中职 网店运营综合实在电子教案项目4 任务2 网店推广之付费推广.doc

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1、中职 高教版网店运营综合实在电子教案项目4 任务2 网店推广之付费推广职业中学学科教案本Teaching Plan20 年20年学年度学期The (1st/2na)Semester of the Academic Year from 20 to 20_ 网店运营 学校（School） 学科（Subject） _年级（Grade） _教师（Teacher） 重庆大学出版社 制网店运营目录项目1 网店开设前的筹备任务1 网店的定位与分析任务2 网店运营团队管理任务3 网店账号的注册及认证项目2 网店设置及产品上架任务1 店铺的基本设置任务2 商品上架项目3 网店装修思维任务1 网店色彩设计思维任务

2、2 网店装修设计思维项目4 网店促销与推广任务1 网店促销活动任务2 网店推广之付费推广任务3 网店推广之内容推广项目5 网店流量解析与SEO优化任务1 网店流量分析任务2 淘宝SEO项目6 网店客户运营任务1 售前客服工作任务2 售中客服工作 任务3 售后客服工作项目7 网店物流运营任务1 网店商品包装任务2 网店物流配送教学课题任务2 网店推广之付费推广课题类型理实一体化课时安排10上课时间教学目标1.了解直通车推广、淘宝客推广和超级钻展推广的基础知识；2.掌握直通车推广、淘宝客推广和超级钻展推广的基本操作；3.学会利用数据分析为推广提供策略。教学重点推广平台的操作教学难点利用数据分析为推

3、广提供策略辅助资源课件、多媒体、网络、实训室情景引入 搭建好的网店如何才能快速、精准的带来流量呢？ 推广数据对网店运营有什么帮助呢？教学手段教学过程师生互动活动设计 情景教学课件举例讨论课件实作情景设计：张小明团队经过了网店的前期运营，发现运营成效一般，为了提高店铺运营效果，运营团队决定开展店铺的促销和推广活动。在实施打折等促销活动后，店铺的访客和成交有了一定程度的提高。运营团队希望能快速提升店铺的知名度，吸引更多流量，进一步提升店铺的转化率和成交量，团队成员决定开展付费推广活动，开发新客户，留着老客户，将产品精准推送到目标人群，实现店铺运营效果的再提升。任务分解：经过了上一任务里开展的促销活

4、动，店铺聚集了一定的人气，团队成员希望能再接再厉，通过开展付费推广，大幅度提高店铺的访客数、店铺的浏览量、提升店铺的转化率和成交量，本次任务将重点学习直通车推广、淘宝客推广和超级钻石展位推广等付费推广方式。活动1：开展直通车推广活动背景：店铺开设好后，为了提高店铺商品的人气，运营团队决定开展直通车推广，通过投入一定的资金进行付费推广，进而增加商品的访问量和转化率，提高店铺商品的销量。活动实施：一、 认识淘宝直通车 （一）什么是直通车直通车指淘宝/天猫直通车，是阿里妈妈旗下产品。直通车是按点击付费的营销推广工具，在买家搜索结果页通过关键词展现相匹配的推广方式，实现宝贝的精准营销。（二） 直通车展

5、示形式及展示位置1.直通车展示形式直通车展位展示商品的信息包括：创意图、商品价格、销量、创意标题、店铺名称、发货地等信息，如图4.2.1所示。图4.2.1 直通车展示形式2直通车展示位置直通车展示位置在PC端和无线端略有不同，PC端搜索结果页带“掌柜热卖”标识，而无线端带“HOT”标识。（1）PC端展示的搜索结果页是左侧1-3个展示位、右侧竖排16个展示位和底部横排5个展示位，带有“掌柜热卖”标识，如图4.2.2和图4.2.3所示。图4.2.2 直通车PC端展示位置：关键词搜索结果页左侧和右侧图4.2.3 直通车PC端展示位置：关键词搜索结果页底部-（2）手机淘宝APP等无线终端展示的搜索结果

6、页，是带有“HOT”标识的展示位，如图4.2.4所示。4.2.4无线端展示位置：关键词搜索结果页带有“HOT”标识（3） 其他展示位置直通车展示位置除了搜索结果页的这些位置之外，还有其他一些展示位置。主要包括以下几类展示位。第一：定向推广展示位。如出现在【旺旺买家版每日焦点】-【热卖】，【我的淘宝】-【已买到的宝贝】，【已买到的宝贝】-【物流详情】、【购物车】等页的展示位，购物车页直通车展示位如图4.2.5所示。图4.2.5 购物车页直通车展示位第二：活动展示位，如淘宝网各频道页面活动。第三：天猫页面展示位，如天猫关键词搜索页和类目搜索页最下方的掌柜热卖5个展示位，这些展示位只展现天猫店铺的商

7、品。第四：淘宝站外展示位。（三） 直通车排名与扣费1.直通车排名若卖家希望通过直通车推广让自己的商品排名更靠前，就需要尽可能提高商品的直通车综合排名。直通车综合排名取决于直通车出价和质量分等两个要素，用公式表示即为：直通车综合排名=直通车出价质量分。在直通车综合排名计算公式中，若保持直通车出价不变，要提高直通车综合排名就必须提高质量分。反之，则需要提高直通车出价。直通车质量分是1-10分的得分，是被标准化处理之后的得分。【知识窗】影响直通车质量分的要素有哪些？影响直通车质量分的要素有：创意质量、相关性、买家体验等。创意质量指的是关键词所在商品的推广创意效果。包括推广创意的关键词点击反馈、图片质

8、量等。卖家通过创意方法不断测试优化推广创意，努力提升创意的点击率。相关性指关键词与商品本身、关键词与商品类目和关键词与商品属性三个维度的相关程度。关键词与商品本身的相关性，包括商品标题、推广创意标题。关键词与商品类目的相关性指商品发布的类目和关键词的优先类目的一致性，商品发布时切记不要错放类目。关键词与商品属性的相关性是指发布商品时选择的属性与关键词的一致性，尽可能填写符合自己商品特征的属性。买家体验是指根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分。它包含直通车转化率、收藏数量、加入购物车数量、关联营销、详情页加载速度、好评率、旺旺响应速度等影响购买体验的因素。2直通车扣费

9、淘宝直通车推广是典型的CPC（Cost Per Click）广告模式，即按照每点击一次计费的方式推广。买家搜索开启直通车推广关键词的商品时，当买家点击被推广的商品时，该商品的卖家需要支付推广费，淘宝直通车进行相应的扣费。在直通车扣费公式中下一名的质量分和下一名的出价是无法控制的，若要自己的直通车扣费降低，就必须提高自己的质量分。自己的质量分越高，所需付出的推广费用就越低。当按直通车扣费公式计算得出的出价金额大于卖家设置的最高出价时，则按卖价的实际出价扣费，反之则按直通车扣费公式计算的金额出价。（四）直通车的核心要素直通车的核心要素即为点击率和转化率。点击率即为被推广商品在推广页面被点击的次数与

10、展现次数的比例（点击率=点击次数/展现次数）。点击率越高，预示着在相同的展现次数的前提下，商品被点击的次数就越多，产生的推广费用就越高。转化率即为商品成交的次数与被点击次数的比例（转化率=成交次数/点击次数）。转化率越高，预示着在相同点击次数的前提下，商品成交次数越多，即表示商品越受消费者青睐，平台给予的支持和推荐也就越多。1影响直通车点击率的核心要素（1）关键词：即推广采用的关键词。精准的关键词带来精准的流量，从而提高点击率，反之点击率更低。（2）位置：即被推广商品在页面展现的位置。无论是移动端还是PC端，越靠前的位置点击率越高。（3）标签：即平台为不同消费群体的消费习惯所作的分类。标签越精

11、准，推广展示到的人群也越精准，商品点击率也就越高。（4）图片：具有视觉冲击力和良好导购作用的推广图片，可以获得高的点击率。直通车图片可以从产品卖点、使用场景、描述文案等方面进行优化。2影响直通车转化率的核心因素较高的转化率意味着投入较少的推广费用产生较多的成交量。（1）关键词：精准的关键词能带来更高的转化率。（2）标签：精准的标签带来精准的流量，实现更好的转化。（3）时间段：卖家可根据产品的销售特征，选择买家浏览时间长、转化率高的时间段加大推广力度，以此来提高转化率。（4）地域：卖家根据商品特征和主要面向的市场有选择性的挑选地区进行推广，精准的地域投放可实现更高的转化率。二、直通车功能介绍淘宝

12、直通车入口：【淘宝后台】-【千牛卖家中心】-【营销中心】-【直通车】。三、直通车推广实践直通车推广分为计划推广和直播推广，计划推广中又分标准推广和智能推广。接下来将以标准推广为例，讲解直通车标准推广计划的设置。每位同学按照老师演示的操作步骤，借助模拟系统进行推广实践操作。“试一试”实践操作产生的结果数据各有什么含义？对指导推广策略的制定有哪些帮助？“想一想”活动2 开展淘宝客推广活动背景：网店运营了一段时间后，为了促进店铺商品的销售，运营团队已经开展了直通车的付费推广，取得了较好的效果，接下来将继续开展淘宝客推广，通过以成交计费的推广方式，提高店铺产品的销量。活动实施：一、认识淘宝客（一）淘宝

13、客与淘宝客推广淘宝客即指通过推广赚取收益的一类人，淘宝客的付费方式为CPS（Cost Per Sale，按成交付费）。淘宝客推广是专为卖家打造，按成交计费的推广模式。淘宝客获取卖家的推广链接，通过网络渠道进行推广，买家通过淘宝客的推广链接购买商品且完成交易，淘宝客按照约定从卖家那获取相应比例的佣金。（二）淘宝客推广的作用1积累销量，借助淘宝客推广完成商品销售的突破，以此提升该商品的销量。2提升权重，淘宝客推广积累的销量可实现商品展现量的增加，实现精准营销，提升商品权重，带来自然流量。3提高转化率，大多数买家倾向于选购销量大、好评多、点击量大的商品，淘宝客推广不断增加的销售可以更好地提高转化率。

14、（三）淘宝客推广的形式1通用计划，主要以个人淘宝客为主。通用计划是淘宝客推广中最基础的计划，可以让淘宝客帮助卖家推广全店铺的所有商品。当淘宝客帮助卖家推广成交一款商品时，订单确认收货后，卖家将按照该商品对应类目的佣金率支付佣金（佣金=成交价*佣金率）。2鹊桥活动，该形式一般为淘宝客联盟或者专业公司采用的推广形式，这种形式需要事先通过淘宝客的活动广场报名。3如意投，即为爱淘宝平台，是淘宝官方的导购平台。如意投是帮助卖家快速提升流量，按成交付费的精准推广营销服务。4定向计划，定向推广计划用来“定向”寻找淘宝客，如设定计划名称、简介、持续时间及佣金，设定相应范围的产品，控制淘宝客的等级。二、淘宝客资

15、源的收集根据淘宝客推广使用的平台可将淘宝客分为平台型、联盟型及达人型三大类，接下来将学习三中理性的淘宝客资源收集的方法。（一）平台型淘宝客资源的收集1淘宝客网站的搜集2. 淘宝客公众号的收集3淘宝客小程序的收集4. 淘宝客APP的收集5.利用网址导航的淘宝客收集利用hao123网址导航、360网址导航、搜狗网址导航、2345网址导航等导航类网站查找淘宝客。（二）联盟型淘宝客资源的搜集卖家可登录淘宝联盟商家中心，单击“活动”导航栏，可在打开的页面搜索联盟型淘宝客资源。联盟型活动类型分为公开推广、渠道专享两大类型。公开推广包括普通招商、品牌快抢招商、爆品库招商、新品招商，商家报名此类活动，可享受所

16、有渠道的推广。（三）达人型淘宝客资源的搜集达人型淘宝客是一群活跃于淘宝上的淘宝达人，他们爱挑、会买、爱分享，他们会被媒体轮番轰炸，进而成为商家最尊崇的VIP客户，他们的一言一行在淘宝有着举足轻重的地位。因为他们更专业，受到数以万计粉丝的追捧；他们是粉丝的代言人，因而受到卖家的尊崇。二、 淘宝客推广实践全新改版的淘宝客（淘宝联盟商家中心）推广计划分为商品营销计划和全店推广计划。（一）商品营销计划，是针对商品单品的推广计划，商家可根据营销的需要选择店铺中的单个或多个商品进行推广。（二）全店推广计划，包括定向计划、自选计划、通用计划。1.定向计划是商家跟指定淘宝客合作的计划，使用定向计划，可以跟指定

17、淘宝客合作，并追踪他们的推广效果。2.自选计划是店铺中设置为公开自动审核定向计划的升级计划。该计划是为商家管理淘宝客而量身定制的新计划。除提供淘宝客推广店铺效果数据、淘宝客推广能力评估外，商家还可根据各淘宝客的推广情况选择同淘宝客建立具体的推广关系，如为某淘宝客开设人工审核的定向计划等。通过自选计划，您可以吸引优质淘客推广您的商品，并追踪他们的成交效果。3.通用计划，是所有的淘宝客都可以参加，所有的淘宝客都能够推广。每位同学按照老师演示的操作步骤，借助模拟系统进行推广实践操作。“试一试”作为淘宝客的大V，在帮商家进行推广的时候需要注意那些问题？“议一议”活动3 超级钻展推广活动背景：在学习和开

18、展了直通车和淘宝客等付费推广后，店铺运营有了明显的起色，团队成员接下来将继续学习超级钻展推广知识和方法，继续通过付费推广的方式提升店铺运营实效。 活动实施：一、认识超级钻展（一）超级钻展基础介绍超级钻展是按流量竞价售卖的广告位，计费单位为CPM（CostPerMille），即每千人成本。（二）超级钻展推广的核心要素和直通车推广一样，超级钻展的核心要素也是点击率和转化率。1影响点击率的主要因素：（1）展位，包括类目频道、首页焦点位置、站内其他位置及站外适合投放的位置。（2）定向，即匹配对产品感兴趣的人群，超级钻展的定向包括：群体定向、访客定向、场景定向、兴趣点定向和DMP定向，不同的定向，点击率

19、有差异。（3）投放时间，根据买家的浏览时常来选择投放时间。（4）地域，根据产品的特征和主要面向的市场来选择投放的区域。（5）图片，有视觉冲击力的创意图片，可以更好的提高点击率。创意图片重点突出产品卖点和细节，可通过差异化视觉、左文右图、创意文案等方式来实现。2精准转化超级钻展通过圈定人群，然后通过平台匹配的卖家所需要的人群流量。钻展获取精准流量关键在于“圈定人群”，即“定向”。（三）超级钻展的展现位置1.PC端展现位置2.无线端展现位置二、超级钻展的功能介绍（一）超级钻展首页超级钻展的首页主要包含升级信息、数据信息和账户信息。1.升级信息区域列举了超级钻展相关升级信息，如智能化创意、智能诊断、

20、泛加购成本出价等内容，不同时期升级信息有所不同。2.数据信息包括单日投放数据和历史投放数据，通过对比单日与历史的消耗（元）、展现量、点击量、千次展现成本（元）、点击率、点击单价（元）等数据，为商家的推广决策提供数据参考。（二）新建推广计划推广计划包括计划组、计划和创意三个层面的内容。l 计划组层面从消费者圈层、营销场景、推广目标等方面进行宏观设置，决定整体目的前期保障设置，通常称为决策层。l 计划层面从投放日期、投放时段、投放地域、定向人群、资源位、预算和出价等具体参数进行设置，是对整体投放自由把控的部分，通常称为方法层。l 创意层面则是设置投放的图文内容、视频内容、创意及承接页面，涉及到落地

21、承接的转化端口，注重投放效果，通常称为效果层。1.消费者圈层推广计划将根据消费者圈层进行运营设置。超级钻展将消费者划分不同圈层，在当前阶段，每个人群圈层相互独立，随着投放进行，各圈层间人群将进行流转。不同的圈层通过不同的衡量指标评估投放效果。根据消费者和店铺的远近关系分别划分为以下三个圈层。（1）未知人群探索，对跨类目进行拉新，蓄水期推荐，助力品牌在海量消费者中挖掘潜在客户。针对近期尚未和本类目发生过互动的人群进行广告投放。未知人群是指，过去30天未在店铺主营类目下发生过点击、回搜、回访、收藏、加购物车行为，且过去180天未在店铺主营类目下发生过购买行为的消费者。（2）泛兴趣人群拉新，对本类目

22、进行拉新，蓄水期和预售期推荐，引入更大促销活跃人群，挖掘及加深潜在客户。针对近期已和本类目发生过互动但和本店尚未互动的人群进行广告投放。泛兴趣人群是指，过去30天在店铺主营类目下发生且未在本店铺发生点击、回搜、回访、收藏、加购物车的行为或过去180天在店铺主营类目下发生且未在本店铺发生的购买行为。（3）兴趣人群收割，对店铺兴趣人群进行拉新，预售期和爆发期推荐，对活动蓄水和预售前期积累的店铺行为人群进行有效收割。兴趣人群指的是，过去30天在本店铺发生了点击、回搜、回访、收藏、加购物车行为，或过去180天在本店铺发生了购买行为的消费者。（4）自定义计划，不区分圈层，自定义人群进行广告投放。2.定向

23、人群定向人群的方式包括AI优选和自定义人群。（1）AI优选，系统将结合平台大数据能力，智能圈选优质人群，帮助商家高效达成推广目标。系统将自动在未知人群中，根据兴趣点、人口属性等特征，圈选对商家投放的广告更可能感兴趣的人群，带来更多进店。选择AI优选后，初期人群圈选人群范围可能较小，商家可持续投放一段时间，系统将根据投放效果动态调整圈人。（2）自定义人群，根据商家的推广目标，自定义圈选细分人群，达成营销目的。自定义人群可以使用钻展平台常用的高效投放人群，也能够使用达摩盘丰富的定向能力以及再营销投放，自定义人群包括常用人群和更多人群。常用人群：投放平台的常用人群，包括关键词兴趣人群、店铺相关人群和

24、小二推荐人群。更多人群：提供消费者基础属性、品类行为和渠道行为标签，支持标签组合圈选。亦可选择商家在达摩盘官网创建的人群。包括新建人群和已保存人群投放建议：把同质人群放在一个计划内并设置一笔大预算投放，这种投放模式下给到系统更大空间优化，并有利于获得更多营销目标、系统自动选取优质人群相比于手动调整人群更科学效率也更高。3.资源位的投放资源位的投放方式包括优质资源位和自定义资源位。（1） 优质资源位，系统会自动为商家选择优质资源位投放，最大化商家设置的营销目标，包含淘宝【首页猜你喜欢】核心前排位置和【无线焦点图】等阿里系核心场景优质资源位，以及今日头条信息流等优质主流站外资源位。（2） 自定义资

25、源位，自定义选择广告展示位置。选择的广告展示位置越多，商家就有越多机会覆盖目标受众，进而实现商家设置的营销目标。4.预算和出价商家根据不同的营销目标可优选不同的竞价方式。营销目标包括点击量、曝光量、加购（购物车）量、关注量、成交量。竞价方式包括成本控制、预算控制和出价控制。l 成本控制，系统未优化商家选定的营销目标进行智能出价，控制平均投放成本尽量小于商家设置的期望控制金额。l 预算控制，在计划预算的范围内，系统根据商家选定的营销目标进行智能出价，最大化商家选定的营销目标。l 出价控制，系统为优化商家选定的营销目标进行智能出价，控制出价报价尽量不大于商家设置的期望控制金额。为优化特定营销目标（

26、加购量、关注量、成交量），系统会对出价进行智能调价，调价范围100%。3. 账户信息包括用户的活跃天数、账户余额等信息，在账户余额信息区域，商家可对账户进行充值，注意每次充值的金额必须大于等于300元。二、超级钻展推广实践本次超级钻展推广计划将以未知人群探索制定推广计划，内容如下：1新建计划组2.设置计划3.设置创意合作实训：请各创业团队针对直通车推广、淘宝客推广和超级钻石展位推广三个活动，根据自身实际情况开展1-2个付费推广活动，并将推广前后店铺的各项推广指标进行对比，进行简单的推广效果分析。每位同学按照老师演示的操作步骤，借助模拟系统进行推广实践操作。“试一试”直通车、淘宝客和超级智钻各有

27、什么侧重点，有哪些异同？“议一议”教师利用PPT展现任务背景教师利用PPT展现任务环节。师生共同学习直通车基础知识学生寻找直通车展示位置信息学生依据学习的内容完成任务。学生根据所学内容进行思考和实战演练启发学生的思考和应用能力教师用礼貌用语和服务禁语给出对比和明确的信息，完善客服新手的基础知识教师指导同学们寻找直通车其他展示位教师引导学生学习直通车排名与扣费的有关知识学生依据教师的操作示范，结合学习的内容完成自己的实训任务。教师操作演示直通车，介绍有关功能。教师操作演示直通车计划的创建，指导学生借助模拟系统学习具体的操作过程。教师讲解，让学生了解淘宝客推广的基础知识。学生根据教师讲解内容，试算某推广任务的佣金。教师讲解淘宝客资源的收集方式，学生利用互联网去尝试收集淘宝客资源。教师利用淘宝客平台讲解与演示淘宝客推广计划的创建过程和注意问题，学生利用模拟平台操作。教师讲解超级钻展基础知识。学生上网查找超级钻展的位置教师操作演示推广实践，学生通过模拟系统实训。作业布置填写提交实训报告和实训表格预习作业：查找资料，打印的订单信息一般包括的内容教学后记15