企业营销策划的基本定义.pptx

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1、精品(jn pn)文档第一页，共31页。精品(jn pn)文档第二页，共31页。一、管理(gunl)l l管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（）和高效率（）地完成工作任务(rn wu)的程序l l管理的三个层次：高层管理、中层管理和基层管理l l营销管理一般被认为属于中层管理 第三页，共31页。管理(gunl)职能l l计划：事前决定一个组织在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式 l l组织：通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序 l l领导：管理者所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用 l l控制：利用信息反馈，及时将执行结果(ji g

2、u)与计划目标进行比较，发现并分析差异，采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程 第四页，共31页。营销(yn xio)管理l l与一般管理没有本质上的不同l l也是为了有效（）和高效率（）地完成(wn chng)工作任务，与他人合作，协调与整合他人的工作活动l l也有计划、组织、领导和控制四大职能l l区别在于它的对象l l企业的营销活动和过程第五页，共31页。调查(dio ch)与分析确定(qudng)营销目标营销(yn xio)组合策划企业营销的外部环境分析企业营销的内部环境分析 分析企业的营销目标评估细分市场选择目标市场产品市场定位产品策划价格策划分销策划促销策划实施控制与评估进入下一

3、次营销策划营销管理程序第六页，共31页。营销管理的主要(zhyo)内容l l按照营销管理程序l l寻找市场机会(j hu)：调查与分析l l确定市场机会(j hu)：确定目标市场与营销目标l l利用市场机会(j hu)：营销组合策划与实施l l评估与反馈：控制第七页，共31页。营销管理(gunl)是一个过程选择选择(xunz)价值价值提供提供(tgng)价值价值传达价值传达价值确定需要确定需要/购买因素购买因素选择选择目标群目标群生产生产分销分销服务服务价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销定义定义价值包价值包假定重要 购买因素收集数据形成细市场细分描述细市场细分决定目标群预测消费者需求确定

4、成本含义确定客户可行性/技巧评价竞争动态第八页，共31页。二、策划(chu)l l策划是一套为了提高成功可能性而针对(zhndu)未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程l l也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行构想计划执行控制的全过程第九页，共31页。策划(chu)与计划l l策划与计划有联系，又有区别l l策划（）强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程l l计划（）则强调策划的一个阶段性成果，如某一项已成文(chngwn)的策划案l l策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制第十页，共31页。策划(chu)简史

5、l l个人型构想法个人型构想法策划方法的摇篮期策划方法的摇篮期l l这一时期在美国以经济开始迅速发展的时期这一时期在美国以经济开始迅速发展的时期（19401950年代）为代表年代）为代表(dibio)，在日本以战后经济高速成长期（在日本以战后经济高速成长期（1940年代年代中期到中期到1950年代中期）为代表年代中期）为代表(dibio)l l摇篮期的企业策划，以个人构想为主要特征，摇篮期的企业策划，以个人构想为主要特征，策划主要是个人行为，以个人创意策划主要是个人行为，以个人创意“点点子子”为主为主第十一页，共31页。l l集团型构想法集团型构想法策划方法的成长期策划方法的成长期l l在美国

6、，在美国，20世纪世纪50年代到年代到60年代，头脑风年代，头脑风暴法风行，这是集团型构想法的雏形暴法风行，这是集团型构想法的雏形l l这种方法以集团构想为主要特征，就是集合这种方法以集团构想为主要特征，就是集合众人的智慧，综合许多人的构想，用于产品众人的智慧，综合许多人的构想，用于产品创新创新l l以后以后(yhu)用到策划上，就成为策划的集用到策划上，就成为策划的集团型构想法团型构想法l l集团型构想法到现在还在使用集团型构想法到现在还在使用第十二页，共31页。l l信息支援型构想法信息支援型构想法策划方法的成熟期、转变期策划方法的成熟期、转变期l l从从20世纪世纪70年代开始，随着信息

7、技术的发展，信息年代开始，随着信息技术的发展，信息支援型构想法出现，并逐渐普及支援型构想法出现，并逐渐普及l l策划强调以信息为基础开发新观念，进行卓有成效策划强调以信息为基础开发新观念，进行卓有成效(zhu yu chng xio)的事前决策的事前决策l l此种构想法的要点是：以相关的信息为策划的依据，此种构想法的要点是：以相关的信息为策划的依据，在客观事实（信息）的基础上做出主观的判断（决在客观事实（信息）的基础上做出主观的判断（决策或策划的方案）策或策划的方案）l l这使策划不再仅仅是艺术，还融入了科学的成分这使策划不再仅仅是艺术，还融入了科学的成分l l策划由此成为一套由现代化信息技术

8、与信息理论作策划由此成为一套由现代化信息技术与信息理论作支撑的体系支撑的体系l l策划以信息支援型构想为主要特征，标志着策划方策划以信息支援型构想为主要特征，标志着策划方法进入了成熟期法进入了成熟期第十三页，共31页。l l战略型构想法战略型构想法战略型策划的发展期战略型策划的发展期l l自自1980年代末开始，人们在策划时越来越年代末开始，人们在策划时越来越注重从企业的战略角度考虑问题，并且企业注重从企业的战略角度考虑问题，并且企业战略本身也成为策划的一个重要内容战略本身也成为策划的一个重要内容l l战略型构想要求策划者站在企业战略的高度战略型构想要求策划者站在企业战略的高度认识策划内容，进

9、行构想的开发认识策划内容，进行构想的开发l l比如，对于市场营销的策划，不能只着眼于比如，对于市场营销的策划，不能只着眼于营销本身，要把营销看成能为企业带来竞争营销本身，要把营销看成能为企业带来竞争(jngzhng)优势的重要一环；企业的营销优势的重要一环；企业的营销活动要服务于企业的总体战略，要有助于企活动要服务于企业的总体战略，要有助于企业总体战略的实现业总体战略的实现l l这一时期的策划，以战略型构想为主要特征这一时期的策划，以战略型构想为主要特征 第十四页，共31页。策划(chu)理念 l l满意策划理念满意策划理念满意策划理念满意策划理念l l以较为容易达到的结果为目标，并以此为基础

10、进行策划以较为容易达到的结果为目标，并以此为基础进行策划以较为容易达到的结果为目标，并以此为基础进行策划以较为容易达到的结果为目标，并以此为基础进行策划l l方案不一定是最好的，但一定是相对比较方案不一定是最好的，但一定是相对比较方案不一定是最好的，但一定是相对比较方案不一定是最好的，但一定是相对比较(bjio)(bjio)让人满意，同让人满意，同让人满意，同让人满意，同时又切实可行的时又切实可行的时又切实可行的时又切实可行的l l最佳策划理念最佳策划理念最佳策划理念最佳策划理念l l根源于运筹学，试图将企业的方方面面都考虑到，并使其模型化根源于运筹学，试图将企业的方方面面都考虑到，并使其模型

11、化根源于运筹学，试图将企业的方方面面都考虑到，并使其模型化根源于运筹学，试图将企业的方方面面都考虑到，并使其模型化l l一般是建立起一个或一组目标函数，然后在约束条件下对目标函一般是建立起一个或一组目标函数，然后在约束条件下对目标函一般是建立起一个或一组目标函数，然后在约束条件下对目标函一般是建立起一个或一组目标函数，然后在约束条件下对目标函数求解，找到一个或一组目标最大化（或最小化）的解（三）适数求解，找到一个或一组目标最大化（或最小化）的解（三）适数求解，找到一个或一组目标最大化（或最小化）的解（三）适数求解，找到一个或一组目标最大化（或最小化）的解（三）适应策划理念应策划理念应策划理念应

12、策划理念l l适应策划理念适应策划理念适应策划理念适应策划理念l l假定影响因素和影响程度是会改变的，企业可以通过改变自变量假定影响因素和影响程度是会改变的，企业可以通过改变自变量假定影响因素和影响程度是会改变的，企业可以通过改变自变量假定影响因素和影响程度是会改变的，企业可以通过改变自变量与因变量的关系而更好地达到企业的目标与因变量的关系而更好地达到企业的目标与因变量的关系而更好地达到企业的目标与因变量的关系而更好地达到企业的目标第十五页，共31页。策划(chu)方法 l l理想(lxing)策划法l l策划法l l3P策划法l l策划法 第十六页，共31页。理想理想(lxing)策划法策划

13、法 第十七页，共31页。策划策划(chu)法法 第十八页，共31页。3P策划策划(chu)法法 第十九页，共31页。策划策划(chu)法法 第二十页，共31页。三、企业(qy)营销策划l l企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务(fw)推向目标市场的操作程序第二十一页，共31页。营销策划与相关(xinggun)的概念目标(mbio)市场营销(yn xio)组合策略营销战略细节：预算时间、程序营销计划执行：组织指挥、控制协调企业的营销管理营销策划第二十二页，共31页。营销策划的主要(zhyo)内容l l4 4细节（

14、预算细节（预算(y sun)(y sun)、时间和程序）、时间和程序）l l 第二十三页，共31页。营销策划圈确立或修正确立或修正执行和控制执行和控制(kngzh)计计划划修正或阐述营修正或阐述营销销(yn xio)战略战略根据实际表根据实际表现确立或修现确立或修正正(xizhng)营销目标营销目标执行营销计划执行营销计划 确定营销机确定营销机会和资源会和资源第二十四页，共31页。战略策划(chu)与战术策划(chu)l l营销战略策划(chu)：l l营销战术策划(chu)：4第二十五页，共31页。4P4P产品组合产品组合价格组合价格组合分销组合分销组合促销组合促销组合特点特点1 1特点特点

15、2 2特点特点3 3特点特点4 4特点特点5 5第二十六页，共31页。企业(qy)营销策划书的通用格式l l营营销销策策划划书书的的通通用用格格式式(g(g shi)shi)旨旨在在帮帮助助营营销销策策划划人人员员撰撰写写一份规范的营销策划书一份规范的营销策划书l l它的好处是它的好处是l l整整理理与与分分析析市市场场调调研研中中搜搜集集到到的的资资料料与与数数据据，使使之之成成为为能能够帮助企业决策的信息够帮助企业决策的信息l l使使用用这这些些信信息息了了解解企企业业的的优优势势与与劣劣势势所所在在，并并发发现现企企业业的的机会与威胁机会与威胁l l使企业的营销目标建立在企业的优势之上使

16、企业的营销目标建立在企业的优势之上l l使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉l l制定一个切实可行的营销计划制定一个切实可行的营销计划第二十七页，共31页。l l 执行摘要执行摘要l l 环境分析环境分析l l 营销环境营销环境l l(s)(s)目标市场目标市场(shchng)(shchng)l l l l 当前的营销目标和计划执行当前的营销目标和计划执行l l 分析分析l l 优势优势l l 劣势劣势l l 机会机会l l 威胁威胁l l 营销目标营销目标 营销(yn xio)计划的组成5第二十八页，共31页。l l 营销战略营销战略l l 目标市场目标市场l l 营销组和营销组和l l 可持续竞争优势可持续竞争优势l l 营销执行营销执行l l 营销组织营销组织l l 活动和责任活动和责任l l 执行时间表执行时间表l l 评估和控制评估和控制l l 实施标准实施标准(biozhn)(biozhn)l l 财务控制财务控制l l ()()l l 监控程序（监察）监控程序（监察）营销计划(jhu)的组成5第二十九页，共31页。本讲要点(yodin)l l管理与营销(yn xio)管理l l策划l l企业营销(yn xio)策划第三十页，共31页。第三十一页，共31页。