10市场营销学-第10章-产品策略.pptx

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1、10市场(shchng)营销学-第10章-产品策略第一页，共67页。第一节第一节 产品整体产品整体(zhngt)(zhngt)概念概念 一、市场营销观念中的产品：一、市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物包括：实物(shw)(shw)、服务、人员、地点、组织、服务、人员、地点、组织和主意和主意第二页，共67页。二、产品二、产品(chnpn)的三个层次的三个层次 1 1 1 1、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用、核心利

2、益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质和利益，它表明了产品的实质和利益，它表明了产品的实质和利益，它表明了产品的实质产品的基本效用和性能产品的基本效用和性能产品的基本效用和性能产品的基本效用和性能 2 2 2 2、形式产品层（有形、形式产品层（有形、形式产品层（有形、形式产品层（有形(yuxng)(yuxng)(yuxng)(yuxng)产品）：它是目标市场产品）：它是目标市场产品）：它是目标市场产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、消

3、费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌款式、包装和品牌款式、包装和品牌款式、包装和品牌/商标等。商标等。商标等。商标等。3 3 3 3、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培总和，它包括产品使用说明书、安装

4、、维修、送货、技术培总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等附加服务和附加利益。训等附加服务和附加利益。训等附加服务和附加利益。训等附加服务和附加利益。第三页，共67页。1 1、核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。、核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。、核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。、核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明它表明它表明它表明(biomng)(biomng)了产品的实质。了产品的实质。了产品的实质。了产品的实质。2 2、基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是、基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是、基础产品层：

5、将核心利益转化为基础产品。（它是、基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品牌等）款式、包装和品牌等）款式、包装和品牌等）款式、包装和品牌等）3 3、期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条、期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条、期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条、期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。件。件。件。4 4、附加产品层：它是产品

6、各种附加利益的总和，它包、附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包、附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包、附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。5 5、潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部、潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部、潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部、潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。分核心转移部分，即

7、产品未来可能的演变。分核心转移部分，即产品未来可能的演变。分核心转移部分，即产品未来可能的演变。三、产品三、产品(chnpn)的五个层次的五个层次第四页，共67页。核心核心(hxn)(hxn)产产品品形式形式(xngsh(xngsh)产品产品延伸延伸(ynshn)(ynshn)产品产品效用效用利益利益品牌品牌款式款式色彩色彩包装包装运送运送安装安装指导指导调试调试维修维修保证保证“整体产品整体产品”的概念的概念第五页，共67页。第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合概念：一、产品组合概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品组合：指某一企业所生产或销售的全部(qunb)产品线和产品项

8、目的组合。产品线和产品项目的组合。第六页，共67页。二、产品组合的几个二、产品组合的几个(j)基本概念基本概念 1 1、产品组合的宽度：、产品组合的宽度：、产品组合的宽度：、产品组合的宽度：一个企业一个企业一个企业一个企业(qy)(qy)有多少产品线。有多少产品线。有多少产品线。有多少产品线。2 2、产品组合的长度：、产品组合的长度：、产品组合的长度：、产品组合的长度：一个企业一个企业一个企业一个企业(qy)(qy)产品组合中产品项目的总数。产品组合中产品项目的总数。产品组合中产品项目的总数。产品组合中产品项目的总数。3 3、产品组合的深度：、产品组合的深度：、产品组合的深度：、产品组合的深度

9、：产品线中的每一产品有多少花色品种。产品线中的每一产品有多少花色品种。产品线中的每一产品有多少花色品种。产品线中的每一产品有多少花色品种。4 4、产品组合的关联度：、产品组合的关联度：、产品组合的关联度：、产品组合的关联度：一个企业一个企业一个企业一个企业(qy)(qy)的各产品线在最终用途、生产条件、的各产品线在最终用途、生产条件、的各产品线在最终用途、生产条件、的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。分销渠道等方面的密切相关程度。分销渠道等方面的密切相关程度。分销渠道等方面的密切相关程度。第七页，共67页。宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合 产品组合的产品组合的广广

10、度度 清洁剂清洁剂 牙膏牙膏 条状肥皂条状肥皂 纸尿布纸尿布 纸巾纸巾 产产 象牙雪象牙雪1930 1930 格利格利1952 1952 象牙象牙1879 1879 帮宝适帮宝适 1961 1961 媚人媚人19281928 品品 德来夫特德来夫特1933 1933 佳洁士佳洁士1955 1955 柯克斯柯克斯1885 1885 露肤露肤 1976 1976 粉扑粉扑19601960 线线 汰渍汰渍 1946 1946 洗污洗污 1893 1893 旗帜旗帜19821982 长长 快乐快乐 1950 1950 佳美佳美 1926 1926 绝顶绝顶 19921992 度度 奥克雪多奥克雪多19

11、14 1914 爵士爵士 19521952 德希德希 19 195 54 4 保洁净保洁净 19631963 波尔德波尔德 1965 1965 海岸海岸 1974 1974 圭尼圭尼 19661966 玉兰油玉兰油19931993 伊拉伊拉 19721972 第八页，共67页。1 1、扩大产品组合、扩大产品组合、扩大产品组合、扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品是在原产品组合

12、中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。2 2、缩减产品组合、缩减产品组合、缩减产品组合、缩减产品组合 当市场不景气或原料当市场不景气或原料当市场不景气或原料当市场不景气或原料(yunlio)(yunlio)、能源供应紧张时，从、能源供应紧张时，从、能源供应紧张时，从、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小

13、甚至不获利的产品大类或产品产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。三、产品组合的策略三、产品组合的策略(cl)第九页，共67页。3、产品延伸、产品延伸 它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸：它包括三种延伸：一是

14、向下延伸，即企业原来生产一是向下延伸，即企业原来生产(shngchn)高档高档产品，后来增加低档产品；产品，后来增加低档产品；二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。档产品发展。三、产品组合的策略三、产品组合的策略(cl)第十页，共67页。4 4、开发新产品、开发新产品、开发新产品、开发新产品 新产品的含义：新产品的含义：新产品的含义：新产品的含义：根据产品新颖程度，可分为以下四类根据产品新颖程度，可分为以下四类根据产品新颖程度，可分为以下四类根据产品

15、新颖程度，可分为以下四类 （1 1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。料制造的前所未有的产品。料制造的前所未有的产品。料制造的前所未有的产品。（2 2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用(ciyng)(ciyng)或部分采用或部分采用或部分采用或部分采用(ciyng)(ciyng)新技术

16、、新材料、新工艺研新技术、新材料、新工艺研新技术、新材料、新工艺研新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。制出的新产品。制出的新产品。制出的新产品。（3 3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。（4 4）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有

17、的新产）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。构是仿制的。构是仿制的。构是仿制的。三、产品组合的策略三、产品组合的策略(cl)第十一页，共67页。5、服务策略、服务策略(cl)（1）服务：）服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能

18、与有动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。形产品联系在一起，也可能毫无关系。三、产品组合的策略三、产品组合的策略(cl)第十二页，共67页。一般来说，可从以下五个角度来划分一般来说，可从以下五个角度来划分一般来说，可从以下五个角度来划分一般来说，可从以下五个角度来划分(hu fn)(hu fn)：1 1）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人还是物）分：还是物）分：还是物）分：还是物）

19、分：A A、作用于人的有形服务，如民航服务、理发；、作用于人的有形服务，如民航服务、理发；、作用于人的有形服务，如民航服务、理发；、作用于人的有形服务，如民航服务、理发；B B、作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整；、作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整；、作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整；、作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整；C C、作用于人的无形服务，如广播、教育；、作用于人的无形服务，如广播、教育；、作用于人的无形服务，如广播、教育；、作用于人的无形服务，如广播、教育；D D、作用于物的无形服务，如财产保险；、作用于物的无形服务，如财产保险；、作用于物的无形服务，如

20、财产保险；、作用于物的无形服务，如财产保险；（2）服务）服务(fw)的分类的分类第十三页，共67页。2 2）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）分：是正式的还是非正式的）分：是正式的还是非正式的）分：是正式的还是非正式的）分：A A、连续性、会员关系的服务，如保险、银行等；、连续性、会员关系的服务，如保险、银行等；、连续性、会员关系的服务，如保险、银行等；、连续性、会员关系的服务，如保险、银行等；B B、

21、连续性、非正式关系的，如广播电台；、连续性、非正式关系的，如广播电台；、连续性、非正式关系的，如广播电台；、连续性、非正式关系的，如广播电台；C C、间断的、会员关系的服务，如担保维修、间断的、会员关系的服务，如担保维修、间断的、会员关系的服务，如担保维修、间断的、会员关系的服务，如担保维修(wixi)(wixi)、对方付款电话服务等；对方付款电话服务等；对方付款电话服务等；对方付款电话服务等；D D、间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费、间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费、间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费、间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等；电话等；电话

22、等；电话等；（2）服务）服务(fw)的分类的分类第十四页，共67页。3 3）根据在服务过程中提供者选择服务方式的自由度的大）根据在服务过程中提供者选择服务方式的自由度的大）根据在服务过程中提供者选择服务方式的自由度的大）根据在服务过程中提供者选择服务方式的自由度的大小以及满足顾客需要程度分：小以及满足顾客需要程度分：小以及满足顾客需要程度分：小以及满足顾客需要程度分：如有些服务过程比较如有些服务过程比较如有些服务过程比较如有些服务过程比较(bjio)(bjio)标准化，顾客选择余地就较标准化，顾客选择余地就较标准化，顾客选择余地就较标准化，顾客选择余地就较小；有些能充分满足个性需求；小；有些能

23、充分满足个性需求；小；有些能充分满足个性需求；小；有些能充分满足个性需求；4 4）根据服务供应与需求的关系分：）根据服务供应与需求的关系分：）根据服务供应与需求的关系分：）根据服务供应与需求的关系分：如需求波动较小的法律、保险等服务；波动较大的电力、如需求波动较小的法律、保险等服务；波动较大的电力、如需求波动较小的法律、保险等服务；波动较大的电力、如需求波动较小的法律、保险等服务；波动较大的电力、电话等服务；电话等服务；电话等服务；电话等服务；5 5）根据服务推广的方法分：）根据服务推广的方法分：）根据服务推广的方法分：）根据服务推广的方法分：如顾客在单一地点主动接触服务的电影院服务等；如顾客

24、在单一地点主动接触服务的电影院服务等；如顾客在单一地点主动接触服务的电影院服务等；如顾客在单一地点主动接触服务的电影院服务等；（2）服务）服务(fw)的分类的分类第十五页，共67页。1 1 1 1）无形性：）无形性：）无形性：）无形性：A A A A、它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服务的特、它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服务的特、它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服务的特、它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形物质的，让人看不见摸不着。质及组成服务的元素往往是无形物质的，让人看不见摸不着。质及组成服务的元素往往是无形物质的

25、，让人看不见摸不着。质及组成服务的元素往往是无形物质的，让人看不见摸不着。B B B B、服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也、服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也、服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也、服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也难被察觉，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存难被察觉，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存难被察觉，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存难被察觉，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。因此，服务依赖于信息、依赖于先前经验。在。因此，服务依赖于信息、依赖

26、于先前经验。在。因此，服务依赖于信息、依赖于先前经验。在。因此，服务依赖于信息、依赖于先前经验。2 2 2 2）相连性（不可分离性）：）相连性（不可分离性）：）相连性（不可分离性）：）相连性（不可分离性）：服务的生产过程与消费过程是同时进行，二者时间上不可分离。服务的生产过程与消费过程是同时进行，二者时间上不可分离。服务的生产过程与消费过程是同时进行，二者时间上不可分离。服务的生产过程与消费过程是同时进行，二者时间上不可分离。因此，顾客只有而且必须因此，顾客只有而且必须因此，顾客只有而且必须因此，顾客只有而且必须(bx)(bx)(bx)(bx)加入到服务的生产过程中才能最终加入到服务的生产过程

27、中才能最终加入到服务的生产过程中才能最终加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。消费到服务。消费到服务。消费到服务。（3）服务）服务(fw)的主要特征的主要特征第十六页，共67页。3 3 3 3）易变性：）易变性：）易变性：）易变性：它是指服务机构成分及其质量水平经常变化，很难统它是指服务机构成分及其质量水平经常变化，很难统它是指服务机构成分及其质量水平经常变化，很难统它是指服务机构成分及其质量水平经常变化，很难统一界定一界定一界定一界定因此，要规范管理因此，要规范管理因此，要规范管理因此，要规范管理(gunl)(gunl)(gunl)(gunl)与强化培训。与强化培训。与强化培训。与强化培

28、训。4 4 4 4）易消失性：）易消失性：）易消失性：）易消失性：服务不可以提前生产并储存起来，以备未来出售；消服务不可以提前生产并储存起来，以备未来出售；消服务不可以提前生产并储存起来，以备未来出售；消服务不可以提前生产并储存起来，以备未来出售；消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放因因因因此，要有效的灵活处理被动的服务需求。此，要有效的灵活处理被动的服务需求。此，要有效的灵活处理被动的服务需求。此，要有效的灵活处理被动的服务需求。5 5 5 5）无权性

29、：）无权性：）无权性：）无权性：它是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所它是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所它是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所它是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移有权转移有权转移有权转移因此，企业要用因此，企业要用因此，企业要用因此，企业要用“会员制会员制会员制会员制”等方法来维持企等方法来维持企等方法来维持企等方法来维持企业与顾客的关系。业与顾客的关系。业与顾客的关系。业与顾客的关系。（3）服务的主要）服务的主要(zhyo)特征特征第十七页，共67页。1 1 1 1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西）产品特点不同。

30、如果说有形产品是一个物体或一样东西）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效和努力。的话，服务则表现为一种行为、绩效和努力。的话，服务则表现为一种行为、绩效和努力。的话，服务则表现为一种行为、绩效和努力。2 2 2 2）顾客对生产过程的参与不同。）顾客对生产过程的参与不同。）顾客对生产过程的参与不同。）顾客对生产过程的参与不同。3 3 3 3）人是服务的一部分。服务绩效的好坏不仅取决于服务提）人是服务的一部分。服务绩效的好坏不仅取决于服务提）人是服务的一部分。服务绩效的好坏不仅取决于服务提）人是服务的一部

31、分。服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。供者的素质，也与顾客的行为密切相关。供者的素质，也与顾客的行为密切相关。供者的素质，也与顾客的行为密切相关。4 4 4 4）质量控制）质量控制）质量控制）质量控制(kngzh)(kngzh)(kngzh)(kngzh)问题。服务难以用统一的质量标准问题。服务难以用统一的质量标准问题。服务难以用统一的质量标准问题。服务难以用统一的质量标准来衡量。来衡量。来衡量。来衡量。（4 4）服务）服务(fw)(fw)市场营销与产品市场营销的差异市场营销与产品市场营销的差异性性第十八页，共67页。5 5）产品无法储存。）产品无法储存。6 6

32、）时间因素的重要性。服务推广必须及时、快捷，）时间因素的重要性。服务推广必须及时、快捷，以缩短顾客等候的时间。以缩短顾客等候的时间。7 7）分销渠道的不同。服务借助电子渠道（如广播）、）分销渠道的不同。服务借助电子渠道（如广播）、媒体渠道（如广告传播）或者是把生产、零售和消费媒体渠道（如广告传播）或者是把生产、零售和消费(xiofi)(xiofi)的地点连在一起来推广产品。的地点连在一起来推广产品。（4 4）服务）服务(fw)(fw)市场营销与产品市场营销的市场营销与产品市场营销的差异性差异性第十九页，共67页。服务市场营销组合的七要素：产品、定价、地点或渠服务市场营销组合的七要素：产品、定价

33、、地点或渠服务市场营销组合的七要素：产品、定价、地点或渠服务市场营销组合的七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程。道、促销、人员、有形展示、过程。道、促销、人员、有形展示、过程。道、促销、人员、有形展示、过程。1 1）产品）产品）产品）产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。服务水平、品牌、保证以及售后服务等。服务水平、品牌、保证以及售后服务等。服务水平、品牌、保证以及售后服务等。2

34、 2）定价）定价）定价）定价 价格价格价格价格(jig)(jig)方面要考虑的包括：价格方面要考虑的包括：价格方面要考虑的包括：价格方面要考虑的包括：价格(jig)(jig)水平、水平、水平、水平、折让和佣金、付款方式和信用。折让和佣金、付款方式和信用。折让和佣金、付款方式和信用。折让和佣金、付款方式和信用。（4 4）服务）服务(fw)(fw)市场营销组合市场营销组合第二十页，共67页。3）渠道）渠道 提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是市场提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是市场营销服务、市场营销效益的重要因素。营销服务、市场营销效益的重要因素。4）促销）促销(c xio)促销促销(

35、c xio)的四大工具：广告、人员推销、销售的四大工具：广告、人员推销、销售促进和公共关系。促进和公共关系。（4 4）服务）服务(fw)(fw)市场营销组合市场营销组合第二十一页，共67页。5 5）人员）人员）人员）人员 在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼里在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼里在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼里在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼里就是服务产品的一部分。他们担任服务表现和服务销售的就是服务产品的一部分。他们担任服务表现和服务销售的就是服务产品的一部分。他们担任服务表现和服务销售的就是服务产品的一部分。他们担任服务表现和服务

36、销售的双重任务。双重任务。双重任务。双重任务。6 6）有形展示）有形展示）有形展示）有形展示 它会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。它它会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。它它会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。它它会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。它包含的要素有：实体环境包含的要素有：实体环境包含的要素有：实体环境包含的要素有：实体环境(hunjng)(hunjng)（装潢、颜色、陈设、（装潢、颜色、陈设、（装潢、颜色、陈设、（装潢、颜色、陈设、声音等）、服务时所需用的装备实物（如汽车租赁公司所声音等）、服务时所需用的装备实物（如汽车租赁公司所声音等）、服务时所需用

37、的装备实物（如汽车租赁公司所声音等）、服务时所需用的装备实物（如汽车租赁公司所需要的汽车）、以及其它实体性线索（如航空公司所使用需要的汽车）、以及其它实体性线索（如航空公司所使用需要的汽车）、以及其它实体性线索（如航空公司所使用需要的汽车）、以及其它实体性线索（如航空公司所使用的标示、干洗店将洗好衣物加上的的标示、干洗店将洗好衣物加上的的标示、干洗店将洗好衣物加上的的标示、干洗店将洗好衣物加上的“包装包装包装包装”）。）。）。）。7 7）过程）过程）过程）过程 它是指服务的传递过程。它是指服务的传递过程。它是指服务的传递过程。它是指服务的传递过程。（4 4）服务）服务(fw)(fw)市场营销组

38、合市场营销组合第二十二页，共67页。案例：案例：P&GP&G公司公司(n s)(n s)的产品组合（部分）的产品组合（部分）洗涤剂洗涤剂洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏牙膏牙膏 肥皂肥皂肥皂肥皂 尿布尿布尿布尿布 咖啡咖啡咖啡咖啡 象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪 欢乐欢乐欢乐欢乐 高露洁高露洁高露洁高露洁 象牙象牙象牙象牙 帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适 伏尔高伏尔高伏尔高伏尔高 汰渍汰渍汰渍汰渍 奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多 登奎尔登奎尔登奎尔登奎尔 佳美佳美佳美佳美 鲁维斯鲁维斯鲁维斯鲁维斯 速溶伏尔速溶伏尔速溶伏尔速溶伏尔高高高高 洁拂洁拂洁拂洁拂 德希德希德希德希 克雷丝克雷丝克雷丝克雷丝 拉瓦拉瓦拉瓦

39、拉瓦 高速高速高速高速(o(o(o(o s)s)s)s)速溶速溶速溶速溶 小瀑布小瀑布小瀑布小瀑布 杜斯杜斯杜斯杜斯 柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯 伏尔高伏尔高伏尔高伏尔高 象牙水象牙水象牙水象牙水 获利获利获利获利 风趣风趣风趣风趣 无咖啡因无咖啡因无咖啡因无咖啡因 黎明黎明黎明黎明 时代时代时代时代 维护维护维护维护 勇敢者勇敢者勇敢者勇敢者3 3 3 3号号号号 海岸海岸海岸海岸 独立独立独立独立第二十三页，共67页。第三节第三节 单个产品单个产品(chnpn)(chnpn)决策决策品牌品牌决策决策第二十四页，共67页。一、单个产品一、单个产品(chnpn)与决策与决策 产品是营销的重要(z

40、hngyo)手段，是决定价格、分销和促销等手段的基础。（一）产品手段的运用应当考虑：1、产品的类型（分类）：是消费品还是工业品？是终端产品还是中间产品？是耐用品还是非耐用品抑或服务？2、产品质量；3、外观；4、售后服务。第二十五页，共67页。（二）产品质量（二）产品质量(chn pn zh lin)质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使用价值的重要标志。量使用价值的重要标志。量使用价值的重要标志。量使用价值的重要标志。提高质量会增加成本，

41、使顾客付出高价，故购买力不同提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市场需要质量不同的产品。的市场需要质量不同的产品。的市场需要质量不同的产品。的市场需要质量不同的产品。高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品，都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市产品，都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市产品，都能有自己的市场；质次

42、、价高的产品，肯定失去市产品，都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。场。场。场。产品质量产品质量产品质量产品质量(chn pn zh lin)(chn pn zh lin)(chn pn zh lin)(chn pn zh lin)应在消费者需要、又愿应在消费者需要、又愿应在消费者需要、又愿应在消费者需要、又愿意支付相应价格的水平上。质量水平超过有支付能力的需求，意支付相应价格的水平上。质量水平超过有支付能力的需求，意支付相应价格的水平上。质量水平超过有支付能力的需求，意支付相应价格的水平上。质量水平超过有支付能力的需求，成本及价格过高，也会导致产品无人问津。成本及价格过高，也会导

43、致产品无人问津。成本及价格过高，也会导致产品无人问津。成本及价格过高，也会导致产品无人问津。第二十六页，共67页。（三）产品（三）产品(chnpn)外观外观 1 1 1 1、形态、形态、形态、形态 指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。2 2 2 2、式样、颜色和口味、式样、颜色和口味、式样、颜色和口味、式样、颜色和口味 造型及色彩是激发欲望的重要因素造型及色彩是激发欲望的重要因素造型及色彩是激发欲望的重要因素造型及色彩是激发

44、欲望的重要因素(yn s)(yn s)(yn s)(yn s)，必须符合目，必须符合目，必须符合目，必须符合目标市场的特点。标市场的特点。标市场的特点。标市场的特点。3 3 3 3、体积和重量、体积和重量、体积和重量、体积和重量 产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、保管与携带。保管与携带。保管与携带。保管与携带。第二十七页，共67页。（三）产品（三）产品(chnpn)外观外观 4 4 4 4、品牌、品牌、品牌、品牌 用于表明生产者、

45、经营者的标记。既要利于用于表明生产者、经营者的标记。既要利于用于表明生产者、经营者的标记。既要利于用于表明生产者、经营者的标记。既要利于(ly)(ly)(ly)(ly)区区区区别竞争者，又要便于吸引购买。别竞争者，又要便于吸引购买。别竞争者，又要便于吸引购买。别竞争者，又要便于吸引购买。5 5 5 5、包装与装潢、包装与装潢、包装与装潢、包装与装潢 包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润。及增加利润。及增加利润。及增加利润。第二十八页，共6

46、7页。（四）产品（四）产品(chnpn)服务服务 与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段。价格竞争的主要手段。价格竞争的主要手段。价格竞争的主要手段。广义的服务包括：广义的服务包括：广义的服务包括：广义的服务包括：1 1 1 1、售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目、售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目、售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目、售前服务：顾客购买之前的服务，如

47、提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措；录、使用说明书及其他消费教育举措；录、使用说明书及其他消费教育举措；录、使用说明书及其他消费教育举措；2 2 2 2、售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提、售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提、售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提、售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点，调试等；供和推荐产品，介绍性能、特点，调试等；供和推荐产品，介绍性能、特点，调试等；供和推荐产品，介绍性能、特点，调试等；3 3 3 3、售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用、售后服务：向已购

48、产品顾客提供的服务，如培训和使用、售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用、售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期包退包换，定期包退包换，定期包退包换，定期(dngq)(dngq)(dngq)(dngq)走访，承诺与保证。走访，承诺与保证。走访，承诺与保证。走访，承诺与保证。第二十九页，共67页。二、什二、什么么是是品品牌？牌？1 1、品牌、品牌 （

49、1 1）美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名）美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务别某个销售者或某群销售者的产品或劳务(lo w)(lo w)，并，并使之同竞争对手的产品和劳务使之同竞争对手的产品和劳务(lo w)(lo w)区分开来。区分开来。（2 2）品牌的四个层次：）品牌的四个层次：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：

50、品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；如奔驰牌汽车、金利来领带。东西，反之亦然；如奔驰牌汽车、金利来领带。第四层面：品牌忠实度。第四层面：品牌忠实度。第三十页，共67页。二、什二、什么么是是品品牌？牌？2 2 2 2、品牌的组成、品牌的组成、品牌的组成、品牌的组成:1 1 1 1）品牌名称：品牌中可以发出声音的部分，品牌中用语）品牌名称：品牌中可以发出声音的部分，品牌中用语）品牌名称：品牌中可以发出声音的部分，品牌中用语）品牌名称：品牌中可以发出声音的部分，品牌中用语言称呼的部分。言称呼的部分。言称呼的部分。言称呼的部分。“可