品牌概念地图的品牌延伸市场营销方法14681.pdf

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1、品牌概念地图的品牌延伸市场营销方法 摘要：在当下的企业发展中，对于品牌形象的塑造往往可以有效的利用联想的方式将其人们脑海中的形象与品牌进行联系。在这样的市场营销模式下，才可以很好的对企业的品牌形象进行展现，使其成为人们脑海中十分重要的形象，让消费者在市场的选购中，进一步提升对企业的忠诚度。在本文的分析中，就基于品牌概念地图的品牌延伸市场营销方法进行详细的研究。关键词：品牌概念地图；品牌延伸；市场营销；绘图阶段 前言：所谓品牌联想，就是通过消费者记忆当中的一些形象与品牌产生一定的联系，从而形成一个概念的节点。在实际的分析过程中，可以基于两方面进行分析，分别为联想内容和联想特征，确保可以很好的体现

2、出品牌的价值。1 品牌联想 1.1 联想内容 在当下的研究过程中，联想内容主要包含着产品与品牌相关的一些部分，可以当做对于产品质量的评估依据。而在消费者进行产品的评价中，也联想也属于十分重要的内容。1.2 联想特征 在联想特征中，主要是对于联想相关的数量、强度、有利性以及独特性方面的内容。在过去的研究中，基于品牌资产的理论模型建立下，有关领域可以很将品牌联想当做一种品牌资产的重要内容。在品牌形象的塑造中，需要能够形成强大、偏好、独特性较强的联想，这样才可以将品牌形象与消费者的记忆联系起来。之后利用这种科学合理的市场营销方式，才可以有效的加深消费者与品牌之间的良好关联，保障企业在发展的过程中，不

3、断的提升顾客对于品牌的忠诚度，从而提升品牌的实际价值。由此可见，只有充分了解客户对于品牌的联想，才可以在企业在未来发展的战略方案制定中，制定最为适宜的品牌营销方案。2 品牌联想测量研究 在当下有关学者对品牌联想进行研究的过程中，需要首先掌握消费者对于品牌的实际看法，以及对于品牌的联想程度，这样的内容也是利用品牌形象明确出消费者实际偏好的重要环节。在当下的研究中，出现了多种方法用于对消费者的品牌联想进行表述。例如，可以使用联想法、属性评定量表，以及拼合法的方式进行描述。但是，对于消费者的品牌联想的结构方面，始终没有较好的方法。这是由于在品牌联想的整体结构方面，不仅仅需要包含着一级联想，同时也涉及

4、到二级联想。所谓一级联想，就是一种直接能够与品牌产生联想的内容。而二级联想则是间接的与品牌产生联想的内容。在国内当下的研究过程中，无论学者的研究，还是市场营销人员在长期工作当中对于品牌联想方面的经验总结，始终都处于探索的阶段，仅仅有着初步的研究成果。但是对于外国市场环境而言，由于经济发展起步较早，无论是在理论层面，还是在实践层面，都有着较深的研究，并在在长期的研究中形成了大量的研究方法。例如，提出了自由联想法、隐喻启发法，以及网络分析等诸多的类型。在这些方法当中，自由联想法的提出，是当下对于品牌联想最为有效的研究方式，可以在分析的过程中，仅仅让品牌可以让消费者马上联想到的形象进行分析便可。但是

5、，对于这种方法也存在着一定的弊端问题，就是在研究中，无法形成与品牌形象直接构成的结构。3 品牌概念地图 处于隐喻启发法以及网络分析法的角度进行分析。在当下的研究中，其产生的不足在一定程度上，严重的限制了方法的使用，为此就急需在当下的研究中，可以选择一个合理的研究方式，对其研究方法进行取代。其中品牌概念地图的提出，就是一种可以很好的取代研究方法的重要措施。在当下该方法的落实过程中，不再需要拥有着较高技术能力的工作人员，同时也可以作用于一些大样本的研究，对于形成的不同消费群体，进行针对性的比较分析。在这样的方法下可以很好的掌握消费者，对于企业品牌的联想程度，进而明确出品牌的联想整体结构。4 创造品

6、牌概念图的流程 4.1 收集信息阶段 在当下的信息采集阶段，主要是针对消费对于企业品牌的联想进行征集。向消费者提出品牌联想的问题，让消费者在联想的时候不受到制约，并充分的保障能过对一半以上的调查结构进行详细的分析。4.2 绘图阶段 在当下绘图的过程中，往往需要依据消费者对品牌的联想结果，实现网络地图的绘制，确保可以清晰的表明消费者对于品牌联想的情况。对于消费者而言，在接受调查的时候，会看到一个特质的概念版，这样就可以很好的表达出脑海中的品牌形象。而在该概念版的绘制上，需要安装诸多的卡片，这样就可以很好的在分析的过程中，可以让消费者，从第一个阶段筛选出联想内容。之后利用卡片当中的内容，对于联想表

7、达出来。或者也可以在卡片当中，对于品牌联想进行内容的表述。这样，就可以形成品牌联想的概念图。在这样的概念图当中，能够较为直观的让其品牌产生相应的联想。但是对于品牌之间的联系，就成为了品牌地图的中心位置，从而相应的形成二级、三级联想。4.3 整合阶段 在这个阶段当中，主要是对于形成的品牌地图，进行详细的信息整合，因此能够较为直观的表述消费者，对于企业品牌形象的联想，并形成消费者视角下的集成联想地图。在这个环节，可以使用两种不同的方法，分别为联想提及率以及联想连接数的确定，以此完成整合阶段。4.3 分析评价阶段 在这个阶段中，主要是基于上述整合阶段的品牌地图，进行详细的评价和评估，在此基础上，明确

8、出一级联想、二级联想或者三级联想，在这样的评估中，需要确定出联想的数量、强度、有利性以及特征性。之后，就可以很好的与品牌形象进行战略层度的整合，进而在接下来的市场营销过程中，采用针对性的措施，充分的提升品牌形象。5 实例分析 在形成一个符合理想状态下的品牌概念图的过程中，需要使用品牌概念图，对于一个较为复杂，同时有着较多突出的品牌进行联想，能够对品牌进行较为客观的描述。例如，在本文的研究中，就以某品牌为例，该品牌为国内知名的首饰品牌。在该企业的长期经营中，有着极为鲜明的用户群，因此就可以对其品牌形象进行详细的分析。在本次的试验过程中，通过对于该品牌的使用者，以及一些非购买者（特别是针对男性）进

9、行了调查分析。5.1 确定不同等级的联想 在实际的分析中，主要采用启发式、参与选拔的方法，基于当下该品牌的内部营销人员，以及在该企业的品牌团队，进行品牌联想内容的选择和确定，以此制作出详细的卡片信息。5.2 绘图 在绘图解读过程中，主要是需要为被调查者，提供一个较为全面的概念图，以此可以充分的反映出消费被调查对象，对于该品牌的实际联想内容。在调查中，需要为其提供一个品牌概念图的举例说明，并详细的介绍其中的原理。这样就可以为被调查者，选择一个品牌的联想，以此构建出相应的品牌地图。5.3 整合品牌地图 在整合阶段，就是需要对被调查的每一个消费者，实现形成的品牌概念地图的整合分析。以此清晰的梳理出被

10、调查对象，对于品牌的全部联想，并明确出不同的联想之间的连接，以及这种联系的强度如何。在本次的调查中，形成的联想基本上可以分为一级和二级这两种联想。5.4 品牌地图的评估 在上述的调查之后，基本上可以确定出消费者的实际联想结构。以此，在本次调查中发现，消费者对于该产品的高档化，以及消费过程中提供的售后服务，有着较强的联想。其中高档化的联想，是由于在产品的销售中，能为一些首饰品，提供较高的服务。但是通过对该调查的分析后发现，该品牌与当下流行饰品，在于领导者之间的联想并不强烈。为此，对于该品牌的联想分析中，其由于市场营销的领域，基本上都是在一些沿海城市当中，以此就对于这样的产品的联想方面，并不认为在

11、流行饰品当中，成为领导者。另一方面，在该产品的联想中，也消费者的联想中，与社会责任感之间仅仅产生较弱的联系。这样的原因，是由于在过去的市场营销过程中，对于该品牌的社会责任方面，缺乏相应的选择，以此就使得消费者并不了解该品牌，对于社会所作出的贡献。另外，在其他的品牌联想中，都始终保持在中等强度的联想。为此，说明在实际的品牌塑造方面，该品牌的市场营销法方案可行，但是依然有着较高的提升空间。为此，针对这样的状态，就需要在该品牌的未来形象塑造过程中，能够在市场当中继续找准定位，并采取针对性的措施，能够开展精准的市场影响，以此有效在制定的市场营销方案当中，为消费者在心中，树立起良好的品牌形象。让该品牌可

12、以在未来的销售中，可以形成较强的竞争力、独特性。6 评估 通过实例分析的方式本文发现，品牌概念地图的绘制可以很好的在品牌联想测量的时候起到直观且具体的作用，以此避免传统测量方式的不足。一方面在品牌联想测量的过程中，提供了一个较为有效的测量方式。另一方面，也较为有效的在分析的过程中，体现出了良好的测量效果。例如在这样的方式下，可以直观的构建出来联想结构，通过不同等级的分析方式，能够为研究人员提供不同界别的品牌联想方式。在当下的联想概念图当中，形成了良好的连接形式，便于研究人员确定联想体系。其次，在这样的研究方式下，也较为有效的通过属性之间的实际联系，进一步的明确出属性的变化，对于品牌联想所造成的问题，以此就可以有效的在品牌的经营者的未来战略方案制定中，可以很好的提升品牌联想的程度。最后，这样的分析方法相比较传统的品牌联想方式而言，有着更加合理的研究方式，能够使相关研究人员花费最小的精力和成本，有效的提升操作的空间，让概念地图的研究方式，成为较为有效的研究行为。特别是针对一些样本量巨大的研究方案，实现不同群体的比较分析，这样就可以在未来的市场营销方案的制定中，提供较为合理的数据信息。只有保障在市场当中有着良好的品牌形象，才可以让该品牌可持续的发展下去。