【精品培训】奥美—高科技产品市场营销基础.pptx

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1、&Ogilvy&Mather【精品培训(pixn)】奥美高科技产品市场营销基础1第一页，共42页。&Ogilvy&Mather连续性的创新(chungxn)vs.不连续性的创新(chungxn)n n不连续性的创新无法作一对一的产品替换不连续性的创新无法作一对一的产品替换;使使用此新产品时用此新产品时,其他多种产品其他多种产品,整套基础设施整套基础设施,甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变n n不连续性的创新的例子不连续性的创新的例子:n n电力车电力车,信用卡信用卡,PC,Client/Server,PC,Client/Server,Browser/Serve

2、r,Lotus Notes,PalmPilotBrowser/Server,Lotus Notes,PalmPilotn n不连续性创新产品的行销不连续性创新产品的行销,必须考虑到必须考虑到“科技科技(kj)(kj)采用生命周期采用生命周期”2第二页，共42页。&Ogilvy&Mather科技(kj)采用生命周期科技科技科技科技(kj)(kj)狂热分子狂热分子狂热分子狂热分子远见远见远见远见(yunjin)(yunjin)家家家家实业家实业家实业家实业家保守人士保守人士保守人士保守人士怀疑分子怀疑分子怀疑分子怀疑分子早期市场早期市场早期市场早期市场主流市场主流市场主流市场主流市场3第三页，共4

3、2页。&Ogilvy&Mather科技(kj)采用生命周期科技狂热科技狂热科技狂热科技狂热(kungr)(kungr)分子分子分子分子远见远见远见远见(yunjin)(yunjin)家家家家实业家实业家实业家实业家保守人士保守人士保守人士保守人士怀疑分子怀疑分子怀疑分子怀疑分子壕沟壕沟壕沟壕沟龙卷风龙卷风龙卷风龙卷风通衢大道通衢大道通衢大道通衢大道保龄球道保龄球道保龄球道保龄球道4第四页，共42页。&Ogilvy&Mather“壕沟”是怎么(zn me)造成的?n n远见家所喜欢的正好是实业家远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的所害怕的n n 远见家远见家:实业家实业家:n n 相信直觉相信直觉

4、相信分析相信分析n n 喜欢革命喜欢革命支持渐进演变支持渐进演变n n 喜欢与众不同喜欢与众不同 随大流随大流n n 独裁独裁民主民主n n 冒风险冒风险管理风险管理风险n n被未来被未来(wili)(wili)的机会所驱使的机会所驱使被目被目前的问题所驱使前的问题所驱使n n追求可能性追求可能性 重视可行性重视可行性5第五页，共42页。&Ogilvy&Mather跨越壕沟的策略(cl)(诺曼地登陆)n n找到一特定目标群找到一特定目标群,形成形成(xngchng)(xngchng)他们他们“非买不可的非买不可的理由理由”n n必需要有简单有力的明确价值诉求必需要有简单有力的明确价值诉求,不能

5、贪心不能贪心.n n对于对于“需要什么需要什么”的的“什么人什么人”来说来说n n“这个产品这个产品”是是“某种类别的产品某种类别的产品”n n会带给他们非买不可的会带给他们非买不可的“什么利益什么利益”n n不象不象”主要的竞争产品或选择主要的竞争产品或选择“n n我们的产品我们的产品”有什么主要的不同有什么主要的不同“n n形成形成(xngchng)”(xngchng)”全产品全产品“,“,使其立即可用使其立即可用n n在最短的时间内在最短的时间内,占领一个占领一个”分类市场分类市场“n nAppleApple与图形设计与图形设计,Sun,Sybase,Sun,Sybase与股票交易工作站

6、和与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,TandemCAD/CAM/GIS,Tandem与与ATM,SGIATM,SGI与电影产业与电影产业,Wang,Wang与法律事务所与法律事务所,PeopleSoft,PeopleSoft与与HR,NotesHR,Notes与会计师事务所和与会计师事务所和顾问公司顾问公司6第六页，共42页。&Ogilvy&Mather全产品(chnpn)示意图原始原始原始原始(yunsh)(yunsh)产品产品产品产品其它其它(qt)软件软件系统集成系统集成其它硬件其它硬件安装与除错安装与除错布线与网络布线与网络培训与支持培训与支持相关标准与程序相关标准与程序让原始

7、产品立即让原始产品立即让原始产品立即让原始产品立即可用的所有配套产品可用的所有配套产品可用的所有配套产品可用的所有配套产品7第七页，共42页。&Ogilvy&Mather进入保龄球道之后的行销(xngxio)策略n n跨越壕沟之后跨越壕沟之后跨越壕沟之后跨越壕沟之后,必须累计必须累计必须累计必须累计经验与财力经验与财力经验与财力经验与财力,使产品通用使产品通用使产品通用使产品通用化化化化.逐渐让大众市场所接逐渐让大众市场所接逐渐让大众市场所接逐渐让大众市场所接受受受受(jishu)(jishu)n n保龄球策略是形成通用保龄球策略是形成通用保龄球策略是形成通用保龄球策略是形成通用产品的常见手段

8、产品的常见手段产品的常见手段产品的常见手段n n出了保龄球道出了保龄球道出了保龄球道出了保龄球道,就可以进就可以进就可以进就可以进入龙卷风时期入龙卷风时期入龙卷风时期入龙卷风时期,横扫市场横扫市场横扫市场横扫市场.走不出保龄球道走不出保龄球道走不出保龄球道走不出保龄球道,就会停就会停就会停就会停留在利基市场留在利基市场留在利基市场留在利基市场,最后被其最后被其最后被其最后被其它通用产品所取代它通用产品所取代它通用产品所取代它通用产品所取代成功成功成功成功(chnggng)(chnggng)案例案例案例案例全产品全产品全产品全产品分类分类分类分类1 1应用应用应用应用1 1分类分类分类分类1 1

9、应用应用应用应用2 2分类分类分类分类2 2应用应用应用应用1 1分类分类分类分类1 1应用应用应用应用3 3分类分类分类分类2 2应用应用应用应用2 2分类分类分类分类3 3应用应用应用应用1 18第八页，共42页。&Ogilvy&Mather龙卷风是怎么(zn me)发生的?n nITIT经理的心理经理的心理n n军眷军眷(Manageability vs.User (Manageability vs.User productivity)productivity)n n群居动物群居动物(Word-of-mouth effects)(Word-of-mouth effects)n n左右为难

10、左右为难(Switching too early vs.(Switching too early vs.Switching too soon)Switching too soon)n n他们的行动纲领他们的行动纲领(gnglng)(gnglng)n n必须迁移的时候必须迁移的时候,我们一起走我们一起走n n在挑选厂商的时候在挑选厂商的时候,让我们都选同一个让我们都选同一个n n迁移的过程越短越好迁移的过程越短越好9第九页，共42页。&Ogilvy&Mather几个(j)著名的龙卷风n nDEC(Distributed System)DEC(Distributed System)n nOracl

11、e(Client/Server Oracle(Client/Server Database)Database)n n无情地攻击对手无情地攻击对手n n全速扩展渠道全速扩展渠道n n忽视忽视(hsh)(hsh)消费者消费者n nHP(PC Printer)HP(PC Printer)n n全速出货全速出货n n扩展渠道扩展渠道n n不断主导价格大战不断主导价格大战n nIntel&MicrosoftIntel&Microsoftn n吸收伙伴来创造吸收伙伴来创造(chungzo)(chungzo)出强大的全出强大的全产品产品n n使这一使这一“全产品全产品”拥有拥有市场领导者的地位市场领导者的地

12、位n n把伙伴把伙伴“Design out”,“Design out”,把把全产品变成通用产品全产品变成通用产品n n龙卷风来的快龙卷风来的快,去的也快去的也快.在下一个革命在下一个革命(Paradigm(Paradigm Shift)Shift)之前之前,会进入会进入 通衢通衢大道大道(Main Street)(Main Street)10第十页，共42页。&Ogilvy&Mather“通衢大道(tn q d do)”的游戏规则n n产品延伸n n利基市场的延伸n n“全产品+1”策略n nHP Ink-jet Printer(500,300,OfficeJet,1200,850)n nIB

13、M ThinkPadn n仔细(zx)考虑最终用户的需要n nMake an offern nLearn from itn nCorrect your mistakesn nMake another offer11第十一页，共42页。&Ogilvy&Mather通衢大道(tn q d do)之后n n从产品转向(zhunxing)服务n nCA的例子n nPC的未来12第十二页，共42页。&Ogilvy&Mather如何(rh)做好市场传播?13第十三页，共42页。&Ogilvy&Mather如何(rh)省钱？n n从大钱开始省起从大钱开始省起n n分析成本形成的原因分析成本形成的原因(yun

14、yn)n n找出节省成本的杠杆点找出节省成本的杠杆点14第十四页，共42页。&Ogilvy&Mather寻找媒介成本(chngbn)的杠杆点媒介购买总费用媒介购买总费用年年=媒介购买总费用媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的产生品牌偏好的潜在客户总数潜在客户总数产生品牌偏好的产生品牌偏好的潜在客户总数潜在客户总数实际购买的客户总数实际购买的客户总数产品购买总量产品购买总量年年实际购买的客户总数实际购买的客户总数产品购买总量产品购买总量xxxxx媒介购买力媒介购买力媒介

15、企划力媒介企划力沟通策略与创意沟通策略与创意产品力与销售能力产品力与销售能力客户购买力客户购买力预估年销售额预估年销售额10%500%300%500%1900%15第十五页，共42页。&Ogilvy&Mather如何(rh)省钱？n n媒介媒介(miji)(miji)企划力，沟通策略与创企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱意越强，越是省钱n n善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用点上发挥最大效用16第十六页，共42页。&Ogilvy&Mather几项具体(jt)要领17第十七页，共42页。&Ogilvy&Mather18第十八页，共42页。&Ogil

16、vy&Mather消费者导向(do xin)的行销组织19第十九页，共42页。&Ogilvy&Mather消费者信息的搜集(suj)与分析n n了解客户：了解客户：了解客户：了解客户：n n种类，数量与分布种类，数量与分布种类，数量与分布种类，数量与分布n n问题与需要问题与需要问题与需要问题与需要n n组织行为模式组织行为模式组织行为模式组织行为模式n n分析与判断：分析与判断：分析与判断：分析与判断：n n那一种企业那一种企业那一种企业那一种企业n n针对企业里谁来卖针对企业里谁来卖针对企业里谁来卖针对企业里谁来卖n n用什么方式用什么方式用什么方式用什么方式n n说什么说什么说什么说什么

17、n n希望达到什么效果希望达到什么效果希望达到什么效果希望达到什么效果(xiogu)(xiogu)n n评估：评估：评估：评估：n n是否达到了效果是否达到了效果是否达到了效果是否达到了效果(xiogu)(xiogu)n n如何调整策略如何调整策略如何调整策略如何调整策略n n为什么十赌九输？为什么十赌九输？为什么十赌九输？为什么十赌九输？20第二十页，共42页。&Ogilvy&Mather研究完整(wnzhng)的销售过程，步步为营售后服务售后服务售后服务售后服务分类市场分类市场分类市场分类市场潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户用户用户用户用户可能对象可能对象可能对象可能对象取得新客户取得新客

18、户取得新客户取得新客户扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触/演示试用巡展感谢信技术支持加购模块版本升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销形象广告参考书籍媒介评比21第二十一页，共42页。&Ogilvy&Mather在有大鱼的地方(dfng)下网高高中等中等(zhngdng)低低无利润无利润(lrn)所有客户所有客户所有客户所有客户销售额与利润销售额与利润销售额与利润销售额与利润22第二十二页，共42页。&Ogilvy&Mather用大品牌来掩护用大品牌来掩护(ynh)(ynh)产品产品

19、n n品牌的建立，品牌的建立，品牌的建立，品牌的建立，是亿万级的投资是亿万级的投资是亿万级的投资是亿万级的投资n n品牌优势品牌优势品牌优势品牌优势(yush)(yush)(yush)(yush)，是最重要的优势是最重要的优势是最重要的优势是最重要的优势(yush)(yush)(yush)(yush)n n让客户先认品牌，再让客户先认品牌，再让客户先认品牌，再让客户先认品牌，再认产品认产品认产品认产品n nNikeNikeNikeNiken nIBMIBMIBMIBMn nMicrosoft HomeMicrosoft HomeMicrosoft HomeMicrosoft Home23第二十

20、三页，共42页。&Ogilvy&Mather集中火力集中火力(hul)(hul)以加强震撼以加强震撼n n广告的主要目的广告的主要目的广告的主要目的广告的主要目的-品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度n n品牌偏好是如何形成的？品牌偏好是如何形成的？品牌偏好是如何形成的？品牌偏好是如何形成的？n n要花多少要花多少要花多少要花多少(dusho)(dusho)(dusho)(dusho)钱，才能把钱，才能把钱，才能把钱，才能把一个信息打入消费者的脑海里？一个信息打入消费者的脑海里？一个信息打入消费者的脑海里？一个信息打入消费者的脑海里？n n品牌定位的重要性品牌定位的重要性品牌定位的重要性品

21、牌定位的重要性n n主题广告的重要性主题广告的重要性主题广告的重要性主题广告的重要性n n单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造成更深刻的印象成更深刻的印象成更深刻的印象成更深刻的印象n n单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造成更大的声势成更大的声势成更大的声势成更大的声势24第二十四页，共42页。25第二十五页，共42页。26第二十六页，共42页。27第二十七页，共42页。28第二十八页，共42页。29第二十九页，共42页。30第三十页，共42

22、页。31第三十一页，共42页。32第三十二页，共42页。33第三十三页，共42页。34第三十四页，共42页。35第三十五页，共42页。36第三十六页，共42页。37第三十七页，共42页。38第三十八页，共42页。39第三十九页，共42页。40第四十页，共42页。&Ogilvy&Mather41第四十一页，共42页。&Ogilvy&Mather数据库行销数据库行销(xngxio)(xngxio)n n数据库行销是什么？数据库行销是什么？数据库行销是什么？数据库行销是什么？n n什么企业适合数据库行销什么企业适合数据库行销什么企业适合数据库行销什么企业适合数据库行销n n数据库行销的好处数据库行销

23、的好处数据库行销的好处数据库行销的好处n n数据库行销的要素数据库行销的要素数据库行销的要素数据库行销的要素n n行销数据库的设计与管理行销数据库的设计与管理行销数据库的设计与管理行销数据库的设计与管理n n用户与潜在用户名单的收集用户与潜在用户名单的收集用户与潜在用户名单的收集用户与潜在用户名单的收集n n数据的输入与更新数据的输入与更新数据的输入与更新数据的输入与更新n n数据库区隔与直效行销活动的规数据库区隔与直效行销活动的规数据库区隔与直效行销活动的规数据库区隔与直效行销活动的规划划划划n n创意发展创意发展创意发展创意发展n n印刷印刷印刷印刷(ynshu)(ynshu)(ynshu)(ynshu)制作与信函寄发制作与信函寄发制作与信函寄发制作与信函寄发n n回馈处理与反馈送达回馈处理与反馈送达回馈处理与反馈送达回馈处理与反馈送达n n结果分析与学习结果分析与学习结果分析与学习结果分析与学习42第四十二页，共42页。