家用电器行业研究及2022年中期策略7511.pdf

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1、家用电器行业研究及 2022 年中期策略 一、2022H1 回顾：外部环境压力不减，板块整体承压（一）行情回顾：上半年板块跑输大盘，估值接近历史底部 1.指数涨幅：家电指数跑输沪深 300，白电跌幅相对较小 年初以来（2022.1.1-2022.6.20）家电指数下跌 13.5%，位居所有行业第 21 名，跑输沪深 300 指数 2.5pct。主要原因在于国内地产持续走弱、局部疫情反复压制了下游消费需求，延缓了行业缓慢复苏趋势，同时地缘冲突导致大宗价格二次上涨，加剧了盈利修复的不确定性。分板块看，白电、小家电、厨电、照明电工、黑电年涨跌幅分别为-9%、-12%、-13%、-15%、-17%。2

2、.估值端：上半年估值整体下行，Q2 小家电、厨电有所回升（1）上半年家电板块整体估值下行。上半年板块表现偏弱，截至6 月 20 日，家电板块整体 PE-TTM 由年初 20.8x 下跌至 17.3x，其中白电、小家电、厨电 PE-TTM 分别为 13.0 x、25.1x、24.1x，估值均接近历史底部区域。（2）Q2 以来，小家电、厨电板块估值有所回升。四月中下旬家电公司陆续披露年报&一季报，小家电板块多家公司超预期，在行业景气度较低、成本压力维持高位的背景下依然实现了收入稳定增长、业绩持续修复。近期伴随原材料价格回落、人民币汇率快速贬值，盈利改善逻辑得到强化，估值有所回升。此外，在政策边际放

3、松、地产销售数据触底回升作用下，厨电板块亦得到一定估值修复。（二）基本面回顾：地产、疫情拖累内销，外销回落但好于预期 宏观层面，3 月以来受疫情影响，社零数据偏弱。今年 1-2 月经济数据超预期，但 3 月以来受疫情影响，北上深等一线城市均采取居家隔离措施，同时多地物流受阻停运，对下游消费均有明显拖累。单 5月来看，社零总额同比下滑 6.7%（环比+4.4pct），家用电器和音像器材类零售总额同比下滑 10.6%（环比-2.5pct）；1-5 月累计来看，社零总额同比下滑 1.5%，家用电器和音像器材类零售总额同比下滑 0.5%。家电出货端看，空调有韧性，冰洗短期承压。（1）分品类看，空调市场

4、韧性较强，尽管终端零售表现不佳，但出货端依然略有增长；冰洗整体承压，出现大个位数下滑。（2）分内外销看，内销由于国内局部疫情反复导致供应链受阻、生产节奏被打乱，同比有所下滑；外销在去年高基数、近期通胀加息等影响下，需求呈下降趋势，下滑幅度大于内销，但好于前期市场悲观预期。家电零售端看，线上优于线下，大部分品类均有下滑。（1）分渠道来看，线上表现优于线下，主要原因为线下消费受疫情冲击更为严重。但进入 3 月国内局部疫情反复，物流受阻/停运对线上消费也产生了一定负面影响。（2）分品类来看，大家电中冰箱冰柜线上仍有增长，主要为疫情期间物资储存需求增加带来的添置需求，干衣机、集成灶、洗碗机等高景气品类

5、保持快速增长；厨房小家电受高基数、需求透支等因素影响，普遍有 20%左右的下滑，但也不乏空气炸锅、电蒸锅等结构性机会；清洁电器方面，景气度环比略有下滑，但依然保持良好增长。618 期间家电需求回暖，实现大个位数增长。在连续两年高增长基数以及近期疫情影响下，今年 618 整体表现较为平淡，根据星图数据，2022 年 618 全网综合电商销售额 6959 亿元，同比+0.7%。其中，家电品类全网综合电商销售额 879 亿元，同比+6.7%，表现优于大盘，表明家电需求已有回暖迹象。天猫平台增速放缓，直播电商平台提供主要增长动力。分平台来看，根据星图数据，618 期间综合电商增速（+0.7%）要明显慢

6、于直播电商增速（+124%）。考虑到当前家电公司均在积极建设新兴渠道，抖音、快手、拼多多等渠道收入已初具体量，家电公司实际销售额增速要快于天猫渠道增速，这点从官方战报也可得以验证。（三）财务表现回顾：收入稳定增长，盈利触底回升 22Q1 板块营业总收入 3442 亿元（YoY+11.4%），环比 21Q4 增速-3.7pct。归母净利润 209 亿元（YoY+10.4%），毛利率 21.9%（YoY-1.8pct），归母净利率 7.0%（YoY+0.0pct）。一季度板块整体保持缓慢复苏趋势，但 3 月起受局部疫情反复影响，对生产、零售端均造成一定影响，因而收入增速环比 21Q4 有所放缓。但

7、板块内公司通过终端调价、产品结构优化等方式，原材料成本压力已有减轻，盈利逐季修复，净利率与去年同期已基本持平。具体分板块看：（1）白电：22Q1 营收/归母净利润 YoY+10.1%/+13.8%。龙头终端提价、降本增效，盈利率先修复，归母净利率同比已超去年同期。（2）厨电：22Q1 营收/归母净利润 YoY+8.3%/+4.0%。地产趋弱拖累收入增长，老板计提坏账影响净利润。（3）小家电：22Q1 营收/归母净利润 YoY+11.2%/+4.5%。需求依然承压，产品结构优化带动盈利触底回升。二、2022H2 展望：静待需求复苏，盈利修复确定性强（一）需求：国内需求有望稳步复苏，海外需求保持平

8、稳 1.国内需求：疫情缓解、地产边际放松、促消费政策发力，国内需求有望稳步复苏 首先，国内疫情逐步好转，消费需求有望稳步复苏。进入 3 月，国内局部疫情反复，一方面北上深等消费力较强的城市采取居家隔离，另一方面物流受阻并辐射至周边城市，均对家电消费造成了较大负面影响。展望后续，疫情已得到有效控制，需求有望稳步复苏。从数据验证来看，5 月社零增速环比已有改善，虽然家电社零仍在底部，但拐点有望伴随物流恢复而出现。根据星图数据，2022 年 618 大促期间家电行业全网综合电商 GMV 为 879 亿元，同比+6.7%，我们判断 6 月家电零售已有边际好转迹象。其次，地产政策边际放松，销售/新开工数

9、据环比已有改善。近一年地产景气度较弱，虽然地产周期对家电行业影响正在弱化，但依然对终端消费造成一定拖累。近期地产政策有所松动，5 月销售、新开工同比降幅已有收窄，整体边际企稳。虽然竣工具备滞后性尚未出现好转，但本轮下行大致也已接近底部，伴随后续数据好转，新房带动的家电需求也将有所回暖。最后，稳增长背景下政策端有望发力。政府近期多次提及稳定增加汽车、家电等大宗消费，5 月 31 日财政部、税务总局发布关于减征部分乘用车车辆购置税的通知，政策力度超预期。虽然家电行业暂未有全国性政策落地，但目前已有大量地方性促消费政策推出，主要采取消费券、按销售价比例补贴等方式。从产品类别来看，补贴范围主要集中在白

10、电、厨电等耐用型家电。补贴力度各地有所不同，换算后基本在 10%左右。今年国内消费疲软、经济增长压力较大，家电行业产业链条长、辐射范围广，对于激活国内消费活力具有重要意义，后续有望推出更大力度的全国性政策拉动家电消费。2.海外需求：相对低基数下压力有望减轻，预计保持平稳 通胀加息背景下，美国耐用品消费支出边际减少。2021 下半年，一方面美国政府逐步退出宽松政策，减少对民众的直接补贴；另一方面消费者外出限制减少，导致服务消费占比提升，耐用品消费边际减少。2022 年 3 月以来，美国高通胀背景下进行迅速且大力度加息，对消费者耐用品支出的抑制作用进一步凸显，增速环比回落，同比基本持平。下半年出口

11、进入低基数区间，预计保持平稳。21Q2 以来，随着货币政策收紧，美国地产销售增速放缓，中国家电出口增速逐步回落，22Q1 虽然出现大个位数负增长，但也要好于市场前期悲观预期。展望后续，下半年家电出口进入相对低基数区间，增长压力或将减轻。伴随海外需求正常化，出口预计保持平稳。（二）盈利：原材料、汇率、海运压力边际减弱，盈利改善确定性较强 1.原材料：地缘冲突致使大宗二次上涨，但近期已有明显回落 4 月至今，铜、铝价格分别累计下跌 11%、29%。根据 wind 数据，截至 6 月 17 日收盘，LME 铜价 9101 美元/吨，4 月至今累计下跌 11%，已跌至 2021 年 4 月水平；LME

12、 铝价 2474 美元/吨，4 月至今累计下跌29%，已跌至 2021 年 5 月水平；冷轧板卷和塑料价格较早出现松动，相较前期高点已有大幅回落，目前价格基本接近 2020 年底水平。家电成本以原材料为主。白电板块以美的集团为例，2021 年营业成本中原材料成本占比高达 84%；小家电板块以新宝为例，原材料成本占比约 78%，相较白电略低，主要为小家电成本中塑料占比高，铜铝相对较少。原材料价格下跌利于盈利修复。根据奥维云网数据，空调成本结构中铜、钢、铝、塑料等大宗占比约为 40%，剩下的 60%主要为压缩机、电机、电子器件、人工等。但压缩机、电机的生产同样涉及上述大宗原材料，因此铜、钢、铝、塑

13、料等大宗实际占空调成本比例在70%以上，其价格波动对家电企业的毛利率影响较大。去年至今，家电企业主要通过结构优化、终端提价手段转嫁原材料成本压力，从一季报来看，白电板块盈利能力已超去年同期水平，其他板块也已触底回升。叠加近期原材料价格快速下跌，盈利有望持续修复。2.汇率：近期人民币快速贬值，利好家电出口业务盈利改善 近期人民币对美元贬值。美国通胀高企，美联储加息缩表力度超市场预期，美元、美债持续走强。根据 wind 数据，截至 6 月 17 日收盘，人民币对美元即期汇率为 6.7010，相较 4 月 15 日收盘汇率 6.3712（近期人民币贬值起始点），人民币对美元即期汇率累计下跌 3298

14、 个基点，累计贬值幅度 5.2%，已跌至 2020 年 10 月水平。通常意义上人民币贬值会给家电企业的出口业务带来报表上的正面影响，我们从收入、毛利率、汇兑损益三个方面分析汇率波动对出口企业或出口业务的影响。（1）收入首先，大部分家电公司海外收入以美元结算，人民币贬值周期公司报表口径（人民币单位）收入将有所增加。其次，从海外客户角度看，人民币贬值周期下从中国进口的产品具备一定成本优势，叠加相比其他国家而言更加完善的家电配套产业链，家电出口型公司的订单量或将有所恢复。（2）毛利率通常来说，家电公司原材料采购、制造生产环节均发生在国内，再将成品销往海外。人民币贬值周期下，出口业务以美元结算带来报

15、表口径收入增加，但成本端依然为人民币计价未有变化，因此公司毛利率会有提升。对于毛利率水平相对较低的出口代工企业来说，边际改善幅度较大，典型受益公司如新宝股份、比依股份、富佳股份等。另外，部分家电企业出口业务为海外生产、海外销售，该情形下收入、成本均为美元结算，因而对毛利率并无影响，但报表口径（人民币单位）收入、利润将有所增加。（3）汇兑损益大部分家电公司海外收入以美元结算，因此将持有一定美元资产，由于确认至账上、资产负债表日所对应的汇率有所不同，因此结汇前均面临产生汇兑损益的可能性，人民币贬值周期将会产生汇兑收益。但部分企业会进行套保，因此实际收益会少于汇兑收益部分。3.海运：海运供给有望逐步

16、稳定 疫情影响下，海运供给短缺，近一年来运费大幅上涨。2020 年 4月以来，疫情导致大量外贸订单转移到中国，导致出口集装箱需求剧增，同时运往欧美的集装箱在当地港口拥堵，回程时间拉长，导致出口运力短缺。诸多因素共同作用下，中国出口集装箱价格持续上涨。根据中国出口集装箱运价指数（CCFI）显示，2021 年底海运价格接近2020 年海运价格低点 4 倍左右，对出口企业的收入与盈利能力均带来较大压力。海运供给有望逐步稳定，对家电出口的边际影响或将减弱。22Q1 以来，随着疫情影响逐步消退以及海外需求降温，运力短缺情况有缓解迹象，海运费用也出现松动环比有所下跌，前期受海运运力短缺影响的家电出口业务有

17、望逐步恢复，盈利能力也将随运费下降而有所回升。（三）白电：均价保持上行态势，龙头份额有望持续提升 1.内销：白电需求相对疲弱，未来均价有望持续提升局部疫情反复，白电内销疲弱。国内局部疫情反复，同时对上游生产、终端零售造成影响，白电内销表现相对疲弱。产业在线数据显示，1-5 月空调内销量同比+2%；1-4 月冰箱、洗衣机内销量同比-6%、-10%。奥维云网数据显示，1-5 月空调、冰箱、洗衣机全渠道零售量分别同比-19%、-4%、-10%。均价保持上行，线下增幅大于线上。受原材料成本上涨影响，自2020 年下半年起家电厂商便通过终端提价转嫁成本压力，其中线上渠道由于竞争加剧，整体提价幅度不及线下

18、渠道。具体来看，据奥维云网数据，1-5 月空调线上、线下累计均价同比+8%、+11%；冰箱线上、线下累计均价同比+0%、+17%；洗衣机线上、线下累计均价同比+4%、+12%。预计下半年需求温和复苏，叠加市场格局稳定，未来白电均价有望持续提升。据产业在线数据，自 2018 年以来空调 CR3 逐步提高，市场集中度进一步提升。2021 年空调 CR3 为 81%，其中美的市场份额上涨较快，占比 33%，逐步与格力（37%）持平。虽然短期原材料价格仍在高位且内需相对疲软，但白电龙头企业抗压能力较强，通过渠道改革、战略升级，经营效率持续改善。随着市场格局的逐步稳定，需求逐渐恢复，未来白电仍有提价空间

19、。2.外销短期承压，龙头市场份额有望持续提升高基数+需求降温，上半年外销承压。2021 下半年至今，美国政府逐步退出宽松政策，减少对民众的直接补贴，同时美国高通胀背景下进行迅速且大力度加息，导致海外需求降温，白电外销增速同环比均有下滑。产业在线数据显示，1-5 月空调外销量同比+1%；1-4 月冰箱、洗衣机外销量同比-9%、-16%。短期来看，下半年低基数区间外销有望保持平稳。考虑到基数较高，上半年应该为外销压力较大时刻，但从白电外销出货数据来看，比年初悲观预期要好。下半年家电出口进入相对低基数区间，伴随海外需求正常化，出口预计保持平稳。长期来看，看好白电龙头海外市场份额持续提升。中国白电龙头

20、全球化已形成产能布局，在研发、品牌、渠道、管理等方面均构筑深厚壁垒。凭借在高端化、数字化、套系化上的深耕，看好白电经营韧性，龙头海外市场份额有望持续提升。（四）厨电：地产改善有望带动行业复苏，集成灶、洗碗机渗透率提升 传统烟灶消复苏缓慢，静待地产边际好转。根据奥维云网数据，1-5 月厨电累计销售额 301 亿元（含油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机），同比-0.6%。分品类来看，根据奥维云网数据，1-5 月油烟机全渠道累计零售额为 105 亿元，同比-9.0%；燃气灶全渠道零售额为 61 亿元，同比-6.0%；消毒柜全渠道零售额为 13 亿元，同比-14.5%。集成灶短期增速放缓，长期渗透率提升空

21、间大。上半年地产走弱，前期高景气的集成灶赛道同样受到影响，增速有所放缓。根据奥维云网数据，2021 年集成灶全渠道累计零售量 304 万台，同比+28%；累计零售额 256 亿元，同比+41%。2022 年 1-5 月全渠道累计零售量 94 万台，同比-0.3%；累计零售额 85 亿元，同比+12%。具体来看，火星人线上、线下市占率保持领先。奥维云网数据显示，2022 年 5 月火星人线上、线下市占率达 22.4%、23.9%，行业龙头地位稳固。洗碗机行业红利依旧，实现良好增长。根据奥维云网数据，2021 年洗碗机全渠道累计零售量 195 万台，同比+2%；累计零售额 100亿元，同比+14%

22、。2022 年 1-5 月全渠道累计零售量 67 万台，同比+9%；累计零售额 37 亿元，同比+18%。具体来看，线上美的市占率领先，线下老板、方太市占率仅次于西门子。奥维云网数据显示，2022 年 5 月美的线上、线下市占率达 25.5%、8.0%，线上稳居第一；老板、方太线下市占率分别达 20.2%、19.4%，仅次于西门子。（五）小家电：厨小电需求回暖，新兴品类增长较好 总体来看，小家电仍是家电板块中成长性最高的子版块。分品类来看，清洁电器、智能投影依然景气度最高，同时厨房小家电需求已有回暖迹象。厨房小家电方面，5 月零售数据已有回暖，空气炸锅、电蒸锅等细分品类表现亮眼。在前期高基数、

23、需求阶段性透支、疫情物流停运等因素影响下，今年前四个月份厨房小家电依然面临较大的增长压力，但进入 5 月伴随上述因素的边际好转，厨房小家电大部分品类线上零售额增速均环比明显提升，电饭煲、煎烤机、破壁机、料理机、电压力锅、搅拌机等品类均实现同比转正，同时出现空气炸锅、电蒸锅等黑马品类，增长强劲。清洁小家电方面，景气度有所下降，但均价上行拉动行业稳健增长。据奥维云网数据，1-5 月清洁电器全渠道累计零售量同比-8%，零售额同比+13%，均价上行带动行业稳健增长，其中扫地机器人、洗地机增速较快。扫地机自清洁功能快速普及，行业均价显著提升。根据奥维云网数据，1-5 月扫地机器人全渠道累计零售量 140

24、 万台，同比-27%；全渠道累计零售额 41 亿元，同比+15%。伴随产品结构升级，行业均价提升明显，1-5 月扫地机人线上、线下累计均价同比+56%、+79%，其中线上渠道 3000 元以上扫地机零售量占比由 2021 年 4 月的 28%提升至2022 年 5 月的 65%。科沃斯保持龙头地位，石头补齐自清洁实现份额快速提升。根据奥维云数据，1-5 月扫地机器人品类科沃斯线上、线下渠道累计零售额市占率达 39%、84%，均保持龙头地位。石头科技推出 G10/G10S 补齐自清洁功能，实现份额快速提升，1-5 月线上渠道累计零售额市占率达 23%。洗地机实现了“吸拖洗”清扫闭环，行业保持快速

25、增长。相比于费力又脏手的扫地/吸尘+重复“蘸水清洗+拧干”拖地的清扫流程，洗地机实现了“吸拖洗”清扫闭环，更为省时省力，行业保持快速增长。根据奥维云网数据，1-5 月洗地机线上、线下累计零售额分别同比+109%、+113%，未来成长确定性较强。添可引领国内洗地机市场发展，线上销售表现亮眼。近一年来，美的、海尔、苏泊尔、莱克等家电企业加速跟进布局洗地机相关产品，行业竞争逐步加剧，添可线上份额有所下滑，但龙头地位依旧稳固。根据奥维云网数据，1-5 月线上、线下渠道添可零售额市占率分别为55%、53%。（六）黑电：智能微投市场高速成长，龙头领先优势逐步扩大 1.彩电：上半年量价齐跌，长期仍需关注竞争

26、格局与替代品发展上半年彩电量价齐跌。根据奥维云网数据，1-5 月彩电全渠道累计零售量1321 万台，同比-6%；累计零售额 419 亿元，同比-9%。长期来看，竞争格局仍是决定行业能否持续盈利的关键。同时，智能投影仪、激光电视等新产品的快速发展，或将给传统彩电市场带来新的竞争压力。2.智能微投：市场快速发展，消费需求更加多元，极米领先优势扩大受益大屏化趋势，中国投影设备市场发展迅速。凭借优秀的大屏观看体验，以及相对液晶电视的高性价比、便携优势，智能微投市场快速发展。据洛图科技数据显示，2021 年智能微投销量达到 480 万台，同比+29%，近三年零售量复合增速 27%；市场规模达到 116

27、亿元，同比+32%。疫情以来，晶圆产能供应不足导致全球性的芯片紧缺，但智能微投市场需求旺盛，增长仍然超过预期。预计芯片紧缺缓解后，智能微投销量将进一步加速增长。行业格局逐步清晰，极米保持龙头地位，领先优势不断拉大。根据IDC 数据，2021 年极米、爱普生、坚果占据市场前三份额。具体来看，极米 2018 年-2021 年位居国内投影仪市场出货量第一，市占率由 2017年 10.5%增长至 2021 年 21.2%。此外，峰米、当贝也同样迅速提升至3.5%、3.0%，对比之下，主打商用投影仪的爱普生市占率则由 2017 年15.1%下滑至 2021 年 8.4%。2022Q1 极米继续保持快速增

28、长，营收/净利润同比增速达到 24%/36%。伴随智能微投行业快速发展，消费人群更加多元化，22 年以来市场出现了高端 4K 产品快速升级，同时低价 LCD 产品快速普及两大趋势。高端 4K 产品方面，为满足消费者对亮度、色彩的极致追求，搭载了激光光源的新产品陆续推出。如当贝推出了搭载 ALPD 激光光源的 4K 投影新品 X3Pro，售价达到 8999 元，在亮度表现上达到 3200ANSI 流明(标称)，价格与标称亮度均为目前家用智能微投产品的最高水平；海信子品牌 Vidda 也推出了搭载全色激光技术的 4K 新品 C1，在色彩上表现优秀，色域覆盖 107%BT.2020。而峰米新推出的

29、4K 产品仍选用 LED光源，性能较为均衡，性价比较高。LCD 产品方面，凭借高性价比优势满足了低价尝鲜的用户需求，产品快速普及。（1）需求方面：随着行业渗透率不断提升，投影产品的触达人群快速扩大。部分新增消费者通过抖音等新兴渠道逐步了解投影产品，而主要价位在 500-1700 元的 LCD 产品很好地满足了这部分新增消费者的低价尝鲜需求。（2）供给方面：21 年来，DLP 投影产品的核心器件 DMD 芯片供应持续紧张，留给了 LCD 产品更多的发展空间。同时，LCD 产品也在快速升级迭代，屏幕透光率差、开放光机易进灰尘等痛点逐步改善，从而带来亮度、寿命等产品体验的提升。综上，得益于低价尝鲜需

30、求增加，以及供给端的利好，21 年下半年以来，LCD市场快速发展。洛图科技数据显示，2022Q1，LCD 产品市场份额快速提升至 62%。三、长期展望：家电企业走向全球化、多元化、智能化、高端化（一）全球化：海外市场空间广阔，中国家电品牌加速出海 1.海外市场空间广阔：全球家电市场规模已达 6400 亿美元，亚、欧、北美位居前三全球家电市场规模已达 6400 亿美元，2014 年以来稳健增长。总体来看，根据 Statista 统计，2021 年全球家电零售额规模已达 6400 亿美元，其中大家电 3800 亿美元，小家电 2600 亿美元。增速方面，2014-2021 年全球家电零售额复合增速

31、达 3.3%，其中大家电复合增速 2.9%、小家电复合增速 4.0%。中国家电市场规模第一，但海外市场拓展空间仍然很大。Statista数据显示，中国占据是全球最大的家电市场，2021 年大家电、小家电市场规模占比达 24.4%、20.2%。面对广阔的海外市场，中国家电企业拓展空间仍大，未来有待依靠突出的产品竞争力与经营管理优势继续深挖海外市场，提高市场份额。2.出海优势：中国企业的产品竞争力、管理能力优势显著（1）产品竞争力：完善的产业链一体化和规模效应带来的成本和制造优势、产品创新和技术研发带来的产品领先优势。中国家电企业研发投入高于海外企业。中国家电企业不断提升研发投入，研发费用率和绝对

32、值均优于海外企业，表明中国家电产业链正向高价值的研发转型，其中海尔智家构建了以用户为中心的“10+N”开放式创新生态体系、美的集团逐渐形成“2+4+N”全球化研发网络、格力电器目前具有全球最大的空调研发中心。（2）管理能力：迅速的市场反应能力和执行力，包括对于消费群体的多样化需求、渠道的丰富和多元化、营销方式的创新、应对突发事件的快速调整能力都将是中国企业可能获取竞争优势的来源。产品迎合市场，精准把握消费者需求。例如，九阳和 Ninja 共同推出的Foodi 系列，将空气炸锅和压力煲的产品原理结合，迎合北美消费者对产品“多功能集成”的偏好，迅速成为美国和加拿大市场爆款产品；科沃斯旗下的添可洗地

33、机，适合北美大面积房屋地面的清洁，一经推出迅速成为亚马逊销量冠军；石头扫地机在北美更是以高性价比著称，以不输iRobot 等高端产品的技术和友好的价格俘获美国中端市场的青睐。将国内经验应用海外，管理模式因地制宜。此次疫情凸显中国家电企业优秀的管理能力，率先在海外加强疫情防控尽早复产复工、加强线上渠道销售、借助 KOL 加强产品推广，从而获得份额的加速提升。如海尔在收购 GEA 后，改变其传统的自上而下的管理模式，将“人单合一”管理模式运用在 GEA 内部，疫情期间，美国用户对健康产品的需求大增，GEA 迅速推出系列差异化引领的健康卖点产品和解决方案，这就是对“人单合一”在 GEA 落地成果的检

34、验。3.出海渠道：中国企业通过并购和跨境电商渠道加速出海以美国市场为例，目前中国家电企业在美国销售自有品牌的方式主要有以下两类：（1）路径一：并购美国家电企业，重组业务格局中国传统家电企业通过收购将自主品牌导入到美国本土市场，同时凭借先进的管理运营经验，通过有效的整合与协同，使被收购品牌也实现超越行业的增长。同时，直接收购也可以降低线下渠道拓展成本。中国企业可直接共享美国企业在当地的管理团队、营销渠道、客户群体、品牌认可度、技术研发实力等资源，实现共赢。海尔收购 GEA 后，实现了强强联合，通过整合实现 1+12。海尔北美收入稳步增长，2021 年实现销售收入 703 亿元，占比总收入持续提升

35、至 30.9%。JS 收购 SharkNinja 后，各分部业绩均保持稳步增长。2017-2021年，Shark/Ninja 营收复合增速分别为 57.5%/84.2%。2021 年 Shark 实现营收 20.1 亿美元，同比增长 18.0%；Ninja 实现营收 17.2 亿美元，同比增长 62.3%。盈利能力方面，2021 年 SharkNinja 分部毛利率40.0%，相比收购前的 2017 年增长 4.5pct。（2）路径二：借助跨境电商渠道，快速打开海外线上市场跨境电商降低了出海门槛，助力中国家电加速开拓海外市场。在传统线下销售模式中，中国家电产品进入海外市场门槛较高，而跨境电商减

36、少外贸中间环节，为国货出海提供了更高效简便的渠道。同时，得益于完善的产业链一体化和规模效应带来的成本和制造优势，产品创新和技术研发带来的产品领先优势，中国家电产品在全球市场的竞争力越来越强。近年来石头科技、科沃斯，以及 Vesync 率先通过跨境电商以及海外线下渠道建设的方式实现快速出海。未来随着海外电商渠道红利的进一步释放，将会有更多功能丰富，性价比优势明显的中国家电产品进入海外市场。（二）多元化：家电龙头积极进行多元化拓展 城镇化率提升速度放缓，家电企业多元化拓展势在必行。城镇化率的提升是家电行业需求增长的重要推动力。但随着经济增速放缓，快速城镇化时期已经基本结束，目前城镇化率提高增速已放

37、缓至每年 1%左右。为了寻找新的增长动力，家电企业纷纷进行多元化拓展。美的通过并购发力 B 端业务，从家电企业向“智慧家居+智能制造”转型 1.美的调整业务框架，新增工业技术事业群（原机电事业群）。2020 年 12 月 31 日，美的集团发布文章美的：重新出发，宣告调整业务框架，由原先的四大板块更迭为五大板块，新增了以压缩机、电机等高精密核心零件制造的工业技术事业群。2.为实现业务拓展，美的已进行了一系列非相关多元化并购。如 2017 年 1 月，收购四大机器人巨头之一库卡集团，以助力美的生产自动化并拓展工业机器人业务。2020 年 3 月，收购国内高压变频器领先企业合康新能，推动公司大型中

38、央空调变频技术升级。2020 年 12 月，旗下公司美的楼宇科技与菱王电梯达成合作并正式进军电梯业务。2021 年 2 月，则通过收购万东医疗，切入医疗领域新赛道。依托多元化并购，美的一方面提升了自身业务能力，一方面实现新领域拓展。格力收购银隆，控股盾安环境，加码布局新能源汽车业务。2022年 4 月，格力耗资 21.9 亿元取得盾安环境 29.48%股权，实现控股。此前，格力已收购银隆新能源，以开拓新能源商用车配套业务。此次收购盾安环境，一方面进一步打通了上下游产业链，保障供应链稳定，另一方面也拓展了新能源汽车热管理零部件业务。（三）智能化：新品智能化水平快速提升，智能家居生态逐步成熟 随着

39、物联网、云计算技术的日渐成熟，“智能化”将通过智能单品和全屋智能家居 两种方式，不断赋能家居生活，提高家居使用的便捷性和交互化。1.智能单品：智能化水平快速提升通过提升智能化水平。企业可以为家电增加语音交互、远程控制、精准控制等功能，从而提升用户的使用体验。具体来看，传统品类中白电的智能控制和后台联网技术逐步成熟，厨电智能化程度相对较低，厨房小家电基本都配置智能操控、app 互联等功能；新兴品类中，清洁电器、投影仪等均通过智能化水平的快速提升，实现了诸如自动避障、自清洁、画面自动校正等痛点，不断提升产品体验。2.全屋智能家居：生态逐步成熟，海尔三翼鸟领先布局全屋智能家居是指以住宅为平台，基于物

40、联网技术，由硬件（智能家电、安防控制设备、智能家具等）、软件系统、云计算平台构件家居生态圈，通过收集、分析用户行为数据为用户提供个性化生活服务。随着物联网、5G 等技术的不断发展，全屋智能家居生态正在逐步成熟。以海尔为例，三翼鸟场景品牌聚焦全流程竞争力建设，通过打造智慧家电与智能家装相融合的智慧家庭解决方案，提升单用户价值。在触点建设方面，2021 年三翼鸟累计建成 1317 家场景门店、覆盖全国1100 多个建材市场，以更好布局前端用户入口，上述门店广泛分布于国内一二线城市。三翼鸟 APP 可以实现交易、在线查看家装全流程的进展等功能。针对用户对家装标准化的关注，建立整套三翼鸟交付标准，打造

41、区别于传统家装的高品质交付。三翼鸟以场景触达用户，有效带动成套产品销售，报告期内，公司高端成套销量同比增长 62%，占比提升 10.6 个百分点，升至 37%；智慧成套销量同比增长 15%，占比提升 2 个百分点，升至 17%。（四）高端化：消费升级，家电高端市场发展潜力大 进入第三消费社会为中国高端家电持续升级构建了大背景。从宏观经济数据以及家电保有量两个角度来看，中国目前与日本 20 世纪 70-80 年代水平相当正处于第三消费社会的早期阶段。根据日本的发展经验，第三消费社会消费主体逐渐从“家庭”转向“个人”，产品需求从“量”转化为“质”，是大众化时代结束，个性化时代到来。对于家电行业而言

42、，出现的是刚需性产品突破一台一户属性，同时产品“从猛烈到美”均价持续上行，而这些变化也正在中国悄然上演。1.需求端：高端家电消费者群体逐步扩大家庭财富不断增加，高端家电消费者群体逐步扩大。中国家庭总财富以 74.9 万亿美元位居全球第二，仅次于美国。中国高净值家庭和富裕家庭数量逐年递增，宽裕及小康以上人口 8 年增长约 40 个百分点，中高端消费者群体，即高端家电的目标客户数量快速增加。2.企业端：龙头企业积极开拓高端市场，寻求在存量时代取得突破中国家电产品仍存在较大的高端化升级空间。从家电产品价格水平来看，零售均价与当地人均 GDP 有较强的相关性，即家电产品的高端化程度与经济发展水平相关。

43、与美国和日本相比，中国家电产品的均价仍处于较低水平，仍存在较大的高端化空间。白电方面，企业纷纷推出高端子品牌，依靠集团强大的研发、制造实力和广阔的销售渠道，已经取得了较好业绩，正成为集团旗下的重要增长点。海尔集团：2006 年创建了卡萨帝，聚焦于以艺术厨电和嵌入一体化厨电为核心的产品线，依托于海尔集团全球的研发资源，深挖用户需求。2021 年，卡萨帝推出卡萨帝五环同步火燃气灶，洗、护、烘“一机三用”的卡萨帝中子和美洗干护理机，全嵌亚式洗碗机，银河系列恒温空调及热水器等产品，不断解决用户痛点，创造行业新品类，持续提高高端产品市场份额，开展“高端品质、成套方案、智慧场景、生态平台、终身用户”五个维

44、度的升级。根据公司 2021 年年报，卡萨帝品牌实现净收入 129 亿元，同比增长达 48%，目前已成为海尔集团旗下增速最快，最具有成长潜力的核心优质品牌。美的集团：在 2018 年打造高端品牌 COLMO 于 2021 年销售额突破40 亿，同比增长 300%，在产品端，COLMO 产品已涵盖空调、冰箱、洗衣、厨电、热水器、微蒸烤等多个品类，已形成 BLANC、TURING、EVOLUTION、AVANT 四大套系，并于今年开启从高端智能产品向高端全屋智能系统的进化与升级，率先提出以“墅智专家”为核心的高端智控服务，初步勾绘“全宅智控”纪元图景。此外，COLMO 多个产品荣获德国 iF 奖、

45、德国红点奖、美国 IDEA 奖、韩国 PINUP 奖等 14 项国际殊荣。小家电方面，产品升级趋势显著，各品牌持续推出功能升级的高端新品。2022 年 618 期间，高端小家电新品销售成绩亮眼。科沃斯：2021 年 9 月发布扫地机新品 X1 系列，集合了自动避障、自动集尘、自动补水、拖布自清洁、自烘干等多项功能。618 期间，科沃斯机器人成交额超 12 亿元，扫拖机器人蝉联三大平台品类市占率第一；添可智能家电成交额超 12 亿元，洗地机芙万蝉联三大平台品类市占率第一。极米：2021Q1 推出 H 系列旗舰新品 H3S（5999 元），Q2 推出超高端新品 RSPro2（8599 元），销售表现亮眼。618 期间 H3S 全网销量破 45000 台，全网单品 GMV 突破 2 亿元，占据天猫投影仪热卖榜 TOP1；RSPro2 零售门店销售额同比增长 37%。倍轻松：品牌定位高端，以“古法中医”为卖点，物理按摩头设计模仿人手按摩，线下渠道布局覆盖一二线城市高铁站、机场及高端商场。618 期间眼部、头部、艾灸盒三大品类京东平台市占率第一，按摩器店铺销售额 TOP1。北鼎股份：品牌定位高端，以高端海外代工业务起家，后转型打造自主高端品牌，成功推出爆款产品养生壶，目前已形成以养生壶、烤箱、蒸锅、周边用品及食材为主的产品矩阵。