第二章企业战略规划及营销管理过程..ppt

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1、第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例第二章第二章 企业战略规划企业战略规划及营销管理过程及营销管理过程11第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例第二章的学习目标第二章的学习目标 了解企业战略的含义、特点及重要性了解企业战略的含义、特点及重要性熟悉企业战略规划的内容与步骤熟悉企业战略规划的内容与

2、步骤掌握可供选择的战略方案掌握可供选择的战略方案熟悉市场营销管理过程的步骤熟悉市场营销管理过程的步骤掌握市场营销组合的概念掌握市场营销组合的概念22第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例本本章章结结构构提提示示经营战略（经营战略（8个步骤）个步骤）营销战略营销战略总体战略（总体战略（4个步骤）个步骤）战略战略明明确确经经营营目目标标分分析析市市场场机机会会选选择择目目标标市市场场设设计计营营销销策策略略管管理理营营销销活活动动市场营销管理过程市

3、场营销管理过程33第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例企业营销战略的重要性企业营销战略的重要性 一个企业的成功与失败一个企业的成功与失败70%是由企业的是由企业的战略目标和营销策略决定的，而战略目标和营销策略决定的，而30%是是由企业的营销组合决定的。由企业的营销组合决定的。市场营销学的核心内容市场营销学的核心内容是借助于企是借助于企业战略和营销管理过程，实现企业经营业战略和营销管理过程，实现企业经营管理与营销环境相适应，使企业在不断管理与营

4、销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜。变化的市场上取胜。44第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例关于战略的本质关于战略的本质 劳塞维茨在劳塞维茨在战争论战争论中阐述：中阐述：“如果无如果无法获得绝对优势，你必须灵活运用你现有法获得绝对优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。的力量，在决定性的地点创造相对优势。”战略的目的战略的目的是在长久的市场演变过程中，是在长久的市场演变过程中，保持你的领先地位，不仅仅是在某一个

5、阶保持你的领先地位，不仅仅是在某一个阶段超过某几个对手。段超过某几个对手。战略最核心的原则战略最核心的原则就是选择差异就是选择差异。战略的本质战略的本质是抉择、权衡和各适其位是抉择、权衡和各适其位(迈克迈克尔尔波特波特)。55第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例“积善梳积善梳”续集续集几个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题：几个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题：把梳子把梳子卖给和尚卖给和尚。应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、。应聘者认

6、为这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以乙、丙三个人。主持人交代：以1010日为限，向我报告日为限，向我报告销售情况。十天一到。主试者问甲：销售情况。十天一到。主试者问甲：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答：“1 1把。把。”“”“怎么卖的？怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚买把梳子，不但没什么甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚买把梳子，不但没什么效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一小和效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一小和尚晒着太阳，尚晒着太阳，使劲挠着头皮使劲挠着头皮。甲灵机一动，连忙递上。甲灵机一动，连忙递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。木梳，小和

7、尚用后满心欢喜，于是买下一把。66第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例主试问乙：主试问乙：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答：“1010把。把。”“”“怎么卖的？怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他对住山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他对住持说：持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳头发的香案前放把木梳，供善男

8、信女梳头发。”住住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买了持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买了1010把木梳。主试问丙：把木梳。主试问丙：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答：“10001000把。把。”主试惊问：主试惊问：“怎么卖的？怎么卖的？”丙说丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。朝圣者、施主络绎不绝。77第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例丙对住持说：丙对住持说：“凡

9、来进香参观者，都有一颗虔诚凡来进香参观者，都有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上的书法超群，可刻上积善梳积善梳三个字，便可三个字，便可做赠品。做赠品。”住持大喜，立即买下住持大喜，立即买下10001000把木梳。把木梳。得到得到“积善梳积善梳”的施主与香客也很高兴，一传的施主与香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。然而故事并没结束。挑战者然而故事并没结束。挑战者丁，找到主持人丁，找到主持人说，卖给

10、和尚说，卖给和尚10001000把梳子算什么？我可以让和把梳子算什么？我可以让和尚源源不断地买我的梳子，至少也得上千万吧。尚源源不断地买我的梳子，至少也得上千万吧。但要以一年为限。许多人都认为开玩笑。但要以一年为限。许多人都认为开玩笑。88第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例他找到那个主持，问他：您这边每天大概能赠他找到那个主持，问他：您这边每天大概能赠出多少把梳子呢？主持回答：差不多出多少把梳子呢？主持回答：差不多5050把。把。他继续问：

11、您觉得这与您所获得的香火钱相比他继续问：您觉得这与您所获得的香火钱相比是不是也是成本呢？是不是也是成本呢？主持回答：是的，虽然是赠，但是也是钱啊。主持回答：是的，虽然是赠，但是也是钱啊。佛门本来就没有什么钱。佛门本来就没有什么钱。他又问：你有没有想过收费呢？他又问：你有没有想过收费呢？主持回答：怎么收费？主持回答：怎么收费？99第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例丁说：到您这来的人有达官贵人和平民百姓。丁说：到您这来的人有达官贵人和平民百姓。

12、总之什么样的人都有。您可以在梳子上下点总之什么样的人都有。您可以在梳子上下点工夫，让您的梳子在价格上有价值的区别，工夫，让您的梳子在价格上有价值的区别，卖给不同的人卖给不同的人。您再准备几把梳子，取名为。您再准备几把梳子，取名为“开光梳开光梳”，千金不卖，只赠送有缘人。然，千金不卖，只赠送有缘人。然后把您的梳子再命名为后把您的梳子再命名为“智慧梳智慧梳”“姻缘梳姻缘梳”“流年梳流年梳”“功名梳功名梳”。一方面您的收入。一方面您的收入增加了，另一方面您寺庙的档次也体现出来增加了，另一方面您寺庙的档次也体现出来了。这个主持一听，觉得有点道理的，于是了。这个主持一听，觉得有点道理的，于是就说：就说：

13、“好，这事就交给你来办吧。好，这事就交给你来办吧。”1010第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例丁很快就请了几个记者来宣传这家寺院。然后造丁很快就请了几个记者来宣传这家寺院。然后造了一批梳子。举行了一个盛大的了一批梳子。举行了一个盛大的“开光梳开光梳”仪仪式。式。当地的政府要人、各界明星都来了当地的政府要人、各界明星都来了。当天。当天就卖出了就卖出了1000010000把梳子。寺院的名气一下子上把梳子。寺院的名气一下子上去了。去了。丁又请人给

14、这个寺院杜撰了一些历史故事。很快，丁又请人给这个寺院杜撰了一些历史故事。很快，这个寺院成了当地的历史文物。来的香客越来这个寺院成了当地的历史文物。来的香客越来越多。梳子的销量越来越好。人们也不在乎掏越多。梳子的销量越来越好。人们也不在乎掏钱买把梳子。丁又出了一个策略：有的梳子掏钱买把梳子。丁又出了一个策略：有的梳子掏钱也不卖。有的梳子必须掏钱才卖。钱也不卖。有的梳子必须掏钱才卖。1111第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例这样过了一段时间，寺

15、院挣了不少钱。主持很佩服丁。这样过了一段时间，寺院挣了不少钱。主持很佩服丁。这时丁找到主持说：你有没有发现来的香客您都没有这时丁找到主持说：你有没有发现来的香客您都没有记录。据我观察，记录。据我观察，有的香客都来了好几次了有的香客都来了好几次了。您是不。您是不是应该对常来的香客提供一些纪念性的梳子呢？是应该对常来的香客提供一些纪念性的梳子呢？主持一听，觉得也是，于是很快就让小和尚开始记录前主持一听，觉得也是，于是很快就让小和尚开始记录前来拜佛的香客。很快小和尚发现，前来的人太多了，来拜佛的香客。很快小和尚发现，前来的人太多了，毛笔根本记不住。主持又找到丁，问他有什么办法？毛笔根本记不住。主持又

16、找到丁，问他有什么办法？丁说，我可以给你解决这个问题，但从今以后你必须听丁说，我可以给你解决这个问题，但从今以后你必须听我的。我保证你的主持能够当的比现在还风光，寺院我的。我保证你的主持能够当的比现在还风光，寺院的香客更多。主持想了想，还是相信了他。的香客更多。主持想了想，还是相信了他。1212第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例丁购买了些丁购买了些电脑电脑，在寺院内隐蔽地架构了一个局域网，连，在寺院内隐蔽地架构了一个局域网，连接到外部的接到

17、外部的INTERNETINTERNET。并安装了一套。并安装了一套CRMCRM系统。又在梳系统。又在梳子里面植入了子里面植入了FIRDFIRD芯片。只要香客一进入寺院，关于这芯片。只要香客一进入寺院，关于这个香客的详细记录就全部在个香客的详细记录就全部在CRMCRM系统里面展现出来。系统里面展现出来。主持看到这么个东西大吃一惊。丁开始用主持看到这么个东西大吃一惊。丁开始用CRMCRM来分析香客来分析香客的详细资料。经常有香客刚来到寺院，就被突然告之今的详细资料。经常有香客刚来到寺院，就被突然告之今天是他生日。香客们非常的感动。香火钱更多了。天是他生日。香客们非常的感动。香火钱更多了。从那后，香

18、客们逢年过节的时候总能收到寺院寄的小礼品。从那后，香客们逢年过节的时候总能收到寺院寄的小礼品。梳子已经成为人们心中的神圣的神物。只要去那家寺院梳子已经成为人们心中的神圣的神物。只要去那家寺院的至少要为自己和家人带几把梳子，给远方的亲人、朋的至少要为自己和家人带几把梳子，给远方的亲人、朋友带几把梳子。一旦梳子用坏了，就自然想到那家寺院友带几把梳子。一旦梳子用坏了，就自然想到那家寺院1313第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例过了段时间。丁发现，

19、香客来的少了。一打听，过了段时间。丁发现，香客来的少了。一打听，原来不远处也有一家寺院采取了同样的方式在原来不远处也有一家寺院采取了同样的方式在竞争。相当一部分香客去了那家寺院。主持开竞争。相当一部分香客去了那家寺院。主持开始着急。恰逢国外一重要人物来到本地。于是始着急。恰逢国外一重要人物来到本地。于是丁通过各种渠道请这个重要人物来到了这家寺丁通过各种渠道请这个重要人物来到了这家寺院。其中把一把制作精美的开光梳送给了这个院。其中把一把制作精美的开光梳送给了这个国外友人。国内外记者记录了这一时刻。寺院国外友人。国内外记者记录了这一时刻。寺院的知名度再次提升。丁制作了类似送国外友人的知名度再次提升

20、。丁制作了类似送国外友人的微型开光梳，出售给前来的香客。让这些人的微型开光梳，出售给前来的香客。让这些人挂在脖子上，钥匙扣上做纪念。这个寺院随着挂在脖子上，钥匙扣上做纪念。这个寺院随着国外的重要人物一下子名声大震。国外的重要人物一下子名声大震。1414第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例寺院扩建了一些，香客太多了。主持又招了一寺院扩建了一些，香客太多了。主持又招了一些小和尚。主持告诉小和尚怎样接待香客，些小和尚。主持告诉小和尚怎样接待香客，什

21、么样的香客该出售或赠送什么样的梳子。什么样的香客该出售或赠送什么样的梳子。刚好这个时候，国外请这个主持去讲学，主刚好这个时候，国外请这个主持去讲学，主持不放心寺院里新来的小和尚。想让丁来帮持不放心寺院里新来的小和尚。想让丁来帮他教小和尚。丁给了主持一台笔记本他教小和尚。丁给了主持一台笔记本电脑电脑说：说：每天抽时间上网就可以指点你的小和尚了。每天抽时间上网就可以指点你的小和尚了。于是，主持虽然在国外，但通过于是，主持虽然在国外，但通过CRMCRM系统依然系统依然能知道寺院的运营情况，及时地能知道寺院的运营情况，及时地 指点小和尚。指点小和尚。1515第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销

22、管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例当地的香客当地的香客80%80%都到这家寺院来了。主持发现，都到这家寺院来了。主持发现，虽然对香客进行信息分类管理，但是由于接虽然对香客进行信息分类管理，但是由于接待香客的和尚素质不一样，经常出现出售错待香客的和尚素质不一样，经常出现出售错了梳子。主持又找到了丁。了梳子。主持又找到了丁。丁根据丁根据CRMCRM里的跟进记录以及每个和尚接待香里的跟进记录以及每个和尚接待香客的数量、次数、被香客投诉的次数将现在客的数量、次数、被香客投诉的次数将现在的和尚

23、进行了分类，不同的和尚接待不同的的和尚进行了分类，不同的和尚接待不同的香客。香客发现这些和尚们更能了解他们的香客。香客发现这些和尚们更能了解他们的心思了，满意度大大提高了。心思了，满意度大大提高了。1616第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例主持一直有个心病，寺院中有很多和尚偷赖，丁主持一直有个心病，寺院中有很多和尚偷赖，丁对所有的和尚说：每个人必须要把自己所做的对所有的和尚说：每个人必须要把自己所做的什么记录在什么记录在CRMCRM里，否则

24、就请离开寺院。和尚里，否则就请离开寺院。和尚们照做了。丁通过统计分析很快就发现了偷赖们照做了。丁通过统计分析很快就发现了偷赖的和尚。主持把那些和尚赶下山去了。的和尚。主持把那些和尚赶下山去了。寺院的运营真的很不错。丁每个月都能通过寺院的运营真的很不错。丁每个月都能通过CRMCRM的来预测下一阶段能卖出多少梳子。一年过去的来预测下一阶段能卖出多少梳子。一年过去了，丁不知道卖出了多少把梳子。了，丁不知道卖出了多少把梳子。他已成了寺院的股东之一。他已成了寺院的股东之一。1717第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管

25、理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例故事还没有结束。一天，丁找到寺院的主故事还没有结束。一天，丁找到寺院的主持说：你看，我们卖梳子挣了不少钱，持说：你看，我们卖梳子挣了不少钱，你有没有想过卖其他的东西呢？有没有你有没有想过卖其他的东西呢？有没有想过在其他地方开设分院呢？有没有想想过在其他地方开设分院呢？有没有想过举办一个佛学院，培养后备人才？有过举办一个佛学院，培养后备人才？有没有想过争取更多梳子的使用者，然后没有想过争取更多梳子的使用者，然后在梳子上做广告，然后在在梳子上做广告，然后在NASDQNASDQ上市，成上市，成为中国第一家在国外上市的寺庙呢？为中国第一

26、家在国外上市的寺庙呢？1818第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例通过这个故事你有什么启示通过这个故事你有什么启示?成功的营销需要什么成功的营销需要什么?1919第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例一、企业战略及特点一、企业战略及特点 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策企业以未来为主导

27、，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。它以战略规划的形式指导战术。行动方案。它以战略规划的形式指导战术。长远性（时间）长远性（时间）全局性（空间）全局性（空间）指导性（作用）指导性（作用）抗争性（本质）抗争性（本质）客观性（实践）客观性（实践）可调性（运动）可调性（运动）广泛性（范围）广泛性（范围）2020第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例企企业业战战略略的的层层次

28、次2121第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例营销战略规划的过程营销战略规划的过程营销战略规划的过程营销战略规划的过程形成形成战略战略确定确定目标目标经营单位经营单位任务分析任务分析SWOT分析分析外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析制定制定计划计划执行执行计划计划反馈和反馈和控制控制2222第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销

29、学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例第一步、规定企业任务第一步、规定企业任务企业任务包括：企业任务包括：企业观念：价值观、信念、行为准则企业观念：价值观、信念、行为准则企业宗旨：企业类型、活动方向与范围企业宗旨：企业类型、活动方向与范围企业使命反映企业的目的、特征和性质企业使命反映企业的目的、特征和性质企业任务报告书的要求：企业任务报告书的要求：1、贯彻市场营销观念、贯彻市场营销观念(产品会陈旧、而需求常新产品会陈旧、而需求常新)2、切实可行、切实可行(与资源、特长、经验及股东相适应与资源、特长、经验及股东相适应)3、鼓舞人心、鼓舞人心(与国家前途和企业蓝图联系与国家前途和企业蓝

30、图联系)4、既高度概括又具体明确、既高度概括又具体明确2323第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例彼得彼得杜拉克关于企业目的的观点杜拉克关于企业目的的观点企业经营的目的在于创造满意的顾客企业经营的目的在于创造满意的顾客;利润并不是目标利润并不是目标,而是报酬而是报酬.在每家公在每家公司的所有有厉害关系的人中司的所有有厉害关系的人中,顾客最重顾客最重要要;因为当顾客满意时因为当顾客满意时,其他人都可以其他人都可以因此而受惠因此而受惠.2424第

31、二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例界定企业任务的参考因素：界定企业任务的参考因素：1.历史和文化。历史和文化。2.所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3.市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4.资源条件。资源条件。5.核心能力和优势。核心能力和优势。企业任务报告书的内容企业任务报告书的内容 1.活动领域；活动领域；2.主要政策；主要政策；3.远景；远景；4.发展方向；发展方向；2525第二章第二章第二章第二章 企业战略

32、规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例关于企业任务关于企业任务(使命使命)的描述的描述迪斯尼迪斯尼：我们提供幻想和娱乐：我们提供幻想和娱乐美国电报电话公司美国电报电话公司：提供快速有效的通讯能力：提供快速有效的通讯能力IBM公司公司：适应企业家解决问题需要。：适应企业家解决问题需要。2626第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例

33、第二步、确定企业的长期和短期目标第二步、确定企业的长期和短期目标企业目标：企业目标：是企业战略的核心，是在分析内外是企业战略的核心，是在分析内外因素基础上作出的长期经营的预期结果，是因素基础上作出的长期经营的预期结果，是任务的具体化。任务的具体化。要求：要求：实际；可衡量；时间性；整体而有层次实际；可衡量；时间性；整体而有层次性协调性；体现社会责任和企业效益。性协调性；体现社会责任和企业效益。例：例：我们的目标是利润最大化。在未来不太长我们的目标是利润最大化。在未来不太长时间内把显象管生产提高到一个新水平。时间内把显象管生产提高到一个新水平。我们的目标是通过增加我们的目标是通过增加14%的促销

34、费用，使市的促销费用，使市场份额在场份额在2008年内由年内由30%增加到增加到40%。2727第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例第三步、制定指导企业实现目标、第三步、制定指导企业实现目标、选择和实施战略的方针选择和实施战略的方针市场细分；市场细分；“SWOT”法；法；实力实力弱点对比法；弱点对比法；市场竞争正负分析法；市场竞争正负分析法；2828第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营

35、销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例第四步、鉴别、评价战略方案并最终决定战略第四步、鉴别、评价战略方案并最终决定战略第四步、鉴别、评价战略方案并最终决定战略第四步、鉴别、评价战略方案并最终决定战略一、稳定发展一、稳定发展(收割、维护收割、维护)战略方案战略方案二、发展二、发展(增长增长)战略方案战略方案三、紧缩三、紧缩(收缩撤退收缩撤退)战略方案战略方案四、抽资战略方案四、抽资战略方案五、产品投资组合战略方案五、产品投资组合战略方案2929第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销

36、管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例一、稳定发展战略方案一、稳定发展战略方案特征：特征：1、企业安于现状，继续提供以前的产品、企业安于现状，继续提供以前的产品和劳务，每年增长比率相同。和劳务，每年增长比率相同。2、风险小，、风险小，稳中求发展（核心）稳中求发展（核心），维持，维持现有地位，扩大市场现有地位，扩大市场 3、细分为不变、利润、细分为不变、利润(近利近利)、暂停、谨、暂停、谨慎实施战略慎实施战略适用对象：适用对象：目前经营业绩好、环境变化不大的目前经营业绩好、环境变化不大的企业企业3030第二章第二章第二章第二章 企业战略规划

37、及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例二、发展战略方案二、发展战略方案特征：特征：产品销售量和利润的增长超过市场平产品销售量和利润的增长超过市场平均速度；经常开发新产品、新市场和老产均速度；经常开发新产品、新市场和老产品的新用途品的新用途适应条件适应条件：资金充裕；竞争地位稳固；政府：资金充裕；竞争地位稳固；政府和外部环境支持企业发展战略。和外部环境支持企业发展战略。发展战略与投资收益间成正比。发展战略与投资收益间成正比。核心：核心：发展壮大发展壮大，扩大规模，提高竞争力，扩大规模

38、，提高竞争力3131第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例可供企业选择的发展战略种类可供企业选择的发展战略种类1、密集性增长、密集性增长 2、一体化增长、一体化增长3、多角化增长、多角化增长市场渗透市场渗透后向一体化后向一体化(产供联合产供联合)同心多角化同心多角化市场开发市场开发前向一体化前向一体化(产销联合产销联合)水平多角化水平多角化产品开发产品开发水平一体化水平一体化集团多角化集团多角化现有产品和市场现有产品和市场还有潜力还有潜力行业前

39、途广阔、行业前途广阔、能大幅提高效能大幅提高效率率实力雄厚、发挥实力雄厚、发挥优势的大企业优势的大企业3232第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例密集式成长（密集式成长（密集式成长（密集式成长（Intensive GrowthIntensive Growth）原有原有 新新 产产 品品 市市 场场 原原有有 新新 市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Mark

40、et-development多角化多角化Diversification3333第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例一体化成长（一体化成长（一体化成长（一体化成长（Integrative GrowthIntegrative Growth）前向一体化前向一体化后向后向一体化一体化供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客竞争者竞争者水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化3434第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战

41、略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例多角化成长多角化成长多角化成长多角化成长（Diversification Diversification GrowthGrowth）同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification 现有新现有新 市市 场场 技技 术术 现现有有 新新3535第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略

42、规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例三、紧缩战略方案三、紧缩战略方案目的：目的：短期的解决财务困难，短期的解决财务困难，渡过危机渡过危机方式：方式：转向、放弃、清算、委托经营转向、放弃、清算、委托经营3636第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例四、抽资战略方案四、抽资战略方案目的：目的：削减费用和改善资金的使用，投削减费用和改善资金的使用，投入新领域入新领域(提高配置资源的效

43、率提高配置资源的效率)对象：对象：费用高、利润少、没有发展前途的费用高、利润少、没有发展前途的 产品产品3737第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例五、产品投资组合战略方案五、产品投资组合战略方案产品投资组合产品投资组合：指企业将资金投入本企业内部以产品为单指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。位的各部门的比例。(提高资金配置效率提高资金配置效率)战略业务单位战略业务单位(Strategic business units)：经

44、营不同产品的企业内部的各部经营不同产品的企业内部的各部分。是企业值得为其专门制定一种经营战分。是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。特征：略的最小经营单位。特征：1.相对独立性相对独立性(任务和目标任务和目标)2.有自己的竞争者有自己的竞争者 3.有一位专职经理有一位专职经理3838第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例波士顿咨询集团（波士顿咨询集团（波士顿咨询集团（波士顿咨询集团（BCGBCG）方法方法方法方法 “战略业务单位战略

45、业务单位战略业务单位战略业务单位”分类和评价分类和评价分类和评价分类和评价法法法法 相对市场占有率相对市场占有率1瘦狗类瘦狗类D金牛类金牛类C问题类问题类A明星类明星类B年年市市场场增增长长率率亨德森业务矩阵（亨德森业务矩阵（Portfolio matrix)Portfolio matrix)企业可采取的企业可采取的策略：策略：发展策略发展策略A维持策略维持策略C收缩策略收缩策略C放弃策略放弃策略AD确定投资方向，合理有效地分配资源。确定投资方向，合理有效地分配资源。10 x 1.0 x 0.1x20 10 03939第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过

46、程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例波士顿矩阵简介（成长波士顿矩阵简介（成长份额矩阵）份额矩阵）BCG MatrixBCG Matrix是波士顿咨询公司是波士顿咨询公司19601960年为美年为美国米德纸业进行经营咨询时提出的分析国米德纸业进行经营咨询时提出的分析方法。以企业经营的全部产品或业务的方法。以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，寻求企业务之间现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵从两个方资源的最佳组合。波士

47、顿矩阵从两个方面考量品牌：一个是面考量品牌：一个是市场成长率市场成长率，一个，一个是是相对市场份额相对市场份额。4040第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例市场营销管理过程市场营销管理过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略设计营设计营销策略销策略营营销销组组合合营营销销预预算算市市场场细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位明确经明确经营目标营目标管理营管理营销活动销活动营营销销计计划划营营销销组组织织营营销销执执行行营营销销控

48、控制制市场营销管理过程是市场营销内容和程序的体现市场营销管理过程是市场营销内容和程序的体现RSTPMMICRSTPMMIC4141第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例市场营销组合市场营销组合(Marketing Mix)的演变的演变 1 1、19481948年年CullitonCullitonU U提出要素混合体；提出要素混合体；BordenBorden提出营销组合概念：产品规划提出营销组合概念：产品规划,定价定价,品牌品牌,分销分销渠道渠道

49、,人员推销人员推销,广告促销广告促销,包装包装,展示展示,服务服务,实物实物处理处理,事实发掘与分析；事实发掘与分析；2 2、麦卡锡、麦卡锡19601960年的年的基础市场营销基础市场营销把各种营把各种营销因素总结为销因素总结为4P4P：产品、价格、分销、促销；产品、价格、分销、促销；3 3、科特勒、科特勒19841984年提出大市场营销概念年提出大市场营销概念6P6P，在在4P4P基础上加上权利基础上加上权利(Power)(Power)与公共关系与公共关系(Public(Public Relations)Relations)4242第二章第二章第二章第二章 企业战略规划及营销管理过程企业战略

50、规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程企业战略规划及营销管理过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例4 4、美国市场学家罗伯特美国市场学家罗伯特劳特伯恩劳特伯恩2020世纪世纪9090年年代提出以消费者立场的代提出以消费者立场的4C4C组合：顾客需求与欲望、组合：顾客需求与欲望、购买成本、便利、沟通购买成本、便利、沟通5 5、高科技产业、高科技产业4V4V营销组合：差异化营销组合：差异化(Variation)(Variation)、功能化功能化(Versatility)(Versatility)、附加价值附加价值(Value)(Value)、共鸣共鸣(Vibati