市场区隔产品定位与产品线延伸讲义.pptx

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1、市场区隔、产品定位、市场区隔、产品定位、产品线延伸产品线延伸 121.1.市场区隔、产品定位市场区隔、产品定位 nn 1.市场区隔 n 2.产品定位 221.1.市场区隔市场区隔nn 1-1.品牌定位图n 1-2.市场区隔 与 行销手法之演进n 1-3.市场区隔基础与相关变量n 1-4.有效市场区隔的准则n 1-5.区隔步骤n 1-6.行销手法321-1.1-1.品牌定位图品牌定位图nn 两个变量n 三个变量n 七个变量呢？421-2.1-2.市场区隔与行销手法之演市场区隔与行销手法之演进进nn 生产导向、大量行销（）nn 福特 T 型车的时代nn 婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法

2、多样化，宣告市场也多样化。市场区隔 时代于是到来。521-3.1-3.市场区隔基础与相关变量市场区隔基础与相关变量nn 先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别n 再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女n 选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。n 九种区隔基础：62地理地理 區隔區隔n 地理區隔區隔變數區域區域城市大小城市大小氣候氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷72人口人口 區隔區隔n 人口區隔區隔變數年齡年齡性別性別婚姻狀況婚姻狀況所得所得教育程度教育程度職業職業12,18-24,25-30,男、女男、女已婚、未婚已婚、未婚10,000,20,000-2

3、5000,高中、大專、研究所高中、大專、研究所商、教師、護士、白領商、教師、護士、白領82心理心理 區隔區隔n 心理區隔區隔變數需求動機需求動機個性個性知覺知覺學習學習態度態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面 92生活型態生活型態 區隔區隔n 生活型態區隔區隔變數 生活型態 經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義 102社會文化社會文化 區隔區隔n 社會文化區隔區隔變數 文化宗教種族社會階層家庭生命週期 中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人 高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期112使用行為使用行為 區隔區隔n 使用行為區隔區隔變數 使用

4、率知曉程度品牌忠誠度 重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度 122使用情境使用情境 區隔區隔n 使用情境區隔區隔變數時間時間目的目的地點地點人員人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事 132利益利益 區隔區隔n 利益區隔區隔變數 利益 便利性、經濟性（省錢）、有效性、持久、142混合混合 區隔區隔n 混合區隔區隔變數 人口 心理 地理 人口人口 生活型態 1521-4.1-4.有效市场区隔的准则有效市场区隔的准则nn 能确认n 量够大n 稳定、成长n 能接触到（媒体）1621-5.1-5.区隔步骤区隔步骤nn 找出影响决策的

5、因素n 进行【因素分析】n 决定区隔变量 n 找出有意义区隔 目标市场n 将竞争者放在适当位置，并显示大小172个案讨论个案讨论11：nn 产品、产业之市场区隔与竞争图像1821-6.1-6.行销手法行销手法nn 区隔出来的那一块，就称为 目标市场n 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化行销n 只选单一市场，只用一种行销组合，就是 集中化行销n 重组小区隔成为较大之区隔，称为 反区隔1922.2.产品定位产品定位nn 2-1.定位之重要n 2-2.定位陈述n 2-3.定位原则n 2-4.产品线决策2022-1.2-1.定位之重要定位之重要nn 它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本

6、蓝图.n 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.n 它点出品牌生存的源由.n 一旦建立后,切勿随意更动.n 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.2122-2.2-2.定位陳述（定位陳述（）n用一個句子把你的品牌（產品）定位給用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。描述清楚。n公式：公式：針對 【目標對象】，品牌/產品 是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。222(a)(a)nn ,n n .232定位陈述之组成元素定位陈述之组成元素nn 竞争领域（）之某项产品n 差异点（）n 目标对象 （）242竞争领域竞争领域n定义nn它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.n它

7、包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.252确认竞争领域之对象确认竞争领域之对象nn 首先回答这个问题:此产品将会取代谁?n 消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.262n 了解市场结构的重要工具:n 重复以及换购行为.n 消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n 最大的机会是重新建构市场.272 个案研讨个案研讨罐装咖啡罐装咖啡nn 韦恩咖啡n 统一咖啡广场n 伯朗咖啡n 伯朗曼特宁咖啡n 伯朗蓝山咖啡n 伯朗意大利咖啡282差异点差异点nn 定义nn 它是特定的消费者利益点.n 最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.292确认差异点确认差异点

8、nn 竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.n 选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.n 差异点的可能机会决定于竞争对象.302?nn 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.nn nn 差异点并不一定要和产品属性相连结:nn 人 百事新生代n 经验 美乐啤酒312 nn 从&进入 n n ：书店nn 新华书店.322利益点之评估利益点之评估nn 获取欲/重要性nn 产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?nn 满足水准nn 和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少?332问题之评估问题之评估n

9、n 频率nn 困扰消费者的问题其发生频率?nn 困扰密度/强度nn 问题有多烦人?342nn 如果能选择，宁要利益点而不要问题点！n 威而刚 的意涵352 个案研讨个案研讨洗发精洗发精nn 康力诺n 仁山利舒n&362 个案研讨个案研讨信用卡信用卡nn 诚泰银行总裁卡n 诚泰银行真爱卡n 诚泰银行 卡372目标对象目标对象nn 定义nn 潜在使用者.也就是,nn 决策者,n 购买者,n 使用者,nn 确认你的目标对象 382 nn 纸尿裤()n 使用者n 购买者n 决策者3922-3.2-3.定位原则定位原则nn 它是最基础的策略陈述.n 在选择定位时,我们应要求:nn 可信任且与产品效果相一

10、致.n 能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点.402nn 要能鹤立鸡群.n 与品牌永续长存.n 与目标消费群的信念、行为相一致.nn 重定位通常没好下场.4122-4.2-4.产品线决策产品线决策nn 产品线之广度n 产品线之深度n 核心产品线n 产品之口味、尺吋、包装设计n 产品线之命名n ()nn n 4222.产产品品线线延伸延伸nn 1.品牌类别n 2.延伸之思考逻辑n 3.向低阶市场进军n 4.向高阶市场进军n 5.延伸短视n 6.有机会之领域4321.1.品牌类别品牌类别nn 大伞品牌,家族品牌策略 n 单品牌策略 n 私品牌,通路品牌 ,n n 4422.2

11、.延伸之思考逻辑延伸之思考逻辑n顾客区隔、消费者生活型态、地理考量顾客区隔、消费者生活型态、地理考量 nnn受有吸引力市场之诱惑受有吸引力市场之诱惑nnn等级比现在低等级比现在低,平价市场平价市场 nn等级比现在高等级比现在高,高价市场高价市场 n(n(以上两者谓之垂直延伸以上两者谓之垂直延伸)nnn顾客想换新品牌顾客想换新品牌nnn通路相同通路相同 452 nn 产能考量n 行销自信n 价格范围延伸n 容易决定n 竞争者少4623.向低阶市场进军向低阶市场进军n重新定位整个品牌重新定位整个品牌,推动降价推动降价n (2,1993),n (2,1993),股价大跌股价大跌 40%40%!n n

12、 立即冲击就是立即冲击就是,nn n 财务损失财务损失n n 品牌形象实质伤害品牌形象实质伤害472低阶市场进军低阶市场进军-运用副品牌运用副品牌n1.母品牌为背书者,.n以制造价位在2,000美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名.n百货所销售的只有的一半n?推出.n,n482n此策略下,有三种型态的品牌在运作:n母品牌有两个身分,n产品品牌仍和过去一样,是能传递形象与利益的高级品牌n公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.nn副品牌才是主要角色,驱使消费者作购买决策.492n2.母品牌与副品牌为联合推动者,.他们对消费者的影响力大致相当.n吉列刮胡刀向来标榜为男性现今最好的刮胡刀,

13、.n当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时,推出品牌.n(举个失败的例子)柯达欢乐时光胶卷(1994).502n3.母品牌为推动者,.副品牌则扮演描述说明者,.只是介绍出自何处.n此策略风险最高,容易自相残杀,因为只有极少数人能分辨这两种品牌.512成功案例:nC系列,对准3系列以及nC价位为三万美元,只有传统价位的三分之一.n将尊贵诉求改为性能n锁定年轻买主n(关键还在这个品牌)5224.向高向高阶市市场进军nn 此策略之动机极为清楚:走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润.(精致咖啡,豪华汽车,高级瓶装水)n 扭转形象的关键是什么呢?nn 信誉!532向高阶市场进军向高阶市场进军-品牌重定位

14、品牌重定位nn 答案其实很清楚:.n 大众主流品牌,缺乏与高阶市场的连结性,例如使用者的形象,品牌个性,感受到的品质.n 另一风险:即使成功,可能会牺牲掉母品牌现有客层,而这正是该品牌的主要资产!542向高阶市场进军向高阶市场进军-运用副品牌运用副品牌nn 参考,的过程.n 要搞清楚的是:真的会吸引顶级客层吗?n 或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级.(想购买高级品牌但又付不起最高价的人)n 要警记在心的是,品牌垂直跃进的幅度愈大,困难度愈高.n 552n 最保险的策略:.n :他的新定位,是以相对于母品牌,而非相对于其新的高阶市场竞争者.n 可参考:特别版本,高级,专业,黄金级,白金级

15、,限量典藏,私人典藏,限量版.562品牌能掌握多少品牌能掌握多少?nn 在极少数的情况下,品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场,再延伸至高价市场.n 是最好的例子.572nn n n n (1991-1996)n s (1992-1994)n 582个案讨论个案讨论2：nn n S n ,n n +=n n s 5925.延伸短延伸短视视n 短期结果n 销售容易上升n 铺货容易n 成本低、花费少602悲剧典型悲剧典型nn 惊人成功在先n 必定想延伸下去n 一败涂地n 福斯汽车 612灭亡之路灭亡之路n 完全不同的产品类别n 全录计算机n 计算机n 不同世代n 牛仔裤n 香水622小心陷阱小

16、心陷阱nn 要求不高n 没有对手n 通路接受度较重要n 些许预算632你千万莫进你千万莫进nn 某项产品已成为品类通称nn 果冻n 无咖啡因咖啡n 绷n 沙威隆n 养乐多6426.有机会之有机会之领域域nn 品牌权益()有很大部分是建立在 形象 与 所感受到的价值 之中,延伸则会扭曲这些价值!n 消费品机会小,工业品机会大nn 洗发精.砂轮 nn 科技成分高者机会大nn .652n在同领域,相同使用情境,又没强力对手nn舒洁卫生纸n舒洁面纸n舒洁厨房纸巾n舒洁宝宝湿巾n伯朗罐装咖啡系列662n同一产品,诉求不同但价值可以延伸nn娇生婴儿洗发精nn呵护你的秀发nn爱的突显nn钻石672nn 非行销因素nn 产能着眼n 竞争者少n 需求大于供给n 科技突破682评估标准评估标准nn用财务指针用财务指针,而不只是销售量而不只是销售量.n(Part-2over)n(Part-2over)69PM-CH2谢谢3月-2314:16:3414:1614:163月-233月-2314:1614:1614:16:343月-233月-2314:16:342023/3/314:16:34