规ECE R29标准的专利车身;2 2、轿车工艺水平车身:
18、、轿车工艺水平车身:国内首款按15年耐腐蚀标准制造的车身,强度更高,寿命更长,二手车残值远超其他品牌产品。1 1、转向轻便、精准:、转向轻便、精准:方向机带自动卸荷阀,压力增大到15MPa,重载下,转向更平顺,行驶更安全;2 2、换挡迅捷:、换挡迅捷:选装外置式气推换挡装置,变速软轴支架采用精铸件,转向操纵更轻便(换挡力减轻46.6%),长时间驾驶不疲劳,彻底打破“开卡车很累”的传统。1 1、超强制动,可靠性、超强制动,可靠性高:高:小驱动力制动阀、制动踏板力减轻、制动蹄片加宽,制动时间和距离减少20%;制动钢管采用重卡螺旋管技术,有效冷却制动系能热量,制动可靠性更高。2 2、低噪音,高舒适、
19、低噪音,高舒适:高位进气管带进气消音谐振腔衰减,消声器排气管带吸音棉,造就最佳降噪效果(噪音比其他品牌产品降低5-10分贝)。(二)、赛奥(二)、赛奥GLGL自卸产品分层信息汇总自卸产品分层信息汇总第二十一页,编辑于星期六:二十点 三十二分。(一)、赛奥(一)、赛奥GLGL平板销售识别口号设计平板销售识别口号设计1、产品分析、产品分析六、赛奥六、赛奥GL平板平板产品分层信息产品分层信息产品性能:源于奥铃产品性能:源于奥铃 超越经典超越经典赛奥赛奥GLGL平板虽然来源于奥铃捷运技术平台,但是在整车性能方面进行了全面提升。平板虽然来源于奥铃捷运技术平台,但是在整车性能方面进行了全面提升。全新的欧式
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