第三章-公共关系的职责和功能重点.ppt

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1、第三章 公共关系的职责和功能第一节第一节 公共关系学的职责公共关系学的职责第二节第二节 公共关系学的功能公共关系学的功能第三节第三节 公共关系学发展的特公共关系学发展的特点及趋势点及趋势学习目标：公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在现代社会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其现代社

2、会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其现代社会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其现代社会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存，根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存，根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存，根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存，发展有着不可替代的极为重要作用。公共关系的职能发展有着不可替代的极为重要作用。公共关系的职能发展有着不可替代的极为重要作用。公共关系的职能发展有着不可替代的极为重要作用。公共关系的职能广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一广泛而复

3、杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理信息，咨询建议，参与决策，协调商量，争取访外，信息，咨询建议，参与决策，协调商量，争取访外，信息，咨询建议，参与决策，协调商量，争取访外，信息，咨询

4、建议，参与决策，协调商量，争取访外，传播沟通，树立形象等职能。传播沟通，树立形象等职能。传播沟通，树立形象等职能。传播沟通，树立形象等职能。第一节第一节 公共关系的职责公共关系的职责 材料，两毛钱的代价：事情是这样的，D厂生产化工产品，在众多企业不景气的情况下，它一支独秀，生产越来越红火。而L厂生产的化工产品与D厂属同类型同品种，由于管理不善，产品质次，在竞争中被D厂击得一败涂地。D厂越是红火，L厂越是眼红。于是有一天，L厂有人花2角钱寄了封匿名信状告D厂投机倒把、偷税漏税、向国家工作人员行贿等。有关部门对此十分重视，当即派员前往D厂清理财务账目。虽然最后查明纯属诬告，但由于D厂受清查的消息不

5、胫而走，原材料供应商出于种种担心拒不发货，D厂只好到别处高价购买；而产品的老客户不肯进货，D厂只好到市场上廉价出售，结果生产大受损失。一、公共关系的基本职责（单选、案例）1.收集信息收集信息A.与组织形象有关的信息：产品形象信息产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。格、优缺点、款式、包装、售后服务等。组织形象信息组织形象信息：公众对于社会组织领导机构的评价；公众对于社会组织领导机构的评价；公众对于社会组织管理水平的评价；公众对于组织内公众对于社会组织管理水平的评价；公众对于组织内部一般工作人员的评价部一般工作人员的评价

6、；公众对组织服务素质的评价。公众对组织服务素质的评价。B.组织环境中的各种社会信息：社会的政治、经济、文化、科学等。2.辅助决策辅助决策 公共关系部门可以说是一个公共关系部门可以说是一个“智囊机构智囊机构”，它在组织管理中起着参谋的作用：，它在组织管理中起着参谋的作用：.为确立决策目标提供咨询建议.为决策提供信息服务.协助拟定和选择决策方案.从公众关系角度评价决策效果3.3.传播推广传播推广传播推广传播推广（简述）（简述）.创造舆论，告知公众创造舆论，告知公众.强化舆论，扩大影响强化舆论，扩大影响.引导舆论，控制形象引导舆论，控制形象（传播推广是（传播推广是PRPR活动的主要方式，也是其关键环

7、节。）活动的主要方式，也是其关键环节。）4.沟通协调沟通协调.协调内部关系，增强组织凝聚力。.开展社会沟通，建立和谐的社会环境。（协调沟通是PR的根本职责。）5.5.提供服务提供服务提供服务提供服务公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。（多选）。.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务。.在组织外部提供社会服务在组织外部提供社会服务*PR*PR作为一种经营作为一种经营管理功能，是组织中社会性、公众性、服务性最管理功能，是组织中社会性、公众性、服务性最强强的一个部门（多选）的一个

8、部门（多选）二、与公共关系职能相关的活动范畴二、与公共关系职能相关的活动范畴1 1交际交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，即指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，即“人际沟通人际沟通”，是公共关系的传播方式之一，是公关的一种手段，但不能，是公共关系的传播方式之一，是公关的一种手段，但不能等同于公共关系。等同于公共关系。2 2宣传与新闻（单选）宣传与新闻（单选）宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客观的新闻报导与主观的宣传活动新闻兼具报导和宣传两重

9、功能，介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的之间的“公共关系新闻传播公共关系新闻传播”现象，即公共实务活动中的现象，即公共实务活动中的“发布新闻发布新闻”和和“制造新闻制造新闻”。公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提。公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的。的。3 3广告（简述广告与公共关系的信息传播有什么联系与区别？）广告（简述广告与公共关系的信息传播有什么联系与区别？）广告是一种广告是一种“付费传播付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。是一种自我宣传方式，主观性比较强，具有明显其产品、服务或观念。

10、是一种自我宣传方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系强调在信息传播中体现真情实的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系强调在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。4 4营销推广营销推广营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。扩大产品销售量的一种经营活动。营销注重的是近期的经济效

11、益，而公共关系注重的是社会效益，侧营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展；但随着公共关系与营销的相互作用，出现了更重考虑长远的发展；但随着公共关系与营销的相互作用，出现了更高层次的高层次的“整体公共关系营销整体公共关系营销”。5 5公共事务（名词解释）公共事务（名词解释）公共事务是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相公共事务是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动，是公共关系功能中的一部分。关的活动，是公共关系功能中的一部分。6 6游说游说游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定游说是个人或组织有目的地

12、利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。性传播。游说重在单向灌输，带有较强的劝服色彩，而公共关系侧重双向交游说重在单向灌输，带有较强的劝服色彩，而公共关系侧重双向交流，是一种怀柔政策。流，是一种怀柔政策。7 7开发开发指文化、教育等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经指文化、教育等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。费，争取资源等称为公共关系开发活动。8 8论题处理（名词解释）论题处理（名词解释）主要指公关人员正在出现的问题以及这种问题对

13、组织的潜在主要指公关人员正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并加以施加影响，以帮助组织制定应影响进行分析、预测并加以施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施，体现了公共关系的变的对策和措施，体现了公共关系的“超前管理功能超前管理功能”。9 9危机处理危机处理是公共关系实务的特殊领域，包括：是公共关系实务的特殊领域，包括：处理处理“公共关系危机公共关系危机”，即形象危机、信誉危机、舆论危，即形象危机、信誉危机、舆论危机。机。用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种方法。方法。公共关系与交际应酬公共关系与交际应酬公共关

14、系与交际应酬公共关系与交际应酬公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应交 公共关系与广告公共关系与广告A.广告有明显的倾向性.夸张性和渲染性,旨在”要别人买我”.而公共关系的信息传播旨在”要别人爱我,在信息传播中体现真情实意,客观公正.B.广告多在工商企业中采用,属于销售的一部份,公共关系信息传播则在现代社会各类组织中都适用,涉及到组只的各个环节各个层面.C.在实际运作中,广告与公共关系也有密切联系,公共关系常常借助广告的形式传播信息,同时广告也常

15、常借助公共关系来增强说服力.D.广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。E.公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。F.广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。形象的比喻形象的比喻广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。公共关系与宣传公共关系与宣传传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调 建立双向的信息

16、交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。市场营销与公共关系市场营销与公共关系从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。第二节第二节 公共关系的功能公共关系的功能 材料：材料：“琼花牌琼花牌”领带的传播领带的传播 19841984年扬州市领带厂仿照唐代编织工艺设计制造了一年扬州市领带厂仿照唐代编织工艺设计

17、制造了一种真丝手工编织领带，取名种真丝手工编织领带，取名“琼花牌琼花牌”领带。开始投领带。开始投产后销售局面打不开，厂家面临倒闭的危险。这时恰产后销售局面打不开，厂家面临倒闭的危险。这时恰逢江苏省组织全省乡镇产品到北京参加展销，厂长决逢江苏省组织全省乡镇产品到北京参加展销，厂长决定抓住这一时机，让定抓住这一时机，让“琼花牌琼花牌”打入北京市场。他找打入北京市场。他找到负责展销的工作人员，提出免费赠送展销会工作人到负责展销的工作人员，提出免费赠送展销会工作人员每人一条领带，条件是工作人员必须系该领带上柜员每人一条领带，条件是工作人员必须系该领带上柜台。结果，台。结果，“琼花牌琼花牌”领带在展销会

18、上正式亮相，受领带在展销会上正式亮相，受到了各方的普遍注意。中央电视台在采访时，了解到到了各方的普遍注意。中央电视台在采访时，了解到这一情况，特地邀请该厂厂长在节目中介绍了这一情况，特地邀请该厂厂长在节目中介绍了“琼花琼花牌牌”领带的优点。从此以后，领带的优点。从此以后，“琼花牌琼花牌”领带在全国领带在全国各地都有了一定的市场。各地都有了一定的市场。一、公共关系对组织的直接功能一、公共关系对组织的直接功能表现为：树立组织形象、协调组织的关系网络。表现为：树立组织形象、协调组织的关系网络。1.1.树立组织形象的原则：有效性原则、总体性原树立组织形象的原则：有效性原则、总体性原则、符号化原则（简述

19、、多选）则、符号化原则（简述、多选）2.2.树立组织形象的意义：（简述）树立组织形象的意义：（简述）.组织形象是组织的无形资产组织形象是组织的无形资产.良好的组织形象能够激励士气良好的组织形象能够激励士气.良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境。区环境。3.3.协调关系的意义：（简述、多选）协调关系的意义：（简述、多选）.协调内部关系可以增强组织的凝聚力。协调内部关系可以增强组织的凝聚力。.协调外部关系可以建立和谐的外部环境。协调外部关系可以建立和谐的外部环境。.协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条协调内外关系，能够为建立和维持良好的组

20、织形象提供条件。件。二、公共关系对于个人和社会的间接功能二、公共关系对于个人和社会的间接功能二、公共关系对于个人和社会的间接功能二、公共关系对于个人和社会的间接功能提高个人素质和优化社会环境。提高个人素质和优化社会环境。1.1.提高个人素质体现在两个方面：促使个人观念更新、有助提高个人素质体现在两个方面：促使个人观念更新、有助于个人能力提高。于个人能力提高。2.2.公共关系的优化社会环境主要体现在：（多选）公共关系的优化社会环境主要体现在：（多选）.优化社会互动环境：沟通社会信息、协调社会行为、净化优化社会互动环境：沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气。社会风气。.优化社会心理环境。优化社

21、会心理环境。第三节公共关系发展的特点及趋势第三节公共关系发展的特点及趋势公关教育层次化公关教育层次化 公关实务专业化公关实务专业化 公关手段现代化公关手段现代化 公关理论整合化公关理论整合化 新特点新特点公关地位战略化公关地位战略化 市场公关的热潮市场公关的热潮 企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行行IMCIMC（整合性）市场传播战略。（整合性）市场传播战略。金融公关的动态金融公关的动态 通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。并争取国内外潜在的投资者

22、。政府公关的焦点政府公关的焦点 通通过过政政府府公公关关，对对内内争争取取民民众众支支持持，使使不不同同公公众众意意见见能能趋趋同同存存异异，形形成成稳稳定定，和和谐谐的的政政治治局局面面与与社社会会秩秩序序。另另一一方方面面，在在国国际际事事务务中中要要善善于于利利用用一一切切共共同同点点去去联联络络和和争争取取国国际际舞舞台台上上的的大大多多数数，运运用用对对话话和和沟沟通通的的方方式式去去处处理理客客观观上上存存在在的的矛矛盾盾和和分分歧歧，以以促促进进和和平平与与发发展展的的国国际际环环境境，建建立立广广泛泛的的国国际际统统一一战战线线或或国国际际联联盟盟。在在传传统统营营销销，争争取

23、取国国际际事事务务中中的的主主动动权权的的基基础上，提出了础上，提出了“政治营销政治营销”。中中国国青青年年报报20022002年年1 1月月1111日日报报道道，去去年年，浦浦东东新新区区政政府府与与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。公公共共关关系系专专家家对对浦浦东东新新区区政政府府获获奖奖项项目目“浦浦东东开开发发开开放放1010年年回回顾顾与与展展望望”给给予予了了很很高高的的评评价价。今今天天的的浦浦东东概概念念，实实际际包包含含3 3个个层层次次：地地理理概概念念，浦浦东东处处在在长长江江和和太太平平洋洋沿沿岸岸T

24、T字字形形交交叉叉口口，条条件件优优越越；经经济济概概念念，浦浦东东代代表表高高速速增增长长、运运转转规规范范的的经经济济区区域域；政政治治概概念念，浦浦东东是是上上海海现现代代化化建建设设的的缩缩影影，是是中中国国改改革革开开放放和和形形象象的标志。的标志。良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001APEC2001

25、年年会的考验。会的考验。上海：政府公关走向前台上海：政府公关走向前台 作作为为一一个个新新生生事事物物，政政府府公公关关从从幕幕后后走走向向前前台台，其其实实在在浦浦东东也也经经历历了了一一个个认认识识过过程程。从从19951995年年开开始始，浦浦东东新新区区政政府府就就每每年年邀邀请请境境外外记记者者前前来来浦浦东东采采访访报报道道，让让在在浦浦东东投投资资的的中中国国公公司司现现身身说说法法。现现在在，这这已已成成为为浦浦东东的的常常设设项项目目。20012001年，浦东新区政府光接待境外记者就达年，浦东新区政府光接待境外记者就达260260多人次。多人次。同同时时，他他们们聘聘请请专专业业公公关关公公司司帮帮助助打打理理，进进行行浦浦东东形形象象包包装装。每每年年，浦浦东东都都编编辑辑一一本本浦浦东东概概览览，还还出出版版了了浦浦东东发发展展白白皮皮书书。去去年年，英英国国金金融融时时报报花花了了1616个个版版面面对对浦浦东东进进行行全全方方位位报报道道，在在全全球球都都引引起起反反响响。很很多多留留学学生生激激动动地地打打电电话话说说，国国际际著著名名媒媒体体拿拿出出如如此此多多的的版版面面来来报报道道中中国国，前前所所未未有有。而而浦浦东东新区却没有花钱。新区却没有花钱。案例思考案例思考 结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势 谢谢！