007金融产品策略.pptx

《007金融产品策略.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《007金融产品策略.pptx（81页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、1/45金金 融融 营营 销销第一页，共81页。2/45第三章第三章 金融金融(jnrng)营销环营销环境分析境分析第一章第一章 金融市场概述金融市场概述(i sh)第二章第二章 金融服务营销金融服务营销第四章第四章 个人金融行为分析个人金融行为分析(fnx)第五章第五章 机构金融行为分析机构金融行为分析(fnx)第六章第六章 目标市场营销策略目标市场营销策略基本内容基本内容第二页，共81页。3/45第七章第七章 金融产品策略金融产品策略第八章第八章 金融产品定价策略金融产品定价策略第九章第九章 金融网点与服务金融网点与服务(fw)传递传递策略策略第十章第十章 金融产品促销策略金融产品促销策略

2、第十一章第十一章 金融服务人员策略金融服务人员策略第十二章第十二章 金融服务过程策略金融服务过程策略第十三章第十三章 金融服务有形展示策略金融服务有形展示策略基本内容基本内容第三页，共81页。4/45第七章第七章金融金融(jnrng)产品策产品策略略第四页，共81页。5/58学习学习(xux)目标目标掌握产品整体概念及结构，理解金融(jnrng)产品特点理解产品组合主要策略及其在金融(jnrng)行业的运用了解金融(jnrng)产品的品牌策略、生命周期策略、开发与创新策略第五页，共81页。6/58主要主要(zhyo)内容内容第一节 产品概念及金融(jnrng)产品特点第二节 金融(jnrng)

3、产品的品牌创建 第三节 新产品开发策略 第四节 产品生命周期策略 第六页，共81页。7/58第一节第一节 产品产品(chnpn)概念及金融产品概念及金融产品(chnpn)特点特点一般产品的概念：定义、层次金融产品的概念：定义、层次及属性(shxng)金融产品系列、组合及优化策略第七页，共81页。8/58一、产品一、产品(chnpn)的概念的概念z一般定义：产品是企业向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，是实质产品、形式产品和延伸产品的结合体。z整体产品概念产品的多层性。z广义性：不仅仅是有形物品，还可以是服务、人员、地方、组织(zzh)、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括可

4、出售的行为、利益和满意，例如银行、宾馆、税收准备、家居装修服务。第八页，共81页。9/581、产品、产品(chnpn)解析解析核心产品：核心产品：核心利益核心利益(ly)或服务或服务实际实际/形式产品：形式产品：品牌名称、包装、特品牌名称、包装、特色、设计、质量色、设计、质量(zhling)(zhling)水平水平 外延外延/扩展产品：扩展产品：安装、售后服务、担安装、售后服务、担保、交货和信用保、交货和信用 三层次模型三层次模型第九页，共81页。10/58 潜在(qinzi)产品 延伸(ynshn)产品 期望(qwng)产品形式产品形式产品产品多层次解构产品多层次解构核心产品核心产品基本效用

5、或利益基本效用或利益式样、包装、特式样、包装、特色、商标、品质色、商标、品质对属性与条件期望对属性与条件期望销售服务与保障销售服务与保障指示可能发展前景指示可能发展前景第十页，共81页。11/58产品产品(chnpn)服务与服务产品服务与服务产品(chnpn)第十一页，共81页。12/58附加服附加服务务获获得得产产品品的便利、快速、的便利、快速、安全，或具有安全，或具有专业专业水平水平的咨的咨询询意意见见；客；客户户被尊重被尊重或愉悦的感受；人或愉悦的感受；人员员(rnyun)(rnyun)和和环环境的品位。境的品位。金融产品金融产品(chnpn)(chnpn)特定含特定含义义 核心利益核心

6、利益财产财产保管安全使用方便；以借保管安全使用方便；以借贷贷、投投资资等方式增加等方式增加财财富价富价值值；寻寻找、匹配各种找、匹配各种财财富需求，富需求，实现实现(shxin)(shxin)财财富形式富形式转换转换，使使财财富具有富具有流流动动性。性。形式形式产产品品权益凭证或契约，还包括信誉、品牌、特色等。契约详细规定产品标的、价格、担保，交易双方的权利、义务和责任等，双方自身利益的法律依据。第十二页，共81页。金融金融(jnrng)(jnrng)产品概述产品概述 金融产品是指由金融机构创造、可供资金需求(xqi)者与供给者在金融市场上进行交易的各种金融工具，反映资金双方债权债务关系的所有

7、权关系的合约与文件。广义的金融产品是指金融机构向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务，如存款、货款、转账结算、财务管理等。只要是由金融机构提供，并能满足人们的某种欲望与需求(xqi)的各种金融工具与服务，都被列入金融产品的范畴。金融产品属于服务产品。它与直接作用于人们身体的产品和服务不同，它的服务对象主要是人们的货币财富.第十三页，共81页。核心产品核心产品(chnpn)的定义的定义核心产品是指客户从产品中可得到基本(jbn)利益或效用。是产品提供的一个最基本(jbn)层次。客户之所以购买产品是为了满足其特定的某种需求，这是购买的实质。如基本(jbn)金融需求:现金提取、资产安全、资金

8、划转、延期付款、财务咨询。第十四页，共81页。实际产品实际产品(chnpn)的定义的定义实际产品，它是金融(jnrng)产品的具体形式，用来展现核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。金融(jnrng)产品大多数是无形产品，无法通过外形、颜色、包装来展示，而主要通过质量和方式来表现。实际产品主要的形式是权益凭证或交易契约，还包括金融(jnrng)中介信誉、品牌、特色等。如存款单、票据、贷款合同、契约、债券、股权证、保险单等等。契约内详细规定产品标的、价格、担保，以及交易双方的权利、义务和责任追究等，是客户实现自身利益的法律依据。第十五页，共81页。期望期望(qwng)产品的定义产品的定义期

9、望产品(chnpn)指购买者通常期望从产品(chnpn)中得到的一组属性和条件。它决定了客户期望得到服务的最低层次。第十六页，共81页。附加附加(fji)产品的定义产品的定义附加产品旨在满足是给产品带来附加价值的金融服务，是指在满足客户基本的需求之外，金融企业(qy)还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益。可能包括销售人员的帮助、交付和支付方式、售后服务等。金融公司试图在满足客户期望并提供超出满意水准的附加服务来取悦客户。第十七页，共81页。潜在产品潜在产品(chnpn)的定义的定义潜在产品(chnpn)包括所有产品(chnpn)附加和产品(chnpn)和将来可能经历的改动。它是产品(

10、chnpn)可能的演变。第十八页，共81页。产品概念产品概念(ginin)应用于金融产品应用于金融产品核心产品实际产品期望产品附加产品潜在产品实例现金提取现金提款卡或取款单，自动取款机，分支机构提取现金自动取款机处于工作状态，分支机构按规定时间开放借助自动取款机和分支机构的附加服务更广泛的通路，更多的分支点，电子现金中国工商银行现金提取卡资产安全可以是许多产品，从简单储蓄到投资。保持安全和防止盗窃，防止通货膨胀的影响。在规定时间有权使用资金附加服务，通知存款个别单独设定利率，基于个人储蓄行为的罚金浦发行通知存款资金划转提供让资金在账户和支付票据之间转移循环的能力安全而精密的系统，以便防止交易出

11、错用于应付系统出错的保险和担保，能够检查近来的交易对客户提供更灵活的控制，不仅连接自己账户，还连他人账户上海浦东理财金卡延期付款当前提供货币，基于未来的赚钱能力利率级别和偿还款项事先达成一致。违约罚金提前偿还的优惠率或罚金。灵活的偿还款项，联系个人情况，一次支付或按期支付深圳发展银行双周供贷款财务咨询为满足当前和将来需要，获得关于产品和服务的咨询未来可信和可靠途径的公正咨询财务健康状况检查，伴随开发保持更新。周刊评论和向客户邮寄杂志/产品咨询预见客户的需要，保持前摄作用，并在他们出现前提供招商银行金葵花理财第十九页，共81页。20/582、产品、产品(chnpn)分类分类消费产品：便利品、选购

12、品、特殊品、非寻求(xnqi)品 工业产品：材料和零部件、资本项目、物资和服务 金融产品服务产品第二十页，共81页。21/58金融产品金融产品(chnpn)(chnpn)分分类类 第二十一页，共81页。22/58按财务报表细分金融按财务报表细分金融(jnrng)产品产品活期存款定期存款定活两便存款通知存款对公存款信用卡透支汽车贷款住房贷款大宗商品分期付款企业贷款个人银行业务包括相关中间业务、担保业务结算租赁理财咨询担保函信用证储蓄存款产品储蓄存款产品贷款业务产品贷款业务产品中间业务产品中间业务产品表外业务产品表外业务产品第二十二页，共81页。金融服务产品金融服务产品(chnpn)主要类型主要类

13、型金融服务产品主要类型(一)银行金融服务产品(二)保险金融服务产品(三)证券金融服务产品第二十三页，共81页。(一一)银行银行(ynhng)金融服务产品金融服务产品第二十四页，共81页。25/58银行金融银行金融(jnrng)产品的特产品的特点点q防范信用风险：货币的特性决定，通货且易于转移藏匿；银行经营(jngyng)信用。q对象(duxing)地位特殊：资金供应者和使用者双重角色共存或转换。q产品相互联动：易于组合不同产品功能，提高附加价值。q创新优势时间短：产品核心功能易于模仿属易于编码进行数字化格式化的信息知识产品。第二十五页，共81页。保险产品的概念与特殊性保险是分摊意外事故损失的一

14、种财务安排。投保人参加保险，实质上是将他的不确定的大额支出变成确定的保险支出，即保险费。而保险人集中了大量同类风险，通过向所有被保险人收取保险费建立保险基金，用于补偿少数(shosh)被保险人受到的意外事故损失。因此，保险是一种有效的财务安排。(二二)保险保险(boxin)金融服务产品金融服务产品第二十六页，共81页。保险产品与其它保险产品与其它(qt)金融服务的区别金融服务的区别不同于银行，各个保险公司可以不用对同一市场提供服务。各保险公司有所侧重，可以进行市场细分。保险产品没有统一标准（法律中有要求的除外，如汽车保险）。保险的目的在于提供保障或投资，通常情况下保险主要是提供保障。保险产品的

15、创新速度(sd)非常快。从理论上说，其主要的费用发生在广告和可行性保险统计分析。第二十七页，共81页。(三三)证券证券(zhngqun)金融服务产品金融服务产品证券产品的概念证券产品大类主要包括股票产品、债券产品和基金产品。证券的最主要产品大类是股票产品。1.产权(chn qun)证券、债券证券、共同基金2.资本证券、货币证券、产品证券3.上市证券与非上市证券4.商业证券与非商业证券5.可转让证券、不可转让证券6.固定收入证券与变动收入证券7.可转换证券与不可转换证券8.私募债券与公募证券第二十八页，共81页。29/583、金融、金融(jnrng)产品差别化策略产品差别化策略单品种差异化：以储

16、蓄存款为例多品种组合差异：同类产品(chnpn)之间的搭配/交叉组合产品(chnpn)一对一理财品种：公司财务管理的产品(chnpn)第二十九页，共81页。30/58单产品单产品(chnpn)：以储蓄为例：以储蓄为例第三十页，共81页。31/58“薪加薪薪加薪(ji xn)”集合理集合理财计划划 =储蓄存款蓄存款+债券投券投资多业务组合：个人多业务组合：个人(grn)投资理财投资理财四大好四大好处风险小：小：银行行负责代理代理资金金(zjn)清算，国家信用。清算，国家信用。收益好：收益好：预计年年净收益收益1.98%-3%之之间，且免，且免缴利息利息税。税。分分红快：每月分快：每月分红一次，月

17、末直接一次，月末直接进入客入客户储蓄蓄帐户。流流动强：月末本金随分：月末本金随分红一起划回客一起划回客户帐户。客客户将零散资金，如工资、奖金等存入银行储蓄帐号，获得高于银行同期 存款利息的收益。银行银行集中大额资金，以客户群体代表身份，参与货币市场投资运作；是储 蓄与债券品种组合。第三十一页，共81页。32/58复杂产品：多产品多业务交叉复杂产品：多产品多业务交叉(jioch)组合组合集团公司资金管理方案减少集团资金冗余，降低资金成本，提高资金使用效益(xioy)。账户结构：集团设一个集合账户，各分公司设零余额基本账户；都具有透支功能。营业日终成员单位账户资归集至集团集合账户次一营业日开始将各

18、成员单位的资金由集合账户全部划回，不影响成员单位日间的正常使用。每日营业终了，集合账户资金不足时，可在额度内透支。如集合账户资金富余，日终则转作投资。日间可在额度内对各成员单位提供账户透支，日终仍有透支的与集合账户清算。委托贷款服务，总部调剂内部成员单位之间资金余缺。第三十二页，共81页。33/58集团公司资金集团公司资金(zjn)管理方案图示管理方案图示第三十三页，共81页。34/58二、产品系列二、产品系列(xli)(xli)、组合及优化策略、组合及优化策略 产品(chnpn)项目产品(chnpn)线产品(chnpn)组合产品组合产品组合构成构成(guchng)素素宽度长度深度关联度第三十

19、四页，共81页。产品组合概念产品组合概念(ginin)(ginin)拥有几个产品系列的企业自然就形成了一种产品组合。产品项目(xingm)：是产品线的具体组成部分，通常在企业产品目录上列出的每一个产品，同一产品线的产品项目(xingm)的区别在于规格、型号的不同。产品组合：是企业生产经营各种不同产品之间的组合或搭配，即经营范围和结构。又可以指提供给市场的全部产品。产品组合要素：广度、深度和关联性第三十五页，共81页。产品线：指互相关联或相似的一组产品或产品线，也可以看作是我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费(xiofi)上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠

20、道，或属于同一价格范围。第三十六页，共81页。商业银行通常的产品组合广度是银行产品系列的数目。商业银行产品组合的长度指该公司所拥有的产品项目总数。产品组合的深度是指产品系列中每种产品种类的数目。例如，流动资金贷款，有三个月、六个月、一年；固定利率、浮动利率；信用保证、第三方信用担保、抵押担保、质押担保等。它的深度为24（324）产品组合的相关性是指各个(gg)生产系列在最终用途或利益、生产过程、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 第三十七页，共81页。38/58产品组合对营销产品组合对营销(yn xio)决策的意义决策的意义 增加产品组合宽度，将扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高

21、效益；增加产品组合的长度或深度，可适应不同顾客的需要(xyo)，吸引更多的买主；产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。第三十八页，共81页。产品组合的种类产品组合的种类(zhngli)(zhngli)1、单一(dny)产品。这类产品数量非常多，一般是针对个人的零售业务产品。例如不同存款期限的储蓄存款产品。第三十九页，共81页。产品组合的种类产品组合的种类(zhngli)(zhngli)2、多品种产品组合。指同类产品之间的搭配组合产品。如结构性储蓄存款，用数个单一功能的储蓄存款产品来分配客户资金(zjn)，达到满足一定流动性的前提下，使存款利息收入最大。外汇综合理

22、财账户也属于此类。第四十页，共81页。产品组合的种类产品组合的种类(zhngli)(zhngli)3、多业务产品组合。指不同(b tn)类业务之间的搭配产品。如个人理财规划中，用不同(b tn)金融产品，如结构性储蓄与贷款交叉、与投资债券交叉、设计出适用于个人情况的搭配结构，达到财产收益和安全的较佳均衡 第四十一页，共81页。一位年轻的单身白领男士，拥有一位年轻的单身白领男士，拥有1111万元银行存款，股票万元银行存款，股票2 2万元，月收入万元，月收入90009000元，现在每个月开支在元，现在每个月开支在50005000元左右。从个性分析他属于保守型投资者，理财目标期限都比较元左右。从个性

23、分析他属于保守型投资者，理财目标期限都比较(bjio)(bjio)短，短，期望的年均收益率在期望的年均收益率在6 6左右。左右。他的理财目标有：一年后参加在职硕士课程，预算他的理财目标有：一年后参加在职硕士课程，预算2 2万元；两年后买一部价值万元；两年后买一部价值1010万元的车；三年后买一套价值万元的车；三年后买一套价值100100万元的房子，到时采用万元的房子，到时采用3030年按揭供房；每年给父母赡养费年按揭供房；每年给父母赡养费50005000元；元；每年自助旅游一次，费用每年自助旅游一次，费用50005000元。元。建议对已有资产进行如下安排：建议对已有资产进行如下安排：1 1万元

24、活期存款，作为应急资金；万元活期存款，作为应急资金；2 2万元做一年期定期存款，满足一年后的在职教育深造需要；余下的万元做一年期定期存款，满足一年后的在职教育深造需要；余下的 1010万元作为车基金和房基金的初始储备，对该万元作为车基金和房基金的初始储备，对该笔基金投资分配安排为：存款笔基金投资分配安排为：存款55%55%、债券、债券10%10%、基金、基金25%25%、股票、股票10%10%。再对他每年再对他每年10.810.8万元的收入进行如下安排：万元的收入进行如下安排：4.24.2万元用于追加车基金和房基金，投资分配同上，即储蓄万元用于追加车基金和房基金，投资分配同上，即储蓄2.312

25、.31万元、债券万元、债券42004200元、基金元、基金1.051.05万元、股票万元、股票42004200元；元；50005000元孝敬父母；元孝敬父母；50005000元旅游支出；元旅游支出；50005000元购买保险。经过上述安排，他每年收入还剩下元购买保险。经过上述安排，他每年收入还剩下5100051000元。可以再拿出元。可以再拿出1000010000元用于财富积累，投资于风险较高的投资品种，如股票或基金。元用于财富积累，投资于风险较高的投资品种，如股票或基金。个人理财规划不同金融(jnrng)产品搭配(案例)第四十二页，共81页。产品组合的种类产品组合的种类(zhngli)(zh

26、ngli)4、综合融资方案产品。专指为大型项目（甚至有多家金融机构团队参与）设计复杂的融资方案，或从专业技术角度提出咨询意见。例如银团贷款、股份制改造和股票(gpio)发行上市、财务管理或税务筹划方案等等。第四十三页，共81页。44/58第二节第二节 金融金融(jnrng)(jnrng)产品的品牌策略产品的品牌策略品牌(pn pi)的概念 品牌(pn pi)的作用 品牌(pn pi)价值 品牌(pn pi)名称设计 品牌(pn pi)策略 第四十四页，共81页。45/58一、品牌一、品牌(pn pi)(pn pi)的概念的概念 品牌是一个名称(mngchng)、术语、标记、图案，或者是这些因素

27、的组合，用来识别产品和服务提供者制造商、销售商服务商。品品 牌牌 要要 素素 联邦快递公司联邦快递公司RR第四十五页，共81页。46/58v是卖方做出不断为买方提供一系列特点、利益(ly)和服务的承诺。v增加产品价值v帮助找到可能(knng)有利的产品。v使媒体宣传成为可能(knng)v提供质量信息。厂商厂商(chngshng)角度角度客户角度客户角度二二.品牌的作用品牌的作用 第四十六页，共81页。47/58三、三、品品牌牌价价值值 资料(zlio)：商业周刊2004年全球品牌价值排行前五名第四十七页，共81页。48/58四、品牌名称四、品牌名称(mngchng)(mngchng)设计设计

28、设计原则设计原则 容易识别，便于容易识别，便于(biny)(biny)记忆记忆 微软、奔腾、耐克、三菱、微软、奔腾、耐克、三菱、大众大众 表达产品特色与效益表达产品特色与效益 飘柔洗发液、大力神起重机、联想电飘柔洗发液、大力神起重机、联想电脑、奔驰汽车、平安保险脑、奔驰汽车、平安保险 激发消费者的购买欲望激发消费者的购买欲望 麦当劳餐厅的金色拱门意味着麦当劳餐厅的金色拱门意味着 适合当地文化习俗适合当地文化习俗 颜色、发音、图画颜色、发音、图画 注册并取得法律保护注册并取得法律保护 第四十八页，共81页。49/58五、品牌策略五、品牌策略 已有的 已有的 新的 新的 品品 牌牌 名名 称称 产

29、产 品品 种种 类类 产品线产品线扩展扩展(kuzhn)品牌品牌(pn pi)扩张扩张 新品牌新品牌(pn pi)多品牌多品牌 第四十九页，共81页。50/581、产产品系列品系列扩扩展展(kuzhn)策略策略 存款存款(cn kun)产品系产品系列列贷款贷款(di kun)产品系产品系列列活期存款长长 度度 延延 伸伸系系 列列 填填 补补投资产投资产品系列品系列居家服居家服务系列务系列定期存款通知存款 住房贷款汽车贷款消费贷款质押贷款 外汇买卖开放式基金凭证式国债保险 刷卡消费网上支付自助缴费存款证明 第五十页，共81页。51/582、产产品品线扩线扩展展(kuzhn)策略策略系系 列列

30、长长 度度 延延 伸伸建设银建设银行龙卡行龙卡系列系列(xli)龙卡双币信用卡龙卡名校卡龙卡商务(shngw)卡龙卡汽车卡龙卡大学生卡 第五十一页，共81页。52/58在相同产品(chnpn)类目中引进其它品牌3、多品牌策略、多品牌策略 工商银工商银行理财行理财(l ci)系列系列理财金账户(zhn h)利得稳汇利通节节高二连星汇财通资多星汇财宝可展期 第五十二页，共81页。53/584、合作、合作(hzu)品牌策略品牌策略 金融机构与商家(shn ji)互补合作品牌联名信用卡同类金融机构产品联合品牌(pn pi)开放式基金国际品牌与金融机构网点合作品牌国际汇兑泰达荷银成长外服-长城联名卡牡丹

31、-中智联名卡广发南航明珠卡招行瑞丽联名卡百盛联名卡携程联名卡知音联名卡国投瑞银核心股票银华道琼斯88工银瑞信核心价值第五十三页，共81页。54/585、新品牌策略、新品牌策略 第五十四页，共81页。55/58第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略(cl)(cl)金融(jnrng)产品创新分类产品发明一般出自有实力的大银行，如花旗银行发明的CD存单；美国(mi u)存款类银行发明的资产证券化产品改进商业银行在整存整取的基础上开发了存本取息、整存零取、零存整取、信托理财等改进产品产品模仿现阶段我国银行产品大部分属于此类；这是中小银行现实的产品选择策略，成本和风险较小第五十五页，共81页。56/

32、58金融金融(jnrng)新产品的发展趋势新产品的发展趋势1.自助银行2.产品多功能3.服务(fw)一站式4.形式革新5.理财不出门6.服务(fw)不打烊7.无现金支付8.服务(fw)无障碍9.产品无国界10.家庭银行第五十六页，共81页。57/58一、新产品开发过程一、新产品开发过程(guchng)主意(zh yi)产生主意(zh yi)筛选概念形成商业分析产品开发市场测试商品化第五十七页，共81页。58/581 1、主意、主意(zh yi)(zh yi)产生产生 主意来源第五十八页，共81页。59/582 2、主意、主意(zh yi)(zh yi)筛选筛选 第五十九页，共81页。60/58

33、3 3、概念形成、概念形成(xngchng)(xngchng)和测试和测试 您对该产品或服务的总体反应如何?您是否需要该类型的产品或服务?如不需要，您认为谁会需要这类产品或服务?您对该产品或服务的价格有何看法?对该产品或服务，您是肯定(kndng)购买呢?还是可能购买，亦或可能不购买，或肯定(kndng)不购买？请说明理由。您认为该如何改进该产品或服务?对改进后的产品或服务您愿意付多少钱?产品构思产品构思向市场提供向市场提供(tgng)的一的一种可能产品的种可能产品的主意主意 产品概念产品概念用有意义的客户术语对构思的详尽描述 产品形象产品形象客户观察实际产品的方式 第六十页，共81页。61/

34、58估计市场需求估计市场需求产品或服务名称产品或服务名称(mngchng)(mngchng)目标市场目标市场潜在的市场总值潜在的市场总值预期市场增长率预期市场增长率营销成本营销成本调研成本调研成本人员费用人员费用产品或服务特征产品或服务特征4 4、商业、商业(shngy)(shngy)分析分析 制定市场策略制定市场策略市场潜在总量 目前或预期市场份额 类似产品或服务销售量 对新客户的吸引力 对老客户交叉销售能力 第六十一页，共81页。62/585 5、产品、产品(chnpn)(chnpn)制作制作 满足和刺激消费小需求(xqi)，性能特色应该传达心理特征；同时生产成本较低，时间较短产品构思发展

35、(fzhn)成实体产品阶段 借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计生产经营部门，如研发、生产、销售、财务等部门一体化和协调化管理方法样品/方案比较第六十二页，共81页。63/586 6、测试、测试(csh)(csh)调查(dio ch)个别面谈电话访问确保(qubo)安全确保(qubo)有效投放市场试销由客户做判断调查问卷方式客户测试市场测试性能测试第六十三页，共81页。64/587 7、商品化、商品化 推出程序推出程序(chngx)目标(mbio)描述产品(chnpn)背景管理目标工作流程行动计划WETHER是否上市 WHEN何时上市 WHERE哪里上市 决策决策关键点关键点 第六十四页，共

36、81页。65/58行动计划举例行动计划举例(j l)第六十五页，共81页。66/58例：金融例：金融(jnrng)新产品开发策新产品开发策略略扩充策略：储蓄帐户多功能，如“薪加薪”、理财金帐户、金葵花等分解策略：通常按客户(k h)细分附属产品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借记卡改贷记卡，或增加付费功能，或增加联行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、银卡考虑因素考虑因素(yn s)：开发成本、客户关系、市场认可：开发成本、客户关系、市场认可第六十六页，共81页。根据价值主张根据价值主张(zhzhng)设计新产品设计新产品第六十七页，共81页。根据价值主张根据价值主张(zhzhn

37、g)设计新产品设计新产品投资投资证券单位信托基金债券月度单位信托基金投资计划月度股票投资计划借款便利不包括抵押贷款和未清算信用卡数额总体账户余额(不含信用卡和抵押贷款)存款港币存款外汇存款人寿保险上的储蓄部分汇率强积金(MPF)余额例2：汇丰银行(hu fn yn xn)的总体账户余额汇丰提供了移动平均账户总额平额表（rolling average total relationship balance)该平衡表决定了港币储蓄账户的利率水平，以及在HSBC Premier、Power Vantage 和Super East账户上受益以后的月度费用支出。总额平衡表归并了各种存款，融资便利、人寿保险

38、(rn shu bo xin)储蓄部分，以有价证券等 第六十八页，共81页。根据价值主张设计根据价值主张设计(shj)新产品新产品例3 招商银行溢财通客户只需设定账户的保留余额,银行系统每日指定时间进行(jnxng)账户检查，将超过账户保留余额的资金，在符合“溢财通”产品的最低申购金额条件时自动申购“溢财通”产品。快速赎回，高流动性使用“快速赎回”功能，招行立即将客户所需的资金划拨到指定“一卡通”活期账户，真正实现资金的高流动性。自动终止，安全可靠如“溢财通”功能实际收益率连续15个交易日小于或等于当前“自动终止条件”（活期储蓄存款税后年收益），我行系统将自动终止“溢财通”协议，并为客户赎回全

39、部“溢财通”持有份额，最大限度地保障您的收益，减少您的损失。第六十九页，共81页。根据价值主张根据价值主张(zhzhng)设计新产品设计新产品第七十页，共81页。复杂的是人及其金融需求，复杂的是人及其金融需求，而不是而不是(b shi)产品本身。产品本身。第七十一页，共81页。72/58第四节第四节 产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期策略生命周期策略Y产品生命周期概念Y投入期策略 Y成长期策略Y成熟期策略Y衰退期策略Y其他(qt)营销策略 第七十二页，共81页。73/58一、金融一、金融(jnrng)(jnrng)产品生命周期概念产品生命周期概念收入(shur)与利润亏损(ku sn

40、)与投资第七十三页，共81页。74/58产品接受产品接受(jishu)快慢者分类快慢者分类第七十四页，共81页。75/58二、产品二、产品(chnpn)生命期策略生命期策略导入期快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略成长期改善产品品质寻找(xnzho)新子市场改变广告重点适时降价成熟期产品改革策略市场再开发策略营销因素重组(zhn z)策略衰退期收缩策略维持策略撤退策略重新定位策略第七十五页，共81页。现有产品现有产品(chnpn)的管理的管理生命周期生命周期 以信用卡为例以信用卡为例衰退期衰退期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期增长缓慢起动，信用卡最初针对所选择的地区交易额平均每

41、年增长20%基于成本和差异的不同策略渐增的竞争和差异要求信用卡的生命周期第七十六页，共81页。引入期的主要特征是：产品在这个阶段的特点是销售缓慢增长，市场逐渐了解产品。成长期的主要特征是：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等但在竞争者进入市场时。成熟期到来的主要特征是：大多数人已经购买(gumi)了该产品，销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。另一特点是广泛进行广告宣传以促进需求，广告宣传的费用使成本增

42、加，利润则相应减少。第七十七页，共81页。衰落期的特征主要是：替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场；可能还有一个或几个公司的产品继续盈利，但在整个行业利润明显下降。对此，企业采取的策略往往有：一是收缩策略。即缩短战线，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，以求从最有利的因素中获取尽可能多的利润。二是持续策略。由于在衰落阶段许多竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，因此生产成本降低(jingd)的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，将销售量维持在一定水

43、平上，待到时机合适，再退出市场。三是撤退策略。当产品已无利可图时，应当果断及早地停止生产，致力于新产品的开发。否则，不仅会影响企业的利润收入，占用企业有限的资源，更重要的是会影响企业的声誉，在消费者心中留下不良的企业形象，不利于企业今后的产品进入市场。第七十八页，共81页。对于(duy)实力不很雄厚或产品优势不大的企业，可采用防守型策略，即通过实行优惠价格、优质服务等，尽可能长期地保持现有市场。对于(duy)无力竞争的产品，也可采用撤退型策略，即提前淘汰这种产品，以集中力量开发新产品，求东山再起。如企业实力雄厚，产品仍有相当竞争力，则应积极采取进攻型策略。进攻型策略往往从以下三方面展开：一是产

44、品改革策略。指通过对产品的性能、品质、花色等方面的明显改良，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。二是市场再开发策略。即寻求产品的新用户，或是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市场，如从城市扩展到农村。三是营销因素重组策略。指综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式、开展有奖销售活动等等。第七十九页，共81页。信用卡生命信用卡生命(shngmng)每一阶段的营销每一阶段的营销策略策略产品(chnpn)价格(jig)促销渠道基本的产品有限的

45、要素低价格，没有费用利率决定价格选择地区促销有限的分配和使用产品增值。增加要素如服务保障。产品差异和市场细分（金卡/白金卡）引入一些费用来抑制拥有多种卡大众广告，尤其是电视，集中在利益和方便“灵活的”使用信用卡可提供的渠道迅速增加亲密关系联合信用建立，品牌费用普通化，免息期缩短，激烈价格竞争顾客对价格敏感，直接邮寄，以鼓动转向行为进一步增加渠道，信用卡变得平常引入期成长期成熟期市场条件少数对手，有限竞争，启动销售慢当其他组织发行信用卡时，竞争增加，随着大众市场的接纳，销售加快激烈的竞争，过量的供应信用卡，大量的广告和促销营销目标唤醒和了解产品概念及试销占有和增加销量及增长价值占据市场份额客户保留和关系建立第八十页，共81页。产品产品(chnpn)淘汰淘汰产品(chnpn)回顾淘汰(toti)分析决策以现有形式保持修改和再引入删去完全删去核心产品淘汰部分删去只限少数人的问题撤销特征顾客淘汰产品淘汰顾客合并产品放弃产品第八十一页，共81页。