第3章物流企业市场营销信息管理.电子教案教学课件.ppt

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1、化学工业出版社化学工业出版社 物流市场营销第第3 3章章 物流企业市场营销信息管理物流企业市场营销信息管理 关关 宏宏 1化学工业出版社化学工业出版社 学习内容学习内容1.了解物流市场信息系统的含义、内容、构成等了解物流市场信息系统的含义、内容、构成等相关内容。相关内容。2.掌握利用多种市场营销信息管理方法获取、应掌握利用多种市场营销信息管理方法获取、应用物流市场信息信息的能力。用物流市场信息信息的能力。第第3 3章章 物流企业市场营销信息管理物流企业市场营销信息管理2化学工业出版社化学工业出版社 3.1 物流企业市场营销信息系统物流企业市场营销信息系统3.1.1 信息及其功能l所谓信息，就是

2、各种相互联系的客观事物，在所谓信息，就是各种相互联系的客观事物，在运动变化中，通过一定的传递形式而揭示的一运动变化中，通过一定的传递形式而揭示的一切有特征内容的总称。切有特征内容的总称。3化学工业出版社化学工业出版社 3.1 物流企业市场营销信息系统物流企业市场营销信息系统3.1.1 信息及其功能l信息对人类社会有三大功能：信息对人类社会有三大功能：l一是信息的中介功能。一是信息的中介功能。l二是信息的联结功能。二是信息的联结功能。l三是信息的放大功能。三是信息的放大功能。4化学工业出版社化学工业出版社 3.1 物流企业市场营销信息系统物流企业市场营销信息系统3.1.2 物流市场营销信息的含义

3、、特点及分类l物流市场营销信息是指与物流企业市场营销活物流市场营销信息是指与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态、特征及其发展动有关的各种内外环境的状态、特征及其发展变化的各种消息、资料和数据的总和。变化的各种消息、资料和数据的总和。5化学工业出版社化学工业出版社 3.1 物流企业市场营销信息系统3.1.2 物流市场营销信息的含义、特点及分类l2.物流市场营销信息的特点物流市场营销信息的特点l物流营销信息除了具有信息的所有特征之外，物流营销信息除了具有信息的所有特征之外，还表现出以下一些特点：还表现出以下一些特点：l1）物流市场营销信息分布具有广泛性。）物流市场营销信息分布具有广泛性。

4、l2）物流市场营销信息具有多样性。）物流市场营销信息具有多样性。l3）物流市场营销信息具有动态性。）物流市场营销信息具有动态性。l4）物流市场营销信息具有双向流动性。）物流市场营销信息具有双向流动性。6化学工业出版社化学工业出版社 3.1 物流企业市场营销信息系统物流企业市场营销信息系统3.1.2 物流市场营销信息的含义、特点及分类l3.物流市场营销信息的分类物流市场营销信息的分类l根据研究的需要，可以从以下几个方面对物流根据研究的需要，可以从以下几个方面对物流营销信息进行分类：营销信息进行分类：l1）按物流市场营销信息产生的过程可分为原）按物流市场营销信息产生的过程可分为原始信息和加工信息。

5、始信息和加工信息。7化学工业出版社化学工业出版社 3.1 物流企业市场营销信息系统物流企业市场营销信息系统3.1.2 物流市场营销信息的含义、特点及分类l2）按物流市场营销信息的来源可分为内部信）按物流市场营销信息的来源可分为内部信息和外部信息。息和外部信息。l3）按物流市场营销信息发生的时间顺序可分）按物流市场营销信息发生的时间顺序可分为先导信息、实时信息和滞后信息。为先导信息、实时信息和滞后信息。8化学工业出版社化学工业出版社 3.1 物流企业市场营销信息系统物流企业市场营销信息系统3.1.3 物流市场营销信息系统l1.物流市场营销信息系统的含义物流市场营销信息系统的含义l物流市场营销信息

6、系统是一个以人为主导，利物流市场营销信息系统是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行物流营销信息的收集、传输、办公设备，进行物流营销信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护，支持物流企业高层加工、储存、更新和维护，支持物流企业高层决策、中层控制、基层动作的集成化的人机系决策、中层控制、基层动作的集成化的人机系统。统。9化学工业出版社化学工业出版社 3.1 物流企业市场营销信息系统物流企业市场营销信息系统3.1.3 物流市场营销信息系统2.物流市场营销信息系统的构成物流市场营销信息系统的构成l1）物流内部报告系统。）物流内

7、部报告系统。l2）物流营销情报系统。）物流营销情报系统。l3）物流营销调研系统。）物流营销调研系统。l4）物流营销分析系统。）物流营销分析系统。10化学工业出版社化学工业出版社 3.1 物流企业市场营销信息系统物流企业市场营销信息系统3.1.3 物流市场营销信息系统收集外部信息的方式主要有四种：收集外部信息的方式主要有四种：(1)无目的的观察。无目的的观察。(2)有条件的观察。有条件的观察。(3)非正式的探索。非正式的探索。(4)有计划的收集。有计划的收集。11化学工业出版社化学工业出版社 3.1 物流企业市场营销信息系统物流企业市场营销信息系统3.1.3 物流市场营销信息系统l3.物流市场营

8、销信息系统的管理策略物流市场营销信息系统的管理策略l1）应从战略高度重视和强化企业物流营销信息）应从战略高度重视和强化企业物流营销信息系统的建设。系统的建设。l2）用科学的管理理念指导和提高物流营销信息）用科学的管理理念指导和提高物流营销信息管理水平。管理水平。l3）坚持以人为本的思想提升和发展物流营销信）坚持以人为本的思想提升和发展物流营销信息管理绩效。息管理绩效。l4）不断引入高新技术改进物流营销信息系统。）不断引入高新技术改进物流营销信息系统。12化学工业出版社化学工业出版社 3.1 物流企业市场营销信息系统物流企业市场营销信息系统3.1.3 物流市场营销信息系统l4.运用物流市场营销信

9、息的重要性运用物流市场营销信息的重要性l1）提高信息管理效率。）提高信息管理效率。l2）保证经营决策的正确。）保证经营决策的正确。l3）改变了竞争的格局。）改变了竞争的格局。l4）降低了物流成本。）降低了物流成本。13化学工业出版社化学工业出版社 3.2 物流企业的市场营销调研物流企业的市场营销调研3.2.1 物流企业市场营销调研的含义l物流市场营销调研是以提高物流营销效益为目物流市场营销调研是以提高物流营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析物流市场的信的，有计划地收集、整理和分析物流市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。l物流市场调查是

10、一种以顾客为中心的研究活动。物流市场调查是一种以顾客为中心的研究活动。14化学工业出版社化学工业出版社 3.2 物流企业的市场营销调研物流企业的市场营销调研3.2.2 物流企业市场营销调研的要求l物流企业市场营销调研的要求物流企业市场营销调研的要求l1端正指导思想。端正指导思想。l2选择有效方法。选择有效方法。l3注意控制误差。注意控制误差。15化学工业出版社化学工业出版社 3.2 物流企业的市场营销调研物流企业的市场营销调研3.2.3 物流企业市场营销调研的类型l物流市场营销调研的类型具体可分为以下几种：物流市场营销调研的类型具体可分为以下几种：l1探测性调研。探测性调研。l2描述性调研。描

11、述性调研。l3因果关系调研。因果关系调研。16化学工业出版社化学工业出版社 3.2 物流企业的市场营销调研物流企业的市场营销调研3.2.4 物流企业市场营销调研的步骤l大致包括以下五个步骤：大致包括以下五个步骤：l1明确调研目标和具体问题。明确调研目标和具体问题。l2制定营销调研计划。制定营销调研计划。l3收集信息。收集信息。l4分析信息。分析信息。l5提出报告。提出报告。17化学工业出版社化学工业出版社 3.2 物流企业的市场营销调研物流企业的市场营销调研3.2.5 物流市场调查问卷的设计l1问卷设计的概念。问卷设计的概念。l所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调所谓问卷设计，它是根据调查

12、目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。的信息资料，并便于统计分析。18化学工业出版社化学工业出版社 3.2 物流企业的市场营销调研物流企业的市场营销调研3.2.5 物流市场调查问卷的设计l2问卷设计的格式。问卷设计的格式。l一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、被调查者基本情况、调查内容、编码号、l调查者情况等内容。调查者情况等内容。19化学工业出版社化学工业出版社 3.2 物流企业的市场营销调研物流企业的市场营销调研3.2.5

13、物流市场调查问卷的设计l1）被调查者基本情况。）被调查者基本情况。l如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。单位、收入、所在地区等等。20化学工业出版社化学工业出版社 3.2 物流企业的市场营销调研物流企业的市场营销调研3.2.5 物流市场调查问卷的设计l2）调查主题内容。）调查主题内容。l主要包括以下几方面：主要包括以下几方面：对人们的行为进行对人们的行为进行调查。调查。对人们的行为后果进行调查。对人们的行为后果进行调查。21化学工业出版社化学工业

14、出版社 3.2 物流企业的市场营销调研物流企业的市场营销调研3.2.5 物流市场调查问卷的设计l3问卷设计的原则。问卷设计的原则。l1）目的性原则。）目的性原则。l2）可接受性原则。）可接受性原则。l3）顺序性原则。）顺序性原则。l4）简明性原则。）简明性原则。22化学工业出版社化学工业出版社 3.2 物流企业的市场营销调研物流企业的市场营销调研3.2.5 物流市场调查问卷的设计l4问卷设计的程序问卷设计的程序l问卷设计是由一系列相关工作过程所构成的，问卷设计是由一系列相关工作过程所构成的，为使问卷具有科学性和可行性，需要按照一定为使问卷具有科学性和可行性，需要按照一定的程序进行。的程序进行。

15、l1）准备阶段。）准备阶段。2）初步设计。）初步设计。l3）试答和修改。）试答和修改。4）付印。）付印。23化学工业出版社化学工业出版社 3.2 物流企业的市场营销调研物流企业的市场营销调研3.2.5 物流市场调查问卷的设计l5.问卷设计的询问技术问卷设计的询问技术l1）问题的主要类型。）问题的主要类型。l （1）直接性问题、间接性问题和假设性问）直接性问题、间接性问题和假设性问题。题。l （2）开放性问题和封闭性问题）开放性问题和封闭性问题l2）问卷答案的设计。）问卷答案的设计。24化学工业出版社化学工业出版社 3.2 物流企业的市场营销调研物流企业的市场营销调研3.2.5 物流市场调查问卷

16、的设计l3）问卷设计应注意的几个问题）问卷设计应注意的几个问题l（1）避免提一般性的问题。）避免提一般性的问题。l（2）避免用不确切的词。）避免用不确切的词。l（3）避免使用含糊不清的句子。）避免使用含糊不清的句子。l（4）避免引导性提问。）避免引导性提问。l（5）避免提出令被调查者难堪的问题。避免提出令被调查者难堪的问题。25化学工业出版社化学工业出版社 3.2 物流企业的市场营销调研物流企业的市场营销调研3.2.6 物流企业市场信息调研的方法l1访问询问法。访问询问法。1）面谈访问法。）面谈访问法。2）电话调查法。）电话调查法。3）邮寄）邮寄调查法。调查法。l2观察调查法。观察调查法。l3

17、实验调查法。实验调查法。l4网络调查法。网络调查法。26化学工业出版社化学工业出版社 3.3 物流企业的市场营销预测物流企业的市场营销预测3.3.1 物流企业市场预测的含义l物流企业市场预测是在对影响物流市场供求变物流企业市场预测是在对影响物流市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场物流商品供应和需求的发的方法，对未来市场物流商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。估计和判断。27化学工业出版社化学工业出版社 3.3 物流企业的市场营销预测物流企业的市场

18、营销预测3.3.2 物流企业市场预测的程序l完整的预测工作一般包含以下几个步骤：完整的预测工作一般包含以下几个步骤：l1确定预测目标确定预测目标l2搜集分析资料。搜集分析资料。28化学工业出版社化学工业出版社 3.3 物流企业的市场营销预测物流企业的市场营销预测3.3.2 物流企业市场预测的程序l3选择预测方法与建立预测模型。选择预测方法与建立预测模型。l4分析、评价预测误差。分析、评价预测误差。l5提出预测结果报告。提出预测结果报告。29化学工业出版社化学工业出版社 3.3 物流企业的市场营销预测物流企业的市场营销预测3.3.3 物流企业市场预测的内容 企业所进行的预测，主要包括物流市场需求

19、预企业所进行的预测，主要包括物流市场需求预测、物流市场营销组合预测。测、物流市场营销组合预测。1物流市场需求预测。物流市场需求预测。l1）物流市场商品需求总量预测。物流市场商品需求总量预测。l2）物流市场需求构成预测。）物流市场需求构成预测。l3）消费者购买行为的预测。）消费者购买行为的预测。30化学工业出版社化学工业出版社 3.3 物流企业的市场营销预测物流企业的市场营销预测3.3.3 物流企业市场预测的内容2物流市场营销组合预测。物流市场营销组合预测。l1）产品预测。）产品预测。l2）价格预测。）价格预测。l3）销售渠道预测。）销售渠道预测。l4）促销方式预测。）促销方式预测。31化学工业

20、出版社化学工业出版社 3.3 物流企业的市场营销预测物流企业的市场营销预测3.3.4 物流企业市场预测的方法1定性预测法。定性预测法。l经常采用的定性预测方法有购买者意向调查法、经常采用的定性预测方法有购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家预测法等。综合销售人员意见法、专家预测法等。2定定量预测方法。量预测方法。l定量预测法具体有以下几种方法：定量预测法具体有以下几种方法：1）趋势预测法。）趋势预测法。2）季节指数法。）季节指数法。32化学工业出版社化学工业出版社 3.4 物流企业市场调查报告的撰写物流企业市场调查报告的撰写3.4.1 物流企业市场调查报告原则l1坚持实事求是的原则坚持实事

21、求是的原则l2符合物流市场规律及各项政策规定的原则。符合物流市场规律及各项政策规定的原则。33化学工业出版社化学工业出版社 3.4 物流企业市场调查报告的撰写物流企业市场调查报告的撰写3.4.2 物流企业市场调查报告的要求l1以调查资料为依据，做到调查资料与观点以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一。相统一。l2表达意思要准确。表达意思要准确。34化学工业出版社化学工业出版社 3.4 物流企业市场调查报告的撰写物流企业市场调查报告的撰写3.4.3 物流企业市场调查报告的格式l物流企业市场调查报告的格式一般是由：题目、物流企业市场调查报告的格式一般是由：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附

22、件等几部目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。分组成。35化学工业出版社化学工业出版社 3.4 物流企业市场调查报告的撰写物流企业市场调查报告的撰写3.4.4 物流企业市场调查报告的内容l物流企业市场调查报告的内容物流企业市场调查报告的内容l第一，说明调查目的及所要解决的问题。第一，说明调查目的及所要解决的问题。l第二，介绍市场资料。第二，介绍市场资料。l第三，分析的方法。第三，分析的方法。36化学工业出版社化学工业出版社 3.4 物流企业市场调查报告的撰写物流企业市场调查报告的撰写3.4.4 物流企业市场调查报告的内容l第四，调研数据。第四，调研数据。l第五，提出论点。即摆出自己的

23、观点和看法。第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。l第六，论证所提观点的基本理由。第六，论证所提观点的基本理由。37化学工业出版社化学工业出版社 3.4 物流企业市场调查报告的撰写物流企业市场调查报告的撰写3.4.4 物流企业市场调查报告的内容l第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。步骤。l第八，预测可能遇到的风险、对策。第八，预测可能遇到的风险、对策。38化学工业出版社化学工业出版社 3.4 物流企业市场调查报告的撰写物流企业市场调查报告的撰写3.4.5 物流企业市场调查报告的撰写步骤l1构思。构思。l2取数据资料。取数据资料。l3撰写初稿。撰写初稿。l4定稿。定稿。39化学工业出版社化学工业出版社 3.4 物流企业市场调查报告的撰写物流企业市场调查报告的撰写3.4.6 撰写物流企业市场调查报告应注意的问题l1切忌将分析工作简单化。切忌将分析工作简单化。l2切忌面面俱到、事事俱细地进行分析切忌面面俱到、事事俱细地进行分析l3报告长短根据内容确定。报告长短根据内容确定。40化学工业出版社化学工业出版社 3.5 案例综述案例综述“戴尔戴尔”的物流电子商务化策略的物流电子商务化策略41