市场营销策划讲义).pptx

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1、1北京脉动商务管理咨询有限公司精品(jnpn)文档第一页，共55页。2北京脉动商务管理咨询有限公司精品(jnpn)文档第二页，共55页。3北京脉动商务管理咨询有限公司公司(ns)介绍北京脉动商务管理咨询有限公司专注于市场营销与销售、人力资源管理、领导力与管理实务操作的咨询与培训服务，这主要是基于这样一个思想：让我们的客户与我们的员工不断发展与成长。北京脉动商务管理咨询有限公司拥有超过20位从事管理工作10年以上的咨询顾问与培训讲师，他们大都在跨国公司或国内知名公司企业拥有或曾经拥有中高层管理职位。客户涉及行业电信与石油石化政府组织(zzh)银行高校第三页，共55页。4北京脉动商务管理咨询有限公

2、司公司(ns)联系方式电话：01088377310，88389410传真(chunzhn)：01088389410电邮：地址：北京市海淀区增光路30号汉帝商务会馆4013室，100037第四页，共55页。5北京脉动商务管理咨询有限公司讲师(jingsh)介绍张先生，专业培训师，曾担任外资快速消费品行业及公司销售部门的主管。拥有十多年丰富的国际及国内名牌公司行销实战及团队管理经验。在各企业任职期间，积极推动学习型组织，根据公司目标(mbio)及团队自身演变的不同阶段，编排培训计划并逐项实施，使团队始终保持专业和活力。张先生的授课方式为高互动性、解决问题式、可操作性强；针对营销及服务团队提供实战销

3、售技巧、客户服务管理、客户关系管理、渠道管理、促销与推广策略、区域市场管理等以营销与销售为核心展开的系列培训课程。曾经服务的客户包括：微软（中国）、中国移动、中国电信、中国网通、国讯集团、东方通信灵通公司等。第五页，共55页。6北京脉动商务管理咨询有限公司v心态心态(xn ti)(xn ti)与思维方式与思维方式力量之神力量之神魔鬼？魔鬼？v市场营销的基本理念市场营销的基本理念v对客户的理解对客户的理解v优质客户服务优质客户服务v客户关系管理客户关系管理v渠道与终端建设渠道与终端建设课程课程(kchng)(kchng)纲要纲要 第六页，共55页。7北京脉动商务管理咨询有限公司学习知识学习知识掌

4、握技巧掌握技巧改变态度改变态度树立树立(shl)目标目标职业化营销职业化营销(yn xio)经理人经理人业绩(yj)心态与思维方式心态与思维方式力量之神魔鬼？力量之神魔鬼？第七页，共55页。8北京脉动商务管理咨询有限公司环境环境(hunjng)技能(jnng)知识(zh shi)行为态度环境环境第八页，共55页。9北京脉动商务管理咨询有限公司qq市场营销学中产品的含义市场营销学中产品的含义(hny)qq产品的三个组成部分产品的三个组成部分qq企业利润的来源企业利润的来源qq产品（服务）清单产品（服务）清单竞争(jngzhng)壁垒=不断创新+优质服务+标准化市场营销的基本市场营销的基本(jbn

5、)(jbn)理念理念第九页，共55页。10北京脉动商务管理咨询有限公司 顾客从我们顾客从我们(w men)(w men)手里买走手里买走的是什么？的是什么？第十页，共55页。11北京脉动商务管理咨询有限公司现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格(jig)战略定 价(dng ji)价 格 调 整商品(shngpn)战略生 命 周 期商 品 企 划功 能 延 伸品 牌 企 划商 品 研 发促销战略广 告 战 略媒 体 战 略促 销 战 略公 关 战 略人 员 实 践事 件 营 销通路战略代理商经销商特 许 经 营 商零 阶 通 路物 流 战 略营销目标定位战略市场渗透4 P 整合 4

6、-4 4-3 4-2 4-14 C 整 合营营销销整整合合战战术术第十一页，共55页。12北京脉动商务管理咨询有限公司顾客选择(xunz)我们的产品实地(shd)执行市场(shchng)沟通铺市网点陈列销量品牌定位试用及忠诚市场细分促销宣传品陈列设计陈列位置生活观念产品好处竞争信息市场推广战略销售计划的制定与实施销售计划的制定与实施第十二页，共55页。13北京脉动商务管理咨询有限公司市场调研分析(fnx)目标市场细分目标市场市场定位数字化市场目标内部(nib)环境消费行为竞争(jngzhng)状况社会环境优、劣势机会和问题市场细分竞争地位目标选择市场定位市场占有率、销售量、销售利润率销售计划制

7、定过程与考虑因素销售计划制定过程与考虑因素第十三页，共55页。14北京脉动商务管理咨询有限公司 优先顺序优先顺序-渠道与特殊渠道与特殊(tsh)(tsh)通道通道 少少多多1 14 42 23 3小小资源资源(zyun)(zyun)投入投入对利润对利润(lrn)/(lrn)/量的影响量的影响大大第十四页，共55页。15北京脉动商务管理咨询有限公司销售计划销售计划(jhu)(jhu)失效或失败失效或失败的原因的原因 3 4 21规规划划设设计计过程过程(guchng)执行执行0第十五页，共55页。16北京脉动商务管理咨询有限公司对客户对客户(k h)(k h)的的理解理解v谁是顾客？谁是顾客？v

8、顾客有几种顾客有几种(j zhn)(j zhn)细分方法细分方法v如何认识并了解顾客的不同需求如何认识并了解顾客的不同需求v顾客需求顾客需求(xqi)(xqi)综合分析综合分析与管理与管理v顾客需求顾客需求(xqi)(xqi)变化特征变化特征v顾客购买决策过程顾客购买决策过程第十六页，共55页。17北京脉动商务管理咨询有限公司谁是顾客谁是顾客(gk)(gk)？顾客顾客(gk)(gk)是：是：上帝上帝苯蛋苯蛋 老老师师 认认我我们们学学习习其其消消费费习习惯惯和和偏偏好好，我我们们需需要要与与顾顾客客(gk)(gk)建建立立学学习习型型关关系系，做做到到你你比比他他更更了了解解他他自自己己。例例

9、；美美国国：有有一一种种公公司司“家家庭庭购购物物代代理理公公司司”，他他会会在在一一定定的的时时间间内内向向您您提提打打一一个个电电话话：“张张先先生生，通通过过我我们们对对牙牙膏膏平平均均使使用用周周期期的的了了解解是是1515天天，而而您您现现在在用用的的牙牙膏已经用了膏已经用了1313天，您需要再来一管牙膏。天，您需要再来一管牙膏。”第十七页，共55页。18北京脉动商务管理咨询有限公司对顾客进行对顾客进行(jnxng)(jnxng)战略上的思考战略上的思考并非所有的客户并非所有的客户(k h)都是有价都是有价值的值的问题：问题：客户是谁？客户是谁？每类客户对公司的价值？每类客户对公司的

10、价值？各类客户的盈亏平衡点？各类客户的盈亏平衡点？客户的过去、现在和潜在客户的过去、现在和潜在(qinzi)(qinzi)价值价值“客户客户”价值的定义价值的定义/标准？标准？客户关系的货币客户关系的货币和非货币价值和非货币价值第十八页，共55页。19北京脉动商务管理咨询有限公司 顾客顾客(gk)(gk)有几种细分有几种细分方法？方法？营销学中的市场与顾客细分营销学中的市场与顾客细分 -内外部内外部 -贡献贡献 -购买意愿购买意愿(yyun)(yyun)与素质与素质 -内内/外在价值型外在价值型 -价格与价值导向价格与价值导向 -需求层次需求层次 市场细分对企业经营的指导市场细分对企业经营的指

11、导 在工作中的辅助作用在工作中的辅助作用 -交接交接 -壁垒壁垒第十九页，共55页。20北京脉动商务管理咨询有限公司 拜访拜访(bifng)(bifng)目的目的 行动计划行动计划 预期预期(yq)(yq)结果结果 第二十页，共55页。21北京脉动商务管理咨询有限公司支配支配(zhpi)型型表达表达(biod)型型和蔼和蔼(h i)型型分析型分析型表表达达度度情感度情感度顾客类型分析顾客类型分析第二十一页，共55页。22北京脉动商务管理咨询有限公司如何如何(rh)(rh)认识并了解认识并了解v 因为有需求，所以因为有需求，所以(suy)有企业、产有企业、产品与服务品与服务v 不同的客户有不同的

12、需求不同的客户有不同的需求v 同一客户在不同时间的需求可能不一样同一客户在不同时间的需求可能不一样v 客户的需求是运动、变化的客户的需求是运动、变化的v 客户需求可以被激发而产生客户需求可以被激发而产生v 需求有隐性的需求有隐性的v 需求有层次划分需求有层次划分顾客的不同顾客的不同(b tn)(b tn)需求需求第二十二页，共55页。23北京脉动商务管理咨询有限公司优质优质(yuzh)(yuzh)客客户服务户服务v 服务服务(fw)(fw)营销的实质分营销的实质分析析v 优质服务优质服务(fw)(fw)的四个步的四个步骤骤v 什么是顾客满意？什么是顾客满意？v顾客顾客(gk)(gk)满意与忠诚

13、满意与忠诚v保持顾客保持顾客(gk)(gk)忠诚度的要素忠诚度的要素v以顾客以顾客(gk)(gk)为中心的战略为中心的战略真实真实一刻一刻v对顾客对顾客(gk)(gk)进行战略上的思考进行战略上的思考 第二十三页，共55页。24北京脉动商务管理咨询有限公司优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤(bzhu)(bzhu)确定确定(qudng)(qudng)目标客户群目标客户群细分客户群细分客户群与客户与客户(k h)(k h)互动接触互动接触 调整产品或服务调整产品或服务以满足客户需要以满足客户需要第二十四页，共55页。25北京脉动商务管理咨询有限公司什么什么(shn me)(shn me)是顾是顾

14、客满意？客满意？v 期望 获得（反馈）v 营销的目的：不断地使客户保持长期满意(mny)v 标准化 个性化v 努力满足最有价值的客户v在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求第二十五页，共55页。26北京脉动商务管理咨询有限公司服务体验服务体验飞行员、空姐飞行员、空姐(kn ji)(kn ji)-服务人员服务人员乘客乘客 -服务顾客服务顾客机舱环境、座椅机舱环境、座椅 -服务设施服务设施飞行全程飞行全程 -服服务过程务过程 什么什么(shn me)使顾使顾客满意？客满意？第二十六页，共55页。27北京脉动商务管理咨询有限公司顾客顾客(gk)(gk)满意与忠诚满意与忠诚第二十七页，共55页。28

15、北京脉动商务管理咨询有限公司v 企业经营主体的转变：终身客户企业经营主体的转变：终身客户企业经营主体的转变：终身客户企业经营主体的转变：终身客户v 对满意的定义对满意的定义对满意的定义对满意的定义(dngy)(dngy)(dngy)(dngy)v“满意陷阱满意陷阱满意陷阱满意陷阱”与转移成本与转移成本与转移成本与转移成本 v 对忠诚的理解对忠诚的理解对忠诚的理解对忠诚的理解v 顾客需求分析与顾客细分顾客需求分析与顾客细分顾客需求分析与顾客细分顾客需求分析与顾客细分v 影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素v 沟通沟通沟通沟通 /真实一刻

16、真实一刻真实一刻真实一刻 /环境环境环境环境 v 安全度安全度安全度安全度/期望值期望值期望值期望值/对比对比对比对比 v 生意生意生意生意/绩效考核绩效考核绩效考核绩效考核/追踪监督追踪监督追踪监督追踪监督/服务服务服务服务 v 对顾客需求的感知偏差对顾客需求的感知偏差对顾客需求的感知偏差对顾客需求的感知偏差v 前后台的设计前后台的设计前后台的设计前后台的设计v 时间时间时间时间:客户客户(k h)满意度与满意度与忠诚度忠诚度 第二十八页，共55页。29北京脉动商务管理咨询有限公司影响影响(yngxing)顾客满意度顾客满意度的主要因素的主要因素q虚伪冷漠 q反应慢 q损害竞争对手的声誉(s

17、hngy)q不易做生意或下订单 q对您的顾客想当然 q话说得太满 q思想消极懈怠 q急于多做几笔生意 q专业包装或形象不够q解释您为什么“不能”的借口太烂 q锱铢必较 q商品品质不良 q固步自封 q差劲的训练 第二十九页，共55页。30北京脉动商务管理咨询有限公司服务的程序服务的程序(chngx)面面与个人面与个人面个人(grn)程序(chngx)A个人程序B个人程序C程序个人D第三十页，共55页。31北京脉动商务管理咨询有限公司程序程序(chngx(chngx)面面个人个人(grn)(grn)面面 时限时限(shxin)(shxin)流程流程 适应性适应性 预见性预见性 信息沟通信息沟通 顾

18、客反馈顾客反馈 组织和监管组织和监管 仪表仪表 态度态度 关注关注 得体得体 指导指导 销售技巧销售技巧 礼貌解决问礼貌解决问题题服务管理要素服务管理要素第三十一页，共55页。32北京脉动商务管理咨询有限公司客户满意度客户满意度的影响的影响(yngxing)因素因素 4 45 51 1经理经理(jngl)(jngl)的感知的感知顾客顾客(gk)(gk)需求需求顾客感觉顾客感觉程序设计程序设计员工认同度员工认同度顾客接触顾客接触3 32 2第三十二页，共55页。33北京脉动商务管理咨询有限公司影响客户影响客户(k h)满意度满意度的因素的因素 渴望(kwng)的服务容忍(rngrn)范围必要的服

19、务渴望的服务容忍范围必要的服务期望值重要的因素不太重要的因素第三十三页，共55页。34北京脉动商务管理咨询有限公司服务体系服务体系内部(nib)体系服务(fw)设施或服务(fw)环境服务(fw)人员服务项目A服务项目B顾客A顾客B顾客看不见顾客可看见直接接触间接接触第三十四页，共55页。35北京脉动商务管理咨询有限公司技术(jsh)表现与组织(zzh)的互动情感(qnggn)要素核心流程与系统支持客户满意度的影响因素客户满意度的影响因素 第三十五页，共55页。36北京脉动商务管理咨询有限公司情感(qnggn)因素与组织(zzh)的互动技术(jsh)表现流程和支持尊重欣赏认同更好到接待友善有益谦

20、逊价格+_及时供应精确性获得信息服务保证运输担保支付选择营业时间延长迷惑失落失望粗鲁漠不关心错误地对待延迟阻塞排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义+_产品性能产品质量核心产品/服务第三十六页，共55页。37北京脉动商务管理咨询有限公司服务效率服务效率(xio(xio l)-l)-识别顾客需求需识别顾客需求需要了解优质服务要了解优质服务的时间要求的时间要求预测顾客需求，需预测顾客需求，需 要领先要领先(ln xin)(ln xin)顾客一步！顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间优质优质(yuzh)客户服客户服务标准务标准第三十七页，共55页。38北京脉动商

21、务管理咨询有限公司品牌品牌(pn pi)关系关系疏远疏远(shyun)的关系的关系私人化程度私人化程度(chngd)面对面关系面对面关系客户关系管理客户关系管理 第三十八页，共55页。39北京脉动商务管理咨询有限公司关系关系(gun x)的特征的特征 v究竟什么是关系？究竟什么是关系？v -关系的本质是以人为中心关系的本质是以人为中心(zhngxn)v -舒服的家人关系舒服的家人关系 电信公司的帐单电信公司的帐单v -被囚禁被囚禁 关注情感及需求关注情感及需求v不存在情感不存在情感v -看似物理行为的等待中的情感变化看似物理行为的等待中的情感变化v -声讯应答系统声讯应答系统 真正的关系真正的

22、关系v 双向互动的关系建立与协议数据库双向互动的关系建立与协议数据库第三十九页，共55页。40北京脉动商务管理咨询有限公司实施关系实施关系(gun x)(gun x)营销的营销的具体策略具体策略 设立设立(shl)(shl)顾顾客关系管理客关系管理机构机构 个人个人(grn)(grn)联联系系 定制营销定制营销 俱乐部营销规划俱乐部营销规划 数据库营销数据库营销 频繁营销规划频繁营销规划 退出管理退出管理 第四十页，共55页。41北京脉动商务管理咨询有限公司实用的顾客实用的顾客(gk)(gk)关系管理策略关系管理策略q 的概念的概念q 概念到营销概念概念到营销概念q 在概念下的发展在概念下的发

23、展q成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析q 软件的基本软件的基本(jbn)(jbn)评价标准：主动的动态的评价标准：主动的动态的q 在营销概念下的发展在营销概念下的发展q与四种不同企业类型与四种不同企业类型q激烈的市场竞争下营销的演变激烈的市场竞争下营销的演变q广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销q转移成本转移成本第四十一页，共55页。42北京脉动商务管理咨询有限公司客户档案客户档案客户客户(k h)(k h)细分细分 工作工作(gngzu)步骤步骤客户客户(k h)(k h)关怀关怀 动态数据库动态数

24、据库第四十二页，共55页。43北京脉动商务管理咨询有限公司客户资料内容客户资料内容(nirng)姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料 使用增值业务情况产品结构 组织结构 信用度营销模式 网址 价格体系销售政策 产品态度 企业性质第四十三页，共55页。44北京脉动商务管理咨询有限公司客户管理层面的竞争客户管理层面的竞争(jngzhng)法宝法宝第四十四页，共55页。45北京脉动

25、商务管理咨询有限公司*是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户状态分析客户状态分析(fnx)(fnx)表表-客户意客户意愿评估愿评估 第四十五页，共55页。46北京脉动商务管理咨询有限公司*客户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户从事商业活动

26、的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户客户(k h)(k h)状态分析表状态分析表-客户客户(k h)(k h)素质评估素质评估 第四十六页，共55页。47北京脉动商务管理咨询有限公司销售型营销销售型营销(yn xio)渠道渠道服务与销售为一体服务与销售为一体服务与销售为一体服务与销售为一体的服务营销的服务营销的服务营销的服务营销(yn xio)(yn xio)渠道模式渠道模式渠道模式渠道模式客户关系管理客户关系管理(gunl)为导向为导向客户满

27、意服务客户满意服务为目标为目标为目标为目标渠道与终端建设渠道与终端建设第四十七页，共55页。48北京脉动商务管理咨询有限公司时间(shjin)的迅速性 技术(jsh)的准确性经销商需要经销商需要(xyo)什么？什么？承诺的可靠性 员工第四十八页，共55页。49北京脉动商务管理咨询有限公司经销商的烦恼经销商的烦恼(fnno)永远的无名英雄永远的无名英雄不知道自己的未来、生存空间在哪里不知道自己的未来、生存空间在哪里100%100%的经营风险不断增加的经营风险不断增加厂家的承诺不能厂家的承诺不能100%100%兑现兑现低层次的价格竞争，总是低层次的价格竞争，总是(zn sh)(zn sh)没钱赚没

28、钱赚旺销产品生产厂家苛刻的合作要求旺销产品生产厂家苛刻的合作要求销售成本不断上升销售成本不断上升客户的要求越来越多客户的要求越来越多没有任何支持的完全借助通路力量没有任何支持的完全借助通路力量第四十九页，共55页。50北京脉动商务管理咨询有限公司选择选择(xunz)与目标相匹配的与目标相匹配的合作伙伴合作伙伴 主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令(flng)孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?老板的观念部门主管的能力顺时势,好门市规章制度是否健全(jin qun)资金强,人力多人员的技能及培训规章的执行力度第五十页，共55页。51北京脉动商务管理咨询有限公司信息信息促销促销交易谈判交易谈判订货订

29、货融资融资承担风险承担风险物流物流付款付款所有权转移所有权转移服务服务检核检核(jin h)渠渠道的标准道的标准 第五十一页，共55页。52北京脉动商务管理咨询有限公司对渠道对渠道(qdo)的考量的考量 故步自封故步自封(g b z (g b z fng)fng)型型 被动被动(bidng)(bidng)接受接受型型 主动出击型主动出击型 夫妻店型夫妻店型 事必躬亲型事必躬亲型 企业管理型企业管理型第五十二页，共55页。53北京脉动商务管理咨询有限公司 经营规模大经营规模大 资历和经验资历和经验 资金实力资金实力 客户多客户多选择选择(xunz)经销经销商的误区商的误区如何选择如何选择(xun

30、z)渠道成员渠道成员 第五十三页，共55页。54北京脉动商务管理咨询有限公司选择选择(xunz)经销商的经销商的条件条件经销商的经销商的配送配送(pi(pi sn)sn)能能力力经销商的经销商的管理管理(gunl(gunl)能力能力 经销商的经销商的营销思路营销思路经销商的投入程度事业 生意具备配送意识组建配送机构低成本配送建立区域中心 人员 配送终端 帐款 货品第五十四页，共55页。55北京脉动商务管理咨询有限公司与经销商合作的基本与经销商合作的基本(jbn)要点要点v原则：协调厂家和经销商的利益(ly)v具体事项：v 积极而专业地销售v 价格控制v 促销合作v 提供销售数据 竞争品牌信息v 在经销商那里建立你的情感帐户v 有效沟通第五十五页，共55页。