第九章渠道策略..ppt

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1、第九章 渠道策略降低物流成本是降低物流成本是“降降低成本的最后边界低成本的最后边界”、经济领域中的经济领域中的“黑暗黑暗大陆大陆”、“第三利润第三利润源泉源泉”。学者观学者观点点 主要内容 第一第一节节 分分销销渠道及其作用渠道及其作用第二节第二节 分销渠道类型分销渠道类型第三第三节节 中中间间商商类类型及其型及其选择选择第四节第四节 渠道管理渠道管理第五节第五节 物流管理物流管理 第一节 分销渠道及其作用一、分销渠道及其特点一、分销渠道及其特点二、分销渠道流程二、分销渠道流程三、分销渠道作用三、分销渠道作用分销渠道及其特点 v分销渠道是指产品从生产领域向消费领域转移分销渠道是指产品从生产领域

2、向消费领域转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径或通道。径或通道。v分销渠道特点：分销渠道特点：分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构如生分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构如生产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广告公司、银行等组成的。告公司、银行等组成的。分销渠道起点是生产者，终点是消费者或最终用户。分销渠道起点是生产者，终点是消费者或最终用户。在分销渠道中，产品运动是以其所有权转移为前提在分销渠道中，产品运动是以其所有权转移为前提的。的。分销渠道流程商流商流产品从生产领域向消费领域转移

3、过程产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。中的一系列买卖交易活动。物流物流产品从生产领域向消费领域转移过程产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动，包括仓储、运输、包装、中的一系列实体运动，包括仓储、运输、包装、搬运、装卸、订单处理、存货控制等活动。搬运、装卸、订单处理、存货控制等活动。货币流货币流产品从生产领域向消费领域转移的产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。交易活动中所发生的货币运动。信息流信息流产品从生产领域向消费领域转移过产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息传递、收集和处理活动。程中所发生的一切信息传递、收集和处理活动。

4、推广流推广流产品从生产领域向消费领域转移过产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告或其他宣传媒体向中间程中，生产者通过广告或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切推广活动。商及其顾客所进行的一切推广活动。分销渠道流程图运输者运输者中间商中间商运输者运输者顾客顾客制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客制造商制造商顾客顾客广告商广告商中间商中间商制造商制造商中间商中间商仓库仓库运输者运输者商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流推广流推广流分销渠道中五种不同的分销渠道中五种不同的“流流”顾客顾客制造商制造商分销渠道作用媒媒介介交交易易各各类类中

5、中介介机机构构沟沟通通了了生生产产者者与与消消费费者者的的联联系系，一一方方面面为为消消费费者者提提供供了了商商品品供供应应信信息息，另另一一方方面面为为生生产产者者寻寻找找到到了了潜潜在在顾顾客客，并并促促进进和和实实施施他他们们之之间的商品交易活动。间的商品交易活动。运运转转实实体体通通过过物物流流渠渠道道能能够够及及时时地地把把产产品品运运送送到到销销售售市市场场和和消消费费者者的的身身边边，并并能能够够根根据据消消费费者者的的需需要要对对产产品品进进行行分分等等、分分类类、合合理理组组配配、包包装装和和储储存存等等，从而满足消费者的需要。从而满足消费者的需要。周周转转资资金金通通过过金

6、金融融中中介介机机构构的的活活动动，能能够够使使货货币币资金安全、快速地周转，提高使用效率。资金安全、快速地周转，提高使用效率。分分担担风风险险分分销销渠渠道道中中介介环环节节的的增增加加，实实际际上上是是将将原原先先由由生生产产者者所所承承担担的的风风险险分分散散到到各各个个中中介介机机构构，从从而而使使产产品品销销售售的的风风险险通通过过各各个个中中介介环环节节之之间间的的利利益益调调整和专业化经营效率的发挥而得以减缓。整和专业化经营效率的发挥而得以减缓。中间商媒介交易作用Store无中间商的交易次数3 39有中间商的交易次数3+36第二节 分销渠道类型 一、分销渠道基本类型一、分销渠道基

7、本类型二、分销渠道的发展二、分销渠道的发展三、分销渠道选择三、分销渠道选择分销渠道基本类型 根据商品在流转过程中是否经过中间商，根据商品在流转过程中是否经过中间商，分销渠道分为直接渠道和间接渠道。分销渠道分为直接渠道和间接渠道。根据商品在流通过程中所经过环节或层根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少次的多少，分销渠道分为短渠道和长渠，分销渠道分为短渠道和长渠道。道。根据分销渠道中每一层次中间商数目的根据分销渠道中每一层次中间商数目的多少，多少，分销渠道分为窄渠道和宽渠道。分销渠道分为窄渠道和宽渠道。直接渠道和间接渠道（1）直接渠道是指产品从生产领域向消费领域转移直接渠道是指产品从生产领域向

8、消费领域转移过程中不经过任何中间商的分销渠道。如过程中不经过任何中间商的分销渠道。如上门上门推销、推销、邮购销售邮购销售、制造商设立自销门市部、制造商设立自销门市部、沿沿街设摊街设摊等。等。优点：优点：有助于生产者及时、准确了解顾客要求；有助于生产者及时、准确了解顾客要求；减少商品在流通领域里的时间，使产品及时进减少商品在流通领域里的时间，使产品及时进入消费领域；入消费领域；可以按照购买者要求提供各种服可以按照购买者要求提供各种服务。务。缺点：缺点：增加销售机构、人员和设施，从而增大增加销售机构、人员和设施，从而增大销售费用；销售费用；增加管理难度。增加管理难度。直接渠道和间接渠道（2）间接渠

9、道是指商品从生产领域向消费领域转移间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的分销渠道。过程中经过若干中间商的分销渠道。优点：优点：减少交易次数和简化分销渠道；减少交易次数和简化分销渠道；减少生减少生产企业的资金占用，加快资金周转；产企业的资金占用，加快资金周转；促进销售，促进销售，增强企业销售能力。增强企业销售能力。缺点：缺点：中间商介入过多后会减缓商品流通速度，中间商介入过多后会减缓商品流通速度，延缓商品上市时间；延缓商品上市时间；每一中间商都会分割一部每一中间商都会分割一部分利润，从而抬高商品售价。分利润，从而抬高商品售价。短渠道和长渠道（1）短短渠渠道道是是指指商商品

10、品从从生生产产领领域域向向消消费费领领域域转转移移过过程中仅仅利用一道中间商的分销渠道。程中仅仅利用一道中间商的分销渠道。基本基本形式有：形式有：优优点点：加加快快商商品品流流转转速速度度，使使产产品品迅迅速速进进入入市市场场；减减少少中中间间商商分分割割利利润润，维维持持相相对对较较低低价价格格；有助于厂商之间建立直接、密切关系。有助于厂商之间建立直接、密切关系。缺缺点点：不不利利于于产产品品在在大大范范围围内内销销售售，从从而而影影响响销售量。销售量。生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商产业用户产业用户生产者生产者代理商代理商消费者或产业用户消费者或产业用户短渠道和

11、长渠道（2）长长渠渠道道是是指指商商品品从从生生产产领领域域向向消消费费领领域域转转移移过过程中利用两道以上中间商的分销渠道。程中利用两道以上中间商的分销渠道。基本形式有：基本形式有：优优点点：减减少少生生产产企企业业资资金金占占用用和和其其他他营营销销费费用用；有有助助于生产企业开拓市场，扩大商品销售量。于生产企业开拓市场，扩大商品销售量。缺缺点点：会会减减慢慢商商品品流流通通速速度度，延延缓缓商商品品上上市市时时间间；各各个环节中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。个环节中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者或用户消费者或用户生产者生产者代理商

12、代理商零售商零售商消费者或用户消费者或用户生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者或用户消费者或用户窄渠道和宽渠道 窄窄渠渠道道是是指指商商品品在在从从生生产产领领域域向向消消费费领领域域转转移移过过程中使用程中使用较少数目较少数目同种同种类类型中型中间间商的分商的分销销渠道。渠道。优优点点：有有助助于于密密切切厂厂商商关关系系；有有助助于于生生产产企企业业控控制制分分销销渠渠道道。缺缺点点：市市场场分分销销面面较较小小，会会影影响响商商品销售量。品销售量。宽宽渠渠道道是是指指商商品品在在从从生生产产领领域域向向消消费费领领域域转转移移过过程中使用程中使用较多数目较多数目同种同种

13、类类型中型中间间商的分商的分销销渠道。渠道。优优点点：方方便便消消费费者者购购买买，从从而而扩扩大大销销售售量量；促促进进中中间间商商竞竞争争，从从而而提提高高销销售售效效率率。缺缺点点：不不利利于于密密切切厂厂商商关关系系，并并且且生生产产企企业业几几乎乎要要承承担担全全部部推推广费用。广费用。分销渠道的发展 v传统上，分销渠道由一个或几个独立生产者、批发商传统上，分销渠道由一个或几个独立生产者、批发商和零售商组成。每个渠道成员都是独立的，他们各自和零售商组成。每个渠道成员都是独立的，他们各自为政，各行其是，都为追求自身利益最大化而与其他为政，各行其是，都为追求自身利益最大化而与其他成员短期

14、合作或展开竞争，即使为此牺牲整个渠道系成员短期合作或展开竞争，即使为此牺牲整个渠道系统的全面、长远利益也在所不惜，没有一个渠道成员统的全面、长远利益也在所不惜，没有一个渠道成员能够完全或基本控制其他成员，从而渠道系统极不稳能够完全或基本控制其他成员，从而渠道系统极不稳定。定。v近年来，传统分销渠道越来越为现代近年来，传统分销渠道越来越为现代 分销渠道所替代，包括：分销渠道所替代，包括：垂直渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统水平渠道系统混合渠道系统混合渠道系统制造商批发商零售商消费者传统分销渠道垂直渠道系统及其类型v垂直渠道系统是指由制垂直渠道系统是指由制造商、批发商和零售商造商、批发商和零售商组

15、成的统一联合体，在组成的统一联合体，在一个系统内渠道成员之一个系统内渠道成员之间采取不同程度的一体间采取不同程度的一体化经营或联合经营。化经营或联合经营。v基本形式：基本形式：公司渠道系统公司渠道系统管理渠道系统管理渠道系统合同渠道系统合同渠道系统消费者批发商制造商零售商垂直渠道系统类型公司渠道系统公司渠道系统由同一所有权下的生产和分由同一所有权下的生产和分销部门组成的渠道系统，通常由一家公司拥有销部门组成的渠道系统，通常由一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次甚至整个渠道。控制渠道的若干层次甚至整个渠道。管理渠道系统管理

16、渠道系统依靠某一渠道成员的规模和依靠某一渠道成员的规模和权力来协调生产和销售两个连续阶段的渠道形权力来协调生产和销售两个连续阶段的渠道形式。式。合同渠道系统合同渠道系统不同层次的独立制造商和中不同层次的独立制造商和中间商为了实现其单独经营所不能达到的经济效间商为了实现其单独经营所不能达到的经济效果而以契约形式为基础形成的联合体。果而以契约形式为基础形成的联合体。水平渠道系统水平渠道系统是指水平渠道系统是指两家或两家以上独立公司通两家或两家以上独立公司通过某种形式合作，共同开发新的市场机会而形过某种形式合作，共同开发新的市场机会而形成的渠道系统，目的是通过联合发挥资源协同成的渠道系统，目的是通过

17、联合发挥资源协同作用和规避风险。作用和规避风险。在现实生活中，一些公司因资本、技术、营销在现实生活中，一些公司因资本、技术、营销资源不足而无力单独开拓市场机会，或不愿冒资源不足而无力单独开拓市场机会，或不愿冒风险，或者看到与其他公司合作可以带来更大风险，或者看到与其他公司合作可以带来更大的效益，从而愿意组成水平渠道系统。他们可的效益，从而愿意组成水平渠道系统。他们可以暂时或永久合作，也可以联合建立新的经营以暂时或永久合作，也可以联合建立新的经营单位。单位。混合渠道系统v混合渠道系统是指企业同时使用两个或多个分销渠道将产品分别销往不同市场的渠道系统。批发商制造商邮购销售部门消费者市场1消费者市场

18、2集团市场1集团市场2零售商选择分销渠道应考虑因素 产品因素产品因素包括单价高低、物理和化学性质、包括单价高低、物理和化学性质、体积和重量、外观或式样、技术复杂程度等体积和重量、外观或式样、技术复杂程度等。市场因素市场因素包括潜在顾客数量、一次购买量、包括潜在顾客数量、一次购买量、地区分布状况、需求季节性、购买习惯等地区分布状况、需求季节性、购买习惯等 。企业因素企业因素包括财力大小、管理能力和经验、包括财力大小、管理能力和经验、能够提供服务和信誉高低、控制渠道愿望等能够提供服务和信誉高低、控制渠道愿望等。经济和法律因素经济和法律因素包括经济形势、法律法规。包括经济形势、法律法规。经济状况良好

19、，选择分销渠道余地大；反之，应减少分销环节。经济状况良好，选择分销渠道余地大；反之，应减少分销环节。在在实行烟草、酒类、医药等专卖国家，必须遵守法律要求。实行烟草、酒类、医药等专卖国家，必须遵守法律要求。选择分销渠道的原则经经济济性性原原则则企企业业选选择择分分销销渠渠道道应应能能够够最最大大限限度度地地节节约约成成本本，减减少少开开支支，以以获获取取更更多多收收益益。为为此此，企企业业必必须须将将分分销销渠渠道道决决策策所所可可能能引引起起的的销销售售收收入入增增长长同同实实施这一渠道方案所需要花费的成本进行比较。施这一渠道方案所需要花费的成本进行比较。控控制制性性原原则则企企业业选选择择分

20、分销销渠渠道道应应考考虑虑能能够够对对分分销销渠渠道道进进行行有有效效控控制制，以以便便建建立立一一套套长长久久和和稳稳定定的的分分销销系统，从而保证市场份额和销售的稳定性。系统，从而保证市场份额和销售的稳定性。适适应应性性原原则则企企业业选选择择分分销销渠渠道道应应充充分分考考虑虑不不同同地地区区的的消消费费水水平平、市市场场特特点点、人人口口分分布布等等，在在时时间间上上要要根根据据产产品品特特性性、消消费费季季节节性性因因素素，要要合合理理确确定定利利用用中中间商的类型、数量及其对分销产品的态度。间商的类型、数量及其对分销产品的态度。第三节 中间商类型及其选择一、中间商及其作用一、中间商

21、及其作用 二、中间商的类型二、中间商的类型 三、三、中间商的选择中间商的选择 四、一种新的经营业态四、一种新的经营业态特许经特许经营营 中间商及其作用 v中间商是指产品从生产领域向消费领域转移过中间商是指产品从生产领域向消费领域转移过程中直接或间接转移商品所有权的营销机构。程中直接或间接转移商品所有权的营销机构。v作用：作用：能使生产企业产品销售达到其自行销售所不能达到能使生产企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度；的广度和深度；能使生产企业及时回收资金，加速资金周转；能使生产企业及时回收资金，加速资金周转；能使企业产品同消费需求取得一致，迅速找到自己能使企业产品同消费需求取得一致，

22、迅速找到自己的销售对象；的销售对象；中间商凭借丰富知识和完善技术设施，能更有效地中间商凭借丰富知识和完善技术设施，能更有效地开展分销活动；开展分销活动；从整个社会来看，会使社会交易总量下降，从而减从整个社会来看，会使社会交易总量下降，从而减少分销总费用。少分销总费用。中间商类型 v按照中间商按照中间商是否取得商品所有权是否取得商品所有权，分为经销商和代理，分为经销商和代理商。商。经销商经销商指专门从事商品交易业务，在商品买卖指专门从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商；过程中拥有商品所有权的中间商；代理商代理商指不拥有商品所有权，只是促进买卖双指不拥有商品所有权，只是促进买卖

23、双方成交，并从中抽取一定数量佣金的中间商。方成交，并从中抽取一定数量佣金的中间商。v按照中间商按照中间商销售对象不同销售对象不同，分为批发商和零售商。，分为批发商和零售商。批发商批发商指在商品流转过程中不直接服务于最终指在商品流转过程中不直接服务于最终消费者，而是以商业单位、产业用户、公共机关用消费者，而是以商业单位、产业用户、公共机关用户和商业用户为销售对象的中间商；户和商业用户为销售对象的中间商；零售商零售商指把商品直接卖给最后消费者的商业单指把商品直接卖给最后消费者的商业单位，它处在流通领域的最终环节，也是分销渠道的位，它处在流通领域的最终环节，也是分销渠道的“出口出口”。代理商类型总总

24、代代理理指指代代理理人人在在指指定定地地区区内内不不仅仅有有权权代代理理销销售售指指定定的的商商品品，而而且且有有权权代代表表委委托托人人从从事事商务活动和处理其他事物的代理商。商务活动和处理其他事物的代理商。独独家家代代理理指指在在特特定定地地区区和和一一定定期期限限内内，享享有有独独家家代代理理指指定定商商品品专专营营权权的的代代理理商商。在在该该指指定定地地区区内内，委委托托人人不不得得再再委委托托其其他他代代理理人人，并并且自己也不得再在该地区销售该商品。且自己也不得再在该地区销售该商品。一一般般代代理理指指不不享享有有专专营营权权的的代代理理商商，即即在在同同一一地地区区和和期期限限

25、内内，委委托托人人同同时时委委托托几几个个代代理理人人代代理理销销售售其其产产品品，并并且且委委托托人人自自己己也也可可以以在在该地区销售其产品该地区销售其产品。代理商特点代代理理商商具具有有法法人人地地位位，是是独独立立经经营营的的商商业业组组织织，并并与与制制造造商商有有长长期期固固定定关关系系。它它与与制制造造商商之之间间不不是是母母公公司司与与子子公公司司、总总公公司司与与分分公公司司之之间间的的关关系系，他他们们之之间间的的联联结结纽纽带是具有法律效力的经济合同。带是具有法律效力的经济合同。代代理理商商在在指指定定的的销销售售区区域域内内只只能能销销售售其其代代理理的的商商品品，不不

26、能能再再销销售售其其他他有有竞竞争争性性的的商商品品，但但可可以以自自由由经经营营或或代代理理与其代理的制造商没有竞争关系的商品。与其代理的制造商没有竞争关系的商品。代代理理商商要要严严格格执执行行制制造造商商的的商商品品定定价价，不不得得随随行行就就市市或或任意浮动价格。任意浮动价格。代代理理商商按按销销售售或或采采购购额额的的固固定定比比例例提提取取佣佣金金，一一般般不不承承担市场风险，但在销售过程中发生的费用要自理。担市场风险，但在销售过程中发生的费用要自理。代代理理商商对对其其代代理理的的商商品品一一般般不不具具有有法法律律上上的的所所有有权权，它它只只是是作作为为制制造造商商的的代代

27、理理人人执执行行业业务务，不不能能对对所所代代理理销销售售的商品进行业务之外的活动，如加工、包装、拆散等。的商品进行业务之外的活动，如加工、包装、拆散等。选择中间商应考虑因素信誉高低信誉高低包括在当地和业界的声望及口碑、包括在当地和业界的声望及口碑、经营者品质、信用状况等。经营者品质、信用状况等。分销能力强弱分销能力强弱包括管理水平、人员素质、包括管理水平、人员素质、历史和经验、地理位置等。历史和经验、地理位置等。合作愿望合作愿望包括销售积极性、价值观、协作包括销售积极性、价值观、协作能力等。能力等。承担义务多少承担义务多少包括合作广告、信息沟通、包括合作广告、信息沟通、商品陈列、商品展销等。

28、商品陈列、商品展销等。经营规模和实力经营规模和实力包括资金能力、商品吞吐包括资金能力、商品吞吐量、库存和运输能力、对本地区控制力等。量、库存和运输能力、对本地区控制力等。寻找中间商方法 主主动动寻寻找找和和实实地地调调查查企企业业可可主主动动到到市市场场寻寻找找合合适适的的中中间间商商，并并通通过过实实地地调调查查以以判判断断其其能能否否成成为为合合作作伙伙伴。伴。网网络络诚诚招招这这种种方方式式直直观观、快快捷捷，越越来来越越多多的的企企业业开始采用这种方法。开始采用这种方法。业业内内人人士士推推荐荐行行家家介介绍绍是是重重要要方方法法之之一一，但但也也需需要注意要注意“同行是冤家同行是冤家

29、”现象的存在。现象的存在。朋朋友友介介绍绍企企业业可可通通过过亲亲戚戚、朋朋友友、熟熟人人等等推推荐荐介介绍来寻找合适的中间商。绍来寻找合适的中间商。参参加加订订货货会会通通过过参参加加订订货货会会可可以以寻寻找找到到很很多多具具有有合合作作愿愿望望的的中中间间商商，但但企企业业也也必必须须注注意意鱼鱼龙龙混混杂杂，所所以，不要贸然接受中间商的订货要求。以，不要贸然接受中间商的订货要求。特许经营及其成功要素特许经营是指特许人将自己所拥有的商标、商号、专特许经营是指特许人将自己所拥有的商标、商号、专利和专有技术、经营模式等以合同形式授予被特许者利和专有技术、经营模式等以合同形式授予被特许者使用，

30、被特许者按照合同规定在特许者统一的业务模使用，被特许者按照合同规定在特许者统一的业务模式下进行经营，并向特许者支付相应费用的经营方式。式下进行经营，并向特许者支付相应费用的经营方式。特许经营成功要素包括：特许经营成功要素包括：只有成功的企业才可以作特许经营；只有成功的企业才可以作特许经营；成功企业的经验可以被知识化；成功企业的经验可以被知识化；可以被克隆；可以被克隆；特许经营业务要有市场前景；特许经营业务要有市场前景；能够双赢；能够双赢；要建立特许经营体系；要建立特许经营体系；创新与控制。创新与控制。第四节 渠道管理一、渠道成员关系类型一、渠道成员关系类型二、渠道冲突及其化解二、渠道冲突及其化

31、解三、窜货现象及其克服三、窜货现象及其克服四、货款回收及其方法四、货款回收及其方法五、渠道成员评估和激励五、渠道成员评估和激励六、渠道调整六、渠道调整渠道成员关系类型 松散型渠道关系松散型渠道关系共生型渠道关系共生型渠道关系管理型渠道关系管理型渠道关系契约型渠道关系契约型渠道关系公司型渠道关系公司型渠道关系 松散型渠道关系及其特点v松松散散型型渠渠道道关关系系是是指指渠渠道道成成员员各各自自是是相相互互独独立立的的，每每一一个个成成员员都都只只关关心心自自身身利利益益的的最最大大化化，而而不不考考虑虑渠渠道道的的整整体体利利益益，渠渠道道关关系系是是在在成成员员间间相相互互持持续续不不断断的的

32、讨讨价还价过程中得以维系的。价还价过程中得以维系的。v特点：特点：渠道成员有较强独立性，无太多义务或责任要承担；渠道成员有较强独立性，无太多义务或责任要承担；进退灵活，进入和退出完全由各个成员自主决策；进退灵活，进入和退出完全由各个成员自主决策；临时交易关系，缺乏长期合作根基；临时交易关系，缺乏长期合作根基；成员之间不涉及产权和契约，从而不具有战略性；成员之间不涉及产权和契约，从而不具有战略性；渠道安全性完全依赖于成员自律，缺乏监控机制；渠道安全性完全依赖于成员自律，缺乏监控机制；成员缺少投身渠道建设的积极性。成员缺少投身渠道建设的积极性。共生型渠道关系及其特点v共生型渠道关系是指渠道成员之间

33、的关共生型渠道关系是指渠道成员之间的关系是密切相连的，每一方从对方那里都系是密切相连的，每一方从对方那里都能够得到相应的利益，通常是两家或两能够得到相应的利益，通常是两家或两家以上公司通过某种形式的协作以共同家以上公司通过某种形式的协作以共同开发新的市场机会而形成的渠道关系。开发新的市场机会而形成的渠道关系。v特点：特点：双方都拥有对方所不具备的优势，以己之双方都拥有对方所不具备的优势，以己之长求他人之长，避己之短；长求他人之长，避己之短；双方地位平等，不存在支配与被支配关系；双方地位平等，不存在支配与被支配关系；合作双方有共同的需求。合作双方有共同的需求。管理型渠道关系及其特点v管理型渠道关

34、系是指渠道成员之间的关系是管管理型渠道关系是指渠道成员之间的关系是管理与被管理的关系，通常是由一个或少数几个理与被管理的关系，通常是由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响、通过强有力的管理而将众多分销商聚身影响、通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。集在一起而形成的渠道关系。v特点：特点：以实力雄厚的管理者为核心组建而成；以实力雄厚的管理者为核心组建而成；利益具有协调性，从而合作关系较为牢固；利益具有协调性，从而合作关系较为牢固；成员愿意为渠道的持续发展注入激情、信任和忠诚；成员愿意为渠道的持续发展注入激情、信

35、任和忠诚；能够实现资源共享。能够实现资源共享。契约型渠道关系及其特点契约型渠道关系是指渠道成员之间的关系是通契约型渠道关系是指渠道成员之间的关系是通过契约这一过契约这一“文明锁链文明锁链”维系的，即在商品维系的，即在商品流通过程中，参与商品分销的各渠道成员通流通过程中，参与商品分销的各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系。权利义务关系。特点：特点：联合采购、集体行销，从而取得规模经济优势；联合采购、集体行销，从而取得规模经济优势；低低成成本本、大大规规模模扩扩张张，从从而而能能在在短短时时间间内内迅迅速速建建立庞大的分销网络；立庞大

36、的分销网络；从从众众多多加加盟盟店店及及时时获获得得大大量量有有关关销销售售信信息息，从从而而有助于决策的科学性。有助于决策的科学性。公司型渠道关系及其特点 v公司型渠道关系是指渠道成员之间是以产权为公司型渠道关系是指渠道成员之间是以产权为纽带而联结的关系，通常是一家公司通过建立纽带而联结的关系，通常是一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。一体化及横向战略而形成的一种关系模式。v特点：特点：从生从生产产到到销销售的各个售的各个环节环节都在都在总总公司的公司的严严密控制之密控制之下，指下，指挥统挥统一

37、，从而有助于公司一，从而有助于公司经营战经营战略的略的贯彻贯彻和和减少网减少网络变动络变动的的风险风险；品牌统一化、服务同质化，有助于树立公司的良好品牌统一化、服务同质化，有助于树立公司的良好形象；形象；市市场场交易内部化，有助于交易内部化，有助于节约节约成本；成本；摆脱了大零售商的控制，从而分销渠道具有稳定性摆脱了大零售商的控制，从而分销渠道具有稳定性。渠道冲突基本类型 无无论论设设计计如如何何精精良良和和管管理理如如何何优优秀秀的的渠渠道道，渠渠道道成成员员之之间间冲冲突突都都是是不不可可避避免免的的，企企业业的的任任务务是是采采取取措措施施减减弱弱渠渠道冲突的危害和努力化解恶性冲突。道冲

38、突的危害和努力化解恶性冲突。渠道冲突类型：渠道冲突类型：垂垂直直渠渠道道冲冲突突同同一一条条渠渠道道中中不不同同层层次次之之间间的的冲冲突突，如如制制造造商商与与批批发发商商之之间间、批批发发商商与与零零售售商商之之间间等等，就就可可能因购销服务、价格高低、促销策略等发生冲突。能因购销服务、价格高低、促销策略等发生冲突。水水平平渠渠道道冲冲突突渠渠道道内内同同一一层层次次成成员员之之间间的的冲冲突突，如如特特许许经经销销商商之之间间的的区区域域市市场场冲冲突突，零零售售商商之之间间对对同同一一品品牌的价格战等。牌的价格战等。多多渠渠道道冲冲突突制制造造商商建建立立的的两两条条及及其其以以上上渠

39、渠道道之之间间的的冲冲突突，例例如如，莱莱维维牛牛仔仔服服在在同同一一地地区区通通过过百百货货商商店店销销售售，就就引引起起了了当当地地专专业业商商店店的的严严重重不不满满；联联想想集集团团在在各各地地建建立专卖店，就引起了联想电脑经销商的不满等。立专卖店，就引起了联想电脑经销商的不满等。解决渠道冲突基本方法 确确立立和和强强化化共共同同目目标标，如如生生存存、提提高高市市场场份份额额、树树立立品品牌牌形形象象、提提高高消消费费者者满满意意度度等等，以以引引导导他他们们紧紧密密合合作作，特特别别是是在在受受到到外外部部竞竞争争威威胁胁时时，渠渠道道成成员员会会更更深深刻刻地地体体会到实现这些共

40、同目标的重要性。会到实现这些共同目标的重要性。在在渠渠道道成成员员之之间间互互派派人人员员，促促进进彼彼此此之之间间更更多多了了解解和和从从对方角度考虑问题。对方角度考虑问题。邀邀请请渠渠道道成成员员参参加加咨咨询询会会、董董事事会会等等，以以使使其其感感到到他他们们的建议受到重视。的建议受到重视。加加强强渠渠道道成成员员之之间间的的业业务务沟沟通通，如如通通过过商商会会、工工商商联联合合会会等等，对对商商贸贸工工作作中中的的一一些些热热点点问问题题广广泛泛交交换换意意见见，促促进各方做好工作。进各方做好工作。强化人际关系和进行充分的信息交流。强化人际关系和进行充分的信息交流。制定明确的渠道政

41、策和签订明晰的合同条款。制定明确的渠道政策和签订明晰的合同条款。窜货及其类型 v窜窜货货又又称称倒倒货货、冲冲货货，它它是是指指经经销销网网络络中中的的公公司司分分支支机机构构或或中中间间商商因因受受利利益益驱驱动动，使使所所经经销销的的产产品品跨跨区区域域销销售售，造成市场价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性营销现象。造成市场价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性营销现象。v窜货基本类型：窜货基本类型：同同一一市市场场内内部部的的窜窜货货，即即在在同同一一市市场场内内部部不不同同经经销销商商之之间间的的窜窜货货。如如甲甲乙乙两两批批发发商商之之间间相相互互倒倒货货和和抢抢夺对方的客户夺对方的客户。不不

42、同同市市场场之之间间的的窜窜货货，即即在在不不同同市市场场上上两两个个同同级级别别的的经经销销商商或或同同一一公公司司的的不不同同分分公公司司之之间间的的倒倒货货。如如甲甲乙乙两两地地供供求求关关系系不不平平衡衡，甲甲地地经经销销商商将将货货物物抛抛向向乙乙地地；或或者者某某一一分分公公司司为为完完成成销销售售指指标标而而将将货货物物销销向其他分公司控制的区域。向其他分公司控制的区域。交叉市场之间的窜货，交叉市场之间的窜货，即经销区域重叠。即经销区域重叠。窜货产生的原因 为为了多拿回扣或返利而抢占市场；了多拿回扣或返利而抢占市场；销销售售区区域域内内市市场场发发育育不不均均衡衡，有有的的趋趋于

43、于饱饱和和，有的供不应求；有的供不应求；供货商对中间商销售政策不公平；供货商对中间商销售政策不公平；经经销销商商一一次次进进货货过过多多而而厂厂家家又又不不予予退退货货，致致使使经销商到区域外市场销售；经销商到区域外市场销售；商品运输成本不同，经销商自己提货成本较低；商品运输成本不同，经销商自己提货成本较低；厂厂家家规规定定的的销销售售任任务务过过高高，经经销销商商在在自自己己辖辖区区内难以完成销售任务；内难以完成销售任务；经销商恶性进行市场报复经销商恶性进行市场报复。窜货的危害性导导致致中中间间商商利利润润受受损损，从从而而失失去去对对厂厂家家信信任任和和拒绝销售；拒绝销售；市市场场价价格格

44、差差别别过过大大，致致使使消消费费者者失失去去信信任任和和拒拒绝购买；绝购买；损损害害品品牌牌形形象象，致致使使先先期期投投入入无无法法得得到到合合理理回回报；报；竞争品牌会乘虚而入和取而代之。竞争品牌会乘虚而入和取而代之。克服窜货的方法发往不同地区商品分别打上不同编码；发往不同地区商品分别打上不同编码；要求经销商缴纳市场保证金；要求经销商缴纳市场保证金；实实行行级级差差价价格格体体系系，保保证证渠渠道道每每个个环环节节都都有有利利润可赚；润可赚；控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症；控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症；明明确确经经销销或或代代理理双双方方的的权权利利和和义义务务，保保证

45、证信信守守合同；合同；设立市场总监，建立市场巡视员制度；设立市场总监，建立市场巡视员制度；建立严格的惩罚制度。建立严格的惩罚制度。呆账、坏帐形成原因资资金金流流管管理理是是渠渠道道管管理理中中一一个个重重要要环环节节，而而货货款款回回收收又又是重中之重。是重中之重。呆账、坏账形成原因：呆账、坏账形成原因：企企业业心心存存侥侥幸幸，想想当当然然地地认认为为顾顾客客会会按按时时付付款款，从从而而答答应顾客的赊销要求；应顾客的赊销要求；对中间商不进行信用调查和评估，惟恐得罪朋友；对中间商不进行信用调查和评估，惟恐得罪朋友；厂厂家家急急于于销销货货，在在付付款款条条件件上上做做无无条条件件的的让让步步

46、，致致使使某某些不良之徒有机可乘；些不良之徒有机可乘；对于欠款，业务员不积极追讨，甚至为客户辩解；对于欠款，业务员不积极追讨，甚至为客户辩解；对客户延期付款过于宽容；对客户延期付款过于宽容；财务管理漏洞百出，与销售部门缺乏沟通；财务管理漏洞百出，与销售部门缺乏沟通；对实力强大的中间商过于依赖；对实力强大的中间商过于依赖；销售合同存在漏洞。销售合同存在漏洞。避免呆帐、坏帐方法 让销售人员彻底明白，收回货款才算完成销售任务；让销售人员彻底明白，收回货款才算完成销售任务；对中间商进行彻底的信用调查和评估；对中间商进行彻底的信用调查和评估；制定严格的赊销政策，并尽可能减少赊销；制定严格的赊销政策，并尽

47、可能减少赊销；控制赊销总规模，一般应收账款不超过资产控制赊销总规模，一般应收账款不超过资产20%；货一旦赊销出去，必须密切关注客户的运作情况；货一旦赊销出去，必须密切关注客户的运作情况；追追讨讨货货款款要要及及时时，收收款款的的难难易易程程度度取取决决于于账账龄龄而而不不是是账款金额；账款金额；追讨货款人要有耐心，追讨货款人要有耐心，“不给钱就不走不给钱就不走”；不要害怕追讨货款得罪顾客而失去客户；不要害怕追讨货款得罪顾客而失去客户；销售经理要注意把握实时动态；销售经理要注意把握实时动态；激励客户，对及时回款的提供优惠条件；激励客户，对及时回款的提供优惠条件；完善销售合同条款；完善销售合同条款

48、；依靠法律手段。依靠法律手段。渠道成员评估评评估估项项目目：销销售售定定额额完完成成情情况况；平平均均存存货货水水平平；对对次次品品和和丢丢失失品品处处理理情情况况；促促销销和和培培训训计计划划合合作作情情况况；货货款款返返回状况；回状况；对顾客提供服务情况。对顾客提供服务情况。一一定定时时期期内内各各中中间间商商实实现现销销售售额额是是一一项项重重要要评评估估指指标标，因因此此，制制造造商商可可将将各各中中间间商商销销售售业业绩绩分分期期列列表表排排名名，以以促进落后者力争上游和领先者努力保持绩效。促进落后者力争上游和领先者努力保持绩效。由由于于各各个个中中间间商商面面临临的的环环境境有有很

49、很大大差差异异，各各自自规规模模、实实力力、经经营营商商品品结结构构和和营营销销策策略略重重点点各各不不相相同同等等，从从而而有有时采用销售额列表排名评估方法并不客观时采用销售额列表排名评估方法并不客观。评评估估中中间间商商业业绩绩在在做做上上述述横横向向比比较较同同时时，应应辅辅之之以以另另外外两两种种比比较较：一一是是将将中中间间商商销销售售业业绩绩与与其其前前期期进进行行比比较较；二二是是根根据据每每一一中中间间商商所所处处市市场场环环境境和和销销售售实实力力分分别别定定出出可能销售定额，然后将销售实绩与销售定额进行比较。可能销售定额，然后将销售实绩与销售定额进行比较。渠道成员激励（1）

50、价价格格折折扣扣，包包括括现现金金折折扣扣、数数量量折折扣扣、季季节节折折扣扣、职职能能折折扣扣等等，目目的的是是使使中中间间商商获获得得丰丰厚厚的的回回报报和和减减少少可可能的风险；能的风险；提供适度启动基金，以帮助中间商拓展市场；提供适度启动基金，以帮助中间商拓展市场；提供一定数量的先期铺货和及时供货；提供一定数量的先期铺货和及时供货；广告合作和支持；广告合作和支持；销售技巧培训；销售技巧培训；设设立立专专项项奖奖金金，如如合合作作奖奖、开开拓拓奖奖、销销售售奖奖、信信息息奖奖等；等；提供补贴，如促销补贴、库存补贴等；提供补贴，如促销补贴、库存补贴等；渠道成员激励（2）协协助助中中间间商商