吉列感应刮胡刀gillette’ssensor行业预测分析7258.pdf

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1、吉列感应刮胡刀（Gillettes Sensor）行业预测分析 1989 年年初，吉列刮胡刀欧美事业部的 John Symons 总裁检视感应刮胡刀的策略计划（参考表 1）。经过十年以上的开发，吉列公司已在这计划上投下 7 千 5 百万美元以上的研究开发费，及 5 千万的资本设备。距离感应刮胡刀上市时间已不到一年，若公司采行 Symons的提案，会花费更多的上市费用。更进一步而言，Symons 打算制作 1 亿美元以上的全球性广告宣传，同时要在波士顿及德国的柏林各盖 1 座工厂。为了上市及建立存货，吉列公司可能要再花 1 亿 5 千万美元。许多人对 Symons 的计划采取怀疑的态度，有些人认

2、为吉列公司应该采用更渐进的方式推出感应，先从某些市场开始，评估市场反应，据此调整市场活动，逐渐建立对产品的认知，如此一来，也许可以降低一半以上的上市成本。有些人担心产品竞蚀问题，因为Gillettes Atra 与 Good News！刮胡刀刚在去年创下销售高峰，且分别在卡式及可丢弃式市场中的居领导地位，怀疑在 1990 年 1 月推出新产品可能太早了些。有些人甚至认为低成本的可丢弃式刮胡刀已逐渐取代卡式，怀疑为何还要如此地重视较先进（较昂贵）的卡式刮胡刀。诚如某位经理所言：“问题是你是否将鸡蛋放在一个篮子里，或是认为刮胡刀是一个分隔的市场。”1988 年年初，吉列总公司的 Colman Mo

3、ckler 最高管理经营者（CEO）任命 Symons 就任现职，正在密切监督上市事宜。麦克乐认为风险管理是吉列公司的优势之一，他说：“我们很谨慎，我们积极追求机会，避免过度冒险。”Symons 并不认为他的上市计划会“过度冒险”。然而，他的确了解管理阶层要求感应必须很明显地领先市场，以规避不满的股东加压力。湿刮胡刀产业 虽然刮胡子的历史可追溯至古埃及，但是直到 20 世纪初期，每天刮胡子才变得普遍。第一把刮胡刀是“湿的”，意指用水、肥皂或是其他刮胡子的用品，以便能平滑地刮过表面。随着电力的发现，发明了“乾”（电动）刮胡刀。因为电动刮胡刀不会留下割痕，所以比湿刮胡刀安全，但是电动刮胡子比较贵，

4、而且无法紧贴，比较刮不干净。虽然在 1950 年代电动刮胡刀的市场占有率大幅增加，但是从此之后未再有进展。1989 年，约 30%美国男人布洛恩（Braun，吉列公司的子公司），能瑞克（Norelco）及雷明顿（Remington）的乾刮胡刀。湿刮胡刀原则上可分为可替换刀片的卡式刮胡刀，及当刀片变钝时就丢掉的可丢弃式刮胡刀。在意紧贴的顾客偏爱卡式，低于 30 岁的男性与女性（约占美国使用刮胡刀人口的30%），对价格较敏感，偏好可丢弃式。美国 1988 年时，在销售量方面，可丢弃式刮胡刀占湿刮胡刀的比率已成长至 57%，销售额则增加至 41%（参考表 2）。（在市场分析上，一把可丢弃式刮胡刀被视

5、为卡式的一片“刀片”。）第二种区分湿刮胡刀市场的方法是分为刀柄与刀片（包括可丢弃式及卡式）。预估 1989年美国的刮胡刀总销售额为 7 亿 8 千万美元，其中包括 1 千 4 百万支刀柄（4 千万美元）与24 亿片刀片（7 亿 4 千万美元）。欧洲市场的规模甚至比美国市场更大。预计欧美市场（包括北美及西欧）的总销售额为 18 亿美元一约占全球市场的 75%。预估销售额每年成长 4%。自从 20 世纪初成立以来，吉列一直在湿刮胡刀产业领先。过去 30 年销售额占美国市场的 60%以上。1988 年，销售额为市场总销售额的 62%，其中卡式 32%、可丢弃式 24%、及其他刀片（包括双刃刀）6%。

6、吉列公司在相当重要的欧洲市场的地位，大概和美国市场差不多，甚至还要好些。总之，欧美市场占吉列公司刮胡刀与刀片销售额的 70%，营运收益的 75%。虽然吉列公司维持市场的领导地位，但是竞争偶尔也很激烈。1989 年在美国市场最大的 2 家竞争者分别为产卡式及可丢弃式市场的舒适（Schick），与只生产可丢弃式的 BIC 公司（参考表 3）。舒适是吉列公司在美国最大的竞争者，是大制药厂华能一廉波特（Warner-Lambert）的一个部门。虽然在湿刮胡刀产业中，舒适长久以来遥遥落后于吉列公司之后，但是藉由本身的产品及来自适用于吉列刮胡刀的刀片，赚取稳定的利润。然而，舒适并非华能一廉波特的主力，与吉

7、列刮胡刀与刀片的营运大不相同舒适的销售额为 3 亿美元，占公司总销售额的 7%，是华能一廉波特最不赚钱的部门。从 1980 年代初期以来，舒适察觉到以销售额计算的市场占用率跌了几个百分点。1988 年，舒适的卡式刮胡刀占全美国总销售额的 9%，可丢弃式 4%，其他刀片 3%。舒适希望藉由投资新产品来扭转跌势。舒适于 1988 推出 Slim Twin 可丢弃式刮胡刀，而且计划于 1989 年推出 Slim Twin 卡式刮胡刀。舒适将于 1989 年花费 1 千 2 百万美元的广告费用在这些产品上。BIC 公司是一家股票上市的公司，由法商 Societe Bic S.A.部分持有，生产很多种低

8、成本、可丢弃式、塑胶制的产品，如原子笔、打火机、可丢弃式刮胡刀等等。BIC 在大部分所进入的产业中，往往成为市场的领导者：原子笔与打火机的市场占用率超过 60%，分别比吉列的 Papermate 牌的原子笔及 Cricket 牌的打火机卖得好。BIC 在可丢弃式市场的占有率，以数量计为 45%，以金额计为 22%，使得 BIC 在全美湿刮胡刀市场的销售额占用率已增加至 9%。BIC 的刮胡刀部门是很赚钱的部门，1988 年的销售额为 5 千 1 百 90 万美元，税前盈余为 1 千 5 百 50 万美元，而且 BIC 的管理阶层认为湿刮胡刀市场中可丢弃式的比例将持续增加。BIC 计划增加刮胡刀

9、部门在美国的广告支出，从 1988 年的 4 百万美元增加到 1989年的 7 百万美元。吉列公司 金康吉列（King Camp Gillette）出生于 1855 年，早年是位社会改革者兼业余发明家。身为一位社会评论者，他于 1894 至 1910 年问出版了数本批评资本主义及竞争的书，并且提出：“放弃竞争，则不公正、贫穷及犯罪将不存在，让人们生活在永久的欢愉之中而没有堕落。”在这段期间，他获得一些专利，其中包括附可丢弃刀片的安全刮胡刀。朋友建议他应该在市场上贩卖他的发明，于是他辞去在皇冠制罐公司当业务员的工作。1901 年，他在麻州波士顿创立美国安全刮胡刀公司（后来改名为吉列安全刮胡刀公司

10、）。虽然吉列在第一年只卖出 51 把刮胡刀和 163 片刀片，但是他发现男人愿意花 5 万美元买吉利的新刮胡刀。由于刀片很便宜，变钝了就丢掉，男人可以不必花 25 毛美元上理发店，而能在家中刮胡子，且不用为磨刀片大费周章。随着在家刮胡子变得越来越便宜越简单，社交习惯变成鼓励每天刮胡子。因为这些改变，使得吉列公司生意兴隆。1917 年，吉列公司卖出 1 百万把以上的刮胡刀及 1 亿 2 千万片刀片。1917 年下半年，美国政府向吉列公司购买 4 百万把刮胡刀给军人。当时，吉列公司的国内市场占有率已超过 80%，从此奠定其领导的地位。1920 及 1930 年代期间，吉列公司将重心放在扩大国内外的

11、销售量。和公司其他的基本策略一样，进入国际市场的策略可追溯至金吉列。扩展国外市场始于 1905 年在伦敦开设第一家国外办事处，一直到 1930 年代都很积极地扩展国外市场，当时吉列公司在巴格达、马尼拉及布宜诺爱利斯等地有 44 家分公司。国外市场的销售额几乎占总销售额的一半，为了供应国外市场及日益成长的美国市场，吉列公司在波士顿及英国建造新的工厂。1930 年代后半，吉列公司开始扩张其生产线，例如于 1936 年开始生产免用刷子的刮胡膏，1938 年开始推出 Kumpakt 电动刮胡刀，这些产品卖得不尽理想，于是吉列公司的管理阶层开始扩展刮胡刀以外的产业，以减低公司对刀片的依赖。1948 年，

12、吉列公司购入生产女性居家永久装备（home permanent kits）的 Toni 公司。1955 年，购买生产原子笔的 Papermate 公司以进入办公室用品市场，然后又于 1967 年购买生产小型电气用品的西德 Braun 公司。1972 年，Vincent Ziegler 总裁说过：“我们不再只是生产刮胡刀。”（Were no longer just the razor blade people）1970 年代期间，吉列公司持续多角化经营：对石油及瓦斯做一连串的投资，以满足其对塑胶的需求；进入电子业，制造口袋型计算机及数字表；甚至成立子公司生产专利药品。但是并非每种产口都很成功，吉

13、列很快地放弃生产数字表，及放弃在 1960 年代后半购入的假发事业。1980 年代中期，吉列有五大事业部：刮胡刀与刀片、梳妆用品与化妆品、文具、Braun用品及 Oral-B 牙齿相关产品。于 1970 及 1980 年代期间，虽然刮胡刀片的销售额只占总销售额只占总销售额的 3 分之 1，但是来自刮胡刀与刀片的利润占吉列公司总利润的 60%以上（参考表 4）。这样的表现认公司能达成其“持续有利润的成长”（sustained profitable growth）的目标。1980 年代中期，因为刮胡刀与刀片的利润衰退，吉列公司的股价疲软，有利润的成长的传统面临挑战。1986 年，Revlon 的

14、Ronald Perelman 总经理购买吉列公司的部份股票，并宣称他想购买吉列公司。Perelman 认为多角化策略使得管理阶层对刮胡刀与刀片转移注意力，而且让宝贵的吉列品牌因与 Liquid Paper 及 Right Guard 除臭剂等非刮胡刀产业连结变得失色不少。吉列公司的管理阶层拒绝 Perelman 的开价，因为它是“对适时追求公司持续有利润的成长的策略性目标的威胁”，但是同意以 5 亿 5 千 8 百万美元买回 Perelman 的股票，Perelman 获利 3 千 4 百万美元了结；吉列仍维持独立。1988 年，纽约的一家 Coniston Partners 投资公司以代理

15、权（proxy）的竞争挑战吉列公司的管理阶层。虽然没有成功，但是后来的诉讼导致吉列公司将购回股票的权利分配给所有的股东。购回权让 Coniston Partners及其他的股东得以事先决定好的价格将股票卖回给吉列。吉列花了 8 亿 5 千 7 百万美元购回所有发行的股票。为了保持独立，吉列公司的管理阶层必须改善营运绩效。有些经理人认为如 Perelman所言，吉列公司应该要专注于刮胡刀与刀片，卖掉其他事业。其他经理人却认为应该保留这些事业，但必须改造之。CEO Coleman Mockler 相信不同事业的综效，视产品创新为成长与利润的重要关键因素。他知道感应刮胡刀即将准备上市，并且在 198

16、8 年的年报上发表这个产品：“我们将推出一个创新的刮胡刀系统，它的优越表现将大幅提升消费者的满意程度”（We will introduce an innovative shaving system whose superior performance represents a significant advance in consumer satisfaction）。吉列在感应上市前，为了改善盈余，作了很多变革。Mockler 认为全球性行销是未来的趋势，所以将公司改成产品别而非地理别的组织。首先，他将吉列北美与吉列国际欧洲事业部结合成吉列欧美事业部。他也作了些管理上的变革，其中包括将 Joh

17、n Symons升任为吉列北大西洋刮刀片与刮胡刀集团的head.John Symons是英国人，从 1983 年起经营欧洲事业部，在提高利润方面有很好的表现。Mockler 也裁撤很多不相关的事业，减少 8%的员工。以每位员工的销售额所衡量的生产力，1988 年比 1985 年提高了大约 60%。但是吉列公司从购回股票之后。负债变得很多：1988 年年底时，大约有 17 亿美元的长期负责，股东权益为负数（参考表 5）。预估 1990 年时需要 3 亿以上的现金支付利息。吉列推出湿刮胡刀 因为刮胡刀片是在很严格的监管下大量生产出来的，所以是浴室用品中拥有最高科技的产品。这些要求为技术进步创造一连

18、串的机会，吉列藉由在湿刮刀技术上作重大的创新，将技术进步资本化（参考表 6）。吉列公司的产品创新在 1970 年代达到颠峰，从此，刮胡刀技术的进步变成在化学方面的创新，而非机械方面的创新，其中包括新的合金刀片，及能刮得更顺畅的润滑片（lubricating strip）。因为反托拉斯法不鼓励占优势的公司积极行使专利权，使得竞争者能很快地抄袭吉列公司的发明。吉列公司的新产品常常上市后不到一年，就被竞争者模仿了。例如，舒适是吉列的最大竞争者，在 Trac双刀片刮胡刀上市 5 个月内，有支轴的 Atra 刮胡刀上市后 18个月内，有润滑片的 Atra plus 上市后 7 个月内，就分别模仿了以上的

19、各项产品。然而，竞争者的模仿通常不会减低吉列的占有率，随着创新的普及，反而竞争者之间彼此互相竞争占有率。即使吉列在创新方面有良好的声誉，但是在不锈钢刀片上犯了严重的错误。Wilkinson Sword 于 1961 年在英国推出不锈钢的刀片，1962 年开始出口少量到美国。因为不锈钢刀片比旧式的碳钢刀片刮得更干净，而且使用寿命为旧式的 3 倍，虽然 Wilkinson 的新刀片比吉列于 1960 年推出的 Super Blue（非不锈钢）贵 1 倍，但是却供不应求。吉列犹豫是否模仿，并且被 Wilkinson、舒适及美国安全刮胡刀（后改名为 Pcrsonna）打得节节败退。对吉列而言很幸运的是

20、，Wilkinson 只将不锈钢刀片批给贩卖其图艺工具的零售商，舒适与美国安全刮胡刀都遭遇到生产问题。吉列于 1963 年下半年推出自己的不锈钢刀片后，挟其生产与行销能力，跃升为新产品的领导者，很快地横扫整个市场。但是因为较慢采取行动，吉列被认为已经失去了些市场占有率。1970 年代中期，吉列利用组装的优势，更加积极地回应竞争者的行动。吉列早在 1971年就已经推出双刀片的卡式刮胡刀（Trac）了，而在 1975 年 BIC 的法国母公司于欧洲市场推出单刀片的可丢弃式刮胡刀之后，吉列很快地回应，于 1976 年在北美与欧洲推出双刀片可丢弃式刮胡刀，售价比 BIC 的单片丢弃式贵 50%。吉列推

21、出男性用 Good New！（同年出推出女性用 Daisy）可丢弃式刮胡刀以防止 BIC 进入美国市场。从此，虽然 BIC 的市场占用率不断增加，但是吉列却一直领先美国的可丢弃式市场。虽然销售量的增加及较高的价格有助于吉列抵销可丢弃式相当低的毛利，但是并不能完全弥补顾客从卡式转换至可丢弃式所产生的毛利损失。为了补回失去的利益，即使会与自己的市场领导品牌 Tracll 直接竞争，吉列还是于 1977 年推出 Atra 以重振卡式刮胡刀。虽然这 2 种刮胡刀的价格相差不多，但是 Atra 较优的性能提高了吉列的销售额与获利。吉列传统上以很大的广告活动支援新产品上市。这个政策可追溯到金吉列先生，他认

22、为：“整个事业的成功乃是依赖广告吉列公司的广告重点在于打击较弱的竞争者，好让吉列几乎可以控制市场。”因此，当 1921 年推出 Improved Safety Razpr Gillette 时，广告支出为2 百万美元，而当时的年营业额只有 2 千 5 百万美元而已。Trac 及 Atra 的上市各花了 8百至 1 千美元的广告费。在上市阶段，广告创造消费者的认知及诱发消费者试用新产品。后来，即使常常需要不断的促销活动，刮胡刀，特别是刀片通常本身就卖得不错。FLAG 计划 虽然吉列自从 1977 年推出 Atra 之后就没再推出新的刮胡刀，但是在波士顿的 Blade and Razor Deve

23、lopment Laboratory 正在完成 Atra 的过程技术，而在英国的 Reading 及波士顿的研究开发实验室已经开始运作。这个名为 FLAG 的新刮胡刀具备支轴、独立悬吊的刀片，能随脸部曲线调整角度。1975-1983 年间，这把新刮胡刀获得 5 项专利。1983 年，吉列的工程师制造出 FLAG 的原型供消费者试用。500 位试用的男性提供改进的意见。再经过 3 年，另外 5,000 名北美及欧洲的男性试用者表示 FLAG 的各方面性能优于 Atra 与 Trac：紧贴、舒服、美观。由于 FLAG 原型在市场试用很成功，促使吉列想测试如何大量生产。FLAG 刮胡刀头原来的设计需

24、要以金属丝将 2 片刀片与充当侦测系统的小橡皮管连结。要很快速地将许多活动小零件组装起来时，碰到了一些更细部的问题。吉列必须从测试的 15 种塑胶材料中，选出弹性足以保护皮肤者（在刀片之前拉紧皮肤）。虽然已经把原来的橡皮管侦测系统改成小的塑胶弹簧，但是要将 4 千分之 1 寸厚的镀白金刀片附着到较厚的 L 形刀架上去时，发生了很多问题。吉列在研究过许多技术之后，发现镭射焊接是唯一可能符合快速、精密及干净标准的方法。镭射焊接曾被应用于电子心脏定调器及其他少量、精密度高的电子设备，但是从来没被应用于大量生产上。工程师又花了 2 千万美元及一年以上的时间同时测试这两种镭射的基本型态。1987，他们研

25、究出每秒可作 100 个焊接的小型原型，看起来似乎可以突破大量生产 FLAG 刮胡刀的重大技术障碍。然而，因为 FLAG 刮胡刀头均可装置在可丢弃式或卡式的刀柄上，吉列的管理阶层必须决定装在何者。吉列的刮胡刀与刀片事业部的高阶经理们看法非常分歧。很多美国的经理认为可丢弃式是吉列未来应走的路，因为可丢弃式自从在美国推出后，占有率很稳定地上升，以销售量计的占有率已超过卡式，看起来占有率好像能持续增加；即使吉列的可丢弃式较贵，吉列已遥遥领先BIC；吉列于 1985 年上市的卡式 Atra Plus（有润滑片）销售平平。相对地，许多欧洲的高阶经理认为应该以卡式上市，而非可丢弃式。John Symons

26、 从 1983年起主事过吉列国际欧洲集团，他是提议此看法的人之一。Symons 经营欧洲集团时，委托作重大的策略检视，结果发现吉列欧洲的广告因为太多副品牌及代理商而变得不完整；年轻人不再认为吉列是最好的品牌；可丢弃式的营业利益只有卡式的 3 分之 1，并且导致整个刀片业倾向价格促销，由于强调可丢弃式，使得利润大幅下滑。Symons 为了回应此检视，统合吉列欧洲的行销活动，应用最好的技术于卡式刮胡刀，并且将大部份的广告费支出在卡式上，以重新强调卡式，提高卡式刀片的毛利及价量比率（price-to-volume）。1980 年代中期，由于这些改变及 Contour Plus（Atea Plus 在

27、泛欧洲的品名）的成功，提高了吉列欧洲的毛利，欧洲的获利比美国（正在衰退中）高，甚至在某些国家，可丢弃式的占有率有降低的现象。然而，美国安全刮胡刀部门一直有不同的意见。有些美国的经理认为欧洲市场与美国市场基本上是不同的，而且可丢弃式从未真正地在较落后的欧洲国家中流行过。感应上市 1988 年年初，Colman Mockler 宣布公司数十年来第一次的重大改组。合并美国与欧洲的刮胡刀事业，并且指派 Symons 领导。Symons 和三名高级助理马上搬到波士顿，并且开始设计实行一个三阶段的策略：恢复吉列品牌的活力；透过产品创新，加强吉列的领导地位；藉由将吉列品牌延伸男性其他的修饰产品，以恢复吉列牌

28、的优势并从中获利。Symons的小组和吉列常期以来的广告代理商BBCD的AE为了实行新策略的第一阶段，计划于1989年花 8 千万美元作公司形象广告。这笔支出约为 1989 刮胡刀与刀片集团年销售额的 10%，其中欧洲与北美约各占一半。同时也规划往后几年重大的后续广告，包括美国每年 1 千 5百万美元（只有 1975 年尖峰期的 4 分之 1 而已），欧洲每年 2-3 千万美元。新广告活动的题目为：吉列，男士的选择”Gillette-The Best Can Get”,它将在短期内支援 Atra 与 Trac II，在FLAG 上市期间及以后支援之。新策略的第二阶段与 FLAG 的上市有关。S

29、ymons 很快地决定应该尽快推出 FLAG命名为“Gillette 感应”的卡式刮胡刀。然而这些广泛的决定仍留下很多重要的细部决策。开发 除了接近完成的之外，Symons 的小组暂停可丢弃式所有相关技术的开发，并且决定必须让消费者感觉到感应不仅仅只有一种刮胡刀头的技术而已。1988 年，加强了新刮胡刀的外观，其中包括不锈钢刀柄，能放 5 个替换匣及保护刮胡刀的整理盒。1988 年年底，吉列已经申请或获得 22 种与感应相关的专利。Symons 如此形容此新产品：“感应具备最多单一刮胡刀所拥有的先进技术，并将有非凡的表现”。制造 Symons 计划先在波士顿的工厂生产感应，等到感应上市 6 个

30、月后，再于 1990 年年中在柏林设第 2 工厂。除了吉列已经投下的 5 千万美元有形资本外，2 座工厂可能还需要 6 千万美元投资于厂房、设备及存货。如果感应上市失败的话，这个投资将完全无法回收。而且必须考虑将原型镭射焊接机器商业化、及以 34 个步骤组装 23 个零件相关的重大技术风险。柏林工厂延后动工将可减低 2 种风险。行销 庞大的开发及制造成本使感应的价格偏高。Symons 的小组计划将刮胡刀定价在美元，比某些非可丢弃式便宜，却又足以维护感应的声望。替换刀片定价为75美分，毛利率近90%，比 Atra 贵 25%，比可丢弃式约贵 1 倍。可丢弃式平时定价为 35 美分，但常常打折到

31、10-20美分。基于卡式刀片比可丢弃式的刀片较为耐用的考量，刮一次胡子的成本，Good News！为美分的成本，而感应刀片的成本是 6 美分。然而，在每片感应刀片能使用 10-12 次的假设下，上述的试算才成立，如果消费者比预估的多使用一次，可能会对吉列的损益造成重大影响。上市的方式也引起争论。Symons 的小组希望于 1990 年 1 月超霸杯（Super Bowl）足球比赛期间先在美国上市，数天后在欧洲 16 国发表，然后一个月内在日本推出（舒适最早先进入日本市场，领先吉列）。虽然各国语言不同，吉列计划在各国推出影像音乐相同的广告。吉列过去国际性的发表令人惊奇，被喻为“以一个国家为基础，

32、在各文化区提出要看得到的差异”（Gillettes international roll-outs,had been staggered rather more in the past,and had been tailored“on a national basis to address perceived nuances within each cultural area.”）。广告支出是有关行销的最后争论。吉列已经紧缩1988-1989年的广告支出。1989 年年初，在支援现有刮胡刀的广告之外，Symons 和他的伙伴提出一件再耗资 1 亿美元的广告活动案。某些高阶经理基于副董事长 De

33、rwyn Phillips 说：“进入消费者产品必须要花大钱，很多公司尝试去欺骗，假如你愿意的话，成功的关键在于对计划投注金钱”。但反对者指出，即使软件饮料市场的规模比刮胡刀市场大许多倍，可口可乐公司也只花 5 千万美元推出健怡可乐，而健怡被公认是 1980 年代最成功的新消费者产品。竞争地位 Symons与其小组希望感应与可丢弃式形成对比，成为欧美市场中最畅销的卡式刮胡刀。尚不清楚此 quality-over-price positioning 如何运作。倘若感应失败的话，也就是说，如果价格敏感性一直未减的话，吉列的高阶经理可能被免职。即使感应的市场占有率达到预期水准，利润将视吸引顾客的特点

34、而定。Exhibit 2 Supermarket Dollar Market Share Company 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Gillette%Schick Sic ASSETS 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 Cunenl Assecls$Ncl PPE 452 450 420 406 430 504 637 664 683 Intangibles/Other 142 158 193 226 371 389 413 489 445 Total-Asscls$LIAB

35、ILITIES Current Liabilities$601$659$525$526$646$901$902$960$966 Long Term Debt 279 259 293 278 443 436 915 840 Other Liabilities 112 121 127 135 144 189 263 332 312 Total Liabilities$992$945$939$EQUNY Stock/Paid-in-Capital$67$69$72$85$88$91$246$292$304 Retained Earnings 649 712 778 852 935 944 Treas

36、ury Stock/Other 0(61)(129)(179)(232)(207)(730)(776)Total Equity$716$720$721$758$791$898$460$600($86)Total Liabilities and Equity$Net Sales$Interest Expense$60$79$66$58$79$89$85$113$138 Net Income$124$124$135$146$159$160$15$230$230 Dividends$56$62$68$73$76$80$86$90$91 Exhibit 4 Gillettes Blades and R

37、azors Business 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 Sales Blades&Razors 743 776 781 755 768 794 903 1031 1147 Corporate 2315 2334 2239 2183 2289 2400 2818 3167 3581 Operating Profit Blades&Racers 205 235 250 245 256 266 300 334 391 Corporate 279 313 319 319 352 380 467 548 615 Assets Blades&

38、Racers 490 472 455 470 482 584 679 738 794 Corporate 1709 1759 1667 1696 2024 2425 2540 2731 2868 Capital Expenditures Blades&Racers 58 34 31 33 53 77 85 50 74 Corporate 147 116 91 90 119 157 199 147 189 Source:Gillette Annual Reports.Exblbit 6 Gillettes Major Shoving Innovations Year Product 1903 G

39、illette Safety Razor 1904 First patents granted 1921 Expiration of original patents Improved Safety Razor 1928 Kroman stainless steel blade(Withdrawn in 1932)1932 Blue Blade(non-stainless)using new manufacturing process replaces Kroman blade 1934 Aristocrat one-piece razor 1960 Super Blue blade with

40、 silicone film 1963 Coated stainless steel blade(following Wilkinson,Schick and Personns)1965 Super Stainless blade Techmatic strip razor 1969 Platinum-Plus blade with platinum-chromium alloy coating 1971 Trac twin-blade razor 1976 Good News!Twin-blade disposable razor(following BICs introduction of

41、 a single-blade disposable in France by one year)1977 Atra razor with pivoting head 1985 Atra Plus razor with lubricating strip Source:Jim Brumby,Harvard University.John F.Kennedy School of Government,term paper.Exhibit 8 Forecast Sales Plan 1988 1989 1990 1991 1992 Linolesale Price Sensor Razor$Bla

42、des(each)Atra/Trac I I blades$Disposable(Good Rews!)Razor Sales(million units)Sensor Expected 18 15 15 Range 10-35 10-20 10-20 Atra/trac ll 21 22 10 10 10 Blade Sales(million units)Sensor Expected 200 350 500 Range 100-300 200-550 300-750 Atra/trac ll Disposables Source:Merrill Lynch Analyst Report,

43、May 10.1990.Exhibit 9 Forecast Sensor Customers and Profit Margins Source of Sensor Customers Distribution of Sensor Customers Profit Margtaaas a Percent of Sales Gillette Razors Cartridges 48%1%Disposables 20 5 Coeoetitors Razors Cartridges 12 38 Disposables 10 38 Other(electric/twin blade)10 38 100%Increscent virgin before advertising and capital expenditures Sources:Merrill Lynch Ana lye Report October 4,1990,First Bunion Analyst Report,April 24,1990.